Монетизация в Twitch — как погоня за доходами ухудшает UX

После того, как его приобрела компания Amazon почти за миллиард долларов в 2014 году, стало очевидно, насколько важно будет монетизировать этот сервис.

Потому что, как продемонстрировал YouTube, монетизация видеоконтента может быть сложной. Особенно когда люди могут установить бесплатный AdBlocker в несколько кликов.

https://builtformars.com/case-studies/spending-money-on-twitch 

Часто погоня за доходом наносит ущерб UX. Например, реклама почти всегда ухудшает взаимодействие с пользователем.

Так как же Twitch зарабатывает деньги? И, что еще более важно, ухудшают ли взаимодействие эти каналы поступления доходов?

Резюме:

1. Чем Twitch похож на организатора ярмарки
2. Пример Эффекта Привязки (Якоря)
3. Снижение рисков для пользователя при нажатии кнопок призывов к действию (CTA) 
4. Когда использовать самостоятельное ознакомление с сервисом
   

Карман полный мелочи

Организаторы ярмарки хотят, чтобы у их посетителей были наличные (мелкие) деньги в карманах, поскольку психологически легче потратить монеты более низкого номинала, чем крупные банкноты.

То есть, сколько людей разменяли бы 100-долларовую банкноту, чтобы сыграть в игру “Сбей кокос”?

Один из способов увеличить количество “мелочи”, находящейся в обращении в их парке, — это цена входного билета в районе 10,50 фунтов стерлингов. Часто людям нужно будет разменять более крупную банкноту, и тогда у них гарантированно будет 9,50 фунтов стерлингов, прожигающих дыру в кармане.

Это тонкий расчет, который редко работает с цифровыми платежами, потому что, потратив деньги онлайн или с использованием дебетовой карты, никогда не остается “сдачи”.

Но это отлично работает с валютами, которые зависят от платформы, поскольку эти “монеты” бесполезны во внешнем мире. То есть вы должны потратить их на “ярмарочной площади”.

Twitch, по сути, делает это на iOS, используя свою виртуальную валюту “Биты”.

Маловероятно, что это совпадение, что второй уровень Cheermote стоит 100 битов, но вы можете купить только 95 или 245 битов. Это вынуждает вас покупать больше “битов”, чем вам нужно, создавая карман, полный цифровой мелочи.

Эта система спроектирована для увеличения ваших расходов, но не оптимизирована для лучшего взаимодействия с пользователем.

На их сайте в десктопной версии вы можете покупать “биты” в более удобных количествах, но создается впечатление, что на iOS они извлекают выгоду из возможностей по умолчанию, т.е. из-за того, что покупать через iOS проще и это можно сделать с помощью Apple Pay.

Итак, вот быстрый способ, при котором Twitch может улучшить свой UX: дать возможность людям быть более рациональными, покупая биты, — то есть с шагом 10, 100 и 1000.

Эффект привязки

Если группу людей попросят угадать, сколько конфет в банке, вы, вероятно, обнаружите, что тот, кто угадает первым, установит ценовой якорь.

Эффект привязки (или якоря) описывает предвзятость людей, когда они привязываются к исходной информации. Например, маловероятно, что вы предложите число 50 000, если человек перед вами предложил 5 000.

Это происходит не только с ценой, но почти во всем. На Twitch это случается, когда вас просят принять решение о том, на сколько месяцев вы хотите оформить подписку.

То есть, как только пользователь решил подписаться на 6 месяцев, он привязывается к этому количеству времени, прежде чем увидит цену.

Когда новый пользователь подписывается на канал в первый раз, ему показывают преимущества подписки, а затем спрашивают, как долго он хочет получать эти преимущества, прежде чем ему будет показана цена.

То же самое делают магазины сверх дорогих часов: они скрывают цену, чтобы вы не были привязаны к выгодной “сделке”, а скорее к преимуществам хороших (и, возможно, дорогих) часов.

На всякий случай оговорюсь, что это может быть непреднамеренным, хотя под микроскопом это выглядит манипуляцией.

Одно можно сказать наверняка: это ужасный UX — как минимум потому, что для покупки трехмесячного членства потребовались две отдельные транзакции и переключение между этими двумя экранами.

Снижение рисков при принятии решений

Большинству людей не нравится признавать свою неправоту или оспаривать свои убеждения. Это настолько характерно, что люди не любят подвергать сомнению даже свои прошлые решения.

Это означает, что если однажды кто-то решил что-то сделать (например, купить билеты на шоу), он вряд ли усомнится в своем решении, если не столкнется с новой информацией, поскольку это означало бы, что он был неправ раньше.

Самое главное вот в чем: принятие решения происходит до нажатия на кнопку призыва к действию, а не в конце процесса.

Например, добровольное нажатие кнопки “Оформить заказ” при просмотре корзины на самом деле повышает вероятность завершения оформления заказа, даже если осталось еще 10 шагов.

При разработке продуктов вам нужно знать, где находятся ваши ключевые моменты принятия решений, и следить за тем, чтобы они были организованы правильным образом.

В общем, вы должны побудить пользователя принять трудное решение (а именно, совершить подписку) после понимания им всех преимуществ.

Модальное окно Twitch «Подписаться» - отличный пример того, чего не следует делать: они ничего не говорят вам о том, что на самом деле означает подписка, а затем заставляют вас принять решение.

Нет никаких оснований для такой категоричности, и они, вероятно, увеличили бы свои конверсии через эту воронку, снизив риск принятия решения на этом этапе.

Поясню, кнопка будет находиться в том же месте — пользователю все еще нужно узнать, что означает подписка, — но действие с его стороны потребуется позже.

Или просто: вы позволяете ему узнать о подписках, не обременяя при этом принятием решения раньше времени и без очевидной необходимости.

Самостоятельное ознакомление с сервисом

Популярным типом ознакомления является самостоятельное изучение, т.е. предоставление возможности любопытству ваших пользователей стать движущей силой обучения.

Это может быть действительно эффективным, если все сделано правильно. Чувство независимости может дать свободу, а вознаграждение за обучение может казаться более естественным.

Но для того, чтобы это было продуктивно, люди должны иметь возможность научиться тому, как все работает, — это должно быть очевидным.

Как можно увидеть в исследовании этой темы, очень мало ознакомительной информации или контекста вокруг Emotes, Cheermotes and Reward Emotes. И это проблема, потому что они не говорят сами за себя.

Частично проблема заключается в том, что информация о каждом (по сути, анимированном смайлике) очень похожа, и Twitch очень мало сделал для их концептуальной дифференциации.

Различие между ними может не быть проблемой для постоянных пользователей Twitch, но это создает трудности в адаптации для новых пользователей.

Затратив больше времени на знакомство пользователей с этими концепциями, Twitch, вероятно, увидит увеличение расходов с их стороны, что также принесет пользу стримерам.

Другими словами, потратить время на знакомство пользователей с сервисом — это беспроигрышный вариант.