Чему B2B дизайнеры могут научиться у B2C о построении доверия

Тем не менее, вы можете упростить процесс покупки и выстроить доверительные отношения с любым клиентом, используя рекомендации, о которых пойдет речь в данной статье.

Используя эти рекомендации, Вы можете помочь пользователям устранить сомнения и укрепить доверие по отношению к Вашей компании. Хороший сайт B2B должен быть таким же простым, ясным и понятным, как любой хороший сайт B2C. Сохранение человеко-ориентированного и чуткого подхода — ключ к построению долгосрочного доверия с любым клиентом.

Распространенное заблуждение, связанное с сайтами B2B (бизнес для бизнеса), заключается в том, что они якобы не подчиняются правилам и стандартам удобства использования, которые применяются на сайтах электронной коммерции B2C (бизнес для потребителей). 

В действительности, сайты B2B, как и любые другие, должны выполнять свою основную задачу — решать проблему клиентов и способствовать укреплению их доверия к компании. Поэтому команды разработчиков B2B обязаны учитывать потребности своих пользователей и следовать принципам юзабилити.

Бизнес-профессионалы, использующие B2B-сайты — это обычные люди, которые также как и вы совершают покупки на многих B2C-сайтах. Думаете, к чему я это все веду? Вспомните закон Якоба, который гласит: люди формируют свои ожидания по отношению к вашему сайту, исходя из своего прошлого опыта взаимодействия с другими сайтами. Это означает, что если ваша команда разработчиков по созданию B2B-сайтов будет придерживаться общих UX-рекомендаций для сайтов электронной коммерции, то вы сможете легко завоевать доверие своих потребителей.

1. Уникальные ограничения B2B

Многие из UX-принципов, используемых сайтами B2C, для повышения уровня доверия клиентов к ним, могут быть применимы и к B2B-сайтам. Однако пользователи B2B зачастую сталкиваются с дополнительными ограничениями, которые отсутствуют у их коллег из B2C:

• Высокая стоимость перехода. Часто компании должны расторгнуть другой контракт с конкурентом, чтобы приобрести B2B-продукт. Относительная "стоимость" перехода к новой организации, предоставляющей услугу или продукт, может быть высокой по следующим причинам:

• Затраты на расторжение контракта, предусматривают плату за расторжение контракта или какой-либо другой штраф.
• Затраты на передачу данных (утрата доступа или привилегий при переходе на нового поставщика услуг).
• Затраты на перенос старых элементов (данных, файлов, материалов, дел, людей и т.д.) в "новое" место.

• Сложность покупки. Даже если сайт чрезвычайно упрощает процесс покупки, покупатели часто получают нечто большее, чем просто продукт — они получают дополнительную ценность, например, услуги, обслуживание и поддержку. Эти аспекты усложняют принятие решения даже при лучшем сценарии. Сложность решения означает, что для его принятия требуется много рабочей памяти и знаний — иными словами, высокая когнитивная нагрузка.

В этой статье мы обсудим, как построить прочные и долгие отношения с потребителями B2B, разделив эффективные стратегии на три категории:

1. Организационные бюджеты и ценообразование
2. Контакт с торговым представителем
3. Продажа решения внутри компании

2. B2B бюджеты и ценообразование

Конечно, как и потребителей B2C, B2B-клиентов беспокоит вопрос цены. Однако иметь дело с B2B-бюджетами гораздо сложнее, чем с личными бюджетами. На это есть несколько причин:

• часто устанавливаются менеджером или другим управляющим персоналом, а не человеком, который исследует или покупает продукт;
• одобряются заранее и не изменяются в течение года или более;
• сложные, потому что они включают в себя наряду с покупкой такие элементы, как долгосрочная поддержка и техническое обслуживание.

