Типографика в дизайне логотипов: полное руководство

В сегодняшней статье мы разберем:

• какие категории шрифтов существуют,
• что такое индивидуальность шрифта и как использовать ее в дизайне,
• каким деталям следует уделить внимание при работе с лого-типографикой,
• на что ориентироваться при выборе шрифта и т.д.

Поиск подходящего шрифта для логотипа — сложная задача, решение которой может занять много времени. Она требует как творческого, так и практического подхода. В этой статье вы найдете всю необходимую информацию и инструменты для работы с лого-типографикой. Давайте погрузимся глубже, чтобы узнать, как создать логотип, который будет не только выразительным, но и эффективным.

Типографика — гораздо больше, чем просто текст на странице, это один из столпов вашего дизайна. Подходите к выбору шрифта одновременно как к творческому приключению и как к технической задаче.

Выбор правильного шрифта для продукта или услуги — чрезвычайно важный этап работы с брендом. Это тот самый момент, когда вы формируете и закрепляете его идентичность. Поиски могут занять много времени и часто начинаются с бесконечного просмотра множества гарнитур, которые со временем начинают выглядеть одинаково.

История типографики в дизайне логотипов

С момента изобретения печатного станка Гутенберга в середине 15 века до создания первого брускового шрифта в 1815 году и первого цифрового шрифта в 1968 году, количество шрифтов росло в геометрической прогрессии. Сегодня некоторые сайты для поиска шрифтов, например, WhatFontIs, насчитывают уже более миллиона доступных вариантов.

С каждым годом выбрать подходящий шрифт становится все сложнее. И даже если вы определились с гарнитурой, остается еще множество подводных камней, которые необходимо обойти, чтобы получить по-настоящему успешный результат.

К счастью, все шрифты распределены по категориям. Мы сфокусируемся на четырех основных: шрифты с засечками (антиквы), шрифты без засечек (гротески), рукописные и декоративные шрифты.

Каждая категория подходит для решения определенных задач. Шрифты с засечками часто встречаются в книгах, поскольку они обеспечивают высокую читабельность на печатных носителях, в то время как шрифты без засечек благодаря своим чистым линиям идеально работают на цифровых экранах.

Кроме того, разные шрифты вызывают разные эмоции: рукописный шрифт может транслировать элегантность, а гротеск — актуальность и технологичность и т.д. Категории шрифтов имеют богатую историю, например, антиквы старого стиля вдохновлены римскими надписями, а переходные антиквы 18 века отличаются повышенной контрастностью.

Сегодня эти категории служат основой для выбора подходящего шрифта, над каким бы проектом вы ни работали.

Шрифты, подобно людям, обладают определенным характером:

• Шрифты с засечками — традиционные и надежные;
• Шрифты без засечек — современные и четкие;
• Рукописные шрифты — элегантные и/или неформальные в зависимости от стиля;
• Декоративные шрифты — часто бывают смелыми и динамичными.

Исторически шрифты отражали культурные особенности эпохи, но со временем они приобрели более универсальный характер. Дизайнеры подчеркивали, что шрифты должны соответствовать характеру текста — эту точку зрения также разделяли представители школы Баухаус.

Категории шрифтов

Мы затронули историю различных категорий шрифтов. Давайте же изучим эти категории более подробно, ведь каждая из них обладает особыми характеристиками.

Антиква — шрифт с небольшими штрихами на концах букв, именно они и называются «засечками».

Гротеск — шрифт, в котором штрихи на концах букв отсутствуют, что обеспечивает чистый, современный облик. Сам термин «sans-serif» происходит от французского слова «sans», означающего «без».

Рукописный шрифт — шрифт, имитирующий почерк, с соединенными буквами и плавными штрихами, придающими ему элегантный, эстетичный вид.

Декоративный шрифт — акцентный шрифт, который отлично смотрится в большом размере, например, в заголовках, но не подходит для набора основного текста. Обычно включает интересные детали, которые делают его выразительным и запоминающимся.

Индивидуальность шрифта

Каждый шрифт обладает индивидуальностью. Например, скругленные засечки воспринимаются как дружелюбные, а квадратные — как более официальные. Тонкие шрифты кажутся нежными и женственными, а массивные — сильными и мужественными. Пузырьковые шрифты с обтекаемыми контурами подходят для детской аудитории, а традиционные антиквы чаще встречаются в документах и книгах.

