Долгие годы считалось, что люди принимают решения о покупке рационально, тщательно взвесив все «за» и «против». Однако исследования последних лет показывают, что на наше потребительское поведение зачастую влияют эмоции и инстинкты.
Недавно я проводила занятие в группе маркетологов и рассказывала им о важности бренд-маркетинга. Мне попалась очень сильная группа, поэтому я решила углубиться в тему и поговорить о нейробиологии и о том, как работает наш мозг, когда дело доходит до принятия решений.
Для начала я показала группе слайд с парами логотипов. Я попросила их выбрать по одному логотипу в каждой паре. Пожалуйста, сделайте то же самое. Быстро. Не думайте о причинах, просто выбирайте.
(Пока я вам больше ничего не скажу, мы вернемся к этому позже)
Теория рационального выбора гласит, что потребители — это рациональные субъекты, которые делают выбор после изучения всей доступной информации и тщательного анализа потенциальных затрат, выгод и рисков. При этом они используют рациональную часть мозга — неокортекс.
Кофе из Starbucks, поездка на Бали, сумка Chanel 👜— все это очень рационально, верно?
Конечно, нет. Все мы хоть раз совершали необдуманные покупки, и это происходит постоянно. Хотя некоторые потребители более дисциплинированны, чем другие, даже самые рациональные из нас попадают в подобные ловушки.
Так почему же мы выбираем те или иные бренды в момент покупки? Почему, когда мы покупаем, например, мороженое, мы отдаем предпочтение конкретной марке? Можно убеждать себя, что дело в конкретном вкусе, цене, упаковке, но этот выбор мы делаем автоматически.
Это и есть заметность бренда (brand salience). Тот триггер в вашем мозгу, который говорит в момент покупки: выбирай это.
Нейромаркетинг, также известный как потребительская нейробиология, — сравнительно новая область, представители которой считают, что потребительские решения на самом деле принимаются в более старых, бессознательных частях мозга. По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Умы Р. Кармаркар:
«Люди достаточно хорошо умеют выражать, что они хотят, что им нравится, и даже сколько они готовы заплатить за тот или иной товар. Но они не очень хорошо понимают, откуда берется эта ценность и как на нее влияют различные факторы, например, витрины магазинов или бренды. Нейронаука может помочь нам понять эти скрытые элементы процесса принятия решений».
Чтобы лучше разобраться, о чем идет речь, давайте посмотрим, как устроен мозг. Согласно теории триединого мозга, разработанной нейробиологом Полом Маклином, наш мозг состоит из трех частей: рептильного мозга, лимбического мозга и неокортекса.
❗Внимание! Некоторые нейробиологи считают эту теорию правильной, некоторые нет. Вы должны сделать выводы сами.
Рептильный мозг
Рептильный мозг также известен как «старый мозг» или «R-комплекс». Как вы уже догадались, это самая древняя часть нашего мозга, и ее история уходит корнями в далекое прошлое. Впервые он появился у рыб около 500 млн. лет назад.
Рептильный мозг включает ствол мозга и мозжечок. Он отвечает за основные функции организма, такие как сердцебиение и дыхание, и управляет базовым поведением — инстинкт выживания, реакция бей или беги, конкуренция, агрессия и т.д. Благодаря ему наши предки приобрели навыки, необходимые для выживания.
Продуктовые магазины всегда процветали благодаря интуитивным и импульсивным покупкам. Теперь этим пользуются сайты электронной коммерции. Такой подход хорошо работает для недорогих товаров. Однако многие бренды экспериментируют с призывами к действию, направленными на самую древнюю часть мозга, и в премиум-сегменте.
Именно по этой причине агент по недвижимости сообщает вам, что есть еще один покупатель, который тоже заинтересован в покупке дома. Или вы видите в интернет-магазине надпись, что остался только один товар, и думаете, что вы должны купить его, пока он не закончился. Все эти тактические приемы обращены к нашему рептильному мозгу.
Лимбический мозг
Известная также как лимбическая система или мозг млекопитающих, эта часть мозга развилась следующей после рептильного мозга. В данном случае слово «следующая» соответствует временному промежутку продолжительностью примерно 250 млн лет.
Она включает в себя гиппокамп, миндалевидное тело и гипоталамус. Именно отсюда берут начало эмоции. Если бы персонажи мультфильма «Головоломка» действительно жили в вашей голове, их штаб-квартира прочно обосновалась бы в лимбическом мозге.
