Исследование общих и контекстуальных культурных различий поможет вам решить, какие изменения вам следует внести в дизайн.
Когда организации и бренды ищут способ, как выйти на мировой рынок, они могут понять, что их цифровой продукт не настолько популярен глобально, как на внутреннем рынке.
Помимо маркетинговых факторов, одной из частых причин является то, что их веб-сайты и приложения изначально разрабатываются и тестируются внутри местной группы населения. То, что хорошо работало для этой местной группы, может не иметь никакого смысла для людей из другой культурной среды. Именно поэтому дизайнеры должны преобразовывать продукты в соответствии с международной аудиторией и тестировать с этой целевой аудиторией, чтобы утвердить изменения.
Два типа адаптации
Для цифровых продуктов с межкультурной аудиторией, говорящей на разных языках, существует два подхода адаптации:
- Перевод контента означает, что язык интерфейса меняется в зависимости от целевой аудитории. Внешний вид продукта остается неизменным; единственное различие – это язык.
- Локализация контента относится к созданию дизайна цифрового продукта, культурно соответствующего целевой аудитории. Этот тип изменений часто является более существенным: визуальная подача и контент могут быть совершенно другими.
Эти типы адаптации являются двумя крайностями диапазона возможных подходов к культурным различиям: продукт может попасть в любую точку этого диапазона.
Например, новозеландский модный бренд Shekou Woman предоставляет различные языковые версии своего веб-сайта. Для каждого языка визуальный дизайн и содержание остались прежними: изменился только сам язык контента. Это пример подхода, основанного только на переводе, при работе с многонациональной аудиторией.
Для сравнения, австралийский аптечный сайт Pharmacy Online демонстрировал своим китайским и англоязычным посетителям разные дизайны. Навигация, информационная архитектура (структура контента), визуальный дизайн и продвигаемые продукты были разными.
Многие другие цифровые продукты сталкиваются с выбором между локализацией и переводом, в определенной мере адаптируя свое содержание и визуальный контент.
Например, китайская и американская версии H&M имели схожий внешний вид: они использовали одну и ту же информационную архитектуру и визуальный дизайн. Однако китайская версия подчеркивала распродажи в честь Лунного нового года на всех своих баннерах, где были показаны модели из Азии; американская версия продвигала специальную коллекцию с местными моделями.
В идеале, у вас должна быть специальная культурная версия для каждой страны или региона, для которых вы предоставляете услуги; такой подход довольно типичен для крупных мировых компаний. Для каждой версии уровень локализации зависит от того, насколько люди с соответствующим культурным происхождением отличаются от отечественных пользователей.
Тем не менее, иногда локальный дизайн для каждой группы людей неосуществим, нецелесообразен, или вовсе не нужен, особенно для малого бизнеса. В этом случае продукты или услуги полагаются, в основном, на перевод и просто предлагают несколько языковых вариантов.
Не существует единого решения, когда именно менять свой дизайн под мировую аудиторию. Далее мы обсудим некоторые ключевые факторы, которые вы должны учитывать, чтобы решить, какой тип адаптации подойдет вашему продукту.
Факторы, влияющие на межкультурный дизайн
Для конкретного цифрового продукта, ориентированного на международную аудиторию, вы должны решить, как адаптировать продукты для пользователей из разных культурных слоев.
Вот некоторые факторы, которые следует учитывать:
- Уровень гетерогенности (широкий спектр оттенков общества) вашей целевой аудитории
- Общие культурные различия между вашей целевой аудиторией и отечественными пользователями
- Насколько культурные факторы влияют на поведение пользователей и процессы, связанные с вашим продуктом
- Имидж бренда, который вы хотите утвердить
- Потенциальная ценность вашего целевого рынка
Уровень гетерогенности вашей целевой аудитории
Для начала, определите культурно-специфические сегменты и их процентные доли, особенно когда ваши пользователи разбросаны по всему миру.
Если у вас, как и у H&M, уже есть культурно-специфические версии ваших продуктов, вы получаете преимущество. Однако, если до сих пор вы полагались только на переводы, пришло время оценить, насколько разнообразны ваши группы пользователей в культурном отношении. Даже люди, говорящие на одном языке, могут культурно различаться. Пользователи во Франции и в Квебеке, Канада, могут использовать французскую версию вашего сайта, но они принадлежат к разным культурным группам, и их модели поведения могут отличаться.
