Сегодня речь пойдет об эволюции логотипа Сингапура — с момента его появления как юбилейного графического знака и до его закрепления в качестве постоянного лого Советом по туризму. Здесь есть в чем покопаться, так что давайте приступим.
Сегодня речь пойдет об эволюции логотипа Сингапура — с момента его появления как юбилейного графического знака и до его закрепления в качестве постоянного лого Советом по туризму. Здесь есть в чем покопаться, так что давайте приступим.
Сингапур — маленькая страна с большими мечтами. То же самое можно сказать и о его логотипе. Несмотря на то, что страну называют "маленькой красной точкой", на печатных носителях и в рекламе вы, скорее всего, увидите знак Сингапура в более крупном размере. Это часть совместных усилий Совета по туризму (STB) и Совета по экономическому развитию (ETB), цель которых — продвижение Сингапура в других странах.
Логотип выглядит просто — это всего лишь инициалы в круге. Но эта простота компенсируется максималистской попыткой распространить знак на все подконтрольные правительству визуальные носители. Давайте разберемся, что пошло не так и почему аудитория не оценила подобный брендинг.
Манифест юбилейного логотипа
Прежде чем логотип Сингапура попал в руки Совета по туризму, им занималось Министерство культуры, общин и молодежи (MCCY). План празднования юбилея страны был подготовлен еще за два года до события. Тендер на изготовление логотипа для национального праздника выиграло местное креативное агентство Black.
Креативный директор Black Джексон Тан представил дизайн, подкрепленный веским обоснованием. Это сплошной красный круг (отсылка к маленькой красной точке), содержащий четыре символа "SG50". Они расположены аккуратно, по два в строке. Тан с гордостью заявил, что дизайнеры вдохновлялись знаменитым графическим знаком Милтона Глейзера I❤️NY. В качестве шрифта был выбран Gotham, типичный геометрический шрифт без засечек. Логотип выглядит дружелюбно, без рискованных элементов и радикальных дизайнерских решений.
Однако радикальными были методы, которые планировалось использовать для продвижения логотипа. Если мы внимательно изучим руководство по брендингу (впервые опубликовано в январе 2014 года), мы найдем там множество способов применения графического знака.
Помимо стикеров и одежды, его предлагается размещать на любых привычных предметах, зданиях, транспортных средствах и даже сделать из него "гигантскую художественную инсталляцию". Это были не пустые слова, правительство действительно потратило на оформление около девяти миллионов долларов, не считая расходов на организацию самих мероприятий.
Сумма превысила первоначальный бюджет в пять миллионов почти вдвое. Еще пятнадцать миллионов долларов было выделено на само празднование Национального дня, и, конечно, логотип встречался там на каждом шагу.
Проект включал мероприятия, которые вращались вокруг идеи создания огромных логотипов SG50 из более мелких элементов. Один состоял из зонтиков, другой — из значков, а один даже из желейных червей. Поскольку празднование продолжалось практически год, у многих была возможность внести свой (оригинальный) вклад в общее дело.
Не остались в стороне даже рыбные пироги — об этом рассказывает мультимедийный художник Джонсон Чжан в своем блоге, сетуя на вездесущность логотипа. Учитывая количество встреч с SG50, в сознании граждан, несомненно, намертво закрепилась мысль о том, сколько лет исполнилось Сингапуру 🤪.
После юбилея
На этом история маленького/большого, красного, круглого логотипа не закончилась. В ходе дальнейшего сотрудничества MCCY и Black с PR-агентством Ogilvy, логотип был преобразован — новая версия включала только инициалы Сингапура.
Теперь он сопровождал любые местные инициативы, такие как Our Singapore Fund, The Majurity Trust (SG Strong Fund) и национальное движение SG Cares. 2016 год был ознаменован переходом логотипа в цифровую среду, поскольку локальные проекты начали перемещаться в Интернет. Им помогало появившееся в том году Агентство правительственных технологий (GovTech). Для рекламы полезных инициатив были созданы веб-сайты и аккаунты в социальных сетях, что оказалось особенно актуальным, когда в начале 2020 года в мире разразилась пандемия COVID-19.
