Будьте учеником, а не знатоком

Вы когда-нибудь задумывались об иконке воспроизведения? Она довольно ... символичная. Глядя на нее, невероятно высокий процент людей, скорее всего, сразу поймет, что она передает и как с ней взаимодействовать. Это пример того, что Дон Норман назвал бы аффордансом: существующее отношение между объектом и человеком, которое подразумевает ожидаемый результат.

Независимо от интерфейса — YouTube, Netflix или даже видеомагнитофон — мы уверены, что знаем, как запустить видео, когда натыкаемся на него. Я никогда не ставил под сомнение этот символ, ведь я вырос вместе с поколением "У Каждого Дома Есть Микроволновка". На самом деле, мой друг утверждает, что мы — те самые ранние подопытные для краш-тестов технологий — узнали все тонкости технологий благодаря невежественному бесстрашию. Мы научились управлять видеомагнитофоном, потому что были достаточно наивны, чтобы нажимать на все кнопки подряд и ждать ответа.

Да и кнопок в те дни было намного больше.

‍Понимаете, что я имею в виду?

Сегодня я учусь, задавая вопросы; зацикливаясь на том, как все работает, анализируя взаимодействия. Это упражнение, которое часто основывается на откровенном общении с людьми. Каждый раз, когда мы ставим под сомнение то, как все работает, мы собираем данные о повседневных взаимодействиях и укрепляем наше понимание не только того, что работает, но и того, почему людям нравится «это», а не «то».

«Опросы и фокус-группы могут быть бездушными и безличными, но беседы между людьми приводят к взаимопониманию и способствуют честному общению».

Прежде чем поклясться в верности UX, я примерно 10 лет проработал в креативных агентствах: в мире Маркетинга с большой буквы "М". И в этом мире мы часто говорили о знании своей аудитории. Сегодня "знание" ассоциируется у меня с данными верхнего уровня, такими как: уникальные ежемесячные посетители сайта, коэффициент конверсии... общая аналитика. Хотя все эти данные поддаются измерению, они не дают нам метрик, необходимых для понимания того, что люди думают или как они действуют.

На самом деле, одна из моих любимых цитат об этой идее взята из короткого научно-фантастического романа начала 1940-х годов Теодора Стерджена под названием "Микрокосмический бог". В нем он пишет о главном герое: “Он всегда задавал вопросы и не очень возражал, когда они были неловкими... Если он разговаривал с кем-то, чьи знания уже были в его распоряжении, он только несколько раз спрашивал: "Откуда вы знаете?"”

“Видишь ли, "знанию" не всегда можно доверять. Сама концепция вызывает еще больше вопросов. "Понимание" — это проникновение в сердца и мозги людей, стоящих за этими данными, чтобы мы могли принимать более обоснованные решения. Знание позволяет нам ориентироваться на определенный тип людей, в то время как понимание обеспечивает путь к разработке привлекательных продуктов и опыта."

«Мы знаем» — фраза, которая часто приводит к неудачам. И все мы иногда можем игнорировать наши собственные советы.

.   .   .

Я не понимаю

Где-то в середине 2018 года моя мама согласилась присмотреть за нашими детьми у нас дома, чтобы мы с женой могли выбраться куда-нибудь вдвоем. Дети хотели посмотреть фильм в тот вечер, поэтому, чтобы помочь ей, я включил проигрыватель Blu-ray, вставил диск, вручил ей пульт и сказал, чтобы она "просто нажала кнопку play", когда дети будут готовы.

И она сказала: «Что это за кнопка?»

Я был немного шокирован, поэтому после паузы ответил: «… кнопка воспроизведения».

Но она повторила свой вопрос.

Когда речь заходит о моем общении с матерью, я отношусь к тому типу людей, которые сами себе с энтузиазмом роют яму, поэтому, конечно, я снова ответил: "Кнопка воспроизведения". Но в этот раз я сделал на ней чуть больший акцент, надеясь, что это прояснит ситуацию.

Она ответила, что не знает, о какой кнопке я говорю, тогда я драматично всплеснул руками и решительно изрек: «Кнопка воспроизведения! Это общепонятный символ с более чем 30-летней историей», — и любезно указал на кнопку.

И она сказала: «Ну, мог бы просто сказать “нажми на стрелочку”».

Выяснилось, что моя мама, которой тогда было 65 лет, никогда в жизни не пользовалась пультом дистанционного управления. Дома она все равно вставала и подходила к телевизору, чтобы переключить канал, включить / выключить его, отрегулировать громкость и т. д. Хотя я был шокирован этим откровением, я понял, что попал в плен своих собственных ожиданий, что у нас с ней одинаковые знания. Мне следовало задать вопрос, а не думать, что я прав, и считать, что она меня неправильно поняла.

.   .   .

‍

‍

Будьте учеником, а не всезнайкой

Когда мы относимся к своим взглядам как к объективным фактам, легко ошибиться, руководствуясь предположениями. В деле "Джон против мамы" ставки были минимальными. Но когда компания или бренд не стремятся к пониманию, последствия могут быть катастрофическими.

.   .   .

Большой прорыв для Silk произошел в 1978 году, когда национальная сеть супермаркетов начала продавать их продукцию. Сегодня большинство из нас знает, что соевое и миндальное молоко — продукты долгосрочного хранения, то есть их не нужно хранить в холодильнике, пока они не будут открыты. Но поначалу продукция Silk лежала в овощном отделе, рядом со свежими овощами фруктами.

Хранение на полке было логично для создателей Silk, но в конце 1970-х годов было мало покупателей, готовых попробовать теплое "молоко". Компания Silk сделала серьезный семимильный шаг в попытке разрушить довольно стабильный рынок, даже не поговорив с потребителями.

