3 типа персон

Персоны, используемые в работе UX-специалистов — это сжатое, основанное на эмпатии представление о контексте, мотивации, потребностях и подходах пользователей к использованию ваших продуктов. Метод персон позволяет выявить и сконцентрироваться на том, что наиболее важно для ваших пользователей, а также поставить себя на их место с целью максимально эффективного принятия дизайн-решений. Именно по этой причине они всегда должны быть основаны на результатах качественных исследований пользователей и отражать — что и почему ими движет. 

Персоны не предназначены для описания каждого возможного типа пользователей, классифицированных в соответствии со множеством психографических, демографических и поведенческих факторов — принимать дизайн-решения, учитывая десятки или сотни типов персон было бы невыполнимой задачей. Вся суть персонажей в том, что они легко запоминаются и отличаются друг от друга — они объединяют основные потребности различных сегментов целевой аудитории, благодаря чему легко запоминаются и вызывают эмпатию.

Существует 3 различных подхода к созданию персон в зависимости от проведенных исследований:

1. Прото-персоны, предназначены для быстрого согласования существующих гипотез членов команды о том, кто их пользователи, но не основаны на результатах исследований.
2. Качественные персоны, основаны на качественном исследовании небольшой выборки, например, интервью, юзабилити-тестировании или полевом исследовании.
3. Статистические персоны, при которых первоначальное качественное исследование используется как инструмент для формирования большой выборки, после чего персоны выявляются в результате статистического анализа.

В данной статье мы рассмотрим все три подхода, их преимущества и недостатки, а также выясним,  в каких ситуациях какой из подходов следует применять.

1. Прото-персоны: инструмент для быстрого согласования предположений членов команды 

Прото-персоны — это упрощенный формат использования персон, не требующий проведения дополнительных исследований. Он позволяет объединить существующие знания (или лучшие гипотезы) членов команды о том, кто их пользователи и чего они хотят. Прото-персоны могут быть основаны на существующих данных о пользователях, если они есть, но чаще всего они включают только предположения команды о том, кто их пользователи и что им нужно.

Как создаются прото-персоны

Обычно прото-персоны создаются в процессе проведения семинара, в котором принимают участие члены вашей команды и ключевые заинтересованные стороны или клиенты. Семинар обычно длится 2-4 часа, где каждый из участников за это время должен создать 2-5 прото-персон (используя простой шаблон) и поделиться ими с группой. Затем участники обсуждают всех персон и объединяют, перемешивают и редактируют их отдельные характеристики для создания итогового набора из 3-6 прото-персон.

Прото-персоны, созданные на семинаре: каждый участник делает 2-5 простых наброска, после чего вся команда их обсуждает, объединяет или редактирует отдельные характеристики, чтобы в итоге получить несколько финальных прото-персон.

Преимущества прото-персон

Одно из преимуществ прото-персон — они подходят для команд, которые работают в рамках Lean UX или у которых мало опыта в UX, поскольку процесс создания прото-персон не требует проведения дополнительных исследований. В противном случае, если бы подход прото-персон отсутствовал, то такие команды вообще не использовали бы метод персон.

Другое преимущество прото-персон — они раскрывают скрытые предположения вашей команды о пользователях и делают их явными. Обычно каждый член команды имеет свои представления о типичном пользователе вашего продукта, и отсутствие согласованности в этом вопросе означает, что каждый участник команды принимает решения исходя из собственного представления целевой аудитории. Эти разрозненные представления отсеиваются в процессе работы над созданием прото-персон, что позволяет сформировать общее направление для будущей деятельности команды. 

Еще одно преимущество заключается в том, что если команда специалистов будет использовать прото-персоны в качестве гипотез, которые необходимо подтвердить с помощью проведения исследований или скорректировать, если выяснится, что некоторые предположения ошибочны — они могут являться основой для последующих исследований.