Переход к цифровым технологиям соответствовал цели премьер-министра Ли Сянь Луна помочь стране стать "умной нацией", островом, где "люди живут осмысленной и полноценной жизнью, беспрепятственно используя технологии". На тот момент логотип преимущественно эксплуатировался MCCY, и его применение не было обязательным для других государственных органов. Однако, все изменилось благодаря Советам (STB и EDB).
Туризм и даже больше
Хотя креативное агентство Black уже не принимало в этом участия, знак Сингапура, представленный STB и EDB (советами) (в августе 2017 года), был основан на логотипе, заказанном для MCCY.
Советы, при помощи The Secret Little Agency (TSLA), преобразовали его в своего рода печать, превратив круг в контур и оставив в центре инициалы "SG" красного цвета. Они выбрали другой шрифт без засечек со слегка скругленными углами.
Где же они собирались ставить такую “печать”? Ответ, конечно же, — на всем сингапурском. Но не в стиле SG50. Советы намеревались провести ребрендинг туристической сферы на основе целостного подхода, чтобы использовать новый дизайн для привлечения иностранных инвесторов и унификации деятельности государственных органов.
Это означает, что туристическая реклама, местные инициативы (о которых мы говорили выше) и кампании, поддерживаемые правительством, должны быть отмечены соответствующим графическим знаком. А значит, таких знаков будет много. Теперь у нас есть SG Clean, SG Digital Office, SG Together, SG Made for Families, список можно продолжать бесконечно. Вы заметили, что у всех них есть сайты? Не только сайты, но и аккаунты в социальных сетях.
В 2019 году Совет по развитию жилищного строительства (HDB) принял решение установить 6000 цифровых панелей в лифтах и вестибюлях жилых домов. Эти панели предназначены для отображения локальных объявлений и сообщений, исходящих от правительства. Хотя коммерческая реклама также появляется на экране, ее продолжительность не должна превышать "30% общего экранного времени".
Следовательно, вероятность того, что вы увидите на панели объявление или уведомление местных властей или правительства, да еще и с логотипом Сингапура, составляет до 70%. Сообщается, что каждая панель стоит около 650 долларов США. А поскольку всего их было установлено 18 100 (по состоянию на 2022 год), в целом на них было потрачено более $11,7 млн, без учета платы за установку.
Есть расходы, которые еще предстоит подсчитать, например, бюджет на туристическую кампанию 2017 года, о котором они умалчивают, и стоимость печати всех носителей, содержащих графический знак. Но можно с уверенностью сказать, что эта сумма была еще больше, если посмотреть на то, сколько STB инвестировал в свои предыдущие кампании. Например, они потратили $20 млн на рекламу Великой сингапурской распродажи для иностранцев в 2015 году и $45 млн на продвижение внутреннего туризма в 2020 году.
Он повсюду, но какой ценой?
Как человек, живущий в Сингапуре, я устаю от обилия графических знаков в общественных местах. Я не могу прожить хотя бы день, не увидев как минимум один такой символ, будь то в лифте, торговом центре, общественном клубе или библиотеке. Они на баннерах, наклейках, стендах, плакатах, брошюрах и даже на автоматах — речь об электронных жетонах, которые правительство выпустило во время COVID-19 для отслеживания контактов.
Повсеместное размещение знака Сингапура, на мой взгляд, выглядит так, будто недавно основанный стартап никак не может наиграться, печатая свои логотипы и другие фирменные элементы на каждом предмете. Сингапур — это не бизнес, но впечатление создается именно такое. Эливин Чу, старший редактор China Daily, отмечает, что сотрудничество между STB и EDB в рамках туристической кампании "похоже, подтверждает стереотип о том, что Сингапур ничем не отличается от коммерческого предприятия".
