Скрытая сила типографики: как дизайнерские решения влияют на восприятие и поведение

Шрифт оказывает большое влияние на то, как мы воспринимаем и обрабатываем информацию. Зачастую именно от него зависит, как пользователи отнесутся к тому или иному контенту — скептически или с доверием, будут ли они оценивать его при помощи критического мышления или интуитивно, покажется ли он им креативным или скучным.

Контрастность

В этой статье мы рассмотрим, как дизайн-решения могут влиять на наше поведение. Начнем с простого. Правда ли, что если я напечатаю утверждение «Осорно — город в Чили» черным шрифтом на белом фоне, в него поверят больше людей, чем если я напечатаю его серым шрифтом на белом фоне?

Казалось бы, причем тут цвет? Ведь как ни крути, содержание остается неизменным. Однако исследователи Рольф Ребер и Норберт Шварц установили, что люди склонны больше верить в утверждения, набранные контрастным шрифтом. Более высокий контраст повышает разборчивость, что делает текст более убедительным.

Но как? Ведь цвет — это всего лишь элемент эстетики?

Начертание

Еще один такой элемент — шрифты. Если выбор шрифта является чисто эстетическим, а эстетика не имеет значения, то шрифты не должны влиять на ваши мысли и решения?

В другом исследовании ученые Хенджин Сонг и Шварц задавали людям простой вопрос: «Сколько животных каждого вида Моисей взял с собой на ковчег?». Половина участников получила текст, набранный шрифтом Arial, вторая половина — шрифтом Brush Script.

Если здесь нет ничего сложного, люди смогут ответить правильно независимо от того, каким шрифтом напечатан вопрос. Ведь так? Оказывается, нет!

Только 6% людей, получивших вариант с Arial, дали верный ответ, а вот среди участников, которым достался Brush Script, таких оказалось целых 40%.

Как такое возможно? Получается, Brush Script лучше, чем Arial? Нужно ли нам отредактировать все свои документы и заменить классические гротески на витиеватые рукописные шрифты?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сначала разберемся, сколько же животных каждого вида взял с собой на ковчег Моисей? Ответ — ноль.

Моисей не фигурирует в истории о ковчеге. Ковчег построил Ной и взял на борт «каждой твари по паре». Это вопрос с подвохом. 🧔

Шрифт Brush Script не обязательно является «более удачным», но благодаря ему больше людей смогли заметить подвох. Можно даже сказать, что он побудил участников исследования использовать критическое мышление.

Настало время углубиться в психологию. В книге «Думай медленно... Решай быстро» Даниэль Канеман рассказывает, что у людей есть два режима принятия решений, которые он называет Система 1 и Система 2. 

Система 1 — невероятно быстрая и интуитивная, она выносит суждения автоматически на основе имеющегося опыта. Система 2 — медленная, аналитическая, сложная. Она требует больше энергии, поэтому мозг старается как можно чаще использовать Систему 1, переключаясь на Систему 2 только в тех случаях, когда он встречает что-то необычное или когда Система 1 не может предложить никакого решения.

Но какое отношение всё это имеет к типографике?

Brush Script — шрифт, который большинство участников видели, но не читали. Его довольно трудно воспринимать из-за маленького трекинга, небольших апертур и необычных форм букв. Arial, с другой стороны, очень распространен, имеет гораздо более традиционные формы и лучше читается. Чтобы прочитать Brush Script, вам придется приложить больше усилий, и эти усилия могут запустить Систему 2.

Учитывая исследования и модель Канемана, можно сделать вывод, что когда нам приходится напрягаться при чтении, мы становимся более критичными и можем заметить подвох, а когда нет, мы просто руководствуемся интуицией.

Возвращаясь к примеру с Осорно, низкоконтрастный серый текст читать труднее, что может побудить нас быть более скептичными и усомниться в том, что Осорно — это вообще город, не говоря уже о том, что это город в Чили.

Цвет и шрифт — это не просто эстетика. Они влияют на аудиторию!

Форма

Что еще возможно? Как далеко мы можем зайти? 

Я хочу познакомить вас с Кики и Бубой. Взгляните на картинку ниже. Как вы думаете, какая из этих фигур Кики, а какая Буба?

Исследователи Вилейанур Рамачандран и Эдвард Хаббард задавали людям тот же вопрос. Удивительно, но около 95% участников ответили, что угловатая форма — это Кики, а обтекаемая — Буба. Этот эксперимент был воспроизведен в нескольких странах на разных языках. Результат везде один и тот же: независимо от того, на каком языке говорят люди, они ассоциируют звуки «кики» и «буба» с этими формами одинаково.

Похоже, некоторые вещи интуитивно сочетаются друг с другом — острые углы и резкие звуки, изгибы и мягкие звуки. Если я скажу вам, что острая форма — это Буба, а мягкая — Кики, у вас может возникнуть легкое ощущение диссонанса. Таким образом, между изображениями, звуками и идеями существуют ассоциации, с помощью которых мы можем создавать в дизайне гармонию или конфликт.