Определите: (1) существуют ли какие-либо культурно отличающиеся подгруппы; (2) насколько велики эти подгруппы, для каждого из языков, на которых говорит ваша аудитория.
Если ни одна из этих подгрупп не дотягивает до большей части вашей общей аудитории, то полагайтесь, в основном, на перевод, чтобы иметь дело с пользователями, говорящими на этом языке. Если же одна культурная подгруппа составляет большую часть вашей общей аудитории, подумайте о создании локализованного, культурно характерного сайта для этой группы.
(Для довольно небольших подгрупп, говорящих на одном языке с вашими основными пользователями, но с другим культурным происхождением, предложите переведенную, культурно нейтральную "Международную" версию, если это возможно. Если это неосуществимо, то четкое изложение культурно специфического контента, например, рекламные акции только для посетителей из определенных регионов, может предотвратить недопонимание меньшинств.)
Например, южнокорейский бренд косметики и моды Stylenanda предлагал международную доставку, позволяя покупателям по всему миру делать заказы на своем сайте. Однако он содержал только 5 языков: корейский, английский, упрощенный китайский, традиционный китайский и японский. Покупателям из Европы, Африки и Северной Америки приходилось пользоваться английской версией. Английский вариант веб-сайта Stylenanda не был адаптирован ни к одной из этих аудиторий, потому что было бы слишком дорого и сложно разработать несколько культурно специфичных версий для всех носителей английского языка по всему миру, особенно если большая часть доходов компании поступала от азиатских покупателей.
Для сравнения, его упрощенная китайская версия предлагала специальную функцию онлайн-чата, которая не была доступна ни в одной другой версии, используя популярный китайский сервис мгновенных сообщений QQ. Эта особенность обусловлена относительной однородностью покупателей, использующих упрощенную китайскую версию.
Общие культурные различия
После того как вы определили культурно гомогенную группу пользователей из вашей целевой аудитории и подумали о том, чтобы изменить свой дизайн для нее, вам нужно проанализировать, насколько целевая аудитория отличается от ваших внутренних пользователей и других культур, на которые вы ориентируетесь.
Существует множество возможных подходов к этому анализу. Один из них основан на теории культурных измерений Хофстеда, которая определяет 6 направлений, по которым различные национальные и культурные группы различаются больше всего. Эти направления представлены ниже:
- Дистанция власти: Степень, с которой наделенные относительно меньшей властью члены общества, института или организации ожидают и допускают неравномерность распределения власти
- Индивидуализм против коллективизма: Придают ли люди большее значение интересам отдельной личности (индивидуалисты) или интересам группы (коллективисты).
- Мужественность против женственности: Связаны ли сильные стереотипы об эмоциональности с традиционным полом (мужское общество) или эмоциональность приветствуется между гендерами (женское общество).
- Избегание неопределенности: Степень, в которой представители культуры чувствуют угрозу от двусмысленных или незнакомых ситуаций.
- Долгосрочная или краткосрочная ориентация: Поощряет ли общество такие добродетели, как настойчивость или бережливость, ориентированные на будущие награды (долгосрочная ориентация) или добродетели, относящиеся к прошлому и настоящему.
- Снисходительность vs. ограничения: Отношение к наслаждению жизнью и получению удовольствия, варьирующееся от свободного удовлетворения человеческих желаний (снисходительность) до соблюдения строгих социальных норм (ограничение).
Вы можете использовать инструмент сравнения, такой как тот, который предоставляет Hofstede Insights, чтобы выяснить, чем отличаются две страны. Например, мы можем узнать, что Австралия и Соединенные Штаты относительно похожи по всем 6 направлениям, в то время как Япония и США имеют разные оценки индивидуальных особенностей, избегания неопределенности и долгосрочной ориентации.
Другим возможным способом выявления культурных различий является теория культур о высококонтекстных и низкоконтекстных сообщениях, предложенная антропологом Эдвардом Т. Холлом. Холл считает, что люди из высококонтекстных культур предпочитают общение лицом к лицу и ищут как менее прямые вербальные, так и более тонкие невербальные сигналы во время общения. Высокая плотность информации для различных медиа форматов предпочтительна для таких культур, как Китай и Япония, с высококонтекстными сообщениями. В отличие от этого, люди из низкоконтекстных культур (таких как США и скандинавские страны) полагаются на прямые, явные вербальные сигналы во время общения.
