Лэндинг пейджи (они же “лендинги” или “посадочные страницы”, или “целевые страницы”) занимают центральное место в успешных маркетинговых кампаниях.
Они позволяют вам нацеливаться на конкретных клиентов с конкретными решениями конкретных задач.
Легко запутаться в том, что такое целевая страница, поскольку пользователи "целятся" на многие страницы. Когда мы говорим о целевых страницах, мы имеем в виду страницу, полностью посвященную определенному типу клиентов. На самом деле, если бы мы могли создать уникальную целевую страницу для каждого отдельного пользователя, это было бы замечательно.
Вы можете подумать, что главная страница вашего сайта и является лендингом, но это не так. На самом деле, пользователи могут попасть на вашу целевую страницу различными способами — напрямую, через обычный поиск или обратную ссылку. Кроме того, целевая страница обычно посвящена конкретной маркетинговой кампании. На нее попадают по ссылке в электронном письме, через социальные сети или, чаще всего, через рекламу PPC (Pay Per Click — контекстная реклама).
Вот 10 элементов целевых страниц, которые, как доказано, успешно конвертируют:
1. Используйте единый призыв к действию
Ваши потенциальные клиенты должны узнать, как перейти к использованию вашего продукта или услуги, как можно скорее.
Регистрируются ли они на бесплатную пробную версию? Подписываются ли они на вашу рассылку? Покупают ли они продукт? Обращаются ли они к вам? Что бы вы ни хотели от них, сделайте это предельно ясным.
Закон Хика-Хаймана в UX гласит: чем больше вариантов выбора вы предоставляете пользователю, тем меньше вероятность того, что он вообще сделает выбор; и наоборот, чем меньше вариантов, тем больше вероятность того, что он пойдет дальше.
Дайте пользователю один выбор: нажать кнопку или не нажимать ее. Единый призыв к действию превзойдет в эффективности наличие нескольких вариантов.
2. Сохраняйте простоту форм
Зачастую на вашей целевой странице требуется информация о потенциальном клиенте. То есть пользователи могут создавать свой аккаунт, устанавливать пробную версию или просто присоединяться к вашей рассылке.
Если потенциальный клиент подписывается на пробную версию, то, конечно, вы можете запросить его адрес электронной почты. Но в таком случае вам не нужен его номер мобильного телефона, имя матери, улица, на которой он вырос, дата рождения или другая бестолковая в данном случае информация, которая используется для составления профиля пользователя.
Какой бы ни была цель, форма заполнения должна быть максимально простой. Это означает как можно меньше полей. Если вам действительно необходима более развернутая информация, предоставьте пользователю возможность заполнить ее позже, в рамках процесса регистрации, когда он уже точно сделал выбор в вашу пользу. Но не требуйте этого на целевой странице.
3. Сделайте заголовок ярким
Первое, что видит потенциальный клиент на вашей целевой странице, — это заголовок, поэтому сделайте его запоминающимся.
Полдюжины слов обычно более чем достаточно. Ваша цель — сделать хэдлайн достаточно коротким, чтобы потенциальный клиент прочитал его, прежде чем осознает это.
Зачастую необходимо давать дополнительную информацию. Это можно сделать с помощью подзаголовка после того, как вы привлечете их интерес. Но в первую очередь убедитесь, что вы завладели их вниманием.
После заголовка «Наковальня “Койот”» лучше всего добавить подзаголовок «Порадуй себя дичью на ужин!»
Ваша цель для заголовка — объяснить ваш продукт или услугу за 2-3 секунды.
4. Сконцентрируйте контент вокруг вашего ценностного предложения
Что выделяет ваш продукт или услугу? Что делает его лучше предложений конкурентов? Если вы не уверены в ответе, потратьте некоторое время на изучение компаний в вашей сфере.
Создание ценностного предложения может быть одной из самых сложных задач, с которыми сталкивается бизнес, потому что вам нужно поставить себя на место своего потенциального клиента. Но если вы все сделаете правильно, это будет способствовать вашему маркетингу. Вы должны искать преимущества в своем продукте или услуге.
Ценностные предложения лучше всего подкрепляются фактами. «Самые точные наковальни в мире» лучше всего подкреплены доказательствами: «9 из 10 койотов заявили, что при использовании нашей запатентованной наковальни Accu Anvil вероятность попадания в цель выше». (здесь отсылка к одному из самых популярных мультиков Луни Тьюнз, производства компании Warner Brothers. В этом мультфильме про бегущего койота наковальня также была “главным персонажем”: он то сбрасывал ее на своих врагов, то она сама “прилетала” ему на голову).
