Создаем лендинг, который оставит конкурентов позади: 10 принципов

Лендинг — важный инструмент для привлечения аудитории и продвижения бренда. Несмотря на постоянно меняющиеся тренды, базовые принципы, которые лежат в основе успешной целевой страницы, остаются неизменными. Сегодня мы подробно разберем каждый из них, а также узнаем, как сделать свою работу эффективнее при помощи AI. 🤖

Фундаментальные принципы эффективных продаж остаются неизменными вне зависимости от трендов или технологий. В их основе лежит психология клиентов. Зная эти принципы, вы не попадете в ловушку инновационных чудо-программ, которые, как утверждают их разработчики, способны сделать всё за вас.

Не подумайте, я не призываю вас отказаться от полезных инноваций и трендов. Напротив, дизайнерам крайне важно оставаться в курсе новых инструментов. Но если вы не хотите затеряться в море возможностей и спустить деньги на сомнительные улучшения, поставьте во главу угла базовые характеристики успешной целевой страницы.

Помните, что лендинг — это виртуальный продавец, а его успех зиждется на трех столпах: обаяние, убеждение и продажи. Любая инновация должна опираться на эти принципы и решать проблемы бизнеса и пользователей.

Если у вас уже есть целевая страница, окиньте ее критическим взглядом. Насколько этот «продавец» приятен, убедителен и гибок? Как сделать его настолько привлекательным, чтобы клиенты готовы были расстаться с деньгами?

Давайте разберемся вместе.

1. Лендинг должен быть «умным»: информационное ядро

Прежде чем создавать целевую страницу — и бизнес в целом — необходимо собрать и структурировать информацию о:

• бренде (миссия, цели, видение, стратегия);
• конкурентах (их преимуществах и недостатках);
• продукте (его уникальных характеристиках, способности решать проблемы клиентов);
• целевой аудитории.

Если идея слабая, а информация неполная или неверная, у стартапа мало шансов на выживание. Однако с каждым годом у нас появляется все больше возможностей для оперативного сбора данных, так давайте же использовать их по максимуму!

Вот несколько полезных инструментов для сбора и анализа данных о вашей аудитории и конкурентах:

Аналитика и большие данные

• Используйте Google Analytics, Mixpanel, Amplitude, Яндекс.Метрика для тщательного анализа поведения пользователей на вашем сайте и других цифровых платформах.
• Для обработки и анализа больших данных используйте Hadoop или Spark. Эти инструменты помогут выявить тенденции и закономерности в поведении пользователей.

Изучение конкурентов

• SimilarWeb и Seowork предлагают подробную аналитику трафика и стратегий конкурентов, включая источники трафика, ключевые слова и поведенческие метрики.
• Crayon и Kompyte отслеживают изменения в стратегиях и активности конкурентов, включая обновления веб-сайтов и маркетинговые кампании.

Мониторинг социальных сетей

• Используйте инструменты вроде Brandwatch или Медиалогия, чтобы отслеживать упоминания бренда и конкурентов в соцсетях и анализировать настроения и предпочтения пользователей.

Опросы

• Проводите опросы с помощью WebAsk, Testograf или Google Forms, чтобы собрать данные о потребностях и предпочтениях аудитории, протестировать идеи и получить отзывы о продукте.

UX-исследования

• Проведите юзабилити-тестирование с помощью Maze, Fabuza или Lyssna, чтобы выявить слабые места и определить, что можно улучшить.
• Создавайте тепловые карты и записывайте пользовательские сессии с помощью Hotjar, Crazy Egg, Pathway или Яндекс.Взгляд, чтобы лучше понять, как люди взаимодействуют с вашим лендингом.

Исследование рынка и отрасли

• Gartner, Forrester, Step by Step или РБК. Эти платформы публикуют отчеты и исследования по различным отраслям, которые помогут вам понять текущие тенденции и потребности рынка.
• Statista и IBISWorld. Платформы для сбора отраслевой статистики, позволяющей проанализировать ситуацию на рынке и конкурентную среду.

Поиск идей и вопросов

• Просматривайте Reddit, форумы и специализированные сообщества для анализа обсуждений и вопросов пользователей, чтобы понять их проблемы, потребности и предпочтения.
• Отслеживайте новые продукты и идеи на Product Hunt и других аналогичных сайтах, чтобы узнать, что актуально и востребовано в данный момент.

Анализ ключевых слов

• Ahrefs или Rush Analytics помогут проанализировать ключевые слова, которые обеспечивают трафик вашим конкурентам, и выявить возможности для улучшения вашей SEO-стратегии.

Анализ потребительских трендов

• Платформа TrendWatching анализирует потребительские тренды, чтобы выяснить, как они могут повлиять на аудиторию.

Анализ отзывов пользователей

• Платформы G2, Trustpilot (международные) и IRecommend, Zoon (российские) подходят для анализа отзывов о продуктах и услугах конкурентов, что помогает выявить их сильные и слабые стороны.

2. Лендинг должен быть «предупредительным»: этичная персонализация

Прежде чем включать обаяние и убеждать, нужно получить полное представление о том, с кем вы имеете дело. Высокие продажи — следствие понимания клиентов: их психологии, целей, мотивов, потребностей, болей и страхов, сомнений и надежд.

Любая персонализация повышает эффективность дизайна, и этот тренд будет только набирать обороты. Не каждый стартап может позволить себе персонализацию контента в режиме реального времени. Тем не менее сделать это в какой-то момент все равно придется.

Одна из распространенных проблем — нежелание пользователей делиться личной информацией. Однако чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем легче вам будет завоевать ее доверие и получить от нее то, что вам нужно.

Постарайтесь собрать как можно больше сведений о целевой аудитории:

• демографические данные (возраст, пол, место проживания, уровень дохода, образование);
• психографические характеристики (ценности, интересы, предпочтения, образ жизни);
• боли (ключевые проблемы, с которыми сталкивается аудитория и которые может решить продукт);
• цели и потребности (чего хотят достичь пользователи и какие потребности должны быть удовлетворены);
• покупательское поведение (предпочтительные каналы покупок, мотивация, триггеры принятия решений);
• конкуренты (как аудитория воспринимает конкурентов, что привлекает или отталкивает покупателей в их предложениях);
• точки контакта (где и как аудитория взаимодействует с брендом: социальные сети, веб-сайты, электронная почта и т.д.).

Используйте AI для анализа больших объемов данных, чтобы выявить предпочтения и особенности поведения целевой аудитории. Это поможет создать точные персоны пользователей и сегментировать аудиторию для разработки более персонализированных стратегий.

Инструменты: HubSpot CRM, Clearbit, People.ai, Freshworks.

3. Лендинг должен внушать доверие: открытость, социальное доказательство

Мошенник может быть обаятельным и привлекательным, но однажды его разоблачат. Хорошо, что сосед предупредил вас, чтобы вы не открывали ему дверь!

Чтобы завоевать доверие аудитории, необходимы:

• прозрачность (доступная информация о компании, продуктах и ценах);
• уважение к пользователю (безопасность и конфиденциальность данных);
• достойное качество продукта (надежность и выполнение обещаний);
• социальное доказательство (положительные отзывы, кейсы, рекомендации);
• поддержка клиентов (быстрое и эффективное решение проблем, доступность);
• профессиональный дизайн (эстетичный, современный, актуальный, последовательный).

Хороший дизайн, несомненно, важен, но без подтверждения честности компании, качества продукта и опыта взаимодействия лендинг становится просто красивым мошенником. Поэтому первое, о чем вам стоит подумать, — сбор доказательств вашей благонадежности.

Важный аспект доверия — цифровая этика, в том числе конфиденциальность и защита данных. Этим объясняется растущая популярность децентрализованных целевых страниц (DApps), которые обеспечивают большую безопасность и прозрачность.

4. Лендинг должен быть убедительным: маркетинговая стратегия

Не каждый продавец обладает даром убеждения. Недостаточно просто собрать информацию, нужно сделать правильные выводы и определить, что привлечет целевую аудиторию и как это лучше сделать. Необходимо создать убедительную концепцию и предвосхитить возможные возражения пользователей.

Под убедительной концепцией я понимаю комплекс мер, цель которых — убедить клиента в том, что продукт:

• решает их проблему;
• обладает особыми преимуществами;
• заслуживает доверия;
• стоит своих денег;
• мотивирует их что-то улучшить (себя, жизнь своих близких, свой дом, окружающую среду и т.д.).

Вам понадобятся два типа мотивационных триггеров: эмоциональные и рациональные. Чтобы правильно их определить и применить, необходимо хорошо знать своих клиентов (см. п. 2).

AI способен анализировать тексты и находить наиболее эффективные триггеры и сообщения для убеждения пользователей. Он также может проанализировать поведение целевой аудитории и сгенерировать контент, оптимизированный для конверсии.

Инструменты: Persado, Copy.ai, Jasper (иностранные), CopyMonkey, YandexGPT, RoboGPT, GigaChat (российские)

5. Лендинг должен предлагать особый продукт: УТП

Чтобы пробиться на рынок и опередить конкурентов, важно быть уникальным и выглядеть инновационно. Что же такое уникальность? Это более эффективное решение проблем клиента, преимущества и выгоды, которые он получает благодаря продукту, а также особенности дизайна и маркетинга, которые выделяют бренд среди аналогов.

Целевая страница — не уличный торговец. Она должна быть витриной для одного великолепного продукта. Запомните, одна страница = одно предложение.

В конце концов, хороший продавец на самом деле продает не товар.

«Продайте клиенту преимущества вашего продукта, а не его функции». Брайан Трейси

Уникальность (как самой идеи, так и ее визуализации) должна соответствовать образу мыслей и вкусам аудитории. Добиться этого не всегда просто: с одной стороны, нужно удивить новизной, с другой — оправдать ожидания.

Ваше УТП (уникальное торговое предложение) должно быть визуально впечатляющим, лаконичным и понятным с первого взгляда. Заголовок лендинга также должен отражать преимущества, а не характеристики и функции продукта.