Эта часть мозга отвечает за чувства, воспоминания, оценочные суждения, доверие, преданность, надежды и мечты. Ваш лимбический мозг любит романтические комедии. Он генерирует и регулирует потоки химических веществ и реакций, вызывающих эмоции. Вспомните тот всплеск дофамина, который вы ощущаете после покупки лотерейного билета, мысленно распоряжаясь будущим выигрышем? Это все лимбический мозг.
Лимбический мозг (как и рептильный) не обладает языковыми способностями. Поэтому если вы рационализируете принятое ранее эмоциональное решение (на самом деле это было правильно, потому что...), за это отвечает неокортекс, о котором мы поговорим далее. Когда вы полагаетесь на лимбический мозг, вы руководствуетесь интуицией, а не рациональной логикой. Именно он побуждает вас пробовать что-то новое.
Лимбический мозг — это причина, по которой вы приобретаете билет на самолет в экзотическое место на другом конце света. Оплачиваете прыжок с парашютом в Швейцарии и погружение с аквалангом на Большом Барьерном рифе. Покупаете красивый, но дорогой тренч от люксового бренда, а не дешевый плащ в торговом центре. Бросаете стабильную работу и возвращаетесь в университет, чтобы сменить профессию.
Ни одно из этих решений не является рациональным, но вы принимаете их, потому что за высоким риском следует большая награда. Этому вас научил лимбический мозг.
Неокортекс
Неокортекс также называют корой головного мозга или новым мозгом. Это последняя сформировавшаяся в процессе эволюции часть мозга. Неокортекс отвечает за функции высшего порядка, такие как познание, сенсорное восприятие, язык, абстрактное мышление, воображение и сознание. Ему подвластны логика, наука, искусство, музыка и творчество.
В отличие от более древних отделов мозга, неокортекс любит сравнивать и сопоставлять, а также мыслить метафорически. Он разделен на два полушария:
- Левое — аналитическое, логическое
- Правое — творческое, интуитивное
Неокортекс использует язык, чтобы рационализировать то, что мы не можем рационализировать в других частях мозга.
Так, если я выбираю конкретную марку мороженого, мой неокортекс может сказать мне, что это потому, что я разделяю ценности бренда, или потому, что мороженое с кусочками шоколадного брауни очень вкусное. Но решение уже было принято, рационализация происходит позднее. То же самое относится и к упражнению с парами логотипов, которое мы проделали в самом начале. Что-то заставило вас предпочесть одни бренды другим — неокортекс просто придал вашему выбору смысл.
Каким бы безумным это ни казалось, префронтальная кора (рациональная, разумная часть мозга, часть неокортекса) контролирует лишь 5% процесса принятия решений. Именно на нее зачастую направлен маркетинг. В действительности же подавляющее большинство потребительских решений исходит от лимбического и рептильного мозга.
Дэн Хилл, автор книги «Эмоциономика: эффективное использование эмоций в бизнесе», сказал: «Инстинктивные реакции занимают до трех секунд. Фактически, эмоциональный мозг обрабатывает сенсорную информацию за одну пятую того времени, которое требуется нашему сознательному, когнитивному мозгу для усвоения той же самой информации. Быстрая эмоциональная обработка вызывает эффект домино: эмоциональная реакция на стимул звучит в мозгу громче, чем рациональная, и запускает последующие действия».
Как использовать возможности мозга на максимум
Надеюсь, к этому моменту вы уже задумались о том, как все это влияет на ваше собственное потребительское поведение. Насколько вы рациональны или эмоциональны? (Эта оценка может сильно варьироваться в зависимости от категории товара и возраста.) Вероятно, ваш подход к совершению покупок различался в 10/20/30 лет?
Что же это значит для нас?
Существует множество определений понятия «бренд», но мне больше всего нравится следующее: бренд — это уникальная история, которую люди вспоминают, когда думают о вас. Я намеренно выбрала слово «люди», а не «клиенты» или «потребители».
В основе наших отношений с брендами лежит совокупность взаимодействий и связанных с ними чувств. Эти чувства сохраняются в лимбической системе, чтобы дать рептильному мозгу информацию, необходимую для принятия окончательного решения. Рациональные компоненты опыта живут в неокортексе, они используются для последующей рационализации решений.
Вот несколько способов, с помощью которых вы можете воздействовать на те части мозга ваших клиентов, которые отвечают за принятие решений:
Сосредоточьтесь на клиенте: Рептильный мозг чрезвычайно эгоцентричен (учитывая, что он в первую очередь отвечает за выживание, думаю, это справедливо). Вам нужно продавать преимущества и пользу, а не функции и характеристики. Следите за этим в каждой точке контакта. Тщательно продумывайте формулировки: речь идет не о том, что предоставляет компания, а о том, что получит клиент. Людям должно быть понятно, в чем ценность того, что вы предлагаете.
