Сегодня мы поговорим о том, как предпочтения пользователей связаны с их психографическими характеристиками. Надеемся, эта информация поможет дизайнерам и будущим владельцам сайтов создавать интерфейсы, которые вызывают отклик у целевой аудитории.
Сегодня мы поговорим о том, как предпочтения пользователей связаны с их психографическими характеристиками. Надеемся, эта информация поможет дизайнерам и будущим владельцам сайтов создавать интерфейсы, которые вызывают отклик у целевой аудитории.
Многие маркетологи признают, что традиционный подход к описанию целевой аудитории несовершенен. Чтобы понять потребности пользователей и в достаточной степени удовлетворить их запросы, недостаточно знать социально-демографические характеристики. Ключевую роль в создании брендов, рекламы, сайтов, приложений, а также продвижении товаров и услуг играет понимание психологии аудитории, ее целей и мотивов. Именно оно помогает найти общий язык с пользователями, повысить продажи и конверсию. Невозможно составить полный профиль потребителя без учета его психографических характеристик.
В сети много информации о сегментировании аудитории по психографическим параметрам, но мы хотели бы рассказать о том, что часто упускается из виду: как тип личности пользователя влияет на его предпочтения, какой дизайн нравится разным целевым аудиториям.
Давайте рассмотрим основные типы личности. В основе этой классификации лежат приоритеты, ценности, образ жизни и потребительское поведение. Названия, которые вы видите, условны. Единой терминологии не существует. Самое главное для нас — обозначить основные различия между группами пользователей. Несмотря на очевидное упрощение, эта классификация оказалась полезной для получения обратной связи и удовлетворения запросов потребителей.
Примечание: Нет смысла высчитывать процентное соотношение различных типов личности, поскольку все зависит от целей вашего сайта/приложения и его аудитории. Попытки установить связь между типом личности и возрастом также не дали результата.
Типы личности потребителей перечислены в порядке убывания их распространенности на рынке.
1. Консерваторы (материалисты)
Это большая и относительно однородная группа потребителей, ориентированных на традиционные ценности, такие как семья, здоровье, материальное благополучие, классические виды досуга и т.д. Конечно, возникает соблазн добавить в эту категорию всех людей среднего и старшего возраста, но это не всегда верно. Молодые люди также могут разделять консервативные ценности. По данным маркетинговых исследований, доля консервативных потребителей на рынке составляет более 50%. Это не значит, что половина вашей аудитории обязательно будет консервативной, однако указанный тип личности действительно преобладает, когда продукт ориентирован на широкую аудиторию.
Консерваторы предпочитают знакомые марки и качественные товары. Они стремятся к благополучию во всех сферах жизни. Им нравятся ценности, проверенные временем. Эти люди настороженно и без энтузиазма относятся ко всему новому. Они решатся купить новый продукт только после того, как он будет опробован и одобрен другими людьми и станет привычным. Неписаный закон консерватора — «не отставать от соседей».
Дизайн для консерваторов
Этот тип личности не любит креативных решений и необычных художественных концепций. Консерваторы предпочитают сдержанный дизайн, цветовую палитру и отсутствие сюрпризов. Консервативный пользователь заходит на сайт с конкретными ожиданиями: ознакомиться с продуктом, узнать его преимущества и цену, получить необходимую информацию. Поэтому дизайн не должен отвлекать — проще говоря, его вообще не должно существовать в восприятии пользователя.
Но это не означает, что дизайн, ориентированный на таких пользователей, всегда выглядит безлико и скучно. Он должен быть уместным, тщательно продуманным, с правильными и точными акцентами и без лишнего декора.
Интерфейс должен быть предсказуемым, простым и логичным. У консерваторов нет ни времени, ни желания разбираться, как он работает.
Консерваторы не любят мультяшные иллюстрации, они предпочитают фотографии товаров и реальных людей. Поэтому если ваш сайт предлагает, например, медицинские услуги и большинство ваших пользователей консервативны, фотографии вызовут больше доверия, чем самые лучшие рисунки.
Следует делать акцент на надежных проверенных предложениях, подкрепленных правдоподобными отзывами. Используйте в тексте следующие слова: «надежность», «стабильность», «спокойствие», «комфорт», «результат», «практично», «выгодно».
Консервативная аудитория воспринимает любые изменения в штыки, поэтому, если в них возникла необходимость, вводите новые функции постепенно и осторожно.
Вот пример «консервативного» лендинга:
2. Принципиальные пользователи
Как бы мы ни называли эту категорию, в отличие от консерваторов, эти люди отдают приоритет нематериальным ценностям. Если консерваторы считают, что нужно «не отставать от других», принципиальные пользователи стремятся «быть самими собой». Их также можно назвать индивидуалистами. Их доля на рынке гораздо меньше, но они более активны и открыты для новых брендов.
Представители этой группы также стремятся к благополучию, но придают гораздо большее значение душевной гармонии, общению, образованию, саморазвитию и личностному росту. Например, если консерватор скорее вложит деньги в ремонт детской комнаты, принципиальный пользователь потратит их на образовательные курсы или поездку для своего ребенка.
Такие пользователи любят физические упражнения, путешествия и экскурсии, часто бывают на природе. Они открыты для всего нового, хотя иногда относятся к инновациям скептически.
Дизайн для принципиальных пользователей
Как правило, принципиальные пользователи более образованы, чем консерваторы, и обладают утонченным вкусом, что делает их требовательнее в вопросах эстетики и дизайна. Они предпочитают полезный контент, который выглядит привлекательно.
Принципиальным пользователям нравится трендовый дизайн, если он уместен и не отвлекает от содержания. Безвкусные решения, неудачно подобранные цвета, любые несочетаемые элементы будут мгновенно отвергнуты.