Представьте себе следующую ситуацию: потребитель B2B провел свое исследование, после чего ему одобрили бюджет, однако поговорив с отделом продаж он понял, что другое, более дорогостоящее решение было бы лучшим вариантом, чем то, которое он выбрал изначально. У него может отсутствовать право увеличивать бюджет, или для этого может потребоваться, чтобы прошел финансовый год. В связи с этими бюджетными ограничениями, потребители B2B должны знать, что их решение о покупке не приведет к непредвиденным расходам где-то в будущем.

Организация должна четко демонстрировать цены в B2B-сегменте, чтобы убедить пользователей в прозрачности своих действий. Фактически, если первый сайт, который посетят пользователи, будет показывать цену, то это может закрепить их ожидания, а если ваш сайт не будет оправдывать этих ожиданий  — пользователи будут разочарованы и, скорее всего, уйдут к вашим конкурентам.

С другой стороны, многие B2B-сайты стремятся избегать ложных ожиданий и вместо этого пытаются привлечь потенциальных клиентов, скрывая все цены и побуждая пользователей "запросить цену" или "связаться с отделом продаж", чтобы их получить. Однако, эта стратегия сокрытия цен отпугивает пользователей, потому что:

• Добавляет дополнительный шаг, тем самым увеличивая общие затраты на взаимодействие при поиске цены. Это дополнительное усилие может заставить пользователей покинуть сайт.
• Создает впечатление, что продукт недоступен по цене (независимо от того, какой у человека бюджет). Как гласит старая пословица: “Если тебе надо спросить … то, наверное, это слишком дорого”. Сокрытие цены может создать впечатление, что она "слишком высокая" для отображения. Даже если это и так, пользователям все равно придется в какой-то момент узнать цену, поэтому ее сокрытие только усугубит возможное удивление (особенно, если отправной точкой для них является другая стартовая цена, например, конкурента).
• Организация выглядит сомнительной по той простой причине, что она что-то скрывает от пользователей.

Рекомендации

1. Показывайте цену! Если цена переменная, предложите общие сценарии ценообразования. Возможно, цена варьируется по таким причинам, как сложные варианты решения или переговоры по контракту. Чтобы сориентировать пользователей по цене, не создавая у них ложных ожиданий — покажите стандартные сценарии ценообразования. Например, отобразите стартовую цену, которая может быть повышена в зависимости от требований или диапазон цен.
2. Четко объясните модель ценообразования: планы, пакеты или уровни обслуживания. Воспользуйтесь принципом предотвращения потерь, показывая пользователям, какие дополнительные функции входят в более дорогие пакеты.  Этот подход побуждает людей покупать немного более дорогой пакет, если у них в бюджете есть “пространство для маневра”. 

3. Если возможна настройка, укажите это. Объясните заранее, что можно настроить, а что нет.

При перечислении цен четко укажите, какие настройки доступны. Назовите функции, которые можно настроить, чтобы управлять ожиданиями на стадии изучения вариантов. «Идеальное индивидуальное решение», вероятно, означает разные вещи для разных клиентов. Неспособность управлять ожиданиями может привести к чрезмерным обещаниям и провалу в их выполнении, что подорвет доверие клиента к организации.

4. Сделайте так, чтобы людям было удобно сравнивать тарифные планы. С помощью таких инструментов, как сравнительные таблицы, покажите пользователям, какие услуги включены в каждый тарифный план или продукт. Использование числовых значений и иконок (например, галочки или "x") может указать, присутствуют ли в плане определенные опций. Четкое объяснение того, что есть и чего нет в каждом плане, делает компанию прозрачной и открытой, укрепляя доверие клиентов к организации.

5. Устраните беспокойства, связанные с затратами на переход с конкурирующего продукта или услуги.

Как уже упоминалось ранее, потребители B2B, помимо цены продукта, часто должны учитывать затраты на переход к новой организации. Хотя эти затраты неизбежны, команды B2B могут облегчить эту проблему, предлагая услуги, которые напрямую снижают финансовые затраты и затраты на взаимодействие при переходе (например, покрытие платы за прекращение сотрудничества или предложение помощи в перемещении). Размещение этой информации на страницах часто задаваемых вопросов или на страницах с ценами может снять стресс и укрепить доверие к компании.