«”Мы знаем” - фраза, которая часто приводит к неудачам».

Неудивительно, что продажи были стабильно низкими, пока кому-то не пришла в голову гениальная идея переместить продукцию Silk в холодильную камеру, прямо рядом с молочными продуктами. Этот простой шаг, учитывающий ожидания потребителей, не только спас их бренд, но и вывел продукт в конкурентное (и ожидаемое) пространство.

В 1978 году создатели Silk знали свой продукт, но не понимали своего потребителя, потому что не разговаривали с ним. Спустя 40 лет немолочное молоко составляет почти 20% от общего рынка молочных продуктов.

.   .   .

Опыт = понимание

В последний год работы в агентстве я обнаружил, что все чаще и чаще меня отговаривают задавать вопросы. Особенно те, которые я считал действительно важными для понимания целей проекта или реакций на отзывы клиентов. Необходимость сделать клиента счастливым часто мешала проведению действительно ценных бесед.

“Домашний свежий торт — вы добавляете свежие яйца.”

Именно благодаря таким честным разговорам лицом к лицу часто решаются реальные проблемы. Яркий пример — история — скорее легенда — о смеси для торта Betty Crocker.

В 1950-х годах компания General Mills выпустила смесь для торта Betty Crocker в коробке. Создав полноценный рецепт из сухих продуктов, компания General Mills произвела на свет — как им казалось — революционный продукт на заре американского потребительства: Все ингредиенты для торта; просто добавьте воды.

Продукт рекламировался как безошибочная альтернатива для занятых домохозяек, экономящая время и силы, которые можно применить к другим домашним обязанностям.

Но она плохо продавалась.

Поэтому они решили обратиться к своим покупателям и выяснили, что среднестатистическая американская домохозяйка чувствует себя неловко из-за использования этого продукта. Торты получались великолепными, но кредит доверия, который они получали от друзей и семьи, казался им гораздо больше, чем они заслуживали. На самом деле продукт заставлял пользователей чувствовать себя обманутыми. Поэтому они отказались от него.

Вместо того чтобы придумать ловкую рекламную кампанию, рассказывающую современной домохозяйке (помните, это были 1950-е годы), что можно иметь больше времени для стирки, уборки и других домашних дел, компания General Mills фактически изменила продукт: теперь было необходимо добавлять в него свежее яйцо.

«Знание позволяет нам ориентироваться на конкретный тип людей, а понимание открывает путь к созданию любимых продуктов и впечатлений.»

Это небольшое изменение — добавление свежего ингредиента в процесс — заставило потребителей испытывать меньше чувства вины за использование продукта, и сегодня люди редко пекут торт "с нуля". Важно помнить, что мы не всегда принимаем то, что упрощает нашу жизнь.

Урок, который мы извлекаем из этой истории — правдивой или нет — заключается в том, что часто нам нужно сначала пережить боль, чтобы понять ее. Подход к проблемам с неведением и пытливым умом позволяет нам проникнуть под ее поверхность, задавая вопросы и отбрасывая предположения. Именно так мы учимся сопереживать, понимать, как люди думают и действуют. А сопереживание приводит к лучшим решениям, предназначенным для людей.

В дизайне продукта нам часто выгодно придерживаться ожиданий в отношении интерфейса и функциональности, поэтому мы создаем продукты, которые работают так, как ожидают люди. Прежде чем изобретать колесо, прежде чем пытаться внедрить инновацию, необходимо сначала понять ценность — время, усилия и знания, — которые были вложены в то, что пытаются разрушить.

Самый первый автомобильный радиоприемник, выпущенный в 1930 году, имел вращающееся колесико, который прибавлял громкость, при повороте вправо, и убавлял, при повороте влево. И 90 лет спустя мы все еще используем регуляторы громкости таким же образом.

«Когда люди уже понимают формат, зачем заставлять их изучать что-то новое?»

Но в 2016 году был выпущен кроссовер Honda Pilot, в котором стандартная ручка регулировки громкости была заменена ползунком — функция сенсорного экрана автомобиля. К 2019 году старомодное колесико вернулось обратно из-за большого количества жалоб потребителей.

Если бы дизайнеры Honda попросили пользователей подумать об их типичных взаимодействиях с ручкой регулировки громкости, они бы обнаружили, что мы тянемся к ней, чтобы выключить музыку, когда мы разговариваем или слушаем навигацию, или быстро прибавляем громкость, когда слышим любимую песню или аплодисменты толпы во время бейсбольного матча. Это инструмент, который дает нам быстрые результаты, не отвлекая внимание от дороги.

Нам он более знаком, чем органы управления на рулевом колесе или голосовые функции, и поэтому это самый надежный элемент управления громкостью даже при вождении незнакомого автомобиля с незнакомой приборной панелью.

Внедрение функций, которые требуют точного взаимодействия с руками и отвлекают внимание водителя от дороги на длительный период времени, является безрассудным использованием технологий. Пытаясь "модернизировать" интерфейс своего автомобиля, Honda вместо этого нарушила привычку вождения, приобретенную долгим опытом. Это большой риск, связанный с технологиями.

История Honda учит нас, что внедрение большого количества технологий не всегда является грамотным решением, и укрепляет идею о том, что доступность (и хорошая осведомленность) способствуют удобству использования.

«Инновации не приходят без понимания».

Чтобы действительно подтверждать идеи, мы должны знать, как люди думают и чувствуют. Опросы и фокус-группы могут быть бездушными и безличными, но разговоры между людьми приводят к взаимопониманию и способствуют честному общению. Гворят, Генри Форд как-то сказал: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, более быстрых лошадей». И это могло сработать в 1920-х годах. Но на сегодняшнем рынке, где каждый является пользователем, как выразился мой коллега: