Стратегия и тактика успешного ребрендинга

Независимо от того, начинаете ли вы выпускать новые продукты или просто обновляете логотип, ребрендинг помогает компании оставаться актуальной и напоминает клиентам о ее существовании.

Но он требует серьезного отношения к себе. На проведение ребрендинга нужны не только время и деньги. Есть риск, что репутация вашей компании может пострадать, если вы совершите ошибку. Ниже мы рассмотрим: что такое ребрендинг, когда его нужно проводить и как поэтапно это сделать. 

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг — это действия организации по изменению или улучшению любого из своих элементов брендинга: логотипа, цветовой палитры, типографики и т.д. Идея состоит в том, что если в фирменном стиле компании появляется что-то новое, нужно, чтобы люди узнали об этом.

Вы можете проводить ребрендинг так, как вам хочется: от простого изменения слогана до преобразования всего, включая название компании. Это позволяет рассматривать ребрендинг в разрезе трех категорий:

• Обновление бренда. Вы корректируете только незначительные детали, например, отдельные элементы логотипа или оттенки цветовой палитры.
• Частичный ребрендинг. Вы частично меняете некоторые составляющие брендинга. Например, в новом логотипе вы используете элементы, темы и цвета, взятые из старого логотипа.
• Полный ребрендинг. Вы полностью меняете все, как если бы ваша компания стала совершенно другой организацией. 

‍

Ребрендинг не всегда необходим, но если вы хотите развиваться, придется приложить усилия. Во-первых, он требует затрат: начиная от найма дизайнера для разработки логотипа до финансирования всемирной мультимедийной рекламной кампании для запуска нового образа вашей компании. Речь идет не только о финансовых вложениях, но и о затратах времени и труда.

Кроме того, изменение фирменного стиля всегда сопряжено с риском того, что ваш новый бренд не будет воспринят аудиторией так же хорошо, как нынешний. Вы можете снизить этот риск путем правильного планирования и следования приведенным ниже инструкциям, но это не дает никаких гарантий. Дело в том, что для ребрендинга важно выбрать подходящее время.

Когда пора проводить ребрендинг?

Как узнать, что пришло время для ребрендинга? Ниже мы рассмотрим некоторые общие признаки того, что компания нуждается в изменениях, которые могут быть полезны для нее.

Обновление товаров/услуг

Мы не говорим о том, что обязательно нужно представлять выпуск одного или двух новых продуктов или изменение цвета вашей главной позиции. Если вы выходите на новый рынок, ребрендинг — хороший способ привлечь внимание и (повторно) представиться.

Это относится и к ценообразованию. Если ваша компания известна своими эксклюзивными товарами высокого качества, и вы хотите предложить такой же продукт новым клиентам по более низкой цене, ребрендинг может облегчить изменение стратегии.

Аналогично, если вы используете новый ингредиент или материал, или каким-то образом модифицируете свою услугу, с помощью ребрендинга можно привлечь положительное внимание аудитории к этим изменениям. Возможно, вы переходите на применение экологически чистых продуктов и хотите позиционировать свой бренд, как «полностью натуральный», — для этого требуется совершенно новый план действий.

Расширение деятельности или обращение к новой аудитории

Как и в случае с изменениями продуктов или услуг, если вы расширяете свой бизнес с ориентацией на новую демографическую группу или полностью меняете основную цель своей деятельности, вам необходимо пересмотреть стратегию брендинга.

У разных клиентов разные предпочтения в отношении того, с какими брендами они хотят иметь дело, — все это часть психологии брендинга. Если ваша целевая аудитория меняется, вам нужно оптимизировать элементы своего бренда в соответствии с ее потребностями.

Неэффективный брендинг

Возможно, ваш текущий брендинг не работает так, как вы бы этого хотели. Может быть, вы совершаете одну из самых распространенных ошибок в этом направлении. Это логичное заблуждение: то, каким мы представляем наш бренд перед запуском, может отличаться от того, каким он должен быть на самом деле.

Если дизайн бренда мешает эффективной работе бизнеса, нужно его менять. Быстрый, даже частичный ребрендинг способствует решению проблем, без ущерба для тех его составляющих, которые хорошо работают.

Желание избавиться от плохой репутации

Если люди начинают ассоциировать ваш логотип, название бренда и пр. с ошибкой, которую допустила компания, возможно, лучше предложить им что-то новое, чтобы дистанцироваться от негативных ассоциаций.

Это не идеальное решение — некоторые клиенты не так быстро забывают плохое. К тому же, чтобы реализовать новую стратегию и решить проблемы, требуется время. Однако, если вы поняли, в чем заключается ошибка, и много работали над тем, чтобы все исправить, ребрендинг может помочь вашему бизнесу двигаться вперед.

Бренд недостаточно выделяется на фоне конкурентов

Если ваши конкуренты ориентируются на ту же аудиторию, что и вы, имеет смысл присмотреться к их стратегиям брендинга, потому что у вас одна конечная цель. По этой причине вы часто видите похожие продукты, у которых одинаковая упаковка, или разные компании из одной отрасли, которые применяют одни и те же цвета.

