Что делает бренд культовым: эффективные способы выделиться на рынке

Все мы знаем, что бренд должен быть особенным, чтобы превзойти конкурентов и выделиться на рынке. Однако на практике добиться этого не так просто, как кажется.

Все мы знаем, что бренд должен быть особенным, чтобы превзойти конкурентов и выделиться на рынке. На практике это не всегда так весело, как кажется. Компания придумывает УТП, разрабатывает продукт с отличным функционалом, заказывает трендовый дизайн. Но со временем стартап теряется среди аналогов и перестает расти, несмотря на перспективную стратегию, регулярные обновления и активное продвижение. Что же могло пойти не так?

Одна из причин — непонимание того, что именно делает бренд уникальным и как не потерять эту уникальность в процессе масштабирования бизнеса.

Взгляните на любой культовый бренд. Что делает его таковым? Это отличный пример. Мы можем многое позаимствовать у «крутых парней» и применить эти фишки в своей собственной стратегии.

Вероятно, это вас шокирует, но:

Создать культовый бренд — это все равно что основать мафию или секту, только без криминальной составляющей.

И это не просто шутка! Культовый бренд обладает всеми характеристиками мафиозного осьминога, держащего мир в своих щупальцах. Он действительно напоминает религию, культ или объект поклонения со своими лидерами, последователями и миссионерами, которые распространяют его идеи.

Слово «религия» означает «узы веры». Потребителей объединяет вера в бренд и преданность ему. И как каждая религия уникальна и самобытна, так и сильный бренд уникален и выделяется в море посредственности.

Если вы проанализируете, как устроены культы и что делает их эффективными, и примените эти принципы к своему бренду, вы добьетесь невероятных результатов, даже если у вас нет большого бюджета или уникального исходного продукта.

Итак, вы готовы стать крестным отцом бренд-мафии? 😎 Тогда давайте начнем!

Модель мафии/культа

Большинство предпринимателей полагаются на свои текущие возможности и даже не представляют, что их идеи и продукты способны захватить мир. Но те, кто соглашаются на меньшее, получают меньшее. Стремитесь выйти за рамки обыденности, ведь однажды ваш бренд действительно может стать популярным в мировом масштабе.

Это видение должно быть заложено в его фундамент: внутренняя идеология бренда и все стратегические шаги и процессы должны быть направлены на создание осьминога, постепенно опутывающего рынок своими щупальцами. 🐙

Когда вы сознательно применяете стратегию мафии/культа, ваш взгляд на бизнес полностью меняется. У вас даже может возникнуть желание реорганизовать компанию, переосмыслить ее перспективы, позиционирование и образ.

Это настоящая революция, жесткая перезагрузка системы. Но не спешите делать шаги в этом направлении. Сначала необходимо изучить, как работает указанная модель и какие принципы лежат в ее основе.

Основа сильного бренда

Брендинг не начинается с айдентики. Брендинг начинается с идеи, цели и стратегии. Он также начинается с команды. Если бренд слаб и не обладает внутренней уникальностью, если члены команды не чувствуют, что их по-настоящему ценят, не имеют мотивации или видения бренда, это в конечном итоге станет заметно аудитории.

Брендинг начинается изнутри.

Слово «культура» происходит от слова «культ». Если компания решит отложить развитие своей корпоративной культуры до лучших времен, она не сможет создать культовый или даже просто хороший бренд.

О том, как создавать культовые бренды, рассказывает Йеспер Кунде в своей блестящей книге «Корпоративная религия». Под корпоративной религией автор понимает философию, которая объединяет компанию и ее сотрудников вокруг определенных ценностей, миссии и видения. В этом случае как потребители, так и сама компания становятся приверженцами «культа бренда».

Вот основные инсайты из книги Кунде:

• Потребители испытывают по отношению к успешным брендам практически такие же эмоции, что и верующие по отношению к религии. Бренды становятся частью жизни людей, вызывая у них доверие и чувство сопричастности.

• Чтобы создать «корпоративную религию», компании необходимо четко и честно определить свои ценности и миссию. Эти элементы должны быть интегрированы в каждый аспект бизнеса.

• Сотрудники компании должны стать «адептами» корпоративной религии, разделять ее ценности и цели. Это способствует сплоченности и обеспечивает более высокую производительность.

• Успешные бренды последовательны в своих сообщениях и действиях. Такая последовательность ценностей и стратегии помогает создать сильный, понятный бренд, который нравится потребителям.

• Согласованность между внешними маркетинговыми коммуникациями и внутренними корпоративными коммуникациями — залог единого восприятия бренда как внутри компании, так и за ее пределами.

• Чтобы добиться успеха, компания должна стремиться к культуре совершенства, которая отражает стремление быть лучшими во всем — от продукта до обслуживания клиентов.

Внутренняя культура формирует и укрепляет ядро бренда, делает его сильнее. Но чтобы стать культовым, быть сильным недостаточно.

Для этого нужно стать особенным.

Вот тут-то и вступают в игру «мафиозные» маркетинговые приемы. Это инструменты объединения и разделения. Как ни странно, некоторые из них делают и то, и другое одновременно.

Инструменты объединения

1. Мотивация

La Cosa Nostra означает «Наше дело». (У этих ребят отличный отдел маркетинга 🙃)

Культовый бренд способен эффективно мотивировать своих последователей на свершения. Обычно он использует для этого те или иные универсальные, общественно значимые ценности. Благотворительность, борьба с социальным неравенством, спасение природы и т.д. Эти идеи активно (а иногда даже агрессивно) распространяются через маркетинговые кампании.

