Как оформить заказ без регистрации? Ошибки и лучшие практики

Онлайн-покупки стали неотъемлемой частью нашей жизни. Но далеко не все пользователи готовы регистрироваться на каждом сайте. И здесь им на помощь приходит функция гостевого чекаута.

Основные выводы

Наличие гостевого чекаута — ключ к предотвращению отказов от покупки
Тем не менее 47% сайтов, содержащих указанную опцию, не делают ее достаточно заметной
Не совершайте описанные в статье ошибки, и тогда пользователи точно не пропустят опцию гостевого оформления заказа на вашем сайте

Наличие гостевого чекаута — ключ к предотвращению отказов от покупки, поскольку многие пользователи не хотят создавать учетную запись только для того, чтобы оформить заказ. Однако эффективность этой функции резко снижается, если ее трудно найти в интерфейсе.

Тем не менее наше UX-исследование сайтов электронной коммерции показало, что на 47% сайтов эта опция является недостаточно заметной, а пользователи либо теряют много времени на этапе выбора способа оформления заказа, пытаясь ее найти, либо быстро двигаются вперед и в дальнейшем отказываются от покупки.

Давайте разберем 4 ошибки, которые чаще всего встречаются на сайтах, и узнаем, как сделать опцию гостевого оформления заказа заметной и эффективной.

1) Отсутствие четкой и понятной подписи

👎🏻*На сайте* *Gucci* гостевой чекаут обозначен как "Продолжить с email". Это сбивает пользователей с толку, поскольку выглядит как альтернативный способ регистрации на сайте.

👎🏻*Найти опцию гостевого оформления заказа на сайте* *Best Western* очень трудно, поскольку она представляет собой малозаметную радиокнопку с длинным, запутанным описанием, а не четкую понятную подпись.

В ходе тестирования у участников возникали проблемы с поиском опции гостевого оформления заказа, если последняя имела непонятную подпись или сложное длинное описание.

Расплывчатые заголовки, такие как "Оформить заказ сейчас" или просто "Продолжить", замедляют продвижение пользователей вперед. Люди привыкли сканировать страницу и оценивать все имеющиеся варианты. В этом же случае им приходится делать паузу, чтобы подумать, действительно ли перед ними функция гостевого чекаута или нет.

Многие участники тестирования быстро сканировали заголовки и подписи, не вчитываясь в них, и упускали из виду нужные опции.

👍🏻*На сайтах* *Fitbit* *(первое изображение) и* *Crate & Barrel* (второе изображение) четкое обозначение гостевого чекаута (Checkout as Guest / Guest Checkout) помогает пользователям, которые не хотят регистрироваться или входить в свой аккаунт, быстро сориентироваться и продолжить оформление заказа.

В ходе тестирования мы заметили, что участники, которые хотели продолжить оформление заказа без входа в систему или создания учетной записи, как правило, обращали внимание на опции, содержащие слова “гостевой” / “гость”, например, “Гостевой чекаут” или “Продолжить оформление заказа как гость”. Обычно опытные пользователи знакомы с этой терминологией, поэтому они активно сканируют страницу в поисках соответствующей опции.

2) Гостевой чекаут — простая текстовая ссылка

👎🏻"На самом деле я бы сильно расстроился, если бы мне пришлось входить в систему только для того, чтобы узнать цену доставки. Если это не единственный сайт, на котором есть нужный товар, я бы просто ушел к другому поставщику". Перейдя к оформлению заказа, чтобы посмотреть информацию о стоимости доставки, этот пользователь сайта TTI пропустил опцию "Продолжить, не входя в систему", которая представляла собой малозаметную текстовую ссылку.

👎🏻*В мобильной версии сайта* *Sephora* опция "Гостевой чекаут" представлена в виде текстовой ссылки в самом низу страницы входа в аккаунт, поэтому пользователи могут ее не заметить.

Пользователи как десктопной, так и мобильной версии сайтов гораздо чаще пропускали опцию "Гостевой чекаут", если она была реализована как простая текстовая ссылка, что делало ее визуально менее заметной по сравнению с другими более активными элементами страницы.

Чаще всего люди, попадая на страницу, фокусируют свое внимание на полях формы, которые предполагают необходимость ввода данных, даже если эти поля являются необязательными или нерелевантными для них, а также на заметных кнопках, которые, как правило, содержат основные призывы к действию.

Когда опция гостевого оформления заказа малозаметна, пользователям приходится тратить дополнительное время и усилия на тщательное сканирование интерфейса, что чревато тем, что они не заметят ее и бросят корзину вместо того, чтобы создать аккаунт.

👍🏻Слева: *В мобильной версии сайта* *Bass Pro Shops* заметная кнопка "Продолжить как гость" служит четким призывом к действию для пользователей, которые хотят оформить заказ, не входя в систему.Справа: На сайте Power.dk участникам было очень легко найти опцию "Гостевой чекаут", поскольку она была реализована в виде заметной кнопки и располагалась в верхней части оверлея, который открывался после перехода из корзины.