В ситуациях, когда вас сложно отличить от конкурентов, ребрендинг поможет выделиться. Вы даже можете проанализировать фирменный стиль других компаний вашей отрасли и разработать свой собственный бренд, который на их фоне будет выглядеть более впечатляющим.

Изменение структуры вашей компании 

Слияния, поглощения, новое руководство, новая политика… ребрендинг — отличный способ рассказать миру, что ваша компания движется в новом направлении.

Конечно, это не всегда необходимо — если все идет хорошо, не нужно ничего предпринимать. Но в ситуациях, когда индивидуальность бренда меняется изнутри, ребрендинг может продемонстрировать то, что ваша компания развивается.

Устаревший брендинг

Если вы думаете, что ничего из вышеперечисленного не применимо для вашего бизнеса, есть еще один вариант. В какой-то момент каждая компания должна провести ребрендинг, если не через несколько лет, то через несколько десятилетий.

Визуальные вкусы общества меняются. Сравните стили Древней Греции, 1920-х и 1970-х годов. Определенные образы связаны с соответствующими периодами времени. Поэтому ваш «современный» логотип через некоторое время будет выглядеть устаревшим.

Лучше всего периодически проводить ребрендинг, хотя точные временные интервалы зависят от вашей компании, отрасли и целевой аудитории. Тем не менее, раз в несколько лет следует поднимать этот вопрос, особенно если вы видите, что тенденции в этой области меняются.

7 этапов проведения ребрендинга 

1. Соберите команду 

Если вы решили, что наступило время для ребрендинга (неважно, что вы хотите: обновить, частично или полностью изменить фирменный стиль), первое, что вам следует сделать — это создать команду для его проведения. Маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, PR — вам понадобится вклад разных специалистов, чтобы убедиться, что вы охватываете все направления брендинга.

Вопрос состоит в том, кто будет реализовывать поставленную задачу: внутренний персонал компании или агентства и фрилансеры. С одной стороны, никто не знает ваш бренд лучше, чем штатные сотрудники, но с другой, возможно, взгляд со стороны — это именно то, что вам нужно, чтобы начать с чистого листа.

2. Оцените, что работает, а что нет

Первая задача вашей новой команды по ребрендингу состоит в том, чтобы выяснить, в чем конкретно заключается проблема. Вам нужно будет проверить каждый аспект своей текущей стратегии развития бренда, чтобы понять, что нужно убрать из нее, а что оставить.

Чтобы вам было легче, ниже вы найдете список основных элементов брендинга для анализа. Как работает каждое направление вашего фирменного стиля?

• Название компании
• Позиционирование бренда
• Логотип
• Слоган
• Цветовая палитра
• Типографика
• Маркетинговые и рекламные кампании
• Присутствие в социальных сетях
• Партнерства и аффилированные лица (например, инфлюенсеры)
• Создание контента
• Голос бренда
• Веб-дизайн
• Дизайн приложений
• Дизайн интерьера оффлайн магазина или представительства компании
• Воздействие на органы чувств (вкусы, запахи, звуки и т.д.)

Первое, что вам нужно сделать, это проверить показатели продаж и маркетинга. Существующая статистика должна отражать сильные и слабые стороны вашего бренда. Какие целевые группы в большей степени лояльны к вашему продукту? На какую демографическую группу вы хотите ориентироваться в первую очередь? Что вы можете изменить в своем бренде, чтобы повысить его привлекательность для целевой аудитории?

Онлайн-данные — еще один ценный источник, который даст вам информацию о трафике, количестве подписчиков в социальных сетях и эффективности маркетинговых кампаний. Посмотрите, какие каналы работают лучше всего, и попытайтесь понять, почему. Дело в языке и контенте, который вы публикуете, или просто аудитория канала является вашей целевой аудиторией?

После предварительного анализа у вас должно сложиться представление о том, на чем акцентировать внимание при проведении ребрендинга. Не следует полагаться только на догадки и инстинкт. Для действительно успешного ребрендинга вам нужно получить отзывы целевой аудитории.

3. Тестируйте целевые аудитории

После первоначальной оценки у вас должны появиться идеи и концепции о том, как провести ребрендинг. Однако вместо того, чтобы погрузиться в их реализацию, следует улучшить их путем получения обратной связи от потребителей.

Обратитесь к своим клиентам напрямую и узнайте их мнение. Это называется тестированием с пользователями. Детали зависят от вас: более крупные корпорации могут позволить себе организацию фокус-групп и аналогичных мероприятий. Мелкие компании, как правило, проводят онлайн-опросы или сравнительные тестирования, чтобы определить, что именно нужно изменить. Если ваш бюджет ограничен, вы можете узнать мнение своих друзей и родственников, если они отвечают критериям вашей целевой аудиторией.

