4 фатальные ошибки геймификации и как их исправить

С 2012 года я помог десяткам клиентов сделать продукты и процессы более увлекательными. Я видел, как некоторые команды пытаются понять, почему никто не использует их приложения больше одного раза, независимо от того, сколько «геймификации» они в них добавляют.

Если вы хотите, чтобы ваш продукт был неинтересным, скучным и ужасно неудобным, следуйте моим советам. Если же нет, избегайте этих ошибок как чумы! 💀

1. ❌ Сначала дизайн, а потом геймификация

Ошибка номер один — думать о геймификации и дизайне как о двух совершенно разных процессах. Если вы потратили много времени и усилий на разработку продукта, который должен решать конкретную задачу, и создали вокруг этой задачи продуманный UX, добавление геймификации в самом конце только испортит опыт взаимодействия.

Прерывание пользовательских сценариев рандомными вставками игровых элементов без достаточных разъяснений — верный способ запутать людей и помешать им сделать то, ради чего они вообще зашли в ваше приложение.

Если вы обнаружили, что приложение вызывает у пользователей негативные эмоции, эту проблему нужно решать с помощью UX-исследований, а не геймификации.

Правильный подход — планировать игровые механики с самого первого обсуждения продукта. Убедитесь, что каждое взаимодействие в вашем приложении является приятным и последовательным. Да, для этого нужно думать наперед, но результат того стоит.

2. ❌ Просто добавьте значки, баллы и таблицы лидеров в скучный процесс

Самый простой вариант геймификации, о котором люди обычно думают в первую очередь, также является наименее эффективным. Как вы уже поняли, я имею в виду значки, баллы и таблицы лидеров.

Конечно, нам нравится, когда нас награждают и хвалят. Но если вознаграждение не имеет смысла, оно не может никого мотивировать. Представьте, что кто-то попросил вас сделать что-то, чего вы не хотите. Например, расставить книги по алфавиту на чужой полке.

Вряд ли вам захочется выполнять это поручение, потому что оно утомительно и не принесет вам никакой пользы. И даже если я предложу вам в качестве награды наклейку с изображением книги, это не сильно повысит вашу мотивацию. 📚

Так что же может нас мотивировать? Вот несколько реальных причин для совершения подобных действий:

• Это принесет пользу обществу. Людям сложно найти нужную информацию, потому что книги не организованы, и вы можете это исправить. Вот почему многие редактируют Википедию, не ожидая какого-либо вознаграждения взамен.

• Вас попросил об этом кто-то из близких. Представьте, что ваша мама попросила вас расставить книги, чтобы помочь пожилой тете. Социальное давление или желание сделать что-то хорошее для тети и мамы — достаточная мотивация, чтобы выполнить эту утомительную работу.

• Это игра. На корешках книг содержится секретный код, и когда вы расставите их в правильном порядке, вы сможете увидеть зашифрованное послание, предназначенное только для вас. Это похоже на квест или головоломку!

Конечно, существует множество других причин навести порядок на книжной полке, но у трех концепций выше есть нечто общее: они дают внутреннюю мотивацию. Вы делаете что-то не ради награды, а потому что сам процесс наполнен для вас смыслом.Получение баллов и значков может быть забавным в первые несколько раз, но эти игровые элементы быстро теряют свое очарование. Сами по себе они не способны поддерживать вовлеченность в долгосрочной перспективе.

‍3. ❌ Слишком много дизайна, слишком много инструкций

Серьезная ошибка, которую совершают многие компании, — чрезмерно навороченный дизайн. Я имею в виду те случаи, когда продукт пытается сделать слишком много: слишком много функций, слишком много преимуществ, слишком много вкладок, слишком много геймификации.

‍Самые популярные геймифицированные приложения (DuoLingo, Tinder, TikTok), как правило, фокусируются на чем-то одном, а затем используют все доступные инструменты, чтобы это усилить и подчеркнуть.

‍«Чрезмерный» дизайн появляется по самым разным причинам. Может быть, ваша команда не желает отказываться от идей, сгенерированных в ходе мозгового штурма. Может быть, у какого-то эгоистичного руководителя есть свое видение продукта, и он настаивает на включении дополнительных функций, которые он придумал прошлой ночью во сне. Может быть, вы получили много инсайтов в ходе UX-исследований и хотите дать пользователям все, о чем они просят. Может быть, проблема, которую вы пытаетесь решить, слишком масштабна (например, в сфере здоровья). А может быть, вы спроектировали скучный продукт, а затем добавили в него тонну «геймификации», чтобы сделать его «веселым», но теперь никто не понимает, как он работает.

У вас есть куча функций, которые никто не использует. Вы можете их убрать. Но тогда вам придется признать, что вы облажались и создали то, что не нравится людям. Но ведь этого не может быть, не так ли?

‍Возможно, пользователи просто не понимают ваши гениальные идеи? 👀

‍Нельзя исправить слишком навороченный продукт, добавляя в него все больше и больше элементов! Длинные туториалы, наполненные текстом экраны, дополнительные меню и подсказки... все это имеет смысл для продуктовой команды, но не заставит пользователей больше любить ваше приложение. Вместо этого сделайте его простым, интуитивно понятным и увлекательным.

4. ❌ Никогда не разговаривайте с пользователями, которые решили уйти

У вас есть проблема. Вовлеченность падает. Пользователи уходят. Вы даже видите, в какой момент. Вы принимаетесь переделывать экраны, которые показывают наибольший коэффициент оттока. Но что именно нужно делать?

Сначала вы отправляете прямо в приложении push-уведомление с просьбой оставить обратную связь. Несколько пользователей откликаются, и вы начинаете с ними диалог. Они рассказывают вам, что им нравится и что не нравится. Оказывается, они практически всем довольны. Значит, вы на правильном пути..... Небольшая доработка должна решить проблему. Может быть, вам достаточно просто изменить некоторые формулировки.

Вы уже поняли, в чем здесь ошибка? Если пользователь получает уведомления от вашего приложения, значит, он никуда не уходил. Ему и так нравится то, что вы делаете. Возможно, это тот редкий человек, который пытается заполучить каждую награду. Или он настолько мотивирован, что ничто и никогда не заставит его уйти.

Я видел множество продуктовых команд, которые продолжают идти по пути разрушения, потому что все их пользователи говорят им, что они делают всё великолепно, несмотря на то, что коэффициент оттока составляет 80%.

Между тем люди, которые уже удалили ваше приложение, никогда не ответят на уведомление. Если вы действительно полны решимости выяснить, почему им не понравился ваш продукт, вам нужно каким-то образом связаться с ними.

Например, вы можете отправить email на тот адрес электронной почты, который они оставляли в процессе онбординга. Придумайте интересный заголовок, чтобы им захотелось открыть ваше письмо и попросите их ответить на ряд вопросов, предложив что-то взамен.

Да, это потребует определенных затрат, но если вы пропустите соответствующий шаг, вы так и не сможете получить столь необходимые ответы. Единственное, что вам останется — строить догадки, а это точно не то, что лежит в основе успешных продуктов.

Спасибо за внимание!