Чтобы привлечь должное внимание к этой важной опции, она всегда должна быть представлена в виде кнопки, а не текстовой ссылки. Пользователям проще не только найти кнопку, но и попасть по ней пальцем на мобильных устройствах.

3) Гостевой чекаут отображается под опциями Войти / Создать аккаунт

👎🏻*Получив предложение создать учетную запись на* *Etsy*, эта участница начала неохотно придумывать пароль, ошибочно полагая, что это необходимо для дальнейшего оформления заказа. В конце концов она заметила бледную кнопку "Продолжить как гость", расположенную под более заметной опцией "Зарегистрироваться и продолжить".

👎🏻*Пользователи, которые ищут "Гостевой чекаут" на сайте* *Overstock*, скорее уделят чрезмерное внимание полям ввода в разделах "Создать аккаунт" и "Войти", расположенным на видном месте в верхней части модального окна, а не малозаметной опции, представленной в самом низу.

👎🏻*"Видимо, у меня не получится продолжить в качестве гостя". Оформляя заказ с помощью мобильного приложения* *ASOS*, эта участница предположила, увидев представленные варианты входа в аккаунт, что ей придется завести аккаунт, чтобы продолжить (первое изображение). Если бы она прокрутила страницу немного вниз, она обнаружила бы опцию гостевого чекаута (второе изображение).

👎🏻Оформляя заказ на сайте Panera Bread, эта участница была сбита с толку, не увидев опцию "Гостевой чекаут", расположенную под двумя более заметными призывами к действию. Спустя несколько секунд она наконец заметила ее: "О, "Продолжить как гость". Отлично".

Мы заметили, что участникам тестирования, как на десктопе, так и на мобильных устройствах, было сложнее найти опцию "Гостевой чекаут", если она располагалась ниже других опций (войти в систему / создать аккаунт).

Люди склонны фокусироваться на тех элементах, которые появляются в верхней части страницы, часто тратя непропорционально много времени на их изучение, прежде чем перейти к элементам и опциям ниже.

В лучшем случае, размещение гостевого чекаута в нижней части страницы приводит к значительным задержкам. В худшем — пользователи вообще не находят эту опцию и впоследствии бросают корзину, вместо того чтобы создать учетную запись, ошибочно полагая, что это необходимо.

В мобильных версиях сайтов и приложениях ограниченный размер экрана делает правильное положение опции "Гостевой чекаут" еще более важным. Если соответствующая опция не находилась в пределах первого экрана, многие участники не прокручивали страницу достаточно далеко, чтобы обнаружить ее, что существенно увеличивало риск отказа от покупки.

👍🏻"Хорошо, я продолжу как гость. Я не хочу создавать аккаунт прямо сейчас". Этот участник без труда нашел опцию "Гостевой чекаут" на сайте *Etsy, поскольку она располагалась в верхней части модального окна.*

👍🏻"Мне не обязательно создавать аккаунт, это интересно. Хорошо, тогда давайте я нажму "Оформить заказ как гость"". Опция "Оформить заказ как гость" в приложении *Home Depot* *была достаточно заметной, что побудило этого участника быстро перейти к следующему шагу, не входя в систему.*

Чтобы пользователи не пропустили опцию "Оформить заказ как гость", она всегда должна быть представлена в верхней части страницы над опциями Войти / Создать аккаунт. Это поможет успокоить людей, не желающих создавать учетную запись, и в то же время сохранит возможность быстрого входа для постоянных пользователей.

Кроме того, если вы оставите только 2 опции — "Оформить заказ как гость" и "Войти", и предложите пользователям создать аккаунт на этапе подтверждения заказа, вы упростите начальный этап процесса оформления и исключите дополнительные отвлекающие факторы.

👍🏻*На сайте Huawei участник сразу же выбрал заметную опцию "Гостевой чекаут", расположенную в левой колонке.*

👍🏻*Аналогичным образом, на сайте* *Williams Sonoma* участник быстро нашел опцию "Гостевой чекаут" в верхней части правой колонки. Заметная кнопка и понятная подпись помогают привлечь внимание.

На десктопе дополнительная ширина области просмотра позволяет размещать доступные опции внутри колонок. В ходе тестирования мы заметили, что кнопка Гостевого чекаута может спокойно отображаться как слева, так и справа — при условии, что она располагается в верхней части колонки, достаточно заметна и имеет понятную подпись. В этом случае вероятность того, что пользователи пропустят ее, сводится к минимуму.