Такие пользователи предпочитают, чтобы дизайн был уникальным и оригинальным, но не шокирующим. Интерфейс должен быть не слишком шаблонным, но при этом не слишком запутанным и сложным: вы же не хотите, чтобы люди задавались вопросом «Что происходит? Где я?».
Чтобы привлечь эту категорию пользователей, ваш дизайн не должен содержать лишних декоративных элементов и креативного мусора, но в то же время он не должен быть слишком заезженным.
Как уже говорилось выше, принципиальные пользователи — индивидуалисты и предпочитают то, что заставляет их чувствовать себя особенными, способствует личностному росту и расширяет кругозор. Они обладают хорошим чувством юмора, что пригодится при создании контента (в то время как консерваторы не любят шутить 🙃).
Их сердца может завоевать уникальный дизайн, в основе которого лежит какая-то идея. Помните, что принципиальные пользователи достаточно требовательны, образованы и разборчивы, поэтому вам придется приложить немало усилий.
3. Эстеты
Речь идет о пользователях, которым нравятся эстетичные, уютные и милые вещи. Многие люди придают большое значение визуальному облику продукта, будь то физический объект или интерфейс. Эти пользователи любят все красивое: они обращают внимание на упаковку, подачу, этикетки, обложки. Аналогичным образом они подходят и к оценке самого продукта, ставя его внешний вид превыше всего остального.
Большую часть этой группы составляют женщины и девушки, хотя среди мужчин также немало тех, кто выбирает товары, ориентируясь на визуальную эстетику, а не на качество и функциональность.
Дизайн для эстетов
Этой категории нравится так называемый «кавайный» дизайн, что в переводе с японского означает «милый и симпатичный». Этот стиль можно использовать для разных целей и аудиторий, но больше всего он привлекает именно эстетов. Кавайный дизайн — очень дружелюбный и приятный. (Как только он перестал быть чем-то новым, на него обратили внимание и консерваторы. Кроме того, он нравится детям.).
Эстеты всегда выбирают товары в красивой упаковке, им нравятся иллюстрации, чистые яркие цвета, пастельные тона. Их привлекает обилие деталей и декоративных элементов.
Эстеты — единственная категория пользователей, которая приветствует «дизайн ради дизайна».
4. Гедонисты
Группа, девизы которой: «Удовольствие превыше всего», «Живи полной жизнью», «Наслаждайся каждым моментом». Это, как правило, очень чувствительные люди, и поэтому любое предложение, ориентированное на такую аудиторию, должно нести эмоциональный посыл.
Гедонисты могут разделять традиционные ценности, такие как семья, дом, работа, образование, но для них приоритетны сильные эмоции, чувства и впечатления. Эти темпераментные пользователи любят путешествия, экстремальные виды спорта, веселье, незабываемые впечатления, вечеринки, праздники и юмор.
Дизайн для гедонистов
Вот где можно дать волю своей креативности! Эта категория пользователей любит все яркое, инновационное и необычное, особенно в сочетании с живой, эмоциональной подачей. Именно гедонист бросится покупать черный пончик, складной вентилятор или кроссовки с крылышками.
Проявите фантазию, но не превращайте интерфейс в изнуряющий квест. Такие пользователи нетерпеливы и не хотят тратить время на поиски нужных функций и элементов. Основа гедонистического дизайна — уникальность, высокая контрастность и эстетический минимализм. Сюда впишется все, что ассоциируется со скоростью и положительными эмоциями.
Не думайте, что в эту категорию входит только молодежь. Гедонистами могут быть люди любого возраста. Этот тип личности стремится жить полной жизнью, удовлетворять свои желания и демонстрировать свой статус.
Если консерватору нужен хороший дом, хорошая машина и бытовая техника, то гедонисту — самый лучший дом, самая дорогая машина, самая модная одежда и самые современные гаджеты. Используйте это — сделайте акцент на престиже, уникальности и эксклюзивности.
Дизайн должен быть ярким и эмоциональным. Не стесняйтесь использовать графику, анимацию, 3D-эффекты. Гулять так гулять!
5. Целеустремленные пользователи
Это определение не означает, что другие категории менее амбициозны. Просто у целеустремленных пользователей есть конкретные цели, связанные с их карьерой и успехом. Они преследуют исключительно профессиональные интересы, а их время ограничено. Эмоции для них — это отвлекающий фактор, им нужно содержание и информация, ничего лишнего.
Любой специализированный сайт (образовательный, научный, деловой и т.д.), как правило, привлекает аудиторию целеустремленных пользователей, желающих повысить свой профессиональный уровень или найти аткуальную информацию по теме. Эти пользователи ценят качество и статус — не за показуху, а за соответствие общим нормам и стереотипам.
Дизайн для целеустремленных пользователей
Как и консерваторы, эти пользователи предпочитают сдержанный дизайн. Однако он должен быть стильным и демонстрировать надежность, репутацию и престиж компании. Пример — сайт Британской академии.
Беспроигрышный выбор для этой категории — классический дизайн. В его основе лежат строгие правила, а именно: колоночный лейаут, логотип в верхней части страницы, меню сверху или слева, простые и читаемые шрифты и т.д.. Цветовая палитра должна быть приглушенной, а графику и анимацию следует использовать очень осторожно.
Заключение
Разбивка аудитории на типы личности — исключительно вопрос удобства. Этот подход дополняет традиционную социально-демографическую сегментацию. Его не следует использовать в качестве основы для составления профиля потребителя, но он помогает детализировать этот профиль. Думайте о своих пользователях как о живых людях, а не просто как о цифрах в маркетинговой статистике.