Задумайтесь, что вы на самом деле продаете: Человеческий мозг рационализирует решения постфактум, но на самом деле они принимаются на основе чувств и интуиции. Да, вы продаете товар или услугу. Но что вы продаете на самом деле? Счастье? Время? Контроль? Свободу? Как только вы поймете, что вы на самом деле продаете, донести это будет гораздо проще.
Покажите, почему с вашим продуктом их жизнь станет лучше: По данным Harvard Business Review, чтобы принять решение, мозгу нужен контраст. Ваши клиенты должны видеть четкие различия между тем, в какой ситуации они находятся сейчас, и тем, как она изменится, когда они приобретут ваш продукт.
Используйте то, что знакомо: Помните, что ни рептильный, ни лимбический мозг не обладают языковыми способностями. Как утверждает Кристоф Морен (автор книги про нейромаркетинг), они ищут то, что конкретно и узнаваемо. Они не хотят думать, поэтому облегчите им задачу — попытайтесь донести свою мысль при помощи знакомых концепций и образов. В большинстве случаев пользователи выбирают в поисковой выдаче товары того бренда, о котором они слышали раньше. Такая узнаваемость делает маркетинг максимально эффективным.
Будьте последовательны: В дополнение к предыдущему пункту, последовательность — один из важнейших факторов создания сильного бренда. Вы должны понимать, что, хотя вы сами видите свои ключевые сообщения снова и снова, потребитель будет взаимодействовать с ними лишь несколько секунд или минут. Если вы повторяете одно и то же, и вам становится скучно, значит, вы все делаете правильно.
Сфокусируйтесь на начале и завершении: Мозг любит первые и последние моменты опыта (эффект края) и склонен упускать из виду то, что находится между ними. Разместите ключевые сообщения в начале (primacy — эффект прайминга) и в конце (recency — эффект недавности), чтобы у вас было больше шансов успешно донести свою мысль.
Используйте яркие визуальные образы: Рептильный мозг реагирует на изображения гораздо быстрее, чем на слова. Первое впечатление всегда основано на визуальных стимулах. В книге «Правила мозга» говорится, что через 72 часа только 10% людей могут вспомнить информацию, полученную в словесной форме, но если добавить к ней изображения, то этот показатель увеличивается до 65%.
Убедитесь, что вы вложили достаточно времени/денег/усилий в создание сильного целостного дизайна и айдентики, ведь это действительно важно. Запоминающиеся культовые бренды способны преодолевать языковые и географические барьеры, обращаясь к самой первобытной части нашего мозга.
Обратитесь к эмоциям: Эмоции запускают в мозгу электрохимические реакции, которые влияют на то, как мы обрабатываем информацию. Компании заинтересованы в том, чтобы использовать человеческую природу в процессе принятия решений. Сильные бренды всегда отстаивают какую-то идею и следуют определенным принципам. Часто именно поэтому они вызывают эмоциональный отклик у аудитории. Однако в долгосрочной перспективе это работает только в том случае, если все делается искренне.
Компании должны быть готовы придерживаться своих ценностей в периоды взлетов и падений, независимо от того, в тренде это или нет. Если компания действительно заботится о чем-то, что важно для ее клиентов, она может использовать эту эмоциональную связь для формирования долгосрочной лояльности.
Наиболее мотивирующими эмоциями являются любовь, гордость, страх, чувство вины и жадность. Чтобы повысить положительную запоминаемость бренда, перейдите от рационального к эмоциональному языку — начните активно использовать сторителлинг, метафоры, эмпатию, поддержку, социальные доказательства.
Заключение
То, как вы используете преимущества разных частей мозга, зависит от того, на каком этапе развития находится ваша компания и сколько ресурсов, вы готовы инвестировать.
Правда в том, что если вы являетесь владельцем стартапа, вам, скорее всего, стоит сосредоточиться на префронтальной коре головного мозга, на которую приходится лишь 5% процесса принятия решений. Это самый быстрый и простой способ собрать достаточно большую стартовую аудиторию и разработать продукт, соответствующий рынку.
Когда вы перейдете от стартапа к масштабированию, вы сможете начать экспериментировать с тем, как воздействовать на различные участки мозга потребителей. Наконец, когда начнется гиперрост, вашими основными задачами станут дифференциация и построение бренда. И здесь вам важно понимать, как принимаются решения.
Самое важное в создании бренда — формирование его заметности, чтобы потребители выбирали именно ваши продукты в момент покупки. Если вы сосредоточитесь только на неокортексе и последних этапах воронки, вы достигнете лишь малой доли того успеха, к которому стремитесь.