Независимо от того, какие средства вы используете, чтобы узнать о культуре, для которой вы создаете дизайн, заметные культурные различия указывают на необходимость локализации. Однако одного взгляда на общие культурные различия недостаточно; изучение того, как они могут повлиять на использование ваших предложений целевой аудиторией, крайне важно.
Культурные различия в использовании продукта
Хотя культурные различия и существуют, они не все влияют на то, как люди взаимодействуют с цифровыми продуктами.
Ниже перечислены некоторые факторы, которые вы должны учитывать:
- Частота. Как часто ваша целевая аудитория использует ваш продукт? Чем ниже частота использования, тем менее локализованным должен быть продукт. Однако, если ваш продукт полностью нарушает локальную ментальную модель (идею, основанную на предыдущем опыте), и люди используют его редко, есть большая вероятность, что они будут совершать одну и ту же ошибку снова и снова, в тех немногих случаях, когда они используют ваш продукт.
- Контекст. Где и как ваша целевая аудитория использует ваш продукт? Например, использует ли она ваш сайт исключительно на компьютере или им нужно проверять его на ходу, например, на мобильном устройстве? Чем сложнее факторы, в которых люди используют ваши продукты или услуги, тем более локализованным должен быть дизайн.
- Межличностное сотрудничество. Проведите анализ задач и узнайте, как пользователи достигают своих основных целей. Включает ли эта задача совместную работу и общение между несколькими пользователями? Если это так, то локализованные проекты, скорее всего, будут полезны, поскольку культурные различия могут влиять на организационные структуры и иерархии. Например, обучающая игра, предназначенная для облегчения обучения, может нуждаться в большем количестве локализованных компонентов, чем убивающая время мобильная игра для одного человека. Первая предполагает более активное участие нескольких ролей.
Чем местные конкуренты отличаются от ваших. Проведите анализ конкурентов или понаблюдайте, как ваша целевая аудитория использует продукты, похожие на ваши. Проанализируйте различия между вашим продуктом и конкурентным и посмотрите, являются ли они культурно специфичными, чтобы выявить идеи, основанные на предыдущем опыте, для общих моделей взаимодействия. Например, во время нашего исследования онлайн-коммерции мы заметили, что люди в Индии и Китае предпочитают одноразовые пароли, когда их просят оформить заказ. Регистрация по электронной почте не приветствовалась. В Китае вход в систему через сторонние платформы, такие как AliPay и WeChat, также был очень популярен. Когда участник из Китая увидел, что англо-португальский сайт электронной коммерции Farfetch поддерживает регистрацию через WeChat, он был очень удивлен. “Это потрясающе удобно. У меня номер моего мобильного телефона и личная информация на WeChat. Если я использую его для входа в систему, то мне не нужно заполнять вручную большое количество информации.”
В общем, чем больше ваши продукты или услуги вовлечены в повседневную жизнь, тем более локализованным должен быть ваш дизайн. Таким образом, решение о том, насколько локализованным он должен быть или какие компоненты нуждаются в этом, требует понимания полной картины того, как люди из разных культурных слоев используют ваш продукт в своей повседневной жизни.
Брендинг
Решение о том, насколько локализованным должен быть ваш продукт, также зависит от вашего бренда. Дизайн может вызывать различные эмоции. Эти эмоции помогают людям оценить ваш продукт и сформировать впечатление о вашем бренде. Иногда сделать ваш продукт немного экзотическим не так уж плохо — это может способствовать созданию имиджа вашего бренда, если люди знают, что вы иностранец.
Например, когда участник из Китая просматривал китайскую версию веб-сайта Bose во время нашего исследования, он описал его как “элитный веб-сайт, подобный тем иностранным брендам, которые продают роскошные продукты.” Он не хотел делать покупки на этом сайте, потому что плотность информации была очень низкой (т.е. было много сокращений, пропущены важные фрагменты) по сравнению с другими китайскими ритейлерами, такими как Taobao и JD.
Однако сайт также не предоставлял никаких вариантов покупки; он только перенаправлял людей в авторизованные сторонние магазины, такие как официальный магазин Bose на JD.com. Если целью китайского веб-сайта Bose было лишь создание роскошной брендовой картинки, а не продажа продуктов, то для кандидата это сработало: после своего опыта он поверил, что Bose – это роскошный бренд.
