Что такое бренд-персонаж и как его создать

Конечно, продукт, бизнес и сотрудники реальны, но бренд живет в сознании. Мы работаем над формированием ценностей, голоса и личности бренда, чтобы как можно больше его персонализировать. Почему бы не создать настоящего человека, который будет его олицетворять? Здесь появляется бренд-персонаж.

Персонаж — это детальный образ, который воплощает идею или абстрактные данные. Согласно usability.gov, цель его создания заключается в  “надежном и реалистичном представлении” того, каким должен быть бренд. Непросто придумать уникальный образ бренда и задать ему тон, важно еще и позаботиться о поддержании единообразия в рамках всей организации. И сотрудники, и клиенты должны четко понимать, что именно представляет собой ваш бренд. Эту цель можно достичь путем создания простого ориентира — узнаваемого человеческого лица.

Но как выбрать из множества возможных лиц то, которое могло бы соответствовать вашему бренду? Чтобы ответить на этот вопрос, мы рассмотрим суть бренд-персонажа и то, какие действия нужно предпринять, чтобы создать его для вашего бизнеса.

Что такое бренд-персонаж?

Бренд-персонаж — это изображение бренда в образе человека. Он придает облик абстрактным характеристикам, ценностям и голосу бренда, которые развивает компания. Бренд-персонаж представляет собой воображаемого человека с вымышленным именем, хобби, симпатиями и антипатиями подобно тому, как писатель создает характеристики для героев своей книги.

Каким образом компании могут использовать бренд-персонаж? Как и в случае с документом, подобным брендбуку, в котором описываются различные способы визуального представления бренда, бренд-персонаж способствует обеспечению согласованности. Внутри компании бренд дает сотрудникам ориентир того, как он должен выглядеть, что упрощает его точное представление. В глазах общественности (при условии, что персонаж представлен публично в виде маскота (талисмана бренда)) он выглядит как человек. Он дает более четкое восприятие бренда, чем логотип или стиль письма, и есть большая вероятность, что покупатели его запомнят.

Чтобы лучше разобраться в этом термине, давайте обсудим, как бренд-персонаж согласуется с другими актуальными элементами бренда.

Как бренд-персонаж взаимосвязан с другими элементами брендинга

Бренд-персонаж и фирменный стиль

И бренд-персонаж, и фирменный стиль формируют уникальность бренда через визуальные атрибуты. Фирменный стиль — это общий термин для объединения всех активов, которые представляют бренд: логотипа, веб-сайта, типографики и цветовой схемы. Бренд-персонаж является еще одним визуальным активом, который является частью фирменного стиля.

Бренд-персонаж и личность бренда

Хотя персонаж и личность звучат похоже, первый определяет образ, основанный на изображении, тогда как последний передает общую атмосферу. Личность бренда может включать описание тона письменного сообщения бренда (его голоса) — например, формальный или, наоборот, неофициальный. Бренд-персонаж продвинет эти атрибуты личности еще дальше, потому что у него есть характер. Это делает личность бренда предшественником бренд-персонажа.

Бренд-персонаж и персона/персонаж пользователя

Персона/персонаж покупателя или пользователя — это представление клиентского сегмента в лице отдельной личности. Она используется для определения демографических параметров, таких как возраст, образование, регион и т.д. своей целевой аудитории путем присвоения ей имени и облика. Другими словами, персона/персонаж покупателя по сути то же самое, что и бренд-персонаж, только он описывает клиентов, а не бизнес.

Следует отметить несколько отличий: персон/персонажей покупателей может быть несколько. Как правило, маркетологи создают 4-5 типов клиентов, которые различаются по уровню дохода, по степени потребности в вашем продукте и частоте взаимодействия с брендом. Это позволяет им разделить на группы свою целевую аудиторию и выделить особенности каждой из них через отдельный персонаж.

Бренд-персонаж и маскот

Маскот (прим. талисман бренда) — это персонаж, который представляет бренд в рекламных материалах и фирменной символике. Это может быть иллюстрированный, анимированный или живой человек (например, Фло из Progressive Insurance, прим. Фло — вымышленный персонаж, она появлялась в более чем 100 рекламах для страховой компании Progressive Insurance с 2008 года). Он даже может быть изначально взят из логотипа (прим. тип логотипа, на котором размещен персонаж). Поскольку и маскоты, и бренд-персонажи создают уникальных личностей, которые становятся лицом бренда, иногда их считают взаимозаменяемыми. Однако в их целях есть одно важное различие.

Бренд-персонаж — это про реализм, его цель заключается в стремлении к максимально точному представлению бренда. Маскот — это про привлекательность. Его создают для того, чтобы он понравился целевой аудитории. Вот почему маскотами часто являются веселые и привлекательные мультяшные персонажи. Помните, что эти цели иногда противоречат друг другу, поскольку реальная личность может быть не самой симпатичной.

Как создать бренд-персонаж?

Теперь, когда мы понимаем, что представляет собой бренд-персонаж во взаимосвязи с другими элементами брендинга, давайте рассмотрим, как можно его создать для своей компании.

Начните с создания бренда

Хотя это может показаться очевидным, вам необходимо начать с выстраивания бренда, прежде чем переходить к созданию бренд-персонажа. Вы можете считать, что вы хорошо разбираетесь в сути своего бренда, но это должно быть хорошо расписано в стратегии.

