Брендинг является неотъемлемой частью успешного бизнеса, но задумывались ли вы когда-нибудь, почему некоторые бренды вызывают определенные эмоции или реакции? Ответ кроется в использовании архетипов.
Концепция архетипов бренда берет свое начало в книге «Герой и бунтарь» за авторством Маргарет Марк, маркетолога и бренд-стратега, и доктора Кэрол Пирсон, психолога. Они разработали 12 архетипов бренда, которые широко применяются в современном брендинге.
Мы рассмотрим эти архетипы и выясним, как они работают и могут быть использованы для создания мощной и эффективной идентичности бренда. Чтобы сделать материал еще более увлекательным, я добавил в конце задание, которое вы можете попробовать выполнить!
Предпосылки
Теория архетипов психолога Карла Юнга оказала глубокое влияние на различные области, в том числе на брендинг и маркетинг. Идея о том, что люди разделяют коллективное бессознательное с универсальными моделями поведения, мыслей и эмоций, помогла брендам лучше взаимодействовать с потребителями.
Именно теория Юнга легла в основу системы 12 архетипов бренда, разработанной Маргарет Марк и Кэрол Пирсон. Они создали концепцию архетипов для понимания и определения уникальных личностных характеристик брендов, их «очеловечивания». В основе их работы лежит идея о том, что брендам, как и людям соответствуют определенные универсальные образы.
Архетипы позволяют создавать более эффективные сообщения бренда, резонирующие с потребителями на более глубоком уровне. Исследования показали, что решения о покупке часто принимаются на основе эмоций и подсознательных ассоциаций, а не рационального анализа характеристик и преимуществ. Бренды могут создавать более аутентичные и значимые сообщения, обращаясь к глубинным мотивам и желаниям, которые определяют решения о покупке.
У каждого архетипа есть свои уникальные характеристики и ассоциации, которые могут быть использованы для создания определенного образа и сообщения бренда. Выбирая наиболее релевантные целевой аудитории архетипы, бренды могут создавать сообщения, которые находят отклик у потребителей, и строить с ними долгосрочные отношения, основанные на общих ценностях и стремлениях.
Давайте познакомимся с 12 архетипами, которые Марк и Пирсон описали в своей книге «Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов».
Архетипы
1. Архетип Невинного (Innocent) — чистый, простой, оптимистичный. Он часто ассоциируется с детскими качествами и верой в чудеса. Люди этого архетипа — чаще всего идеалисты, наивные и доверчивые.
В брендинге архетип Невинного вызывает ностальгию и ощущение счастья, часто фокусируется на чувстве общности и единения.
Персонажи, воплощающие архетип Невинного: Форрест Гамп, Винни-Пух и Дороти из «Волшебника страны Оз». Среди брендов, использующих этот архетип, Dove и Aveeno.
2. Архетип Мудреца (Sage) характеризуется высоким интеллектом, стремлением к развитию и знаниям. Люди этого архетипа — проницательные, рефлексирующие, стремятся понять мир и свое место в нем. Этот архетип ценит обучение, критическое мышление, самоанализ и ассоциируется с внутренним покоем и самореализацией.
В брендинге архетип Мудреца транслирует опыт и авторитет в той или иной области и предполагает позиционирование компании как компетентного проводника для своих клиентов. Особенно часто этот архетип встречается в сфере образования и личностного развития.
Персонажи, воплощающие архетип Мудреца: Йода, Дамблдор и мистер Мияги. Среди брендов, использующих этот архетип, Google и Ted Talks.
3. Архетип Исследователя (Explorer) связан с приключениями, открытиями и сильной тягой к неизведанному. Люди этого архетипа — независимые, любопытные, стремятся получить новые впечатления. Этот архетип ассоциируется с риском, уверенностью в себе и личностным ростом.
В брендинге архетип Исследователя передает ощущение азарта, свободы и предвкушения неизвестного, зачастую позиционируя товары и услуги как инструменты для самопознания.
Персонажи, воплощающие архетип Исследователя: Индиана Джонс, Лара Крофт и капитан Кирк. Среди брендов, использующих этот архетип, North Face и AirBnB.
4. Архетип Творца (Creator) отличает воображение, креативность и стремление к инновациям. Он ценит самовыражение, оригинальность и способность привнести в мир что-то новое. Люди этого архетипа обладают артистизмом, изобретательностью и пытаются выразить себя через свою работу.
В брендинге архетип Творца транслирует инновационность, креативность и уникальность. Компании, использующие этот архетип, позиционируют себя как законодатели моды, визионеры, лидеры в своих отраслях, предлагающие оригинальные продукты или услуги.
Персонажи, воплощающие архетип Творца: Стив Джобс, Тони Старк и Уолт Дисней. Среди брендов, использующих этот архетип, Apple и Lego.
