Милые вещи притягивают взгляд. Мы смотрим на них, и у нас поднимается настроение. Но это не просто баловство, а успешный феномен, продуманный подход, который вызывает у людей нужные эмоции и, в конечном счете, побуждает их к совершению покупки.
Я часами разглядываю розовые, пушистые, миниатюрные вещицы на полках магазинов. В этот момент у меня определенно вырабатываются гормоны счастья.
Но милые товары — это не просто игрушки, а успешный глобальный феномен.
От фигурок героев мультфильмов до упаковок продуктов и мебели — они спроектированы таким образом, чтобы вызывать у людей нужные эмоции и, в конечном счете, побуждать их к совершению покупки. Они даже стали основой целого культурного движения — кавайи. Теперь от них практически невозможно спрятаться, они повсюду.
Одно можно сказать точно: такой подход работает.
Ингредиенты милоты
Возьмем, к примеру, младенца. Задумывались ли вы о том, что ваше поведение рядом с детьми на самом деле обусловлено их «мимимишностью» 👶🏻? По мнению экспертов, то же самое происходит, когда мы смотрим на предметы или животных, которые кажутся нам милыми.
«Младенцы не только выглядят мило с их большими глазами, пухлыми щечками и носами-пуговками, их заразительный смех и пленительный запах также делают их очаровательными. Младенцы нуждаются в постоянном внимании и заботе, чтобы выжить, и миловидность — один из основных способов получить это внимание».
Мортен Л. Крингельбах, доцент и старший научный сотрудник отдела нейронаук Оксфордского университета
Исследователи утверждают, что «детские» черты животных и даже предметов способны вызывать те же чувства: привязанность, радость и готовность защитить.
Неудивительно, что многие компании используют милый дизайн, чтобы заманить нас в свои магазины. Персонажи мультфильмов становятся бессмертными, вокруг них формируется своего рода культ.
Вспомните Hello Kitty, крошечную мультяшную кошечку, захватившую весь мир. Этот персонаж был создан около 50 лет назад Юко Симидзу, а сегодня стоимость бренда оценивается в 7 миллиардов долларов. Что же обеспечило ему такой успех?
Дизайнер Юко Ямагути считает, что безротая мордочка позволяет людям проецировать на кошку свои собственные чувства и, таким образом, обогащать персонаж индивидуальными чертами, которые находят отклик у них самих.
«Люди могут проецировать на персонажа свои собственные чувства, потому что его мордочка ничего не выражает. Китти выглядит счастливой, когда люди счастливы. Она выглядит грустной, когда они грустят. По этой причине мы решили, что она не должна быть привязана к каким-либо эмоциям».
Юко Ямагути, дизайнер Hello Kitty, для журнала Time
Исследовательница японских социальных тенденций Шэрон Кинселла обратила внимание, что Hello Kitty имеет все признаки «мимимишности». По ее словам, чтобы быть милым и, следовательно, популярным у аудитории, мультяшный персонаж должен обладать следующими качествами:
- маленький, мягкий, инфантильный,
- млекопитающий, округлый, без сильно выступающих частей тела,
- без телесных отверстий,
- несексуальный,
- немой, неуверенный, беспомощный или растерянный.
Учитывая эмоциональное воздействие милых существ на человека, Hello Kitty стала любимым персонажем молодых покупательниц сначала в Японии, а затем и во всем мире. Очарование милых, миниатюрных товаров также отмечают А. Чок и О. Фернандо в работе “Kawaii / Cute Interactive Media”. Они анализируют наиболее привлекательные размеры и пропорции и их влияние на людей:
«Измененные размеры и пропорции привлекают пользователя, активируют желание заботиться или просто удивляют его новизной».
Милые герои дарят одиноким людям чувство принадлежности и комфорта, что особенно актуально, учитывая тенденции в японском обществе: многие люди оторваны от общественной жизни, они окружают себя симпатичными мультяшными персонажами, воспринимая их как «вторую семью».
Дизайнеры могут использовать «ингредиенты милоты», чтобы привлечь внимание или сформировать у пользователей эмоциональную привязанность и в конечном итоге получить их деньги. Но насколько на самом деле масштабен этот феномен?
Культура мимимишности
В 1960 году японец Синтаро Цудзи, торговавший сандалиями с цветочными узорами, обнаружил, что обувь с милыми рисунками продается лучше всего. Он собрал небольшую группу художников-карикатуристов и основал компанию Sanrio. Остальное — уже история.
