Дополненная реальность в интернет торговле: Стала ли она полезной?

Несколько лет назад мне пришлось столкнуться с довольно сложной задачей — выбрать ковер для гостинной. Проблема заключалась в том, что я не мог представить, как каждый из них будет выглядеть в моей комнате:

• Насколько большой ковёр мне на самом деле нужен? 
• Как его цвета и узоры будут сочетаться с декором моей гостинной? 

Тогда мне повезло встретить владельца местного магазина, который разрешил мне просто взять ковер себе домой и посмотреть, насколько он мне подходит, чтобы точно определиться с покупкой! Увидев, как этот ковер будет смотреться в моём интерьере, у меня появилась уверенность в том, что сделав довольно крупную покупку, я не прогадаю с выбором. 

Но что делать в случаях покупки в интернет-магазинах, когда ты можешь увидеть, как выглядит товар в реальности, не говоря уже о том, чтобы принести его домой перед покупкой и решить, подходит ли он тебе? Можно ли получить достаточное представление о товаре, чтобы быть уверенным в своём выборе при онлайн-покупке? Инструменты дополненной реальности (AR)  позволяют покупателям либо “примерить” товар, либо посмотреть, как он будет выглядеть в их комнате с помощью цифрового отображения изображения товара через фронтальную или основную камеру. У данного подхода есть потенциал стать довольно революционной функцией в онлайн-шоппинге, поскольку он позволяет пользователям увидеть, как товар будет сочетаться с их интерьером. 

Однако прежде чем данная технология действительно станет полезной и удобной в использовании, ей предстоит пройти долгий путь, чтобы стать усовершенствованной версией, в которой устранены все неполадки. Прошлый опыт использования дополненной реальности не увенчался успехом, поэтому люди не смогли оценить инновационную технологию по достоинству.  

Чтобы лучше понять, как люди воспринимают технологию дополненной реальности и взаимодействуют с ней при совершении покупок в Интернете, мы провели удалённое модерируемое исследование, в котором приняли участие 10 человек. Хотя некоторые десктопные версии сайтов уже поддерживают инструменты AR, они более распространены на мобильных устройствах, поэтому в данном исследовании основное внимание уделялось технологии AR для мобильных приложений. 

Так как некоторые из протестированных приложений дополненной реальности работали  лишь на iOS,  мы решили проводить исследование только с пользователями новых моделей Iphone, которые поддерживают AR.  

Суть исследования заключалась в следующем: участникам предлагалось выполнить различные задачи в процессе совершения покупок на определенных сайтах и в приложениях, поддерживающих технологию AR. К примеру,  выбрать пару солнцезащитных очков или новую настольную лампу для дома. По возможности, мы выдавали задания участникам, учитывая их интересы и реальные потребности в том или ином товаре.     

Мы использовали пошаговый алгоритм постановки задачи. 

• Мы начали с более глобальной задачи —  определить, насколько хорошо видна функция AR: легко ли её обнаружить в приложении и заинтересованы ли участники взаимодействовать с этой функцией, если приложение не будет напоминать о ней;
• Если люди не использовали функцию AR, мы пытались выяснить у них: как они собираются понять, хорошо ли сочетается тот или иной товар с их рабочим пространством или хорошо ли он смотрится на них?  
• Если после этого, они так и не начинали взаимодействовать с данной технологией, мы пытались напомнить о ней, задавая наводящие вопросы: “А что это?”, чтобы направить их внимание непосредственно к этому инструменту. 

В данной статье мы обсуждаем наши выводы, основанные на результатах проведения исследования, о том, в каких случаях технология AR действительно полезна и как ее воспринимают пользователи. Подробные рекомендации по удобству использования и разработке инструментов AR мы обсудим в следующей статье.

1. Актуальность дополненной реальности в условиях коронавируса

Ни для кого не секрет, что COVID-19 навсегда изменил поведение пользователей: технология дополненной реальности, предоставляющая возможность предварительного просмотра товара в реальной обстановке становится всё более актуальной из-за введенных мер предосторожности, которые вынуждают пользователей совершать покупки в интернет-магазинах. 

