Сегодня мы представляем вам вторую статью из серии о нейродизайне.
В первой части «Почему гениальные дизайнеры изучают людей, а не тренды», мы разобрали 3 уровня когнитивного восприятия, которые формируют опыт взаимодействия. В этой же части мы поговорим о том, как повысить вовлеченность аудитории и вызвать у пользователей более сильный эмоциональный отклик.
1) Порадуйте пользователей
Создавайте приятные моменты
Маленькие интересные детали могут сильно повлиять на общее впечатление. Ценность таких моментов заключается не в их полезности, а в способности поднять настроение или стать источником вдохновения.
Подумайте, как можно усилить эмоциональный отклик пользователей, сделать их опыт приятным и запоминающимся.
Ключевые преимущества:
- Вовлеченность: Положительная обратная связь побуждает пользователей возвращаться снова и снова.
- Обмен опытом: Вероятность того, что интересным приятным опытом будут делиться, намного выше, что увеличивает органические охваты. Сарафанное радио — лучший маркетинг.
- Счастье: Повышается общая удовлетворенность пользователей и укрепляется эмоциональная связь с продуктом.
Эта концепция пришла мне в голову, когда я работал над пустыми состояниями для приложения Headspace. Я хотел, чтобы они получились забавными и в то же время информативными.
Приятные моменты в дизайне — это не всегда причудливые анимации с конфетти 🎉. Легкий переход от раздражающего пустого состояния к визуалу, вызывающему улыбку, может подарить те самые положительные эмоции.
Простота работает.
2) Сделайте усилия видимыми
Видимые усилия = ценность
Сделайте усилия, которые стоят за вашим продуктом или услугой, видимыми, чтобы повысить воспринимаемую ценность. Люди более благосклонны к продуктам и услугам, если они знают, что в их создание было вложено достаточно времени и сил. Если же что-то работает быстро, без видимых усилий, нам кажется, что это что-то не очень ценное.
Ключевые преимущества:
- Конверсия: Демонстрация усилий повышает конверсию.
- Доверие: Пользователи воспринимают трудоемкие продукты и услуги как более надежные и ценные.
Мы добавили в приложение Ledger индикатор загрузки, несмотря на то, что котировки рассчитываются за миллисекунды.
Зачем?
Чтобы повысить воспринимаемую ценность продукта. Читая на экране, что Ledger ищет лучшую котировку, пользователь чувствует, что для него готовится нечто особенное и что за кулисами происходит большая работа.
Сайты-агрегаторы авиабилетов, например, Kayak или Skyscanner, используют искусственные экраны ожидания по той же причине.
3) Добавьте в дизайн лица
Сила человеческого контакта
Добавьте в дизайн человеческие лица, чтобы привлечь внимание и передать эмоции.
- Управление взглядом: Используйте лица людей, которые смотрят на CTA или важный контент, чтобы деликатно направить внимание пользователя. Это действительно работает.
- Аутентичность: Выбирайте максимально естественные, вызывающие симпатию лица. Если вы решите использовать для генерации изображений Midjourney, убедитесь, что результат выглядит убедительно. Здесь можно найти несколько красивых примеров и скопировать соответствующие текстовые запросы, но насколько они реалистичны, судите сами.
- Эмоции: Мы подсознательно «зеркалим» других людей. Выбирайте лица, которые транслируют именно те эмоции, которые вы хотите вызвать у пользователя.
Ключевые преимущества:
- Вовлеченность: Лица помогают установить более прочную эмоциональную связь.
- Доверие: Аутентичные изображения очеловечивают продукт и вызывают желание доверять.
Работая над повышением конверсии лендинга Feals, я использовал тепловые карты, чтобы выбрать оптимальное изображение для первого экрана.
Явным победителем стало фото девушки, взгляд которой был направлен на призыв к действию. Это наглядное доказательство того, как эффективно мы можем управлять вниманием зрителей с помощью простых визуальных подсказок.
Полученный инсайт определил дальнейшую стратегию креативной команды. Они создали целую серию фотографий с направленными в сторону взглядами и смогли создать масштабируемую библиотеку привлекающих внимание визуальных образов.
4) Создайте ощущение дефицита
Ограниченная доступность побуждает к действию
Используйте дефицит, чтобы создать ощущение срочности и побудить пользователей к немедленным действиям.
Ложный дефицит:
Мы слишком часто встречаем в Интернете «ограниченные по времени» предложения с таймером обратного отсчета, которые не соответствуют действительности. Не делайте этого. Такой подход подрывает доверие, когда пользователи замечают то же самое «срочное» предложение позже.
Подумайте о том, как этично использовать эффект дефицита, чтобы сохранить целостность ваших продуктов и не поставить под угрозу долгосрочное доверие пользователей. Мне нравится, как Airbnb подходит к проблеме дефицита в примере выше: «Редкая удача. Обычно этот объект размещения полностью забронирован».
Такое примечание одновременно подталкивает вас к совершению целевого действия и подтверждает правильность вашего выбора 💎.
Ключевые преимущества:
- Конверсия: Дефицит приводит к повышению конверсии, поскольку пользователи чувствуют необходимость действовать быстро.
- Воспринимаемая ценность: Дефицит может сделать предложение более эксклюзивным или особенным. Мы склонны хотеть того, чего не можем получить.
5) Поощряйте персонализацию
Эффект IKEA: люди больше ценят те вещи, к созданию которых они приложили усилия
Персонализация лежит в основе всех продуктов, формирующих привычки. Мы любим вещи, которые соответствуют нашим предпочтениям. Они вызывают эмоциональный отклик и лучше запоминаются.
Предоставьте пользователям возможность персонализировать свой опыт. Это усилит чувство сопричастности и повысит воспринимаемую ценность.
Попытайтесь найти правильный баланс, чтобы не перегрузить пользователя в самом начале его путешествия. Лучшие команды используют прогрессивную персонализацию — они постепенно побуждают пользователей подстраивать продукт под свои потребности.
Ключевые преимущества:
- Удержание: Если люди вложили время и силы в персонализацию опыта, вероятность того, что они уйдут, значительно снижается.
- Вовлеченность: Люди используют персонализированные продукты чаще и дольше.
- Желание поделиться с другими: Пользователи, испытывающие эмоциональную привязанность к продукту, с большей вероятностью расскажут о нем своим знакомым. Такова человеческая природа.
Одним из самых запоминающихся моментов в процессе работы над функциями сообщества Headspace стало создание конструктора аватаров, который позволяет пользователю персонализировать своего персонажа. Наша цель заключалась в том, чтобы повысить вовлеченность и сформировать у аудитории эмоциональную привязанность, и она была достигнута.
Прототип, с которым вы можете поэкспериментировать.
6) Начните с малого, чтобы достичь большего
Эффект «ноги в двери» 🦶🚪
Люди, согласившиеся вначале на маленькую просьбу, скорее согласятся на большую просьбу позже. Фридман и Фрейзер, открывшие эффект, утверждали, что это мягкий способ заставить человека сделать что-то без явного принуждения.
Никогда не используйте его для манипуляций. Поощряйте только те изменения или поведение, которые люди уже обозначили как желаемый результат.
Если вы проектируете продукт, обещающий положительные изменения (например, здоровые привычки), действуйте следующим образом:
- Начните с простых задач, не требующих особых усилий.
- Постепенно усложняйте задачи.
- Подбадривайте: Давайте положительную обратную связь или вознаграждения за выполнение небольших задач, чтобы поддержать мотивацию пользователей.
- Будьте последовательны: Напоминайте пользователям о том, что они уже сделали, чтобы стимулировать их к дальнейшим действиям. Приложение «Фитнес» от Apple делает это постоянно: «Почти готово! Вы все еще можете замкнуть кольца активности».
- Показывайте истории успеха: Расскажите о том, как другие пользователи начинали с малого и со временем достигли поставленных целей, это вдохновит людей на свершения.
Ключевые преимущества:
- Вовлеченность: Вложенные в самом начале небольшие усилия повышают вероятность дальнейших инвестиций пользователей в продукт.
- Доверие: Такой подход укрепляет доверие и уменьшает страх перед более крупными обязательствами.
- Ценность: Пользователи, которые вкладывают время и усилия в продукт, с большей вероятностью будут воспринимать его как ценный.