3. Контакт с торговым представителем

Даже если ваш веб-сайт предоставляет всю необходимую информацию, некоторым  B2B-пользователям потребуется напрямую связаться с отделом продаж, чтобы лично проконсультироваться, например, по поводу следующей информации:

• вариантов использования;
• задать конкретные вопросы в службу поддержки;
• отправить список требований;
• заключения договора с организацией. 

Однако часто существуют естественные и обоснованные опасения клиентов, что торговый представитель может:

• быть чрезмерно настойчивым;
• попытаться “впарить”, — предложить продукт более выгодный по характеристикам, но, при этом, дороже по цене, чем тот продукт, который уже выбрал покупатель;
• давать “пустые обещания” — обещать то, что не может быть выполнено.

Эти опасения усиливают стресс от обращения к торговому представителю. Покупатели должны доверять компании на ранних стадиях процесса, чтобы чувствовать себя комфортно при последующих обращениях.

Торговым представителям часто необходимо собрать информацию о потребностях каждого пользователя, чтобы:

• ответить на их “открытые вопросы”;
• адаптировать заказ;
• заключить контракт;
• предложить более выгодную сделку. 

Для того, чтобы B2B-фирма имела возможность ответить потребителю на все интересующие его вопросы,  ей необходимо запросить:

• личную информацию о потребителе: например, контактные данные;
• данные о компании: в том числе отраслевую и конкретную информацию, например, адрес компании или отдела.

Однако, если пользователи не понимают, почему задаются эти вопросы, они являются слишком личными или просто их очень много — это может вызвать у пользователей беспокойство при принятии решения о покупке и снизить их доверие к компании. Чтобы пользователи правдиво отвечали на ваши вопросы, им необходимо почувствовать, что они могут вам доверять, поэтому сначала необходимо установить базовый уровень доверия.

Рекомендации

1. Предоставьте пользователю как можно больше информации о продукте или услуге, без обращения к торговому представителю:

• Сначала ответьте  на самые элементарные вопросы пользователей: как работает продукт или услуга, почему он актуален (например, на странице "Как это работает").  
• Затем перечислите ответы на часто задаваемые вопросы о ценах, функциях или поддержке после покупки.

Предлагая что-то ценное (в данном случае подробную информацию о продукте или услуге и ее реализации), вы укрепляете доверие на основе принципа взаимности. 

Если ваша организация не может предоставить эту информацию на раннем этапе (или скрывает ее для пользователей не вошедших в систему), и направляет всех пользователей ко взаимодействию с торговыми представителями, то пользователи могут подумать, что вы либо не разобрались в том, как работает продукт, либо намеренно скрываете эту информацию, что еще больше подрывает доверие.

2. Если вам необходимо запросить информацию у пользователей, укажите причину, по которой вы ее запрашиваете. Результаты исследования, проведенного в 1978 году Лангером и Чановицем, утверждают: если вам требуется, чтобы люди правдиво отвечали на ваши вопросы и верили, что это поможет их решить проблему — укажите причину, которая объяснит, почему это действительно необходимо (например, "потому что" или "для того, чтобы"). 

Объясните, почему ваша организация должна собирать конкретную информацию. Это может быть очевидно для вас (продавца), но, как правило, не очевидно для покупателей. Вот некоторые примеры:

• "Мы просим ваш почтовый индекс, чтобы определить доступность услуги в вашем районе";
• "Для того, чтобы мы могли порекомендовать правильное решение, нам необходимо задать вам несколько вопросов о Вас и Ваших потребностях";
• "Для более точного определения цены, пожалуйста, сообщите нам, какие функции наиболее важны для Вас, и мы составим план, отвечающий Вашим потребностям".

3. Предложите несколько способов связаться с организацией. Как показали результаты наших исследований, не существует единого способа связи, который был бы одинаково удобен для всех пользователей. Разные пользователи предпочитают совершенно разные виды связи:

• некоторым проще позвонить в компанию;
• другим больше нравится пользоваться онлайн-формой, 
• остальные отдавали предпочтение электронной почте, социальным сетям или чату.

