Стратегия в продуктовом дизайне: что это и как научиться с ней работать

В первой «Матрице» есть сцена, где только что освобожденный Нео проходит обучение, обретает уверенность в себе и даже побеждает в спарринге своего наставника Морфеуса. Видя, что Нео готов к переходу на следующий уровень, Морфеус совершает гигантский прыжок с одной крыши на другую и приглашает Нео последовать за ним.

Окрыленный прошлыми успехами, Нео убеждает себя, что он сможет преодолеть это препятствие, следует за своим наставником и...

...падает камнем вниз.

Это был мой первый опыт в роли старшего продуктового дизайнера.

Когда меня повысили до этой должности, я был счастлив, что смогу работать над проектами на более высоком уровне и помогать компании в реализации масштабных инициатив. Теперь в мою должностную инструкцию добавилось слово «стратегия». Я мог похвастаться впечатляющими техническими навыками, но одного этого было уже недостаточно.

Я подумал: «Что ж, мне придется разобраться в новой теме».

Проблема лишь в том, что я не знал, что такое стратегия.

Я начал читать книги, конспектировать статьи, наблюдать за работой продакт-менеджеров и искать наставников. Мне потребовалось много времени, чтобы по-настоящему понять, что такое «стратегическое мышление» и как оно реализуется на практике. Оглядываясь назад, я осознал, что отсутствие этого понимания мешало мне продвинуться в карьере на протяжении нескольких предыдущих лет.

Перед вами руководство, которое я хотел бы иметь, когда был моложе 🙃.

Чем стратегия не является

Давайте начнем с того, чем стратегия не является. Звучит странно, но стратегия — это не про то, как стать лучшим дизайнером. Не про то, как:

• спроектировать лучший опыт взаимодействия,
• сделать его проще,
• ставить измеримые цели,
• осваивать новые творческие области,
• работать над более крупными или сложными дизайн-проектами.
• писать длинные документы и посещать больше совещаний.

Стратегия — не дизайнерское ремесло. Это мышление, выходящее за пределы пикселей и аудитории, использующей наши продукты.

В то время меня это обескураживало.

«Как дизайнеры, мы часто теряемся в своем ремесле и забываем об общей картине. Нам нравится творчество, исследования и сам процесс. Но дизайн не может существовать без бизнеса». Миа Блюм (@mialoira)

Итак, если стратегия не связана напрямую с дизайном, что же это такое?

Чем стратегия является

Бизнес-стратегия объясняет, что делает компания, чтобы превзойти конкурентов.

Речь идет не только о понимании пользователей, но и о понимании бизнеса и рынка. Стратегия помогает определять цели продукта и создавать нужные вещи в нужное время. Это способность генерировать множество надежных, прибыльных идей. Это, когда вы можете посмотреть на продукты и определить, будут они успешными или нет (с определенной степенью уверенности).

Примеры стратегического мышления:

• Выбирать, что делать, а что нет,
• Понимать, что отличает вашу компанию от других,
• Знать, как компания зарабатывает и теряет деньги,
• Находить баланс между UX и потребностями бизнеса,
• Осознавать риски,
• Знать видение компании и уметь выразить его в каждом проекте,
• Понимать разницу между тем, где мы находимся сегодня, и тем, где мы хотим быть.

В идеале каждое решение, даже дизайнерское, должно соответствовать бизнес-стратегии. Поэтому иметь базовое понимание стратегии компании очень важно.

Как это выглядит на практике

Тед, всё это звучит прекрасно, но что я должен делать?

Для меня это была самая неприятная часть. Всё, что я читал, казалось таким расплывчатым и запутанным. На словах всё было замечательно, но на деле я совсем не понимал, что мне нужно предпринять, чтобы развить свои навыки стратегического мышления.

Вот что мне в итоге помогло:

Хорошо разберитесь в проблемной области

«Понимание проблемы предполагает также понимание конкурентов и систем, внутри которых эта проблема существует». Джули Чжо

Мы должны следить за новостями отрасли и знать, что делают наши конкуренты. Читать их пресс-релизы, обсуждения в соцсетях, использовать их продукты и т. д. Например, недавно я начал изучать отзывы наших конкурентов, чтобы узнать, что нравится и не нравится их клиентам.

Еще один способ разобраться в теме — поговорить с пользователями, особенно о проблемах, которые остаются нерешенными в течение некоторого времени.