Разработка стратегии бренда не является четко сформулированным процессом, поскольку не все ее составляющие находятся под вашим контролем. Во многих отношениях бренд формируется на основе восприятия клиентами вашей компании. Это значит, что вы должны провести исследование аудитории и работать с существующим мнением покупателей. В то же время создание бренда похоже на рассказ своей собственной истории о сервисе, целях, коммуникациях, корпоративной культуре. Все это говорит о вас и ваших ценностях. Понимание того, кто вы и что отличает вас от других, — это, по сути, первый шаг к визуализации личности.

Полный гайд о разработке стратегии брендинга можно найти в данной статье >>

Выделите индивидуальные черты своего бренда

Какой бы полезной ни была стратегия, она больше связана с расчетами и в меньшей степени затрагивает личность. Здесь будет полезно подключить индивидуальность бренда: нужно провести коллективное групповое обсуждение в отношении тех человеческих качеств, которые соответствуют вашему бизнесу.

‍Статья Дженнифер Аакер о направлениях индивидуальности бренда может стать отличным началом. В ней она рассказывает о "большой пятерке":

• Бесхитростность: это незамысловатая личность бренда, которая используется для придания особых черт материалам ручной работы,  происхождению из небольшого уютного городка или семейному бизнесу.
• Эмоциональность: это беззастенчивая и динамичная личность бренда. Такие бренды хотят продемонстрировать ощущение новизны и свободу воображения.
• Компетентность: подчеркивает доверие и безопасность. Бренды, которые хотят создать такой образ, знают, что делают.
• Изысканность: призывает к роскоши и стилю. Это не всегда связано с расходами. Такая личность используется для придания образу утонченности.
• Прочность: этот бренд-персонаж подчеркивает силу и открытость.

Хотя вам не обязательно использовать эту точную схему, важно составить список личных качеств бренд-персонажа. Безусловно они должны соответствовать характеру продукта/услуги, которые предлагает бизнес. Например, компетентный тип личности хорошо подойдёт для банка, но может показаться слишком скучным для бренда магазина детской одежды.

Оцените взаимоотношения бренда  и покупателя

Поскольку формирование бренда зависит от восприятия бизнеса покупателем, бренд и покупатель неразрывно связаны между собой. Вот почему для получения наиболее точного образа персонажа вам следует рассматривать свой бренд с позиции его взаимоотношений с клиентом.

Полезный способ структурировать эти отношения — использовать роли, то есть понять, какую цель преследует покупатель с помощью вашего бренда. Хотя ролей может быть несколько, вам нужно выбрать одну, самую важную, ту, которая больше всего подходит вашему бизнесу. Мы рассмотрим несколько примеров ролей с позиции дружбы:

• Воспитатель: Это друг, к которому вы обращаетесь за советом. Он может посочувствовать и умеет слушать. Он всегда знает, когда вам нужна компания, прежде чем вы его позовете.
• Лидер: Он является образцом для подражания. Его мнение вы цените. Он всегда может переубедить вас в споре.
• Авантюрист: Этот друг, спонтанный и свободный, побуждает вас пробовать что-то новое.
• Куратор: Он всегда внимателен к вам и знает, в какие крутые бары или рестораны пойти.

Создайте профиль персонажа

Теперь пришло время взять все эти атрибуты и реализовать их в фактическом персонаже. Здесь вы переходите от абстрактных черт к конкретным деталям. Давайте рассмотрим некоторые общие характеристики, которые нужно включить в профиль.

• Имя: поскольку это человек, у него должно быть настоящее имя, а не название компании.
• Изображение: важно визуализировать образ, чтобы можно было увидеть человека. Это может быть иллюстрация или стоковая фотография (но она должна выглядеть правдоподобно).
• Биография: это короткая аннотация, которая описывает персонажа и его биографию.
• Возраст: он может соответствовать возрасту основной группы ваших покупателей.
• Хобби: это активность, не связанная с бизнесом, которая нравится бренд-персонажу.
• Тип личности: может быть достаточно чего-то вроде теста Майерса-Бриггса (прим. система тестирования для определения особенностей личности).
• Предпочтения / антипатии: любимая еда, музыка, телевизионное шоу и т.д.
• Цитата: полезно включить несколько цитат, чтобы продемонстрировать голос персонажа. Они могут быть о чем угодно, главное — они должны его характеризовать.

Вам нужно написать всю эту информацию на листе. Он не должен выглядеть слишком формальным или тщательно проработанным, особенно если он предназначен только для внутреннего использования. Как правило, этот документ будет находиться в библии бренда или википедии компании.

В заключении, вам необходимо получить обратную связь о вашем бренд-персонаже. Протестируйте его с коллегами или некоторыми отдельными клиентами. Используйте опрос, чтобы понять, как они воспринимают эту личность. Поскольку персонаж важен для придания бренду реальности, вам нужно как можно точнее попасть в цель.

Создавайте персонаж, а не пародию

Все бренды хотят иметь прочные отношения со своими клиентами, и слишком часто их усилия кажутся наигранными и неправдоподобными. Например, директор использует сленг для общения с молодежью. Бренд-персонаж необязательно решит эту проблему, потому что установление контакта с аудиторией — это непрерывный и сложный процесс. Но когда клиент представляет человека при мысли о вашем бренде, это дает вам с ним общий бэкграунд. В конечном итоге, вы можете придумать самую изощренную маркетинговую стратегию, какую только можно вообразить, но некоторые вещи носят исключительно личный характер.