4) Гостевой чекаут доступен только после того, как пользователь введет свой адрес электронной почты

👎🏻"Я могу войти в систему или ввести свой email, но похоже, здесь нет гостевого чекаута". Этот участник, впервые оказавшийся на сайте *Everlane*, не мог найти в интерфейсе нужную опцию. На самом деле, оформление заказа для новых пользователей было гостевым по умолчанию. Адрес электронной почты проверялся по базе существующих покупателей, а затем человеку предлагали войти (для постоянных пользователей) или продолжить оформление заказа в качестве гостя (для новых пользователей). Отсутствие явного выбора может привести к отказу от совершения покупки.

👎🏻*"Что они хотят от меня теперь?" Участница, у которой уже был аккаунт на сайте* *Everlane*, была удивлена тем, что после ввода email и клика по кнопке Продолжить (первое изображение) сайт предложил ей войти или оформить заказ как гость (второе изображение). Когда эти опции не представлены заранее, как новые, так и постоянные пользователи могут быть сбиты с толку.

👎🏻"Я просто продолжу как гость. О, "требуется адрес электронной почты". Хм, значит, они не оставляют мне выбора. Я должна ввести свой адрес электронной почты для оформления заказа?... Я думала, мне не придется предоставлять эту информацию... Эта кнопка "Продолжить как гость" ввела меня в заблуждение". Участница, оформлявшая покупку на сайте Theo Chocolates, также была сбита с толку этим дизайн-паттерном, ошибочно приняв требование указать адрес электронной почты за необходимость создания учетной записи на сайте.

👎🏻*Без явного указания гостевого чекаута некоторые пользователи сайтов* *Anine Bing* *(первое изображение) и* *Adidas* (второе изображение) не решаются перейти к оформлению заказа, опасаясь, что им придется создавать ненужную учетную запись.

Некоторые сайты вообще пропускают этап входа / создания учетной записи, отправляя участников из корзины прямо в сценарий гостевого чекаута с полем для ввода email. Затем сайт ищет в своей базе данных введенный пользователем адрес электронной почты, чтобы узнать, существует ли уже учетная запись, и, если да, на экране появляется поле для ввода пароля и кнопка “Войти”.

Хотя большинство участников справились с задачей и смогли оформить заказ без проблем, некоторые все же не решались двигаться дальше, ошибочно полагая, что отсутствие явной опции "Гость" означает, что им придется создать учетную запись.

👎🏻*На сайте* *Hayneedle* участникам, уже имевшим учетную запись, было предложено войти в систему (первое изображение) только после того, как они ввели свой адрес электронной почты (второе изображение). Большинство участников пропустили это приглашение и продолжили вводить информацию вручную, упустив ключевое преимущество использования сохраненной информации для упрощения процесса оформления заказа.

Даже те пользователи, у которых уже есть аккаунт, могут столкнуться с трудностями, не имея явного выбора между гостевым чекаутом и входом в систему. В ходе тестирования многие участники не замечали динамическую кнопку входа, которая появлялась на экране после ввода email, поля формы оформления заказа привлекали их внимание намного больше.

Когда опция гостевого чекаута установлена по умолчанию, а у пользователей нет возможности выбрать подходящий вариант самостоятельно, некоторые из них просто пропускают нужную опцию, что негативно сказывается на опыте взаимодействия как новых, так и постоянных пользователей.

Чтобы не вводить людей в заблуждение, гостевой чекаут всегда должен располагаться на видном месте, причем на начальном этапе оформления заказа. Когда пользователи могут сознательно выбрать указанную опцию, это дает им чувство контроля и уверенность в том, что их личные данные не будут сохранены.

Если создатели сайта все же решили пропустить этап входа / создания учетной записи и по умолчанию переводить всех пользователей на гостевой чекаут, люди, которые вводят адрес электронной почты, соответствующий существующей учетной записи, должны по-прежнему иметь возможность продолжить оформление заказа в качестве гостя, поскольку, по нашим наблюдениям, забытые пароли и проблемы со сбросом пароля могут привести к отказу от покупки.

Убедитесь, что опция гостевого чекаута достаточно заметна

👎🏻"Мне придется войти. Это расстраивает... Я не вижу никакого способа обойти это". Во время тестирования мобильного приложения *Walgreens* несколько участников не смогли найти опцию "Гостевой чекаут", которая была скрыта за клавиатурой, вызываемой формой входа (первое изображение). Даже когда участники скрывали клавиатуру, опция оставалась малозаметной из-за ее расположения под опцией входа в систему (второе изображение).

Когда пользователи не могут найти гостевой чекаут, многие из них отказываются от совершения покупки, поскольку не хотят создавать учетную запись на сайте.

Количественное исследование Baymard о причинах отказа от оформления заказа показало, что 24% американских интернет-покупателей бросали одну или несколько корзин в течение последнего квартала исключительно из-за требования создания аккаунта (4 384 респондента, взрослые жители США, 2022 год).

В ходе UX-тестирования десктопных и мобильных версий сайтов мы выявили 4 ошибки реализации гостевого чекаута, с которыми пользователи сталкиваются чаще всего: