Большинство дизайнеров согласны с тем, что всплывающие рекламки - это уловка и обман. Но как насчет предварительно отмеченных параметров в чекбоксах?
А показателей обратного отсчета времени при оформлении онлайн заказа? Играет ли ваш дизайн на чувстве вины пользователей?
Опрошенные нами дизайнеры согласились с тем, что эти новые методы, по сути, являются темными шаблонами (или темными паттернами). Официально "темные шаблоны" - это элементы обманчивого дизайна пользовательского интерфейса, который заставляет пользователей принимать необоснованные или непреднамеренные решения. Темные шаблоны эволюционировали с развитием технологий и нормативных актов. Сегодня многие из них выглядят полутемными. Хотя такое изменение может показаться улучшением,на самом деле, это не так. Напротив, наплыв так называемых “серых зон” является признаком того, что пользователям и дизайнерам стало сложнее идентифицировать обманчивые элементы дизайна.
“Темные шаблоны эволюционировали, чтобы быть менее экстремальными и, следовательно, менее заметными. Теперь это серая зона между нормальным, хорошим дизайном и полным мошенничеством, поддельным дизайном.” — Джина Драхун, старший архитектор Salesforce в Амстердаме.
Так является ли это толчком к повышению активности клиентов или это манипулятивный дизайн? Драхун призывает дизайнеров учитывать ожидания обычных пользователей и то, что эти пользователи считают справедливым обменом. Отклонение от одного из этих принципов может быстро привести к нежелательным последствиям.
"Неважно, насколько действие несущественно, если люди не видят полную картину своих действий, то дело темное". Клифф Сил, главный дизайнер Salesforce в Атланте
Это может быть что угодно - от отсутствия функции отказа от подписки до умалчивания времени, в течение которого агенты чат бота могут увидеть текст. Сил объясняет: "Компании, которые так поступают и отдают приоритет бизнес-целям, а не осознанному выбору, пользуются наивностью пользователей в отношении важных понятий конфиденциальности и безопасности".
Сегодня эти вводящие в заблуждение данные имеют последствия. Особенно это касается управления счетами, покупками и личными данными.
Первый в США закон о защите данных потребителей вступил в силу в 2020 году. Согласно Закону Калифорнии о защите частной жизни потребителей, компании будут оштрафованы, если они будут пренебрегать информацией о том, как используются данные их клиентов. То же самое касается компаний, которые не позволяют пользователям сохранять конфиденциальность своих данных.
Это повышает требования к дизайнерам, чтобы они избегали гнусных шаблонов UX. Как? Читайте ниже.
5 способов узнать, вводит ли ваш дизайн в заблуждение
1. Создает ли ваш дизайн ложное ощущение срочности?
Мы все с этим сталкивались. Действительно ли на этот гостиничный номер смотрят еще пять человек или это просто случайно сгенерированный в коде номер? Игра на психологических уловках - таких как ощущение дефицита - может манипулировать пользователями. Это неэтичный способ заработать на покупке. То же самое касается предложений с ограниченным сроком действия, которые на самом деле действуют круглый год. Или даже часы обратного отсчета, ложно предупреждающие о том, что товар может быть распродан.
Подумайте о новых всплывающих окнах для принятия cookies на веб-сайтах. По мере того как цифровые объекты получают согласие пользователей на сбор и продажу их информации, возникают новые темные паттерны. Многие платформы отображают сложные и плохо продуманные матрицы чекбоксов для имитации срочности. Когда пользователи сталкиваются с подобной ситуацией, им приходится искать компромисс в выборе между временем и знаниями.
“Поскольку каждый сайт должен получить ваше разрешение на прием файлов cookie и персонализацию работы, многие будут охотиться на недостаток информации, чтобы быстро принять решение, которое кажется правильным”, - прогнозирует Сил. “По мере того, как согласие людей становится все труднее получить и документировать, все больше темных паттернов будет следить за тем, как мы используем технологии для получения законных согласий.”