Вот какие прилагательные обычно используются для описания каждой из категорий:

• Антиква: книжный, традиционный, серьезный, официальный, респектабельный, заслуживающий доверия.
• Гротеск: чистый, современный, технологичный, минималистичный.
• Рукописный шрифт: элегантный, неформальный, женственный, дружелюбный.
• Декоративный шрифт: драматичный, изысканный, урбанистичный, театральный, смелый, динамичный.

Чтобы лучше понять, как различные категории шрифтов транслируют эти характеристики, давайте разберем их на примере реального логотипа.

ING — крупный банк со штаб-квартирой в Нидерландах. Прежде чем погружаться в работу с типографикой, обратимся к ценностям бренда. На сайте написано, что они «превыше всего ценят честность» и «не собираются игнорировать, терпеть или оправдывать поведение, идущее вразрез с их принципами, поскольку такое поведение подорвет доверие общества и тысяч коллег».

Учитывая сильный акцент на честности, доверии и приверженности ценностям, наиболее подходящей категорией представляется антиква.

Шрифт с засечками создает ощущение авторитета, профессионализма и опыта.

Давайте поэкспериментируем и подставим в логотип шрифт из другой категории, например, геометрический гротеск Poppins Bold.

Шрифт без засечек выглядит современным, простым и доступным. Все это отличные качества для компании, но они в меньшей степени соответствуют ценностям бренда.

Итак, давайте поиграем в игру. Правила просты: я показываю вам два разных шрифта, а вы выбираете, какой из них лучше отражает заданную характеристику.

«Современный»:

«Женственный»:

Вы также можете играть в эту игру во время прогулки с собакой или пробежки. Видите логотип на вывеске или машине? Подумайте, к какой категории относится шрифт и какие характеристики он транслирует?

Понимание индивидуальности шрифта имеет решающее значение при разработке фирменного стиля. Типографика должна отражать и усиливать характеристики и ценности бренда, чтобы айдентика получилась целостной и эффектной.

Фирменный стиль и согласованность

Самый важный аспект при выборе шрифта — его соответствие фирменному стилю. Как мы уже выяснили, каждый шрифт обладает своими уникальными особенностями. Вы можете сопоставить эти характеристики с характеристиками компании.

Например, для технологичного бренда больше подойдет минималистичный, геометрический гротеск, чем классическая строгая антиква. Вот еще несколько ярких примеров:

Перед вами логотип Haribo, культового бренда жевательных конфет. Основа этого лого — кастомный шрифт без засечек.

Чем же так хорош этот шрифт? Он:

• Игривый: Округлые, массивные буквы придают логотипу забавный, мультяшный вид, что соответствует целевой аудитории (семьи с детьми).

• Простой: Простой, читабельный гротеск делает логотип мгновенно узнаваемым и доступным.

• Дружелюбный: Скругленные углы смотрятся мягко и приветливо.

Другой пример — логотип Fanta, популярного бренда безалкогольных напитков. И мы снова видим здесь кастомный шрифт без засечек.

Давайте рассмотрим его более детально:

• Эстетика ручной работы: Буквы выглядят так, будто они вырезаны из бумаги, что придает шрифту особый креативный вид.

• Выразительность: Логотип наполнен энергией и идеально отражает веселую, игривую, молодежную идентичность Fanta.

Эти примеры показывают, какой силой обладает правильно подобранный шрифт.

Элементы типографики в дизайне логотипов

Теперь, когда у вас есть представление о различных категориях шрифтов, давайте рассмотрим три основных элемента типографики в дизайне логотипов:

Шрифты

Какую бы категорию вы ни выбрали, вам придется перебрать множество опций, чтобы найти подходящий шрифт для своего проекта. Важно понимать, что зачастую единственного «лучшего» варианта не существует. Взгляните на четыре версии логотипа Adidas. Каждый шрифт выглядит уместно и довольно гармонично. Эти чистые массивные гротески отражают ценности бренда — инновационность, смелость и ответственность.

Не зацикливайтесь на поиске идеального шрифта. Вместо этого убедитесь, что он соответствует визуальной идентичности компании и эффективно передает ее основные ценности. В конечном итоге правильный шрифт — это тот, который не только хорошо выглядит, но и воплощает в себе дух бренда.

Начертание и стиль

Шрифт может включать от 1 до более чем 10 различных стилей и начертаний, например, Italic, Light, Regular, Semi-Bold, Bold и т.д.