Несколько участников прокомментировали ситуацию с ростом онлайн-покупок следующим образом: они считают, что инструменты дополненной реальности особенно полезны, когда невозможно увидеть товар в реальной жизни перед его покупкой. В наибольшей степени это касается товаров, которые необходимо потрогать или примерить перед покупкой, что не всегда возможно даже находясь в оффлайн-магазине. К примеру, многие магазины косметики больше выставляют пробные образцы, ведь никому не будет приятно наносить помаду, к которой могли прикасаться другие люди (ее говоря уже о таких косметических продуктах, как маска для лица). 

К примеру, после того как одна участница попробовала нанести себе макияж с помощью средств AR в мобильном приложении Ulta, она прокомментировала, “Я так давно никуда не выходила, особенно, чтобы купить что-то … Особенно сейчас — ведь особо никуда не выйдешь из-за вируса и других причин..— поэтому я считаю, что это и правда полезная функция.” Позже она добавила “Мне нравится. Потому что, в принципе, вы чувствуете себя более комфортно, заказывая онлайн, чем когда надо выбирать цвет в  реальной жизни.”

2. Для каких товаров технология AR особенно полезна? 

Функции дополненной реальности особенно полезны для товаров, в которых эстетика или другие физические характеристики (например, размер) — самые важные факторы, влияющие на решение о покупке товара. Предметы домашнего декора или мебель являются главными претендентами на использование AR, так как люди хотят убедиться, что данные предметы будут отлично сочетаться с их интерьером и стилем в целом. 

Возможность предварительного просмотра товара с помощью AR позволяет развеять все сомнения при совершении онлайн-покупок, и несколько участников отметили, что они были более уверены в том, что им не придется тратить время на возврат своей покупки. К примеру, один из участников, который хотел подобрать себе настольную лампу через приложение Target, сказал: “Это действительно удобно, благодаря этой функции я смог представить, как эта лампа будет смотреться в том месте, куда я её хотел поставить. Это гораздо удобнее, чем если бы я купил ее в оффлайн-магазине, принёс домой и понял, что она совершенно не вписывается в мой интерьер”. 

Для товаров, которые являются частью нашего образа (например, солнцезащитные очки), функции AR могут быть более полезными, чем одни только изображения. Несмотря на то, что многие сайты сейчас используют изображения товаров на различных моделях, эти люди никогда не будут выглядеть точно так же как вы. Одна участница отметила, глядя на изображения пары солнцезащитных очков^ “Было бы здорово увидеть, как они смотрятся на другом человеке, модели или на ком-то ещё. Но… это не я. Это не мой муж. Поэтому, я бы предпочла увидеть как они смотрятся на мне”.

Точно также, инструменты виртуального макияжа чрезвычайно полезны и удобны, поскольку  для выбора лучшего оттенка продукта необходимо чтобы он соответствовал тону кожи человека, а также являлся дополнением личного стиля.  Средства подбора тонального крема, а также другие инструменты AR, которые позволили пользователям увидеть, как макияж смотрится на них, участники оценили как очень полезные. Эти возможности позволили им чувствовать себя более свободно, и даже выйти из своей зоны комфорта и попробовать более широкий выбор товаров, чем они могли бы это сделать вживую.   

Опыт использования технологий AR был наиболее полезным для пигментированных косметических продуктов, поскольку они были более заметными, чем оттенки телесного цвета. Одна из участниц, глядя на губную помаду отметила: ”Я считаю, что инструмент AR может быть более полезен для поиска менее натурального оттенка, понимаете.  Потому что данный оттенок настолько близок к моему естественному цвет губ, что сложно заметить разницу. Поэтому, если бы я искала какой-то более яркий оттенок, что-то, выходящее за пределы моей зоны комфорта, AR наверное очень бы мне в этом помог, потому что в оффлайн-магазине я бы не осмелилась попробовать такие оттенки”.  