С другой стороны, локализованные компоненты могут заставить людей доверять вашим продуктам или услугам, поскольку это показывает, что вы потратили время на их изучение.
Например, другая женщина средних лет прокомментировала QR-код, размещенный на сайте австралийской аптеки Amcal+: “Я могу следить за ними по WeChat и быстрее узнавать об их распродажах. Это повышает доверие к данному сайту.”
Потенциальная ценность целевого рынка
Последний, но самый важный фактор, который вы должны учитывать, — это потенциальная ценность целевого рынка. Локализация вашего дизайна стоит гораздо больше, чем простой перевод. Это требует ответственного подхода и общения между исследователями, дизайнерами, авторами контента, разработчиками и даже маркетинговыми командами.
Расчет ROI (возврата инвестиций) по локализации имеет решающее значение, прежде чем принимать решение о локализации продукта, а не просто нанимать переводчика и переводить весь контент. Кроме того, крайне важно определить приоритетность локализованных компонентов, которые вы хотите добавить. Стратегическая карта UX может помочь вам расставить приоритеты, спланировать и скоординировать усилия по исследованиям, проектированию и разработке.
Тестирование с целевой аудиторией
Даже если вы, достаточно много узнали о культуре, для которой хотите создать дизайн, вам все равно нужно помнить, что вы не являетесь пользователем!
В начале разработки межкультурного продукта проведите научные наблюдения, такие как контекстные исследования, с вашими целевыми пользователями. Они могут определить роль ваших продуктов или услуг в повседневной жизни людей. Наблюдение за окружающей средой и контекстом использования вашей продукции и ее местных конкурентов может выявить культурные различия и потенциальные направления локализации.
После того, как ваши продукты (или прототипы) готовы, проведение тестирования практичности с международной аудиторией также может быть очень полезным. В сочетании с социальными опросами, международное юзабилити-тестирование позволяет выявить фундаментальные проблемы удобства и простоты использования сайта, а также культурно-специфические обычаи, ожидаемые результаты и ментальные модели.
В общем, не имеет значения, насколько локализованным выглядит дизайн, если его трудно использовать. Как сказал один участник из Китая, который часто делал покупки на международных сайтах: “Визуальный стиль не имеет большого значения. Простота использования – это ключ. Если мой опыт покупок плох, не имеет значения, выглядит сайт красиво или нет.”
Советы по межкультурному UX-дизайну
Организации, которые только начинают выходить на глобальный рынок, могут иметь желание усилить международное влияние, но им может не хватать ресурсов для создания конкретных версий для каждого региона, которого они достигли. В этом случае вам, возможно, придется начать с минимальных международных версий. Попробуйте следующие приемы:
- Предоставьте специальные языковые версии, которые охватывают как можно больше ваших международных пользователей. Вначале полагайтесь в основном на перевод, а не на локализацию.
- Сократите культурно специфические элементы, чтобы избежать возможной путаницы и разочарования. Следуйте универсальным приемам UX. К примеру, используйте изображения, чтобы помочь покупателям ориентироваться на сайтах онлайн-торговли.
- Проанализируйте наиболее значимый рынок и рассмотрите сначала дизайн, локализованный для этого сегмента.
При создании дизайна для многочисленной целевой аудитории с культурным происхождением, отличным от вашего, выполните следующие действия:
- Понимайте общие культурные различия. Определите те из них, которые наиболее актуальны для ваших продуктов. Исходя из этих общих различий, записывайте вопросы и предположения для изучения в последующих исследованиях.
- Определите, как культурные различия влияют на взаимодействие пользователей с вашими продуктами в конкретных условиях. Используйте учебные исследования, долгосрочные исследования и анализ конкурентов для выявления специфической культурной деятельности, которой может заниматься ваша целевая аудитория при использовании ваших продуктов.
- Определите те компоненты продукта, которые больше всего выиграют при локализации, и выявите их приоритетность. Используйте комбинацию данных исследований, целей имиджа бренда и рентабельности инвестиций, чтобы выделить эти особенности.
- Проверяйте заблаговременно и часто. Проводите тестирование юзабилити с вашей целевой аудиторией. В зависимости от размера вашей целевой аудитории, при необходимости создайте профессиональную местную команду юзабилити.
Литература:
Герт Хофстеде, Герт Ян Хофстеде и Михаил Минков. Cultures and Organizations, Software of the mind. 2010г, (3-е изд.). Макгроу-Хилл.
