Бенчмаркинг: что это такое и как его проводить?

Вы, вероятно, слышали об этом методе раньше. Но знаете ли вы, как использовать бенчмаркинг для разработки более успешных дизайн-проектов?

Продолжайте читать, и вы найдете ответ на этот вопрос!

Что такое бенчмаркинг и почему он актуален?

Бенчмаркинг — это процесс изучения основных конкурентов с целью сбора информации для принятия бизнес-решений.

Такой анализ необходим для оценки рынка, на который вышла или хочет выйти компания, и для понимания того, какие решения и лучшие практики предлагают пользователям ее конкуренты.

Учитывая, что начинать что-то совершенно новое с нуля слишком сложно — и что заново изобретать велосипед непродуктивно — бенчмаркинг становится фундаментом разработки стратегии любой организации. Конечно же, это распространяется и на UX-дизайн.

Примечание: Часто можно услышать оба термина: бенчмарк и бенчмаркинг. Хотя они звучат практически одинаково, есть небольшое различие. Бенчмаркинг — это процесс анализа конкурентов, в то время как бенчмарк представляет собой стандарт, образец, по которому измеряются все остальные показатели.

Почему бенчмаркинг необходим в UX-дизайне?

Поначалу у вас может возникнуть ложное впечатление, что анализ конкурентов — инструмент, который применим исключительно в маркетинге. Однако многие другие специалисты также могут — и должны — использовать его, чтобы сделать свою работу эффективнее.

В UX-дизайне бенчмаркинг помогает определить насколько удобен ваш продукт — приложение, веб-сайт, программное обеспечение — по сравнению с другими интерфейсами.

Анализ конкурентов позволяет получить ценные сведения об особенностях и функциях других продуктов, а также пользовательских сценариях и о том, что чувствуют люди при взаимодействии с ними.

Таким образом, бенчмаркинг в UX-дизайне необходим, чтобы:

• Помочь устранить проблемы юзабилити вашего интерфейса;
• Понять, какое место ваш продукт занимает на рынке;
• Проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов и собственного продукта;
• Понять рынок и научиться определять изменения в поведении;
• Собрать информацию для принятия решений в процессе проектирования.

Как видите, анализ конкурентов дает понимание рынка и других аналогичных продуктов; он помогает выявить возможности для улучшения ваших процессов и дизайна.

Вы можете использовать бенчмаркинг либо для оценки того, как ваш продукт работает по сравнению с продуктами конкурентов, либо чтобы отслеживать эффективность вашего дизайна с течением времени.

В какой момент проводить бенчмаркинг?

Обычно бенчмаркинг проводится на этапе UX-исследования: вы должны проанализировать конкурентов как можно раньше, чтобы определить дальнейшие шаги с учетом полученной информации.

Обратите внимание, что и рынок, и конкуренты динамичны и, следовательно, постоянно меняются. Поэтому важно проводить сравнительные исследования на протяжении всего жизненного цикла продукта — итерациями. Это поможет обеспечить его конкурентоспособность.

Преимущества UX-бенчмаркинга

Основное преимущество бенчмаркинга — получение информации, которая позволяет принимать обоснованные дизайн- и бизнес-решения относительно новых или уже существующих продуктов.

Но какую информацию вам следует искать? Обратите внимание на следующее:

Выявление пробелов на рынке

Бенчмаркинг позволяет UX-дизайнерам находить на рынке пробелы, которые в конечном итоге можно превратить в позитивные возможности.

Например, с помощью анализа можно определить, что никто из ваших конкурентов не удовлетворяет ту или иную потребность аудитории. Или что в интерфейсах конкурентов отсутствует определенная функция, которая могла бы значительно повысить конверсию и лояльность пользователей.

Выявление этих пробелов необходимо, чтобы находить новые способы повышения конкурентоспособности вашего продукта.

Разработка новых продуктов или услуг

Выявив на рынке определенные пробелы, вы можете либо улучшить существующий продукт, либо принять решение о разработке совершенно нового интерфейса или сервиса.

Таким образом, бенчмаркинг помогает расширить ассортимент продуктов компании и добавить в него новые предложения, которые будут более эффективно удовлетворять потребности пользователей.

Снижение рисков и повышение ценности

Еще одно преимущество бенчмаркинга — возможность снизить риски и повысить ценность продуктов с учетом информации о рынке и конкурентах.

В этом смысле выявление не слишком удачных функций, негативно воспринятых аудиторией, позволяет предотвратить инвестирование в те решения, которые не принесут ожидаемых результатов.

С другой стороны, выявление успешных функций необходимо для того, чтобы продукт оставался конкурентоспособным и приносил людям все больше и больше пользы.

Как провести сравнительное исследование?

Если вы проводите редизайн продукта, сравнительное исследование поможет отследить эффективность вашего дизайна с течением времени.

Для этого определите несколько ключевых показателей эффективности (KPI) и оцените, как они изменились под влиянием внесенных в дизайн правок. Хороший способ сделать это — сопоставление результатов с бизнес-целями компании.

Если же вы проводите бенчмаркинг, чтобы сравнить эффективность вашего продукта и продуктов конкурентов, вам следует проанализировать опыт последних. Вот основные шаги, которые необходимо предпринять:

1. Четкие цели;
2. Составление карты конкурентов;
3. Анализ и систематизация результатов;
4. Презентация.

1. Четкие цели

Чтобы бенчмаркинг был успешным, вы должны понимать, зачем вы его проводите.

Четко и кратко сформулируйте цели, перечислив, что именно вы хотите выяснить по итогам анализа конкурентов.

Помните об этих целях и держите их под рукой. Так вы сможете обращаться к ним по мере необходимости.

2. Составление карты конкурентов

На этом этапе вы начинаете искать и составлять карту своих основных конкурентов.