5. Списки, списки и еще раз списки
У вас есть несколько секунд, чтобы привлечь потенциального клиента, возможно, даже меньше. Один из способов завладеть его вниманием — отличный заголовок, но вы должны удерживать внимание своего клиента и после заголовка.
Еще один эффективный прием — это списки с короткими пунктами. Они естественным образом "тянут" взгляд вниз по странице, потому что глаза охватывают всю строку за раз. И таким образом пользователям не нужно много читать, чтобы усвоить информацию.
Чем дольше вы удерживаете посетителя сайта на странице, тем больше вероятность того, что он продолжит его изучать. Поэтому, привлечение внимания к странице при помощи списков — отличная тактика.
6. Используйте эффект Зейгарник
Эффект Зейгарник гласит, что люди лучше запоминают прерванные действия, чем завершенные. Это происходит потому, что когда задача считается выполненной, ее можно забыть, а если она не завершена, то вы продолжаете о ней думать.
Это является преимуществом для нас, дизайнеров, создающих целевые страницы, поскольку мы можем создать ситуацию, когда потенциальный клиент начинает процесс регистрации и знает, что он пока не завершен — например, ему еще нужно подтвердить свой адрес электронной почты.
Незавершенность процесса сохраняет целевую страницу и продукт или услугу в памяти потенциального клиента. Поэтому, когда они увидят электронное письмо для завершения регистрации, они точно воспользуются им.
7. Доказательство
Кто угодно может создать сайт. Это просто. И в результате потенциальные клиенты не всегда доверяют вам.
Одним из способов борьбы с этим является предоставление доказательств. Это могут быть официальные сертификаты, отзывы или просто независимые обзоры.
Вряд ли потенциальные клиенты задумываются о том, как именно вы выбираете отзывы и рецензии, которые хотите показать. Поэтому даже если всего несколько из ваших отзывов хороши, стоит их включить.
Но будьте осторожны, чтобы не показаться слишком безупречным. Если вы публикуете только 5* отзывы, люди интуитивно заподозрят подвох. Но если вы опубликуете и 3* отзыв, то он может оказать вам услугу, сделав 5* отзывы более искренними.
8. Прогнозируемые образы
Потенциальным клиентам не хватает воображения и им не хватает фактов. И если только ваш продукт или услуга не являются очень простыми, пользователи могут не совсем понимать, как именно продукт может быть им полезен.
Используйте изображения, чтобы наглядно показать посетителям сайта, как может измениться их жизнь при использовании вашего продукта или услуги. Создайте привлекательный образ. Если ваши потенциальные клиенты смогут увидеть себя на картинке, они останутся на сайте немного больше времени, чтобы вы успели убедить их с помощью дальнейшего контента.
9. Последовательность
Каким образом потенциальный клиент попал на вашу целевую страницу? Скорее всего, по ссылке PPC или, если повезет, по ссылке из обычного поиска. Как бы то ни было, они были в определенном расположении духа, с определенной задачей в голове, которую хотели решить. И им не понравится, если их резко отвлекут на другой контент.
Ваша целевая страница должна соответствовать тону, стилю и ценностному предложению вашей рекламы. Впечатления потенциального клиента о вашей организации начинаются с рекламы, а не с лендинга, поэтому убедитесь, что вы не нарушите это соответствие. Если ваша целевая страница не будет сочетаться с рекламой, вы можете полностью потерять потенциального клиента — и при этом увеличить показатель отказов.
Помните: клиента привлекло что-то в вашей рекламе, так дайте ему те же заманчивые качества на вашей целевой странице.
10. Откажитесь от навигации
Большинство сайтов имеют единое главное меню и насыщенный "подвал" со ссылками на страницы обслуживания клиентов, контактов и так далее. На целевой странице это невыгодно, так как вы будете терять трафик, уступая его другим, менее важным частям вашего сайта.
Ваша целевая страница — это оптимизированная машина для продаж. Единственная ссылка, которую вы хотите видеть на странице, — это призыв к действию.
Можно оставить юридический текст и даже ссылки на политику конфиденциальности — пользователи все равно редко на них нажимают. Вы также можете разместить ссылку на главную страницу, используя свой логотип. Но не добавляйте никакой навигации, которая предлагает перейти куда-то еще, иначе вы перечеркнете всю проделанную работу.
