Если ваш бренд стал неинтересным, устарел или больше не находит отклика у аудитории, вероятно, его стоит обновить.
Ребрендинг — отличный способ разбудить аудиторию, заново познакомив ее с компанией и миссией, а также обеспечить единообразие всех ваших материалов, не выстраивая бренд заново с нуля. Вне зависимости от того, что вы измените — цветовую палитру, логотип или иконку приложения — такое обновление даст вашей компании возможность по-новому визуально представить бренд.
Однако время от времени ребрендинг имеет совсем обратный эффект. В статье мы рассмотрим 8 худших изменений дизайна крупных корпораций, чтобы узнать, что именно пошло не так, а также что сделали компании, чтобы исправить ситуацию.
1. Amazon
Этот редизайн не только первый в нашем списке, но и самый скандальный. Мы все помним, как компания Amazon неудачно обновила иконку своего приложения в начале этого года. Тогда клиенты сошлись во мнении, что новый фон сделал “улыбку Amazon” похожей на усы одной печально известной исторической личности.
Бренд быстро отреагировал и выпустил новую иконку приложения, исправив свою оплошность, и теперь, вероятно, будет действовать осторожнее, публикуя какие-либо изображения.
2. Animal Planet
У всеми любимого телеканала Animal Planet долгое время был прямоугольный логотип, который отлично справлялся с задачей. Он включал название канала и силуэт слона, а также изображение Земли, прекрасно демонстрируя миссию бренда. В 2013 году был проведен ребрендинг, однако фанаты не оценили новый визуал.
Отсутствие каких-либо изображений животных в логотипе было странным решением для компании, весь контент которой посвящен этой теме. Кроме того, зрители не поняли, почему буква “М” в слове “animal” лежит на боку.
(Буква была окрашена в зеленый цвет, чтобы соответствовать “m” в слогане канала “удивительно человечный” — surprisingly human. Кажется, это единственная причина изменения цвета и положения.)
К счастью, новый логотип Animal Planet перекликается с оригинальной версией, но при этом выглядит элегантно и современно. Хотя его можно принять за дальнего родственника Larry, иконки Twitter, возвращение к изображению слона помогает показать, что Animal Planet обращается к глобальной аудитории, и отлично сочетается с миссией “позволить зрителям испытать неподдельный детский восторг, ощутить связь с удивительным миром животных и разделить эти искренние эмоции с близкими людьми”.
3. Black + Decker
Имя Black + Decker было одним из самых авторитетных на рынке инструментов до слияния со Stanley Works, когда компания получила название Stanley Black & Decker. По сей день Black + Decker по-прежнему производит полную линейку продуктов, поэтому, когда в 2014 году они провели ребрендинг, многие удивились, что из логотипа пропало изображение болта, которое ассоциировалось с брендом с 1930-х годов.
Новый логотип со скругленными углами выглядит не таким “суровым” как старая версия, которая включала не только графическое изображение болта, но и полужирный, строгий шрифт. Замена амперсанда (“&”) на плюс внесла некоторую путаницу в вопрос о том, как следует писать название бренда, поэтому в сети теперь можно встретить различные варианты.
На данный момент версия 2014 года все еще является актуальной и используется на сайте бренда, продуктах и его рекламных материалах.
4. ЦРУ
ЦРУ — организация, название которой ассоциируется с тайнами и секретностью, и вызывает у многих людей отнюдь не положительные эмоции. До ребрендинга ее логотипы соответствовали логотипам аналогичных спецслужб и ведомств, как иностранных, так и внутренних. Обычно на них можно было увидеть орла, герб и надпись “Центральное разведывательное управление” или, в некоторых случаях, “Соединенные Штаты Америки”.
Однако теперь на смену ярким цветам и изображению орла пришел логотип, который действительно выглядит так, будто был создан специально для шпионского агентства — ЦРУ даже не раскрывает его автора! Цель редизайна заключалась в том, чтобы привлечь более широкий круг потенциальных сотрудников, но сочетание неоднозначной репутации и нового логотипа, больше подходящего империи зла, вряд ли способствует ее достижению.