5. Архетип Правителя (Ruler) воплощает в себе авторитет, власть и контроль, ценит стабильность, порядок и ответственность. Люди этого архетипа — прирожденные лидеры, обладающие сильными навыками принятия решений и готовые брать на себя ответственность. Этот архетип ассоциируется с порядком и престижем.
В брендинге архетип Правителя транслирует авторитет, уверенность и контроль. Компании, использующие этот архетип, позиционируют себя как лидеры отрасли, состоявшиеся и авторитетные. Они предлагают аудитории высококачественные товары или услуги, ассоциирующиеся с роскошью и престижем.
Персонажи, воплощающие архетип Правителя: Симба, королева Елизавета II и император Палпатин. Среди брендов, использующих этот архетип, Mercedes-Benz и Rolex.
6. Архетип Заботливого (Caregiver) выражает сострадание, сочувствие и заботу, он ценит благополучие других людей и ставит их потребности выше своих собственных. Люди этого архетипа поддерживают, понимают и утешают, дарят ощущение безопасности и защиты.
В брендинге архетип Заботливого транслирует эмпатию и поддержку. Компании, использующие этот архетип, позиционируют себя как участливые и помогающие. Приоритетным для них является благополучие клиентов, они тщательно следят за качеством продукта и обслуживания.
Персонажи, воплощающие архетип Заботливого: Мэри Поппинс, миссис Уизли и доктор Ватсон. Среди брендов, использующих этот архетип, Johnson & Johnson, Всемирный фонд дикой природы и Unicef.
7. Архетип Бунтарь (Outlaw) демонстрирует нонконформизм, стремление вырваться за рамки правил и общественных норм. Люди этого архетипа независимы и самоуверенны, они бросают вызов авторитетам и ставят под сомнение устоявшийся порядок вещей. Бунтари ценят свободу и аутентичность. Этот архетип ассоциируется с приключениями и чувством опасности.
В брендинге архетип Бунтарь нарушает правила и удивляет. Он ориентируется на клиентов, которые хотят выделиться из толпы и освободиться от привычных ограничивающих убеждений. Компании, использующие этот архетип, предлагают нестандартные, иногда провокационные продукты и услуги.
Персонажи, воплощающие архетип Бунтарь: Хан Соло, Тайлер Дёрден и Джокер. Среди брендов, использующих этот архетип, Harley-Davidson, Snickers и немецкая марка лимонада Fritz Kola.
8. Архетип Мага (Magician) — воплощение преображения и силы. Маг способен исполнять мечты и делать невозможное возможным. Люди этого архетипа обладают креативностью, хорошей интуицией, глубоким пониманием мира, ценят саморазвитие. Архетип ассоциируется с тайнами, чудесами и вау-эффектами.
В брендинге архетип Мага привносит ощущение волшебства и перемен к лучшему. Компании, которые используют этот архетип, позиционируют себя как новаторы и обещают своим клиентам трансформирующий опыт. Мы часто можем встретить архетип Мага в сфере технологий, развлечений и премиум-сегменте, где компании стремятся выделиться за счет инноваций и креативности.
Персонажи, воплощающие архетип Мага: Гэндальф («Властелин колец»), Вилли Вонка («Чарли и шоколадная фабрика»), Доктор Стрэндж (комиксы Marvel). Среди брендов, использующих этот архетип, Dyson, Polaroid и Tesla.
9. Архетип Героя (Hero) олицетворяет храбрость, силу, готовность идти на риск и преодолевать препятствия ради достижения цели. Люди этого архетипа — решительные, отважные, целеустремленные, склонны к самопожертвованию. Слово «честь» для них не пустой звук. Архетип ассоциируется с приключениями, победой над злом, чувством триумфа.
В брендинге архетип Героя выражает силу, мужество и благородство. Компании, которые используют этот архетип, позиционируют себя как лидеры отрасли. Они предлагают продукты и услуги, которые помогают клиентам преодолевать трудности и достигать своих целей.
Персонажи, воплощающие архетип Героя: Люк Скайуокер, Гарри Поттер и Чудо-женщина. Среди брендов, использующих этот архетип, Nike, Accenture и The Red Cross.
10. Архетип Славного малого/Приятеля (Everyman) — воплощение среднестатистического человека, который ценит принадлежность к сообществу и практичность. Люди этого архетипа неприхотливы, дружелюбны, предсказуемы.
В брендинге архетип Славного малого транслирует надежность и чувство общности. Компании, которые используют этот архетип, позиционируют себя как «приземленные», «свои». Они предлагают продукты/услуги для удовлетворения повседневных нужд, делая акцент на практичности и доступности для людей с разным уровнем дохода.