У меня есть заранее заготовленный список вопросов — они уместны вне зависимости от того, над каким проектом или функцией я работаю:

• Что вы использовали до нашего продукта? Почему вы отказались от предыдущего решения? Если вы уже давно с нами, что побуждает вас оставаться нашим клиентом? (Узнайте мотивацию пользователей).
• Что вам нравится в нашем продукте? Что с его помощью делать легко? Что трудно? (Определите отправную точку)
• С какими неприятностями вы сталкивались, пытаясь решить свою проблему? (Определите боли пользователей)
• Каким был ваш лучший опыт решения проблемы? (Определите планку, которой нужно соответствовать)
• Если бы у вас была волшебная палочка, как бы вы решили свою проблему? (Узнайте, как пользователи видят решение)

Найдите возможность напрямую поговорить с клиентами, чтобы выяснить, какие проблемы у них на самом деле возникают. Когда мы получаем информацию из третьих рук, некоторые детали попросту теряются.

Мы должны знать проблемную область достаточно хорошо, чтобы вносить свой вклад в разработку продуктов — предлагать идеи и помогать команде расставлять приоритеты. Здесь наши задачи немного пересекаются с задачами продакт-менеджеров.

«Суть бизнеса — делать ставки на то, как поведут себя люди». WSJ

Всестороннее понимание отрасли, продукта и бизнес-показателей — один из лучших способов позиционировать себя в качестве эксперта. В этом случае мы можем предугадать потребности пользователей и рынка и создать что-то, за что люди захотят платить.

Узнайте больше о бизнесе

Мы должны интересоваться всеми аспектами деятельности компании. Это напрямую влияет на нашу работу. Не нужно ждать, пока вам что-то объяснят. Спрашивайте о целях, пытайтесь согласовать с ними свои задачи и отдавайте приоритет проектам, которые больше всего отвечают интересам бизнеса.

Изучите, как компания зарабатывает (и почему теряет) деньги. Например, мне было полезно подружиться с сотрудниками из других отделов. Продакт-менеджеры — еще один отличный источник информации.

• Почему люди покупают или не покупают у нас? (Отдел продаж)
• Что побуждает клиентов оставаться или уходить? (Отдел заботы о клиентах)
• Как мы говорим о себе публично и к кому обращаемся? (Отдел маркетинга)

«UX — это не только то, как кто-то использует продукт, но и то, как они платят, обслуживают, обновляют и избавляются от продукта». Ален Фальич

Чтобы изучить видение компании, особенно крупной, обычно требуется время, поэтому запаситесь терпением.

Определите, что такое успех

Прежде чем создавать что-то новое, важно сформулировать желаемый результат. Если целей несколько, как они соотносятся друг с другом? Как эти цели влияют на бизнес? Это еще одна область, в которой наши задачи пересекаются с задачами менеджеров по продукту.

Как мы узнаем, что победили?

Дизайнеры часто оставляют подобные вопросы другим и сразу переходят к проектированию. Однако активно участвовать в определении метрик успеха действительно важно.

Безжалостно расставляйте приоритеты

Узнав, что движет клиентами и бизнесом, мы будем лучше понимать, как нам следует распределять свое время: мы сможем расположить каждую попавшую нам в руки задачу в матрице воздействия/усилий.

Время, энергия и внимание — ограниченные ресурсы, поэтому мы должны тратить их с умом. Умение расставлять приоритеты позволяет нам быстрее добиваться важных целей.

Оттачивайте навыки сторителлинга и продаж

К сожалению, дизайн не продает сам себя. Нам нужно показать, как он поможет компании и решит проблемы пользователей.

В США есть телешоу Shark Tank (дословно — «бассейн с акулами»). Там начинающие предприниматели представляют свои идеи опытным бизнесменам — акулам 🦈.

Акулы допрашивают «гуппи», задавая им подробные вопросы о том, как они собираются выводить свой продукт на рынок, зарабатывать деньги, каковы их прогнозы продаж и т. д. [...] Чем больше предприниматель знает о продукте и бизнесе, тем лучше он справляется с вопросами. 

Шоу демонстрирует, как деловая хватка и понимание продукта помогают продать идею. Очень познавательно. 

Совет: Почаще общайтесь с людьми, которые занимаются бизнесом. Обычно у них другой словарный запас. Чем лучше мы выучим этот язык, тем успешнее мы сможем продавать свою работу.

Потребляйте полезный контент

Мы все следим за новостями индустрии дизайна. Многие из нас подписаны на коллег в социальных сетях, слушают подкасты, читают книги и статьи, смотрят ролики на YouTube, проходят курсы, посещают конференции, подписываются на рассылки. Впитывая все это, мы постепенно становимся лучшими дизайнерами.