Недостатки прото-персон

Однако, преимущество того, что создание прото-персон не требует проведения исследований, является одновременно и недостатком, поскольку это означает, что данный подход часто является неточным представлением о ваших пользователях и может оказаться всего лишь отражением неверных представлений команды. Более того, если члены команды не увидят ощутимой пользы от использования прото-персон, это может сформировать у них негативное отношение к использованию персон и других UX-инструментов в целом.

2. Качественные персоны: оптимальный выбор для большинства команд

Для большинства команд лучшим подходом к созданию персон является проведение качественного исследования (например, интервью с пользователями) на небольшой или средней по размеру выборке, после которого следует сегментирование пользователей в зависимости от их целей, болевых точек и ожиданий.

Как создаются качественные персоны

Для начала вам необходимо провести интервью с участием 5-30 пользователей. Эти интервью могут проходить в форме:

• отдельных сессий;
• юзабилити-тестирования;
• полевых исследований. 

По результатам исследования вам станут известны основные моменты, которые волнуют ваших пользователей:

• болевые точки; 
• ожидания в отношении характеристик и поведения вашего продукта;
• ключевые слова, которые они используют для описания задач, выполняемых с помощью вашего продукта; 
• подходы к основным сценариям его использования;
• цели, которых они пытаются достичь. 

Далее вам нужно классифицировать данные, полученные в результате исследований, по основным темам — это называется кодированием данных.

Следующий этап анализа предполагает поиск закономерностей: вы должны найти респондентов, ответы которых на большую часть вопросов (но не обязательно на все) максимально совпадают с ответами других участников исследования. Вместо того чтобы просто искать идеальное совпадение между ответами респондентов, ищите общие закономерности. 

Например, по результатам исследования для сайта онлайн-магазина вы обнаружили следующие закономерности: 

• часть респондентов, прежде чем принять решение о покупке товара, просматривают большое количество страниц товаров;
• большинство из них привыкли использовать корзину для сравнения понравившихся товаров. 

Хотя у этих респондентов могло быть много различий в ответах на другие вопросы, (например, об использовании разных устройств или о том, каков их бюджет) их сходство может оказаться для вашей команды более важным фактором, чем различия. В результате, вы сможете создать персону на основе выявленного сходства.

Преимущества качественных персон

Одно из преимуществ данного подхода заключается в том, что персоны, созданные на основе данных, полученных в результате проведения качественных исследований, подходят большинству команд с точки зрения баланса затраченных усилий и конечного результата — они не требуют больших временных затрат, и команда может собирать необходимые данные параллельно с участием в других проектах. 

Также, поскольку качественные персоны основаны на данных, полученных напрямую от пользователей, они являются точными и предоставляют ключевую информацию о мотивах, ожиданиях и потребностях пользователей, которые невозможно получить из других источников, таких как: аналитические данные, демографическая информация или предположения.

Недостатки качественных персон

Главные недостатки использования качественных персон: 

1. Поскольку создание качественных персон основано на исследованиях небольших выборок, нет возможности определить долю пользователей, которую представляет каждая персона (например, вы не можете сказать, что одна из персон составляет 60% от всей базы пользователей).
2. Есть вероятность, что из-за небольшого размера выборки вы могли случайно пропустить сегмент пользователей с уникальными характеристиками или наоборот, включить пользователей с необычными, редко встречающимися признаками.
3. Характерно для компаний с небольшим опытом в сфере UX, где нет глубокого понимания методологии качественных исследований: вам, возможно, придется постоянно слушать комментарии о том, что качественные персоны — "не научные".

3. Статистические персоны: сочетание качественного и количественного исследований

Подход статистических персон является наиболее трудозатратным, поскольку основывается на сборе данных с помощью опроса, отправляемого большой выборке респондентов из пользовательской базы, с последующим проведением статистического анализа для выявления кластеров похожих ответов. Хотя мы называем их «статистическими» персонами, на самом деле при их создании используется смешанный подход, основанный как на качественном, так и количественном исследованиях.

Для того чтобы определить, какие вопросы следует включить в опрос, необходимо провести первичное качественное исследование. Не существует универсальных правил для составления опросов. Вы должны обладать глубокими знаниями о потребностях и ожиданиях конкретных пользователей, чтобы создать опрос, который позволит выявить действительно ценные сведения.