После ребрендинга ЦРУ полностью перешло в “темный режим” и начало использовать стилизованные иллюстрации, которые выглядят так, будто им место в научно-фантастическом фильме. Однако вопрос о том, помогут ли все эти манипуляции привлечь новых сотрудников, остается открытым. На сегодняшний день ЦРУ не планирует отказываться от нового логотипа или снова проводить ребрендинг.
5. Gap
Логотип Gap всегда был узнаваемым — синий квадрат с белой надписью внутри. Поэтому, когда в 2010 году компания попыталась обновить свой облик, неудивительно, что результат ошеломил поклонников бренда.
Новый дизайн напоминал, скорее, логотип технологической компании. Синий квадрат переместился в верхний правый угол, был добавлен градиент, что вызывает ассоциации с логотипом Microsoft Windows. Такие перемены не сделали бренд одежды эстетичнее в глазах его аудитории.
К счастью, Gap отказался от нового брендинга менее чем через неделю после его презентации. Хорошо, что компания не успела заменить бирки, иначе вернуть все назад было бы намного сложнее!
6. Oxford Dictionaries (теперь Oxford Languages)
Oxford Languages, ранее Oxford Dictionaries, предоставляет специалистам в области технологий пакеты данных для получения доступа к определениям, переводам, фонетике, идиомам и многому другому на 54 самых популярных языках мира. Если в логотипах других брендов, входящих в состав Издательства Оксфордского университета (Oxford University Press), был сохранен классический стиль, вызывающий ассоциации с Оксфордом, то ребрендинг 2014 года лишил логотип Oxford Dictionaries этой особенности.
Округлый открытый шрифт символизирует доступность. Критики быстро заметили, что бренд стал выглядеть слишком молодежным и больше не производит впечатление авторитетного и зрелого. Добавленный символ является практически точной зеркально отраженной копией логотипа марки наушников Beats By Dre, и, хотя оба продукта можно назвать инновационными, их целевая аудитория сильно различается.
Oxford Languages, похоже, заметили негативную реакцию аудитории на редизайн 2014 года. Теперь на их обновленном сайте размещен совсем другой логотип, в котором используется шрифт с засечками, как в оригинальной версии.
7. Reebok
Рынок спортивной одежды всегда отличался высоким уровнем конкуренции. Компания Reebok, более 50 лет работающая в этом бизнесе, много раз обновляла свой логотип. Чтобы выделится на фоне других громких имен, таких как Nike и Adidas, в 2014 году бренд представил свой новый логотип “Дельта”.
Оригинальный векторный логотип был заменен на треугольник: форма, которая не ассоциируется с движением или атлетизмом, в отличие от линий в первоначальном дизайне. Хотя ребрендинг действительно помог Reebok выделиться среди конкурентов — например, Nike с его галочкой: простая изогнутая линия, эффективно обозначающая действие — он не нашел у аудитории того отклика, на который рассчитывала компания.
В 2019 году бренд вернулся к логотипу, практически идентичному предыдущей версии, в очередной раз доказав, что новое не всегда лучше старого.
8. Spirit Airlines
До 2014 года логотип Spirit Airlines был выкрашен в красный и синий цвета, привычные для брендов авиакомпаний, — надежное и безопасное решение. Когда компания решила провести ребрендинг, она совершила лишь одну ошибку.
Изменив цвета на черный и желтый, Spirit Airlines получила двойное преимущество: возможность выделиться среди конкурентов и создать более дружелюбный и счастливый образ бренда, чем другие авиакомпании.
Однако использованный в новом логотипе шрифт, будто нарисованный от руки, вызвал у многих комментаторов в сети ассоциации с сомнительным качеством оказываемых командой услуг. Размещенный рядом слоган “меньше денег, больше поездок” лишь еще сильнее удешевил общий вид бренда, итак давно известного своим плохим обслуживанием. Компания ошиблась, позиционируя низкие цены как свое главное преимущество, полностью забыв о комфорте клиентов.
Теперь бренд использует в качестве основной печатную версию своего логотипа. Нарисованная от руки по-прежнему допускается в маркетинговых и рекламных документах Spirit Airlines, но вы вряд ли встретите ее в реальной жизни.