Альтернативный вариант:
Привлекайте клиентов к своему продукту, рассказывая им о его особенностях. Например: Вместо того чтобы притворяться, что другие смотрят на отель, почему бы не добавить модуль загруженных посетителями фотографий, чтобы убедить их в удобстве отеля? Будучи старшим продуктовым дизайнером в штаб-квартире Salesforce в Сан-Франциско, Трейси Поттер призналась, что начала рассматривать подобные альтернативы. Когда она и ее проектная группа увидели потенциальную лазейку для темного паттерна, они переориентировались. Они решили сделать продукт более ценным и простым для понимания, вместо того чтобы сымитировать срочность предложения, или запутать пользователя настолько, что он не сможет найти выход с текущей страницы. Этот опыт заставил ее еще больше стремиться к тому, чтобы в дизайне соблюдалась этика. Она формализует способы включения этических принципов в процесс проектирования, создания и продажи. Трейси считает, что это сродни циклам контроля качества в инженерном деле.
2. Отказ от подписки сложнее, чем подписка?
Посмотрите на свой фитнес-центр в Интернете. Многие фитнес-центры предоставляют возможность бесплатных пробных занятий через простую онлайн-регистрацию. Однако абонементы продлеваются автоматически, а отменить их можно только позвонив в рабочее время. Заставлять пользователя совершать разные действия для получения одинаковых результатов в схожих ситуациях - очень сбивает с толку. То же самое можно сказать о скрытии кнопок, которые не приносят пользы бизнесу, или о скрытии отказа от подписки в суб-навигации. В конце концов, дополнительные шаги создают неудобства для пользователей. Как мы видели в разных отраслях, такие повторяющиеся неудобства могут подорвать репутацию компании.
Этот путь может показаться способом удержать клиентов, но в конечном итоге он может привести к тому, что вы потратите больше времени и ресурсов на обновление пути клиента. Исправление потоков деактивации оказывает влияние на многие отделы. Самое главное, что подобных корректировок можно избежать, если провести правильные предварительные беседы.
Альтернативный вариант:
Расставьте приоритеты для пользователя и эффективности каждого действия. Архитектор дизайна Salesforce Аран Ри призывает дизайнеров оценивать свою работу на основе концепции Jobs To Be Done (JTBD). Эту вирусную концепцию с 2005 года отстаивает профессор Гарвардского университета Клейтон Кристенсен. Думайте о функции не с точки зрения "вот то, что я поставляю", а с точки зрения "для чего этот человек нанял нас?"", - говорит Ри, подчеркивая, что дизайнеры имеют власть над тем, что они предлагают миру.
3. Вызывает ли ваш дизайн чувство вины у пользователя?
Сезонная акция дает вам два варианта: "Получите скидку 15%" или "Я не люблю экономить". Вы пытаетесь отказаться от подписки, а вам показывают изображение щенков и спрашивают, уверены ли вы. Использование стыда как инструмента для того, чтобы заставить клиентов совершить (или не совершить) какое-либо действие, к сожалению, стало довольно распространенным. Правда заключается в следующем: пользователи могут принимать решения независимо от того, выгодно это бизнесу или нет. Ри отмечает: "Это хищническое использование желания людей быть хорошим человеком и поступать правильно. Это не мило и не весело. Это пассивно-агрессивное поведение, направленное на то, чтобы принудить пользователей к чему-то". Он также отмечает, как можно изменить ситуацию.
Теперь потребители могут стыдить компании за использование шэйминга. "Как никогда ранее, руководителям компаний приходится отвечать перед недовольными потребителями на публичных форумах", - делится он. Вот пример: Darkpatterns.org, сайт, на котором задокументировано, кто, что и где делает.
Альтернативный вариант:
Измените этот темный паттерн, изменив способ подачи информации. Оцените написанное на странице с точки зрения этики, а не только индивидуальности бренда. Продуктивный первый шаг - организовать встречу с командами по маркетингу, дизайну и технологической этике. Если у вас нет собственного отдела по этике (или если вы хотите узнать больше), есть соответствующие ресурсы. Обратитесь к модулю "Понимание этичного использования технологий" на нашей учебной платформе Trailhead.