Для того, чтобы удовлетворить различные потребности пользователей, предоставьте возможность выбора удобного способа для связи с компанией (и да, это также означает набор штата сотрудников для мониторинга этих каналов).

Как минимум, укажите адрес электронной почты и номер телефона для связи с компанией. Затем подумайте о том, чтобы использовать следующие дополнительные способы связи:

• Стандартная веб-форма
• Ссылки на социальные сети
• Чат

Чтобы решить, какие методы связи будут наиболее эффективными, изучите аналитические данные или показатели, такие как:

• Объем (и продолжительность) звонков торговому представителю;
• Запрос цены — заполнение формы;
• Показатель отказов на странице "Свяжитесь с нами";
• Посещение страниц в социальных сетях;
• Поисковые запросы.

Затем соотнесите эти показатели с исследованиями юзабилити, чтобы выявить (а затем расставить приоритеты) предпочтительные методы коммуникации для Вашей аудитории.  

Таким образом, данные методы позволяют понять, что ваша организация берет на себя ответственность за решение любых проблем своих клиентов и готова предоставить вам любой удобный способ связи, лишь бы решить вашу проблему, тем самым укрепляя доверие своих пользователей.

4. Продажа внутри компании множеству заинтересованных сторон

Поскольку решения о покупке в области B2B обычно затрагивают многих людей внутри организации и часто несколько человек должны одобрить покупку, покупатель должен:

• Хорошо понимать продукт и быть способным просвещать других о нем;
• Отстаивать решения и отвечать на вопросы о гипотетических ситуациях, чтобы избежать риска;
• Отслеживать и сообщать об одобрениях другими членами компании;
• Вовлекать других участников в любые обсуждения, связанные с изменениями (на такие темы, как бюджет, решения, контракты и т.д.).

Рекомендации

1. Четко сообщайте о том, что делает продукт или услуга, избегая профессионального жаргона (либо давайте ему определение на месте). Используйте понятный пользователям язык и предоставляйте сначала наиболее общую информацию. Затем, по мере продвижения пользователя по сайту (путем прокрутки или перехода на новую страницу), предлагайте более подробную информацию. Подумайте, сколько информации должно быть на “Главной” странице, и упростите пользователям поиск деталей, предложив дополнительный уровень навигации или используя четкую маркировку для ссылок.

Если все-таки не получается исключить использование профессиональных терминов, подумайте: где удобнее всего было бы их расположить? Учитывайте, что люди могут попасть из строки поиска сразу на второстепенные страницы, поэтому если вы разместите определения профессиональных терминов только на главной странице — этого будет недостаточно. 

Даже если ваша аудитория хорошо образована, не бойтесь оскорбить их интеллект простым языком. Никто никогда не жаловался на то, что страницу слишком легко читать. Важно использовать точные термины, признанные вашей целевой аудиторией, даже если они сложны для других и могут потребовать объяснений.

Понятному тексту хочется верить, поскольку он обычно воспринимается как честный и прозрачный, и, напротив, запутанный текст часто вызывает в пользователях сомнения и опасения. Сложный текст, наполненный профессиональным жаргоном, может восприниматься как написанный:

• кем-то, кто хочет казаться умным, но на самом деле может таковым не являться;
• с намерением ввести клиентов в заблуждение  или скрыть важную информацию.

2. Ответьте на вопросы "что если". Обеспечьте легкий доступ к часто задаваемым вопросам, страницам поддержки и форумам. Другими словами, не скрывайте эту информацию от пользователей, не вошедших в систему и сделайте ее доступной как потенциальным, так и текущим клиентам. Кроме того, упростите отправку сообщений к торговым представителям, предоставив форму, которая позволяет прикреплять вложения.