Даже несмотря на то, что не со всеми товарами выгодно использовать возможности AR, наличие инструмента AR не приносит неудобств (если только он не слишком сложен в использовании). Крупная бытовая техника, такая как холодильники или стиральные машины, не получили особой пользы от AR, так как они прежде всего являются функциональными товарами — характеристики и технические параметры являются их отличительными чертами. В данном случае решающее значение имеет размер, поскольку данные товары должны вписаться в определенное пространство в доме покупателя, но эти характеристики легко указать в описании товара, и на самом деле их будет сложно измерить только лишь через AR, так как в AR ещё отсутствует технология  калибровки и точного масштабирования объекта в среде пользователя. 

Однако, поскольку это дорогие покупки, любая дополнительная визуальная  информация будет полезна пользователям и поможет оценить, насколько хорошо данные предметы впишутся в их интерьер.  Одна участница также отметила, что она бы хотела попробовать взаимодействовать с холодильником с помощью AR — ей было интересно, будут ли двери холодильника задевать шкаф, который находится рядом. 

3. Точность и реализм — основные критерии полезности AR 

Большое значение на общее восприятие полезности инструментов AR оказывают следующие критерии:

• насколько реалистично отображается объект;
• насколько точно он помещен в окружающую среду.

“Мультяшные” инструменты дополненной реальности вызвали смех и не убедили некоторых пользователей купить такие товары. К примеру, одна участница, виртуально примеряющая серьги в мобильной версии сайта Kendra Scott, сначала засмеялась, потом попробовала наклонять голову в разные стороны и закрыла инструмент AR, заявив: “Это не вызвало бы у меня большего желания купить их. Я не знаю, как я ожидала это будет выглядеть, но когда я посмотрела в камеру прямо, это выглядело так, будто они вовсе не на моих ушах…. Затем я наклонила голову на одну сторону, чтобы просто увидеть серьги, и только после этого я почти смогла их “примерить” на ухо.  И мне кажется, что они выглядели действительно мультяшно” .

Но, к счастью, подобное негативное восприятие средств дополненной реальности не отразилось на отношении к самому товару: пользователи смогли отдельно оценить товар и отдельно отметить недостатки инструмента AR. Девушка, которая посещала сайт Kendra Scott, продолжила свою мысль: “Это не повлияло бы на моё желание приобрести товар. Вообще, … если бы они мне всё ещё нравились, мне было бы достаточно посмотреть на то, как они выглядят на другой девушке [например, на фото с моделью], чтобы примерно понять для себя какого они размера и как смотрятся в целом.  И я бы подумала что-то вроде, “Оу, ну, неплохо”, … Но это не отпугнуло бы меня. Просто не повысило бы шанс того, что я куплю их.”  

Люди знали, что технология AR может отображать элемент не совсем так, как в реальной жизни, поэтому пока AR-рендеринг был удобен для людей в условиях пандемии, они считали эту функцию полезной.  Один из участников, который решил купить товар из категории настенного искусства в мобильном приложении Etsy,  сказал, “Выглядит довольно реалистично. Я знаю, что этот плакат в реальности будет выглядеть немного по другому, но это дает мне представление о том, как он будет выглядеть хотя бы примерно, поэтому мне нравится.”

Невозможно закрыть глаза на проблемы, связанные с пропорциями и масштабированием, поскольку измерение размера товара — ключевая причина использования технологии AR. Проводить калибровку (установление зависимости между показателями инструмента AR и размером измеряемой величины) просмотра товаров через заднюю камеру оказалось довольно сложно (определить правильные параметры стены гораздо сложнее, чем, например отчетливые черты лица), поэтому самая частая проблема, с которой люди сталкивались, используя инструмент AR — добиться баланса между калибровкой и точностью.

Инструменты AR, не имеющие калибровки, как правило, визуализировали плоские изображения, которые никак не взаимодействовали с окружением пользователя. Поскольку данные инструменты не умели масштабировать, они не могли помочь пользователям понять, насколько крупным будет объект по отношению к их пространству. 

В целом, средства просмотра товара в комнате в режиме 2D выглядели “плоско” (намеренная игра слов) и пользователей это не впечатлило.