Не знаете, кто ваши потенциальные клиенты? Частью ребрендинга может быть определение более прибыльного сегмента рынка, чем тот, на котором вы осуществляете свою деятельность сейчас. Возможно, самое время провести отдельные тестирования, чтобы определить, какие группы клиентов больше всего ориентированы на ваши продукты или услуги. Ваши решения в отношении брендинга должны строиться вокруг потребителей… кем бы они ни были.

4. Проанализируйте конкурентов

И для брендинга, и для ребрендинга стоит посмотреть на то, что делают ваши конкуренты, и адаптировать свою стратегию соответствующим образом. Недостаточно создать идеальную стратегию для целевой аудитории, вы также должны учитывать действия конкурентов и подумать о том, как их опередить.

Анализ стратегии брендинга других участников рынка поможет выявить как хорошие идеи, которым стоит подражать, так и плохие, которых следует избегать. Вы увидите, как меняются их решения, в том числе какие возможности для улучшения они применяют. Например, если вы заметили, что большинство брендов вашей отрасли используют синий цвет, вы можете следовать их тактике и получить те же преимущества или рискнуть и выбрать новый смелый цвет, чтобы выделиться на их фоне.

Наблюдение за конкурентами поможет вам многое узнать: начиная от их ценовых категорий и заканчивая информацией о том, на что они тратят свои рекламные бюджеты. Это вдвойне эффективно для брендов с ограниченными финансовыми ресурсами на маркетинг: вы будете анализировать результаты расходов на рекламу конкурентов, а не свои собственные. Можно использовать не всю информацию, но полезно разобраться в том, как ваши решения в отношении бренда повлияют на его положение на рынке, а не только на впечатление о нем клиентов.

5. Пересмотрите свой взгляд на индивидуальность бренда и его основные ценности

На данном этапе вы уже понимаете, что нужно изменить, чего хотят ваши потенциальные клиенты и что планируют делать конкуренты. На базе этой информации вы можете начать формировать особые черты своего нового бренда, но для этого вам нужен план.

Каким должен стать ваш бренд с учетом полученных данных и их анализа? Как наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и преуспеть в условиях конкуренции? Обдумайте все самое важное: бизнес-модель, целевую аудиторию, бюджет на маркетинг, ресурсы на реализацию брендинга и его ценности. Найдите способ объединить это все в рамках вашей стратегии обновления фирменного стиля компании.

Представьте, что бренд — это человек. Допустим, вы общаетесь с ним на вечеринке. Он веселый, много шутит и в курсе современных трендов, или является профессионалом и авторитетным экспертом, который делится своими идеями в сфере продаж?

Если вы застряли на этом этапе, есть одно упражнение, которое вам поможет. Составьте список из 30 прилагательных, которые описывают ваш идеальный бренд, а затем выберите из них те, которые вам нравятся больше всего. Вы можете интегрировать такие характеристики, как «мастерски выполненный», «недорогой», «быстрый» и «дружелюбный», непосредственно в элементы брендинга: цвета, изображения логотипов и типографику.

Таким образом вы начнете написание новой истории своего бренда. При проведении полного ребрендинга, вы можете обновить его миссию и ценности. Если вы хорошо представляете, какой бренд вы хотите создать, значит, вы готовы двигаться дальше.

6. Решайте проблемы с учетом нового направления развития вашего бренда

На этом этапе вам придется основательно поработать. Если вы решили, что вам нужен новый логотип, создайте его. Если вы хотите сотрудничать с новым инфлюенсером, найдите его.

Этот процесс выигрывает от множества мозговых штурмов и сотрудничества, поэтому уделите достаточное количество времени на обдумывание идей. Учитывайте всю собранную ранее информацию — это ваш фундамент. 

Периодически возвращайтесь к своему контрольному списку, чтобы убедиться, что вы ничего не упустили. Помните: не нужно менять все, только то, что необходимо. Когда вы подошли к финалу и все согласны с новой версией ребрендинга, его следует представить целевой аудитории.

7. Не пренебрегайте запуском

Запуск ребрендинга должен быть похож на ваш первоначальный запуск. Тогда цель заключалась в том, чтобы люди узнали о вашем бренде, теперь вы должны рассказать им о том, что изменили свой бренд.

Перед тем, как предстать перед публикой, подумайте о том, чтобы добавить немного шумихи и предвкушения. Вы можете разместить тизеры и превью за несколько недель до официального запуска. Можно провести плановые мероприятия и конкурсы для привлечения дополнительного внимания. Если вы сотрудничаете с новыми спонсорами или инфлюенсерами, вы также можете пригласить их поучаствовать.

Когда придет время публичного запуска, представьте свой ребрендинг в виде истории. Поделитесь некоторыми закулисными подробностями этого процесса, например, что вам нравится в вашем новом логотипе или почему вы изменили свои ценности и миссию. Это сделает ваш бренд более представительным и узнаваемым, а люди почувствуют, что вы уверены в его новом образе.

Правильная реклама ребрендинга зависит от вашей аудитории, поэтому обращайтесь именно к ней. Не время скромничать — вы вложили много усилий в изменение своего бренда. Поэтому не бойтесь заявить об этом!