6. Лендинг должен быть привлекательным: дизайн и контент

Хороший продавец всегда подстраивается под клиентов: он сопереживает им, подхватывает их тон голоса, копирует их мимику и жесты, отмечает их интеллект и проницательность («только умный человек сделает такой выбор!») и мастерски подталкивает их к решению о покупке.

Вот что делает целевую страницу привлекательной и уникальной:

• оригинальный дизайн;
• персонализированный контент;
• УТП;
• креативные визуальные элементы;
• уникальный фирменный стиль;
• необычная (но предсказуемая и удобная) структура страницы;
• интерактивные элементы;
• исключительный UX;
• реальные кейсы или отзывы.

Минималистичный, но при этом тщательно продуманный дизайн с акцентом на скорость и простоту использования помогает лаконично и эффективно донести до аудитории ключевое сообщение. Такие сайты вызывают желание возвращаться снова и снова.

7. Лендинг должен быть своего рода психологом: эмоциональный дизайн

Профессиональный дизайн всегда направлен на создание эмоциональной связи с пользователями. Такая связь повышает запоминаемость бренда и помогает ему удержать аудиторию.

Однако когда дело доходит до эмоций, просто «Вау, как красиво!» недостаточно. Речь идет об ассоциациях и воспоминаниях, которые возникают, когда человек смотрит на продукт и взаимодействует с ним.

AI способен анализировать взаимодействия и выявлять проблемы UX, а затем предлагать более эффективные решения. Он также может адаптировать интерфейс к предпочтениям и поведению отдельных пользователей.

‍Инструменты: Hotjar, FullStory, Heap, Google Analytics, Яндекс.Метрика

8. Лендинг должен быть игроком: интерактивность и геймификация

Для хорошего лендинга продажи — детская забава, иногда в буквальном смысле. Этому способствуют игровые механики и виртуальные помощники.

• Игровые механики

Вы можете использовать элементы геймификации (викторины, челленджи, мини-игры) для сбора данных и повышения вовлеченности. Эти элементы делают опыт более захватывающим и помогают удерживать внимание.

• Стимулы

Помимо бонусов и скидок, целевая страница может предлагать уникальные NFT и токены в качестве вознаграждения или для повышения лояльности пользователей.

• Виртуальные помощники и чат-боты на основе AI

Смело интегрируйте ботов на целевые страницы. Они могут выступать в роли цифровых консультантов и помогать пользователям выбирать товары или услуги в режиме реального времени.

Помните: любые игровые взаимодействия должны упрощать пользователям жизнь, в противном случае они только навредят.

9. Лендинг должен направлять пользователей к цели

Все вышеперечисленные характеристики окажутся напрасными, если вы позволите клиенту потерять из виду свою цель и сбиться с пути.

Что нужно, чтобы ему помочь:

• минималистичный, структурированный дизайн;
• логичные UI и UX;
• визуальные ориентиры;
• визуальные мотиваторы;
• отсутствие отвлекающих факторов.

Дизайн и контент должны работать в тандеме, чтобы эффективно направлять пользователя к точке принятия решения (купить, заказать, подписаться и т.д.). Помните, что CTA-кнопка не является целью пользователя. Это всего лишь инструмент для ее достижения.

Цель пользователя выходит далеко за рамки лендинга и даже продукта.

Например, цель пользователя — получить новые знания, а не нажать на кнопку «Заказать курс». Фотография студента, радостно держащего в руках сертификат, — это визуальный мотиватор, кнопка — нет.

Когда CTA-кнопка — это первое, что бросается в глаза, у людей возникает ощущение, что их заставляют купить продукт. Ведите пользователя к его, а не к своим целям. Используйте тепловые карты, чтобы проверить, на чем фокусируется его взгляд.

10. Лендинг должен быть «гибким»: отзывчивый дизайн

Целевая страница, оптимизированная под самые разные устройства (включая смарт-часы или очки) и голосовые интерфейсы, может обеспечить гораздо более высокий коэффициент конверсии. Этот тренд уже набирает обороты и будет только усиливаться.

AI помогает создавать отзывчивый дизайн, который автоматически подстраивается под различные устройства и разрешения экранов. Некоторые инструменты также способны предсказать, как пользователи будут взаимодействовать с интерфейсом на новом устройстве, и предложить подходящие варианты адаптации опыта.

Инструменты: Adobe XD, Sketch2React, Framer.

Заключение

Базовые принципы хорошего лендинга остаются неизменными: простота и ясность, ценное уникальное торговое предложение, мотивирующая убедительная концепция, а также эстетичный дизайн, ориентированный на пользователя.

Чтобы выделить бренд среди конкурентов, дизайнеры делают целевые страницы все более технически сложными, интерактивными и персонализированными, предлагая посетителям новые формы взаимодействия и обеспечивая максимальную вовлеченность.

Даже ограниченное применение новых AI-инструментов поможет вам создавать лендинги, которые «понимают» пользователей, адаптируются к их потребностям и предлагают более персонализированный и эффективный опыт.