Важно понимать разницу между прямыми и косвенными конкурентами.

• Прямые конкуренты предлагают такой же продукт и борются за тот же рынок, чтобы удовлетворить те же потребности клиентов.
• Косвенные конкуренты борются за тот же рынок и пытаются удовлетворить те же потребности пользователей, но предлагают другие продукты.

Но не переборщите с количеством конкурентов. Сначала кажется, что нужно перечислить все компании или, по крайней мере, как можно больше. Однако идеальное число для анализа — от 2 до 4 конкурентов. И оно никогда не должно превышать 10!

Кроме того, установите ряд критериев для выбора конкурентов, например:

• Его продукт имеет функционал, идентичный или схожий с функционалом вашего продукта;
• Он является признанным эталоном в сфере юзабилити и UX;
• Эти конкуренты всегда приходят пользователям на ум в первую очередь;
• Они продвигают инновационные решения и хорошо зарекомендовали себя на рынке.

Не поддавайтесь искушению выбрать только тех конкурентов, которые заведомо "слабее" вас.

На этом этапе важно тщательно выбрать, кого анализировать, чтобы полученная информация, результаты и выводы действительно поспособствовали улучшению и продвижению вашего продукта.

3. Анализ и систематизация результатов

Теперь пришло время провести анализ. Ищите информацию, которая поможет вам понять, какой опыт получают пользователи, в ходе взаимодействия с вашими конкурентами и их продуктами.

• Каков голос и тон ваших конкурентов? Например, непринужденный, официальный, дерзкий, серьезный, традиционный, инновационный, доступный;
• Эффективность функций;
• Отзывы пользователей;
• Взаимодействия (кнопки, формы, CTA);
• Информационная архитектура (легко ли найти то, что вы ищете, возможности фильтрации и т.д.).
• Визуальная иерархия (контент и изображения);
• Отзывчивость.

Также, как утверждает Nielsen Norman Group, вам следует обратить внимание на следующие UX-метрики:

• Среднее время совершения покупки
• Количество кликов по кнопке "Отправить”
• Коэффициент успешного выполнения задач
• Средняя оценка простоты создания учетной записи
• Коэффициент удержания (процент клиентов, которые продолжают пользоваться приложением через 8 недель).

Затем ответьте на несколько вопросов:

• Какие потребности пользователей удовлетворяет конкурирующий продукт?
• Проведите SWOT-анализ: каковы слабые и сильные стороны, возможности и угрозы для данного продукта/компании?
• Какие выводы вы можете сделать по результатам этого анализа? Что следует учитывать при разработке вашего продукта, а чего следует избегать?

Ответы на эти вопросы должны быть сформулированы с учетом целей проекта.

Инструменты и методы проведения анализа

Когда мы говорим об исследовании продуктов с точки зрения юзабилити, мы можем провести два типа анализа:

• Оценка конкурентов: Эксперт по юзабилити анализирует другие веб-сайты или мобильные приложения, чтобы выявить возможности и пробелы, которые следует учесть в вашем проекте. Лучше всего определить ключевые области,  например, проанализировать процесс оформления заказа, чтобы получить наиболее точные, узкоспециализированные результаты. Но вы также можете оценить опыт взаимодействия с сайтом в целом.

• Тестирование конкурентов: Эксперт проводит юзабилити-тестирование вашего дизайна и дизайна конкурентов. Каждый участник должен выполнить ряд заданий на 2-3 сайтах. Понимание простых и сложных сценариев в каждом дизайне поможет вам лучше понять их сильные и слабые стороны.

Помимо вышеперечисленных видов анализа, в процессе бенчмаркинга вам могут помочь и другие инструменты:

Карта восприятия

Карта восприятия — это график, который чаще всего используют маркетологи, чтобы понять, как целевая аудитория воспринимает конкретный бренд или продукт.

Такие графики позволяют организациям сравнивать важные для пользователей атрибуты и выявлять пробелы на своих рынках.

Типичная карта восприятия представляет собой двумерный график с вертикальной (Y) и горизонтальной (X) осями. На концах каждой оси указаны противоположные характеристики продукта.

Например, если наша цель — изучить, как потребители относятся к цене и качеству товаров, карта будет выглядеть примерно так, как показано на рисунке выше.

4. Презентация

Теперь пришло время представить информацию, собранную в ходе бенчмаркинга, и его результаты. Кроме того, добавьте в презентацию все сведения, полученные в процессе анализа конкурентов.

Кульминация бенчмаркинга — выявление возможностей улучшения дизайна продукта и опыта взаимодействия.

Вы можете нарисовать простую таблицу, демонстрирующую соотношение конкурирующих продуктов.

Бенчмаркинг: проблемы и ограничения

Одна из наиболее серьезных трудностей в процессе бенчмаркинга — необходимость собирать данные и превращать полученные цифры в выводы и возможности.

В этом смысле качество инсайтов зависит от того, кто анализирует данные. Поэтому делитесь собранной информацией и поощряйте совместный анализ внутри команды. Как правило, чем больше точек зрения, тем выше качество полученных инсайтов.

Другая сложная задача — выбрать правильных конкурентов, изучение которых действительно может принести пользу и открыть новые возможности. Чаще всего мы выбираем для анализа менее качественные продукты. Но это может оставить ложное представление о нашем продукте и рынке, и, в конечном счете, не позволит выявить имеющиеся перспективы.

Заключение

Бенчмаркинг — это инструмент для улучшения дизайна продукта и опыта взаимодействия на основе данных о ваших конкурентах и аналогичных продуктах.

Не забывайте расставлять приоритеты в стратегии развития продукта с учетом полученных в результате анализа инсайтов. Именно в этом заключается основная цель бенчмаркинга в UX-дизайне.