Когнитивные искажения — это ошибки восприятия и мышления, в основе которых лежат субъективные убеждения и особенности работы человеческого мозга 🧠. Они влияют на результат нашей деятельности, чем бы мы ни занимались.
10 типов искажений в 10 картинках
Понимать и распознавать когнитивные искажения важно не только в рамках UX-исследований и UX-дизайна, но и в повседневной жизни. Они проникают в наши суждения и мышление, деформируя реальный опыт на основе наших субъективных взглядов.
Впервые я узнал о когнитивных искажениях во время обучения в буткемпе. Чтобы лучше разобраться в этой теме, я прочитал книгу Эрики Холл "Достаточно исследований" (Just Enough Research) и изучил множество полезных материалов Nielsen Norman Group. Мои выводы представлены ниже в виде 10 наглядных иллюстраций.
1. Предвзятость выборки
Предвзятость выборки возникает, когда члены целевой группы отбираются неправильно. Например, вы разрабатываете приложение, которое должно помочь людям с пищевой непереносимостью документировать съеденное, и рассматриваете в качестве целевой аудитории взрослых мужчин (20-30 лет), взрослых женщин (20-30 лет) и подростков (15-19 лет) с пищевой непереносимостью. Однако если все участники вашего тестирования — исключительно взрослые мужчины и подростки, оно даст необъективные и нерепрезентативные результаты.
2. Предвзятость спонсорства (финансирования)
Предвзятость спонсорства — это ситуация, когда результаты исследований искажаются в пользу того, кто их финансирует (бизнеса). Будьте особенно внимательны, если организация X предлагает: подвезти участников до офиса, дать финансовое вознаграждение за участие в исследовании, предоставить еду, напитки, скидки и т.д. Хотя участник может попытаться оставаться максимально объективным, подобные стимулы и вознаграждения способны исказить его оценки и ответы в пользу компании.
Как отмечает Эрика Холл в своей книге, этому можно противостоять, описывая цели компании максимально абстрактно и не указывая ее название.
3. Предвзятость ложного консенсуса
Предвзятость ложного консенсуса — склонность людей предполагать, что другие люди разделяют те же убеждения и будут вести себя аналогичным образом в определенном контексте.
Например, если стартап разрабатывает приложение, но не проводит исследования, чтобы узнать потребности пользователей, это может закончится катастрофой: аудитория зачастую имеет совершенно иные требования, чем те, которые предполагаются компанией. Дополнительную информацию о предвзятости ложного консенсуса вы найдете здесь.
Это искажение можно уменьшить, работая непосредственно с конечными пользователями и применяя различные методы исследования для повышения достоверности результатов. Вы также можете обратиться к триангуляции — использовать несколько подходов/источников при анализе данных.
4. Предвзятость интервьюера
Я сам столкнулся с этим когнитивным искажением, когда проводил интервью во время обучения в буткемпе. Оставаться нейтральным в роли интервьюера — навык, который требует практики и терпения. Избегайте наводящих вопросов, которые подталкивают пользователя в том или ином направлении, поскольку он должен давать интерпретацию того, что видит, самостоятельно.
Во время интервью мимика интервьюера должна оставаться максимально нейтральной, поскольку кивки/улыбки в определенные моменты могут повлиять на ответы участника.
5. Проклятие знания
Проклятие знания — это ситуация, в которой человек предполагает, что другие люди имеют такие же знания и уровень понимания конкретного предмета, как и он сам. Бороться с этим искажением особенно важно при проведении интервью и опросов в рамках UX-исследований, поскольку сложный технический язык может запутать участников и повлиять на результат.
Во время интервью стоит говорить с участниками так, как будто вы тоже новичок в соответствующей теме, позволяя им отвечать подробно и делиться своими мыслями о том, какие решения они считают наиболее удачными.
6. Предвзятость подтверждения
Вероятно, самое известное когнитивное искажение. Речь о ситуациях, когда люди обращают внимание на факты, подтверждающие их предположения, и игнорируют факты, которые их опровергают. Пример — информационный пузырь социальных сетей, где люди с большей вероятностью будут демонстрировать схожие взгляды.
Если исследование проводит человек с предвзятостью подтверждения, а доказательства противоречат его предположениям, он может проигнорировать их в пользу своих убеждений. Результатом станет продукт, разработанный без учета интересов пользователей.
7. Предвзятость дизайна
В рамках UX-исследований предвзятость дизайна относится к тому, как построено и проведено исследование. Если информация остается за его рамками или вы акцентируете на ней внимание с учетом своих целей, предположений и предпочтений, это приводит к получению недостоверных результатов.
8. Эффект Хоторна
Помните, в школе вы вели себя по-другому, когда учитель отворачивался? Или когда родители не наблюдали за вами? Эффект Хоторна может возникнуть и во время UX-исследования: участники меняют свое поведение, потому что вы наблюдаете за ними. Они могут вести себя по-другому и следить за тем, что говорят, чтобы избежать осуждения.
Чтобы противостоять этому, исследователи должны максимально “слиться с фоном” и поощрять участников вести себя так, как будто вокруг никого нет.
9. Предвзятость социальной желательности
Люди подсознательно стремятся быть частью коллектива, чтобы избежать отвержения и неприязненного отношения. Во время интервью участники могут искажать информацию и менять свои ответы, чтобы не чувствовать себя неловко в присутствии интервьюера.
Чтобы противостоять этому, исследователи должны гарантировать конфиденциальность и просить людей отвечать как можно честнее. Наблюдательные исследования могут быть эффективнее, чем интервью, поскольку их участники обычно ведут себя более естественно.
10. Эффект недавности
Эффект недавности — это склонность человека воспринимать недавний опыт как более ценный и значимый. Возьмем, к примеру, школу. Допустим, вы получили плохую оценку на последнем экзамене, а на предыдущих 7 — отличные. В этом случае плохой результат больше всего впечатается в вашу память.
Эффект недавности может проявляться в UX-исследованиях, если специалист основывает свои предположения на самых последних результатах, вместо того чтобы изучить все предыдущие данные и выводы.
Вот и всё. Надеюсь, вам понравилось читать о когнитивных искажениях, встречающихся в UX-дизайне, исследованиях и реальном мире 😉.