4. Основывается ли ваш дизайн на путанице, запугивании или бездействии?
Есть разница между словами "Нет, спасибо" и "Принимаю риски", когда вам предлагают всплывающее окно с вредоносным ПО. Первый вариант уважает ваш выбор, а второй - это подразумеваемая угроза. То же самое верно и для стандартных "Принимаю условия и положения" и "Согласен со всем". С чем? Что еще хуже, многие из этих обобщенных кнопок выполняют несколько невидимых действий. Это может показаться незначительным, но такая практика привела к судебным искам. Упуская контекст, клиенты неправильно понимают происходящее. Когда соглашение ясно, ясны и ожидания. Язык имеет решающее значение, как и размещение дизайна.
Альтернативный вариант:
Настройте пользовательское проверочное тестирование. Без этой контрольной точки темные шаблоны могут случайно попасть на рынок. Спросите пользователей, что, по их мнению, произойдет до и после каждого действия. Это способ качественно и количественно найти «ожидания среднего пользователя».
5. Являются ли принятые решения необратимыми?
Дизайнеры, знакомые с 10 эвристиками юзабилити, знают, что нужно предусмотреть аварийные выходы. Эти эвристики - эмпирические правила проектирования пользовательских интерфейсов. В них легкие выходы относятся к разделу "Контроль и свобода пользователя". Суть в следующем: когда пользователи идут не туда, они ожидают, что смогут развернуться и выйти. Сил объясняет: "Часто вы предпринимаете действие, основываясь на информации, достаточной для того, чтобы предположить, что произойдет, но вы не знаете, что это действие может быть очень трудно или невозможно отменить". Он подчеркивает, что глухие или слепые пользователи оказываются загнанными в угол необратимыми действиями из-за темных шаблонов. "Всегда должны существовать механизмы "я не понял, и мне нужно вернуться назад", - говорит он.
Это особенно важно для нового согласия на использование cookie. Если пользователь в спешке нажал "Принять все", его данные могут быть быстро проданы и перепроданы. Хотя они могут остановить будущее использование, они не могут отменить то, что уже было выложено в открытый доступ. Зная это, разработчики должны осознавать серьезность этих действий и создавать возможности для отзыва разрешения.
Альтернативный вариант:
Следуйте стандартам доступности. "Это позволит вам избежать появления областей во взаимодействии, которые - намеренно или ненамеренно - создают темные паттерны. Таким образом трудно ввести кого-то в заблуждение, потому что все должно быть видно системе", - говорит Сил. (Подробнее о проектировании с учетом доступности читайте в статье нашего директора по доступности продуктов Джесси Хаулера на Medium).
Давайте запомним: эти этические проблемы не обходятся без жертв. Дизайнеры несут ответственность перед пользователями, а у этих пользователей есть реальные жизни. Например, если поток деактивации хорошо спрятан на платформе социальных сетей, это может привести к реальным проблемам. Это особенно актуально, если кто-то подвергается преследованиям в Интернете. Поттер уточняет: "Как дизайнер, вы можете не задумываться о том, что дизайн может кому-то навредить, но он может быть привязан к реальным локациям и может повлиять на чью-то реальную жизнь".
Учитывая, что поставлено на карту, дизайнеры могут избежать темных шаблонов, задав себе пять вопросов, изложенных здесь.
Если ответ положительный (или вроде того), попробуйте альтернативный вариант. В случае сомнений Ри рекомендует перевести внутренний разговор на то, как решить определенную проблему правильным способом. Примечание: это не обязательно самый простой способ. Оставьте в прошлом такие психологические рычаги, как дефицит, стыд или запугивание. Вместо этого опирайтесь на проверенные лучшие практики проектирования, такие как сканирование последствий и проектирование взаимоотношений.