Всё это справедливо и для бизнес-/продуктовой стратегии. Нам просто нужно потреблять подходящий контент. Поищите полезные ресурсы, посвященные этим темам, подпишитесь на них, уделяйте их изучению несколько минут в день.

Бонус

Несколько советов Стива Джонсона, вице-президента по продуктовому дизайну Netflix, из его выступления «Дизайн без бизнеса — просто украшение» на Figma Config 2023:

• Проектируйте с учетом возможностей бизнеса, а не технических ограничений. Помните, что наша задача — создавать ценность, а не облегчать жизнь разработчиков.
• Будьте в курсе финансовых целей компании. Понимание того, что важно для бизнеса, помогает расставлять приоритеты.
• Узнайте, что за люди входят в совет директоров и какие ценности они разделяют, а также кто оказывает влияние на генерального директора.
• Проанализируйте бизнес-цели конкурентов. Так вы поймете, что они ценят и как вы можете их обойти.
• Возьмите на себя ответственность за достижение бизнес-результатов. Убедитесь, что то, над чем вы работаете, оказывает значимое влияние на бизнес.

Несколько примеров

Пример хорошей бизнес-стратегии — Microsoft Teams. Платформе даже удалось превзойти своего главного конкурента Slack. Основа успеха MS Teams — интеграция с другими продуктами Microsoft, большие затраты на продажи и маркетинг и устойчивая позиция на корпоративном рынке.

Несмотря на то, что Slack появился первым, имеет более удобный интерфейс и активное сообщество, MS Teams превосходит его по рыночным показателям благодаря хорошей стратегии. В Microsoft поняли, что для победы не нужен «самый крутой» дизайн, достаточно «просто хорошего».

Пример плохой стратегии — неспособность InVision адаптироваться к меняющемуся рынку. Рынок дизайнерского ПО открыт для новых продуктов, но предполагает высокую конкуренцию. InVision был запущен как инструмент для создания прототипов, но он так и не стал целостной экосистемой, как Sketch или Figma.

Отсутствие четкой специализации еще больше отбросило бизнес назад (кто-нибудь помнит InVision Studio или Craft?). В компании не понимали, что делают конкуренты, а когда поняли, не смогли действовать достаточно быстро, чтобы предотвратить свое падение.

Мой путь

Я уже упоминал, что поначалу у меня были проблемы с применением того, что я узнал о бизнесе и стратегии. Я не раз выставлял себя на посмешище.

Несколько лет назад мы проводили 45-минутный мозговой штурм, пытаясь сгенерировать идеи новых продуктов. Около 30 дизайнеров и менеджеров вели оживленную дискуссию. Я был одним из первых по старшинству сотрудников в комнате, но не проронил ни слова. Я не поспевал за остальными. Не знаю, заметил ли это кто-нибудь еще, но я чувствовал себя самозванцем.

Я продолжал пытаться, пока в конце концов что-то не щелкнуло ✅.

Теперь я мог сделать шаг назад и увидеть картину целиком, выйти за пределы пикселей и требований. Я мог с честью выдержать обсуждение стратегии с продакт-менеджером. Я мог определить приоритетность проекта и установить временные рамки для его выполнения. Я начал думать о функциях как о том, что мы можем «упаковать и продать», а не просто «добавляем в продукт». Я начал генерировать идеи новых продуктов, изучая другие отрасли.

Не знаю, был ли у меня момент озарения, но я начал понимать, что мне делать. Медленно, но верно.

Практика — путь к совершенству.

Заключение

Если вы хотите стать лидером в своей области, навыков проектирования недостаточно. Понимание бизнеса и стратегии — вот основа успешной карьеры. Научитесь мыслить стратегически, и вы сможете  руководить командой и добиваться по-настоящему значимых результатов.

Это особенно актуально в эпоху искусственного интеллекта.

Креативные команды, которые сосредоточены исключительно на качестве и своем мастерстве, окажутся в проигрыше.

В условиях, когда AI берет на себя часть практических задач, самое время обратить внимание на продуктовые и бизнес-аспекты работы дизайнера. Развитие навыков в этих областях повышает способность внести свой вклад в успех компании, а также обеспечивает стабильность нашей карьеры в будущем.

«Дизайнеры, которые готовы узнать, как работает и развивается бизнес, могут стать надежными бизнес-партнерами, работать напрямую с основателями компаний и влиять на их доходы. Это один из надежных способов стать незаменимым сотрудником, получить более высокую зарплату и т. д.». Нил Реникер (@tinystride)