2. Решение проблем

Мафия заботится о своих и решает все их проблемы. (Звучит знакомо!).

Последователям культа открываются сакральные знания и особый путь. Он избавит их от боли и решит все их проблемы. Уникальный бренд копирует эти стратегии.

3. Контроль и иерархия

У каждой мафии есть свой устав и правила. Например, сицилийская мафия имеет пирамидальную структуру управления, а Каморра — горизонтальную (кланы независимы, враждуют и конкурируют между собой). В основе любой подобной группировки лежит жесткий контроль, беспрекословное подчинение старшим, дисциплина, поощрения для лояльных и наказания для нелояльных.

Сильный бренд также держит все процессы под строгим контролем. У него есть четкая структура и иерархия. Он стимулирует внутреннюю конкуренцию, играя на желании каждого члена команды подняться на новый уровень. Лояльность поощряется, а нелояльность влечет наказание (только без кровопролития!).

4. Инициация и поддержание вовлеченности

В мафии новички проходят обряд посвящения и обучаются секретам ремесла.

Сильный бренд также активно работает с новичками, прививая им гордость за компанию и ощущение избранности. Он регулярно проводит мастер-классы, встречи, обучающие семинары и т.д. Аналогичный подход используется и для целевой аудитории.

5. Лидер

У культового бренда обычно есть свой «проповедник» — авторитетный, харизматичный лидер, который транслирует его идеи. Экспертное мнение в сочетании с эмоциональной подачей приводит приверженцев бренда в восторг. Другой популярный подход — привлечение к продвижению знаменитостей.

6. Ритуалы и атрибуты

У культового бренда есть не только идентичность. У него есть свои ритуалы и атрибуты. Свои правила и запреты. Свои стимулы и вознаграждения. Он парадоксальным образом объединяет и одновременно разделяет людей.

Инструменты разделения

1. Избранный + Особенный = Уникальный

Последователи культов верят, что их путь — самый лучший, а они — элита. То же самое справедливо и для лояльных сотрудников и клиентов бренда. Работа в компании преподносится как великое достижение, а потребление ее продуктов — как привилегия.

Но быть избранным — это не только про элитарность. Избранный работает ради определенной цели. Избранный выделяется из толпы и возвышается над ней, чтобы сделать что-то важное.

Людей вдохновляют не особенности бренда.

‍Людей вдохновляет то, что они сами становятся особенными или делают что-то уникальное с его помощью.

Культовые бренды позволяют покупателям выделиться, достичь большего, чем другие, быть лучше других. Они дают людям желаемый образ себя. Именно такие бренды называют ценными и уникальными.

Если бренд помогает людям чувствовать себя избранными, они становятся его лояльными клиентами.

Даже если вы продаете мыло или гвозди, вы можете использовать в своем брендинге образ мудрого домовладельца или успешного оптового торговца гвоздями — образ того, какими хотят видеть себя ваши клиенты.

2. Персональная и групповая идентичность

Уникальный бренд относится к каждому клиенту как к важному и особенному. При этом он подчеркивает, что клиент не одинок. Бренд объединяет людей в группы и отделяет их от остальных. Группа последователей провозглашается элитной и получает особые преимущества, например, доступ к специальным предложениям. Каждый член группы верит в силу этих идей (и самого продукта).

3. Визуальная уникальность

Уникальность рождается вместе с идеей, воплощается в жизнь при помощи фирменного стиля и затем транслируется в мир.

Фирменный стиль — прежде всего, инструмент для повышения узнаваемости бренда. Он формирует лицо вашей компании. Дизайн и маркетинг делают это лицо еще более узнаваемым, особенным и любимым.

Уникальная идентичность всегда является целостной и стилистически единой. Это ключ к успешной коммуникации бренда с аудиторией.

Однако необходимо помнить, что визуальный дизайн — лишь внешняя оболочка идеи, которая составляет суть бренда. Христианин испытывает благоговение при виде креста, хотя в его конструкции нет ничего выдающегося. Крест действует как психологический и эмоциональный триггер. Фанаты культового бренда аналогичным образом приходят в восторг при виде знакомых закорючек логотипа или паттерна.

‍Основа уникального и узнаваемого бренда — его суть, которую маркетологи и дизайнеры делают осязаемой и привлекательной, превращая бренд в визуальный магнит и инструмент для общения с пользователями. 🧲

4. Эмоциональные и мотивационные триггеры

Культовые бренды используют эмоции и истории, чтобы зацепить своих клиентов, объединить их через совместные переживания и побудить поделиться своими мыслями и впечатлениями.

«Но мы делаем то же самое!» скажете вы. Так где же результат? Результат зависит от того, насколько хорошо вы знаете своих пользователей и смогли ли вы зацепить их эмоционально так, чтобы они продолжали говорить о вас. Стал ли ваш бренд персонажем их диалогов и главным героем их историй — или же он остается просто пассивным наблюдателем?

Культовые бренды не появились в одночасье. Они шли к успеху годами, постоянно изучая и тестируя свою аудиторию. Они глубоко проникли в социальные сети и достигли того уровня, когда могут формировать общественное мнение и направлять его в нужное русло.

Так что нам с вами еще предстоит пройти долгий путь. Но чем лучше ваш бренд осведомлен о мире, тем более полезным он стремится быть, и тем больше люди будут о нем знать. Настоящие мафиози — мастера осведомленности! 🙃