Ответив на эти вопросы заранее, сайт может заверить сомневающихся пользователей в том, что компания может (и будет) решать любые потенциальные проблемы, что способствует укреплению доверия и расширяет возможности пользователей по убеждению своих коллег или начальства.

3. Докажите, что продукт или услуга работает. Расскажите о продукте или услуге в определенном контексте и докажите его ценность для обеспокоенной аудитории, предложив, например, такую информацию:

• Тематические исследования и варианты использования: они особенно полезны, если Ваши клиенты приходят из разных отраслей. Чем более разнообразные тематические исследования вы провели, тем выше вероятность того, что Вы решите широкий круг проблем, связанных с Вашим продуктом или услугой. Также, тематические исследования могут проиллюстрировать способы использования продукта, о которых покупатель даже не подозревал.
• Отзывы: во многих наших юзабилити-исследованиях отзывы часто отмечаются как полезные при принятии решения о покупке, потому что услышав мнение другого покупателя, Вы можете убедиться, что продукт Вам подходит. Участники нашего исследования были особенно чувствительны к отзывам, которые начинались с некоторой оговорки, а затем демонстрировали уверенность в продукте (например, «Я не думал, что это сработает для меня, но когда я попробовал, я был рад, что переключился»). Наши исследования айтрекинга (техника отслеживания взгляда) также показывают, что людей волнует, кем написан отзыв: название должности и место работы автора. Если у Вас всемирная аудитория, соответствующий отзыв может показать актуальность и доказать, что компания может работать для определенной страны, например, Бразилии или Италии.
• Демонстрация продукта (снимки экрана, видео или живые демонстрации): демонстрация продукта в действии полезна для многих пользователей, особенно для тех, кто не может загрузить демо-версию, поскольку на их устройство невозможно легко установить новое программное обеспечение без разрешения (обычно для корпоративных клиентов). Видео, снимки экрана и демонстрации (онлайн или записанные) позволяют понять, как работает продукт, и иллюстрируют конкретные варианты использования, которые нелегко объяснить в текстовом виде на сайте.
• Бесплатные пробные версии (без запроса кредитной или дебетовой карты). Пользователи восхищаются словом «бесплатно» и часто будут чувствовать себя обязанными поддерживать отношения с компанией, если они получили от компании какую-то выгоду (например, бесплатную пробную версию). Однако ни один пользователь никогда не был рад предоставить информацию о своей платежной карте для бесплатной пробной версии. Большинство видят эту тактику насквозь и знают, что компания рассчитывает на пользователей, которые забывают отказаться от подписки или отменить пробную версию после ее завершения. Вместо этого используйте идентифицируемую информацию, например адрес электронной почты, чтобы ограничить доступ к учетной записи.

4. Четко передайте ценности компании и ее рыночные отличия. Вы глубоко заблуждаетесь, если считаете, что людям не интересны страницы «О компании» или «Ценности компании», поскольку они думают, что эти страницы не содержат ценной информации. Пользователи нередко обращаются к подобным страницам в том случае, если заинтересованы в длительном сотрудничестве с вашей компанией, поскольку им необходимо убедиться, что она соответствует их собственным долгосрочным потребностям и проблемам.

Участники нашего исследования говорят, что, когда они видят физическое местоположение компании и людей, стоящих за продуктом или услугой, это укрепляет их веру в то, что бизнес является законным. Эти страницы — прекрасная возможность продемонстрировать изображения сотрудников компании и ее офисов, а также конкретных отличительных черт (например, ценностей компании или технологических инноваций). 

Если компания четко понимает, что она из себя представляет, и пользователи соглашаются с этим, она найдет отклик у пользователей и сможет поддерживать с ними долгосрочное взаимодействие.

Заключение

Используя эти рекомендации, Вы можете помочь пользователям устранить сомнения и укрепить доверие по отношению к Вашей компании. Хороший сайт B2B должен быть таким же простым, ясным и понятным, как любой хороший сайт B2C. Сохранение человеко-ориентированного и чуткого подхода — ключ к построению долгосрочного доверия с любым клиентом.