Мультфильмы компании, в том числе Hello Kitty, Kuromi и Gudetama, легли в основу целого культурного движения — Кавайи.
Кавайи означает «милый». Аудиторию движения преимущественно составляют молодые девушки. Как утверждает С. Кинселла (профессор, который преподает японскую визуальную культуру в Манчестерском университете), персонажи, созданные в этом стиле, — «милые, очаровательные, невинные, чистые, простые, искренние, нежные, ранимые, слабые и неопытные» с оттенком западного очарования.
Современная Япония наполнена милыми изображениями и предметами. Кавайи — не просто модная тенденция, это способ идентификации и самовыражения.
Неужели милый дизайн действительно более эффективен?
В статье «Эмоции и дизайн: привлекательные вещи работают лучше» директор Лаборатории дизайна при Калифорнийском университете Дон Норман утверждает, что мы склонны упускать из виду некоторые недостатки объектов, которые нам по-настоящему нравятся.
«Тот, кто расслаблен и счастлив, более креативен, способен не обращать внимания на мелкие проблемы и справляться с ними, особенно если взаимодействие с объектом вызывает положительные эмоции. Вспомните человека, который обозревал Mini Cooper и рекомендовал не обращать внимания на недостатки машины, потому что он здорово повеселился во время тест-драйва».
А вот иррациональная причина, по которой я эмоционально привязана к своему автомобилю.
Моя машина похожа на мопса.
Я всегда хотела завести мопса. Они некрасивые, толстые и ленивые, но я их люблю.
Когда я искала свой будущий автомобиль, я наткнулась на модель, которая мгновенно меня зацепила. Это был Nissan Qashqai 2020 года.
Почему?
Потому что он показался мне похожим на мопса.
Я испытываю к своей машине чувство привязанности, потому что она кажется мне милой и похожей на собаку моей мечты. Вот почему я не сильно расстраиваюсь, что она не совсем идеальна. Держатели для стаканов великоваты, радио слабое, крышка бака не всегда открывается и так далее. Мелочи.
Надеюсь, дизайнер Qashqai на меня не обидится...
Какие уроки мы можем извлечь?
Мне, как потребителю, нравятся милые товары, но я не часто их покупаю. Я просто смотрю на них в магазинах. Каким должен быть милый товар, чтобы я захотела заплатить за него?
Милый ≠ безвкусный и дешевый
Некоторые серьезные бренды взяли на вооружение стратегию «милых» товаров, чтобы увеличить свою аудиторию и продажи. Один из примеров — компания Logitech. Она ориентируется на сегмент людей, которым важен не только функционал устройств, но и цвет и интересный дизайн. Такой подход помог бренду усилить эмоциональное воздействие товаров на потребителей.
Сет Годин в своей книге «Фиолетовая корова: Сделайте свой бизнес выдающимся!» утверждает, что успех компании Logitech основан на понимании рынка: они не пытаются совершить революцию и изменить принципы работы мышек и клавиатур. Они делают «модный бизнес».
И именно поэтому я покупаю товары этого бренда.
Нужно найти баланс
Причина, по которой я не люблю Ikea, помимо того, что они покрывают незаконную вырубку лесов, заключается в том, что они предсказуемы, дешевы и копируют одни и те же шаблоны и линии снова и снова. По крайней мере, на мой взгляд.
Я люблю бренды, которые предлагают сбалансированную палитру опций: одни продукты элегантные, простые, чистые, а другие — красочные или милые.
Один из примеров — турецкая компания Pasabahce, основанная в 1935 году и продающая предметы из стекла. В их магазинах можно найти множество дорогих, уникальных стеклянных изделий ручной работы, которые, по моему мнению, могли бы украсить королевский дворец. Но помимо этого, у них есть более простые товары для повседневного использования на любой вкус.
В этом случае элегантность и привлекательность работают рука об руку, обеспечивая приятный опыт каждому покупателю и одновременно поддерживая образ люксового бренда премиального качества.
Заключение
Дизайн — это всегда эксперимент. Почему бы не попробовать привнести в него немного мимимишности? Что-то, что заставит пользователя улыбнуться, когда он откроет ваше приложение или сайт в понедельник? Теперь, когда вы узнали о том, каким эффективным может быть милый дизайн, вы будете принимать еще более продуманные решения при проектировании собственных продуктов.