“Мне нравится иметь возможность взаимодействовать с товаром немного больше, чем просто видеть его плоское изображение. Хм, мне очень нравится как это сделано на Amazon… Вы можете вращать объекты на 360 градусов и видеть их со всех сторон, а также увеличивать… Создаётся впечатление, что вы смотрите товар вживую, вы можете изучить его полностью. Поэтому недостаточно просто прикрепить изображение с товаром, более полезным и интересным будет просмотр объекта интерактивного объекта“.

С другой стороны, инструменты AR, которые все-таки поддерживали функции анализа пространства и масштабирования объекта, зачастую было настолько сложно откалибровать, что люди не понимали как это работает и просто закрывали приложение. Более того, отсутствие возможности разместить объект в пространстве и масштабировать его таким образом, как это нужно пользователю, влияет на общее восприятие полезности инструмента AR.  Один участник, который пытался передвинуть виртуальный диван средствами AR в приложении Define объяснил: “ Оно не дает мне поставить диван на пол, не отображает его [точных] пропорций... Поэтому,  пользы от него мне особо и нет.”  

Другая участница изо всех сил пыталась разместить на своей стене телевизор, с помощью AR в мобильном  приложении Best Buy, но так и не смогла откалибровать объект. После того, как ей частично удалось расположить телевизор на своём диване, она сказала: “Это, на самом деле, не супер полезная функция, потому что мне нужно было увидеть, как телевизор будет смотреться на стене, а не на диване, но, это вроде бы даёт примерное представление о том, что по длине он будет примерно как диван. Но должна же быть возможность расположить его на стене. Я хотела увидеть, как он будет смотреться в реальности, а не как примерно он будет выглядеть.”

4. Предвзятое мнение об AR после неудачного опыта на практике 

Со временем, негативный опыт использования AR может привести к негативному отношению к этой технологии в целом. Перед запуском инструмента AR несколько участников сказали, что в прошлом пробовали подобные инструменты, но никогда  не воспринимали их серьёзно при принятии решения о совершении покупки, так как эти инструменты было сложно и неудобно применять на практике, не говоря уже о бесполезных результатах.  

Каждое такое сложное взаимодействие с данной технологией лишь дополняет общее впечатление, что она не стоит того, чтобы ей пользоваться. Предыдущий негативный опыт использования технологии AR может помешать пользователям оценить все ее преимущества по достоинству. Один из участников отметил: “Я редко использовал функцию AR, потому что, чтобы заставить ее корректно работать требуется приложить слишком много усилий. Но вообще, я считаю, что она может быть очень полезной, когда хорошо работает.“ 

Другой участник исследования посоветовал дизайнерам устранить ошибки: “Я думаю, этот инструмент действительно может быть очень полезным, если он будет работать должным образом. В противном случае, он будет сильно разочаровывать пользователей, которые потратили несколько минут на то, чтобы его настроить, но результат оказался, мягко говоря, не очень”.  

Некоторые из участников также связывали свои ожидания от технологии AR с предыдущим опытом взаимодействия с брендом. (Вот он и эффект ореола на практике!)  Пользователи ожидали, что у элитных и люксовых брендов будут более функциональные инструменты AR, по сравнению с бюджетными компаниями. К примеру, одна участница, используя функцию мобильного приложения Crate and Barrel, которая должна была отобразить объект в пространстве комнаты, была очень разоварована, узнав, что данный инструмент просто накладывает 2D-картинку в поле обзора камеры. Она прокомментировала это так: “Когда я думаю о такой фирме, как Crate and Barrel, которая гораздо статуснее и престижнее Amazon и Target, а она не способна делать даже те вещи, которые умеют эти компании, это вызывает у меня недоумение … их новые технологии должны быть, как минимум, ничуть не хуже, чем у более дешевых компаний”. 

5. На данный момент отношение пользователей к технологии AR — равнодушное 

В текущем виде, технология дополненной реальности недостаточно оптимизирована, чтобы стать основным источником информации для принятия решения о покупке. Пользователи могут в лучшем случае использовать её в качестве дополнительного источника информации о товаре, но не могут рассматривать ее как неотъемлемую часть принятия решения о покупке. Один из участников объяснил: “Это просто похоже на способ расширить инструменты онлайн-шоппинга, чтобы улучшить впечатление о продукте, а не основным инструментом для принятия решения о покупке. Она, скорее, может предоставить вам какую-то дополнительную информацию, чтобы вы захотели купить что-то.” 