Персонажи, воплощающие архетип Славного малого: Питер Паркер («Человек-паук»), Лесли Ноуп («Парки и зоны отдыха») и Джим Халперт («Офис»). Среди брендов, использующих этот архетип, Walmart, McDonald's и Coca-Cola.
11. Архетип Шута (Jester) — дерзкий, игривый, с хорошим чувством юмора, ценит удовольствие и веселье. Люди этого архетипа остроумны и беззаботны, они не боятся показаться нелепыми или странными.
В брендинге архетип Шута создает игривый непринужденный образ. Продукты таких брендов дарят клиентам радость, вызывают смех.
Персонажи, воплощающие архетип Шута: Багз Банни, Дэдпул и Эйс Вентура. Среди брендов, использующих этот архетип, M&M's, Old Spice и Geico.
12. Архетип Любовника (Lover) демонстрирует страсть, чувственность и близость, ценит отношения и эмоциональные связи. Люди этого архетипа часто считаются романтичными, любящими и страстными. Он ассоциируется с красотой и удовольствием.
В брендинге архетип Любовника транслирует стремление к наслаждениям и жажду внимания. Компании, которые используют этот архетип, позиционируют себя как желанные и манящие источники эмоционального удовлетворения. Они заигрывают и флиртуют с аудиторией.
Персонажи, воплощающие архетип Любовника: Ромео и Джульетта, Дон Жуан, Мэрилин Монро. Среди брендов, использующих этот архетип, Victoria's Secret, Chanel и Magnum.
Классификация архетипов
12 архетипов представляют собой фреймворк для понимания основных мотивов и желаний, которые лежат в основе нашего поведения и сообщений брендов. Каждый архетип воплощает в себе набор ценностей, черт и стимулов, и является эффективным инструментом для создания убедительных историй, которые находят отклик у аудитории.
Какую бы цель вы ни преследовали — вдохновить, развлечь или проинформировать — воспринимайте архетипы как фундамент впечатляющего опыта. С их помощью бренды могут обращаться к универсальным человеческим переживаниям и эмоциям, глубоко и содержательно взаимодействовать со своей аудиторией.
Архетипы можно разделить на 4 категории:
- Архетипы, суть которых в поиске смыслов и связи с высшими силами: Невинный, Мудрец, Исследователь;
- Архетипы, которые стремятся оставить наследие и запомниться: Бунтарь, Маг, Герой;
- Архетипы, которые ценят стабильность, порядок и предсказуемость: Творец, Правитель, Заботливый;
- Архетипы, которые ценят отношения и принадлежность к сообществу: Славный малый, Шут, Любовник.
Эта классификация позволяет понять, как архетипы соотносятся друг с другом и могут быть использованы для достижения разных целей.
Попробуйте сами!
Чтобы сделать ваш бренд последовательным и запоминающимся, интегрируйте архетипы в его индивидуальность. Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам в этом.
- Выберите свой архетип: Выберите архетип, который наилучшим образом отражает индивидуальность вашего бренда. Вы можете выбрать один из двенадцати основных архетипов или создать свой собственный на основе уникальных характеристиках вашего бренда.
- Дайте волю своему воображению: Составьте список ключевых слов, фраз и прилагательных, которые описывают выбранный архетип. Например, если вы выбрали архетип Невинного, вам могут прийти на ум такие слова, как «чистый», «простой», «оптимистичный». Подумайте, какие эмоции должен вызывать ваш бренд у целевой аудитории. Если вы выбрали архетип Мага, это могут быть удивление, благоговение и вдохновение.
- Создайте коммуникационную стратегию бренда: Используйте ключевые слова, чтобы создать стратегию, отражающую индивидуальность вашего архетипа. Она должна лежать в основе всех коммуникаций бренда с аудиторией, обеспечивая согласованность во всех точках контакта. Начните с убедительного теглайна, отражающего суть вашего архетипа, составьте краткую продающую презентацию, четко объясняющую, чем занимается ваш бренд и как он приносит пользу клиентам, разработайте историю бренда, отражающую ваши ценности и миссию, а также создайте руководство по фирменному стилю, тону и голосу бренда.
- Визуализируйте свой архетип: Создайте мудборд или коллаж, отражающий личность вашего архетипа. Добавьте туда соответствующие ему изображения, цвета и другие визуальные элементы. Поищите фотографии и иллюстрации, которые передают суть личности вашего архетипа. Вы можете использовать стоковые изображения, свои фотографии или найти вдохновение на таких визуальных платформах, как Pinterest.
- Сделайте его по-настоящему своим: Результат этого упражнения зависит только от вас! Самое главное — получить удовольствие и дать волю своим творческим способностям.
Спасибо за внимание!
* Это лишь первая часть серии об архетипах бренда. В следующих 12 статьях я разберу каждый архетип более подробно.