Во время онбординга в приложении Fabulous (трекер привычек) вам необходимо дать обещание самому себе и подписать символический «контракт». Чтобы сделать это, нужно удерживать большой палец на специальной кнопке.
Даже такой маленький шаг повышает вероятность дальнейшего взаимодействия и достижения целей. Маленькие шаги могут привести к большим результатам.
7) Используйте неприятие потерь
Мы подсознательно избегаем потерь
Неприятие потерь — когнитивное предубеждение, которое состоит в том, что страх потери перевешивает радость от приобретения. Этот принцип глубоко укоренился в нашем мозгу.
Проигрыш ощущается в 2 раза сильнее, чем выигрыш. Другими словами, негативные эмоции в случае потери $100 будут более ощутимыми, чем радость от получения $100.
Вот как можно эффективно использовать эту особенность:
Обозначьте потенциальные потери: С самого начала расскажите, что пользователи могут потерять, если совершат/не совершат то или иное действие. Речь идет не о том, чтобы вызвать страх, а скорее о том, чтобы подчеркнуть ценность того, что поставлено на карту.
Создатели приложения Acorns используют неприятие потерь очень умным способом. Они превращают потенциальные потери в прибыль, четко показывая, что будет поставлено на карту, если пользователи не захотят расстаться с $5 в неделю.
- Сразу подтверждайте действия, которые потенциально могут привести к потерям, чтобы повысить уверенность пользователей и уменьшить их беспокойство. Например, если люди вносят изменения в настройки и нажимают кнопку «Назад», покажите всплывающее сообщение о том, что изменения были сохранены. Мгновенная положительная обратная связь помогает укрепить доверие к продукту.
- Напоминайте людям об их обязательствах: Это мотивирует и побуждает к дальнейшим действиям. Яркий пример — фитнес-приложения. По окончании тренировки пользователи обычно видят сводку своей активности (количество сожженных калорий, затраченное время и т.д.) и сообщение типа «Отличная работа! На этой неделе вы выполнили 5 тренировок. Продолжайте идти к своей цели!».
- Показывайте истории успеха: Зачастую нашим главным желанием является трансформация. Используйте социальные доказательства — расскажите о том, как другие смогли стать лучшей версией себя. Например, если речь идет о приложении для изучения языков, можно подчеркнуть, какие преимущества получили пользователи и каких потерь они избежали с его помощью: «Я почти сдался, но теперь я могу уверенно разговаривать на испанском, и это вывело мои отношения на новый уровень!»
Ключевые преимущества:
- Удержание: Люди с меньшей вероятностью бросят начатое, если вы будете подкреплять их уверенность и подбадривать их по ходу дела.
- Конверсия: Люди не решаются брать на себя большие обязательства. Именно поэтому бесплатные пробные версии настолько эффективны — они устраняют колебания и страх потери.
- Доверие: Люди доверяют продуктам, которые открыто сообщают о потенциальных результатах их действий.
Включение/выключение напоминаний
Rise предоставляет пользователям возможность отказаться от получения напоминаний. Такой персонализированный подход вселяет больше уверенности, поскольку предполагает осознанный выбор. Это также может быть идеальный момент, чтобы предложить пользователям включить надоедливые push-уведомления.
Заключение
Секрет создания продуктов, которые вызывают у людей эмоциональный отклик, заключается в глубоком понимании того, как они думают и действуют.
Работа продуктового дизайнера предполагает обращение к внутренним мотивам пользователей. Это своеобразный микс дизайна, психологии и бизнеса.
Итак:
- Радуйте своих пользователей запоминающимися взаимодействиями.
- Раскройте усилия, которые стоят за продуктом/услугой.
- Добавьте в дизайн лица, чтобы установить прочную эмоциональную связь.
- Создайте ощущение дефицита — побудите людей к немедленным действиям.
- Поощряйте персонализацию — сделайте каждый опыт уникальным.
- Начните с малого, чтобы достичь большего — меняйте поведение шаг за шагом.
- Используйте неприятие потерь — открыто расскажите, что пользователи могут потерять и приобрести.
Спасибо за внимание!