Несколько участников пришли к выводу, что фото товаров являются более полезными, чем инструмент AR, поскольку они, зачастую, дают более детальное представление о внешнем виде продукта и предлагают более широкие углы обзора. Для многих этих фотографий было достаточно:
“Я привык всегда оценивать товар просто по фотографиям. И, скорее всего, буду делать так и в дальнейшем … Если бы функция AR работала корректно, было бы полезным бонусом увидеть, как товар выглядит в помещении, но это явно не то, к чему мы привыкли. Раньше, я либо ходил в магазин и смотрел на товар вживую, либо просто использовал свое воображение”; 

“Для меня изображения могут заменить тысячу слов. А что касается виртуального помощника (AR) — раньше таких возможностей не было”; 

“Например, при покупке дивана в интернет-магазине, я могу получить необходимое визуальное представление о нем по изображениям на сайте, потому что они, как правило, предоставляют гораздо больше деталей … На сайте я чётко вижу ткань, линии, контуры. Я бы использовал функцию AR в качестве второго этапа, после просмотра изображений на сайте, чтобы понять, поместится ли диван в моей комнате и будет ли он сочетаться с интерьером”.   

6. Технология AR в будущем

Если оставить в стороне текущие проблемы с удобством использования, люди были бы приятно удивлены, увидев, что все больше и больше сайтов предлагают использовать технологию AR и продемонстрировали бы веру в ее потенциал. Участникам было хорошо известно, что AR является совсем новым инструментом. Скорее всего, это объясняет их снисходительное отношение к тому, что она не всегда функционировала так, как они того ожидали.  

Участники  исследования надеялись, что в будущем AR станет более интерактивной и позволит людям не только рассматривать предмет под разными углами, но и совершать такие действия, как:

• включать или выключать настольную лампу;
• закрывать и открывать дверцы предметов мебели и бытовой техники;
• выдвигать и задвигать ящики. 

К примеру после просмотра холодильника в приложении Home Depot с помощью инструментов AR, один участник сказал: “Я не знаю, хорошая ли это идея, но если бы ... можно было открыть дверцы, … чтобы понять, будут ли они сильно биться о стойку, посмотреть сколько именно места он занимает ... это могло бы быть классно, если можно было бы увидеть как открываются двери.”  

Заключение

Технология AR имеет большой потенциал, чтобы заменить реальность, так как она позволяет рассмотреть предмет значительно быстрее и легче, чем в реальной жизни. Например, так намного быстрее просматривать много видов макияжа и “примерять” их на себя, чем каждый раз смывать старый макияж с лица, чтобы нанести новый.  Аналогичным образом, AR позволяет покупателям заранее увидеть, насколько хорошо поместится мебель в пространство комнаты, что гораздо нагляднее, чем просто видеть товар в магазине и полагаться только на расчеты измерений и воображение.  

Несмотря на светлое будущее и потенциал, который причисляют данной технологии в дальнейшем, сейчас она  нуждается во многих доработках, которые касаются как удобства ее использования, так и полезности.  Если сделать все её инструменты более управляемыми, и если они будут точно измерять товар и отображать его в пространстве, это в несколько раз увеличит их эффективность. Поскольку негативный опыт надолго закрепляется  в головах людей, мудрым решением было бы не запускать данную технологию в сыром виде, а подождать до тех пор, пока разработчики не усовершенствуют её и не протестируют весь функционал.  

Как сказал один из участников: “Я думаю, единственный способ сделать данную технологию полезной — добиться того, чтобы она была супер реалистичной. В противном случае, очень неразумно тратить столько денег, чтобы нанять человека, который создает подобное, и в итоге получить результат, который того не стоит. Будь я на месте владельца компанией, я бы не стал использовать технологию AR и размещать её на своём сайте, если бы она не была настолько эффективной, чтобы помогать покупателям реально понять, как будет выглядеть товар в их пространстве”.