Возможно, это искренняя попытка правительства с энтузиазмом провести тщательное всестороннее брендирование своей страны, и выделить ее на фоне других государств, чтобы получить более высокие доходы от туризма. Но эта стратегия также приводит к размыванию идентичности страны.
Рецензенты критикуют видеоролики кампании за то, что в них слишком быстро мелькают разные аспекты сингапурской культуры, из-за чего зрители не успевают разобраться хотя бы в одной теме. Когда ролик заканчивается, у вас не остается никакого определенного впечатления о стране. Знак Сингапура делает то же самое на туристических плакатах. Мы видим его на продуктах, товарах для хобби, зданиях и деревьях. Таким образом, создается определенный конфликт, когда страна продает себя, но что именно она продает, остается под вопросом.
TSLA снова выиграла тендер на проведение брендинга, однако с оговоркой. Несмотря на то, что они работали с EDB с 2010 года, их отношения с местными властями не всегда были хорошими. Из-за своих креативных кампаний им пришлось дважды иметь дело с полицией — причина заключалась в “нарушении общественного порядка”. Основатель TSLA Николас Йе утверждает, что “отсутствие местных законов, регулирующих творческое самовыражение и привело к таким спорам”.
С учетом сказанного неудивительно, что Йе решил не рисковать, работая над брендингом для государственных органов. Возможно, именно поэтому знак распространился еще больше и стал встречаться еще чаще — именно так, как того хотели советы.
Влияние и опасности
В отличие от бросающегося в глаза юбилейного логотипа "SG50", знак Сингапура более деликатен в своей вездесущности. Его не так часто печатают в больших размерах, а также помещают в уголки экранов и печатных носителей, чтобы обозначить связь с правительством. Таким образом, он хорошо справляется со своей ролью официальной отметки.
Я задумался о том, не может ли этот знак вводить граждан в заблуждение, ведь увидев его, они априори полагают, что сообщение исходит от органов власти? Возможно ли использование этого знака для мошенничества?
По данным полиции Сингапура в первой половине 2022 года число случаев фишинга и мошенничества увеличилось на сумму в несколько миллионов долларов по сравнению с предыдущим годом. Речь о текстовых сообщениях и электронных письмах от преступных групп, выдающих себя за государственные учреждения, требующих конфиденциальные данные жертв для решения различных вопросов.
Спуфинг (технический прием, когда мошенники выдают себя за кого-то другого) даже затронул платформу для пожертвований Giving.sg: она проинформировала об этом людей и попросила их проявлять бдительность.
Графический знак, хотя и не играет первостепенную роль в подобных схемах, все же может быть использован как дополнительный инструмент, чтобы обмануть пользователей и заставить их поверить в подлинность сообщения, будто исходящего от госучреждения.
Кроме того, не так уж сложно создать подставной веб-сайт и выдать его за новую сингапурскую инициативу, добавив знак в свой логотип, учитывая, что дизайн-система правительства Сингапура (SGDS) находится в открытом доступе. Вероятность быть обманутым в этом случае, достаточно велика.
Заключение
Голова кругом от такого обилия графических знаков! Вот какие мысли у меня возникли по поводу всего этого: брендировать страну, будто это крупная компания, так же странно, как брендировать человека. И то, и другое — навязчивая реклама. И человек, и компания теряют свою индивидуальность и в итоге становятся совсем не теми, кем они являются на самом деле.
Государственные органы определенно будут придерживаться этого брендинга в течение некоторого времени, поскольку они фактически сроднились с ним и извлекли много пользы из его применения с момента первоначальной разработки в 2015 году. Будут ли они обновлять знак снова (надеюсь раньше, чем на 200-летие) или сократят его воспроизведение через пару лет, мы увидим со временем.
Удивительно, как одержимость Сингапура маленькой красной точкой превратилась в то, чем она является сейчас. Тем не менее, им еще многое предстоит сделать для брендинга, если они хотят, чтобы знак работал эффективно и не превращался в инструмент для обмана.
Что ж. Надеюсь, я не подал мошенникам новых идей 🙃