Несмотря на то, что многие команды создают персоны на основе демографических или аналитических данных, без проведения качественных исследований, мы не рекомендуем использовать такой подход. Даже при наличии аналитических данных, отражающих поведение пользователей, у вас нет информации о том, чего действительно пытались добиться пользователи, о чем они думали, и что чувствовали. Если вы не знаете, почему конкретный пользователь поступил именно так, а не иначе, вам придется использовать предположения, которые часто бывают ошибочными. 

Весь смысл персон заключается в том, чтобы поставить себя на место пользователей и понять, чего они действительно хотят и почему. Ключевым моментом здесь является контекст, а демографические и аналитические данные не имеют контекста.

Основное различие между качественными и статистическими персонами заключается в том, что вместо того, чтобы вручную классифицировать похожие ответы пользователей, вы должны придерживаться следующего алгоритма:

• возьмите основные темы, вытекающие из вашего качественного исследования;
• создайте опрос, который рассылается большой выборке пользователей;
• проведите статистический анализ данных, полученных с помощью опроса;
• классифицируйте пользователей по группам, основываясь на схожести ответов. 

Данный подход эффективно устраняет человеческий фактор в процессе кластеризации, но также исключает момент критического мышления при принятии решения о том, насколько значимы сходства между пользователями.

 Как создаются статистические персоны

Первый шаг в создании статистических персон такой же, как и для качественных персон: проведение качественного исследования для выявления основных тем, которые проявляются при описании пользователями своего опыта. На основе полученных качественных данных создайте опрос, который позволит вам собрать количественные данные по основным интересующим вас темам на более широкой выборке. 

Опросите как минимум 100 (в идеале 500 и более) респондентов, так как методы статистического анализа наиболее эффективны при больших выборках. Затем используйте статистические методы кластеризации, чтобы выявить закономерности в данных, полученных в результате опроса.

Предупреждение: паттерны, которые часто возникают при таком анализе, возможно, не будут представлять особой ценности для дизайнеров, и у вас могут возникнуть трудности при словесном описании критериев, которые используются для классификации пользователей на основе проведенного анализа.

Преимущества статистических персон

Есть две основные причины, по которым статистические персоны имеют преимущества перед другими подходами:

1. Благодаря большому объему выборки вы можете быть уверены в том, что в ваших персонах не учитывались исключения (т.е. что респондент с редкими признаками не мог сильно повлиять на результаты). 
2. Вы можете узнать, какой процент от общей базы пользователей представляет каждая персона, что может быть полезно при создании компромиссных решений, когда интересы одной персоны сталкиваются с интересами другой. 

Недостатки статистических персон

Создание статистических персон является дорогостоящим, трудоемким процессом, который требует специальных знаний в области статистики. Если у вас нет доступа к специалисту по анализу данных, этот метод вряд ли вам поможет, и мы не рекомендуем вам его использовать.

Более того, при правильном выполнении он требует проведения как полноценного качественного исследования, так и полноценного статистического анализа. Кроме того, бывают случаи, когда команда проводит статистический анализ и в конечном итоге получает персон, которые практически не отличаются от качественных, основанных на результатах первичного качественного исследования. 

Заключение

Для большинства команд качественный подход к созданию персон является наиболее оптимальным, поскольку он обеспечивает достоверное, основанное на данных понимание того, кто ваши пользователи, и чего они хотят, не требуя при этом значительных финансовых и временных затрат. 

Использование прото-персон подходит для команд с крайне ограниченным бюджетом или небольшим опытом в UX. Он позволяет согласовать представления членов команды о том, кто их пользователи. Прото-персоны – лучший выбор для команд, которые в противном случае вообще не стали бы использовать персоны (или другие UX-инструменты). 

Статистические персоны — подход для команд, имеющих значительные ресурсы. Он требует времени, усилий, специальных знаний в области статистики, а также проведения полноценного качественного исследования на стадии подготовки.