Соответствие контенту

Исследователи Ричард Хазлетт, Кевин Ларсон, Дон Шейх и Барбара Чапарро выяснили, что когда шрифт соответствует смыслу текста, люди читают такой текст быстрее.

Например, если я покажу вам слово «грузовик» (truck), набранное грубоватым массивным шрифтом Impact, вы прочитаете его быстрее, чем то же самое слово, набранное женственным причудливым шрифтом типа Snell Roundhand. Но если я наберу теми же шрифтами слово «цветок» (flower), вы быстрее прочтете второй вариант.

То же касается и других шрифтов и слов. В первой строчке слово «дурашливый» (goofy) набрано Comic Sans, а слово «формальный» (formal) Times New Roman. Именно такое сочетание будет восприниматься проще и быстрее, чем обратный вариант.

Когда шрифт гармонирует со смыслом текста, скорость чтения увеличивается, как и сила воздействия дизайна. И напротив, чем больше диссонанс, тем труднее читать текст, и тем более критичными будут люди. Выбирать вам.

Сложность восприятия

В другом исследовании Сонг и Шварц предлагали людям выполнить ряд упражнений и давали им инструкции, набранные разными шрифтами: одной половине достался Arial, другой — Brush Script. Участников просили оценить, сколько времени, по их мнению, займет выполнение упражнений.

Оценки группы, которой достался шрифт Brush Script, были почти в 2 раза больше. Сложность восприятия напрямую отразилась на мнении участников.

Оптимизированная типографика

В 1987 году психолог Элис М. Айзен исследовала влияние удовольствия на решение творческо-когнитивных задач. Всех участников просили решить «задачу со свечой». Задача была довольно простой. Людям давали коробку канцелярских кнопок и свечу. Нужно было прикрепить свечу к пробковой доске таким образом, чтобы при горении воск не капал на пол. 🕯

Как бы эту задачу решили вы?

Перед началом половине участников показали юмористический ролик или дали кусочек шоколада. Другая половина не получила ничего. В результате первая группа оказалась более успешной в решении задачи.

Вот вам и доказательство того, что шоколад делает нас умнее. 🍫

Так что же надо было сделать? Необходимо было взглянуть на задачу под другим углом: взять коробку с канцелярскими кнопками, высыпать их, закрепить ее на пробковой доске с помощью пары кнопок, поставить в нее свечу. В этом случае весь воск будет капать в коробку.

Мы в Microsoft задались вопросом, может ли типографика оказывать похожий эффект. Мы провели аналогичное исследование, но вместо шоколада попросили участников прочитать статью из журнала The New Yorker перед выполнением задания со свечой. Все читали одну и ту же статью, но половина людей получила текст с плохой типографикой, а половина — с хорошей (выравнивание, кернинг, лигатуры). 

Как мы и ожидали, люди, которым досталась оптимизированная типографика, лучше справились с задачей. А значит, хорошая типографика так же эффективна для повышения творческого потенциала, как и шоколад. Она может буквально изменить ваше мышление.

Графические изображения

Но это еще не всё.

Дизайн часто считается чем-то расплывчатым и неосязаемым. Конечно, он может придать объектам красивый вид, но есть ли в этом какая-то ощутимая польза? Возможно, всё, что мы описали в этой статье, работает только для беспечных людей, которые не слишком задумываются о том, что читают. 

Что действительно стало бы веским доказательством, так это исследование с участием более искушенной аудитории — тех людей, которых постоянно учат использовать критическое мышление, тех, для кого рациональность является неотъемлемой частью их сущности, например, ученых.

Именно так поступили исследователи из Университета Вашингтона. Они попросили ученых оценить рецензируемые статьи о нанотехнологиях. В начале каждой статьи размещалась графика, отражающая основные идеи автора.

Половина участников получила изображение, разработанное учеными:

А другая половина — изображение, разработанное графическим дизайнером:

Ученые утверждали, что дизайн не имеет значения, важны лишь научные данные. Но результаты показали обратное. Ученые, которым досталась статья с изображением, созданным графическим дизайнером, чаще оценивали ее положительно — интересное содержание, хорошо написана, научно обоснована и т.д.

Дизайн имеет значение. Он не просто делает вещи проще и красивее. Он может влиять на восприятие и мышление не только среднестатистических пользователей, но даже опытных и рациональных научных работников.

Заключение

В этой статье мы подтвердили и наглядно проиллюстрировали все важные аспекты типографики, которые влияют на понимание контента пользователями. И, как вы теперь знаете, все это подтверждено многочисленными исследованиями, так что именно поэтому компания Microsoft инвестирует в типографику на протяжении десятилетий.
Спасибо за внимание!