Выбор конкретного начертания и стиля зависит от характера бренда и других факторов. Вот несколько случаев, когда вам может подойти жирный шрифт:

• Если бренд ассоциируется с силой и уверенностью.

• Если вы хотите создать минималистичный, но при этом заметный логотип.

• Если ваш главный приоритет — читаемость. Жирные шрифты легко читаются с расстояния, поэтому они идеально подходят для вывесок, рекламных щитов и других крупных форматов.

Трекинг и кернинг

Важный аспект типографики — общее межбуквенное расстояние, также известное как трекинг. Регулируя трекинг, мы можем сделать логотип более воздушным и открытым или более сжатым и компактным.

Кернинг — это расстояние между отдельными символами. Когда буквы расположены равномерно, некоторые интервалы, например, рядом с буквами W, Y, V, T и L, кажутся больше. Настраивая кернинг, мы смягчаем этот эффект и обеспечиваем визуальное единообразие текста.

Трекинг и кернинг часто путают. Запомните, что трекинг регулирует пространство между всеми буквами, а кернинг — расстояние между отдельными парами букв.

На картинке ниже показано, как кернинг влияет на типографику. Посередине расположено слово «LEAF» без каких-либо корректировок — расстояние между буквами равномерно. В первом примере был уменьшен интервал между буквами «A» и «F», а в третьем — между буквами «E» и «A». Обратите внимание, как меняется визуальный баланс и восприятие текста!

Основные подходы к выбору шрифтов

Сопоставление характеристик шрифта с идентичностью бренда

Как мы уже говорили, различные категории шрифтов обладают уникальными характеристиками, которые могут как соответствовать, так и конфликтовать с тем образом бренда, который вы хотите создать для аудитории. С этого стоит начать.

Поиск вдохновения

Значительная часть творческого процесса — это поиск вдохновляющих референсов. Посмотрите на разные шрифты в действии. Это поможет вам понять, что работает, а что нет для вашего бренда. Вот мои любимые источники вдохновения:

• Fonts in Use
• MaxiBestOf
• Typewolf
• Savee
• Font in Logo

Проверенные варианты

Некоторые шрифты используются чаще, чем другие. Надежный, проверенный временем шрифт — хорошая отправная точка. Не путайте популярные шрифты и трендовые. В данном контексте я имею в виду шрифты, которые были «популярны» на протяжении длительного времени. Вот некоторые из них:

Helvetica

Один из классических шрифтов, который отличается разборчивостью и четкостью. Высокие строчные буквы и нейтральные формы глифов придают чистый и профессиональный вид любому логотипу.

Среди известных брендов, использующих Helvetica, — BMW, Lufthansa и Nestlé.

Futura

Разработанный в 1927 году, этот шрифт славится своей простой геометрией и модернистским дизайном. Четкие и чистые линии Futura придают ей характерный облик, не теряющий актуальности вот уже практически сто лет.

Среди известных брендов, использующих Futura, — Louis Vuitton, Red Bull и FedEx.

Третий лишний

Сочетание шрифтов — сложная задача. Но если вы всё же решили использовать в логотипе несколько шрифтов, убедитесь, что между ними достаточно контраста (например, с засечками и без засечек). Если они выглядят слишком похожими, лучше остановиться на одном. Я советую, брать не больше двух шрифтов.

Давайте создадим логотип бренда

Разберем процесс создания логотипа на примере вымышленного бренда.

Брифинг

Название компании: EcoWave

Характеристики:

• Экологически чистые продукты.
• Инновационные технологии, направленные на энергосбережение.
• Широкий спектр экологичных решений.
• Ориентация на качество и надежность.
• Продвижение экологичного образа жизни.
• Борьба с загрязнением морской среды.

Идентичность бренда: EcoWave стремится к более экологичному будущему. Мы предлагаем натуральные безопасные продукты, направленные на сохранение окружающей среды. Наши передовые технологии и высококачественные решения позволяют клиентам экономить энергию и минимизировать свой «экологический след». EcoWave — это больше, чем просто бренд; это движение к более устойчивому миру с особым акцентом на борьбу с загрязнением морской среды.

‍Ключевое слово: устойчивость / экологичность.

Теперь, когда мы собрали базовую информацию, мы должны действовать по следующему алгоритму:

1. Определите три ключевые характеристики компании.

2. Сопоставьте эти характеристики с характеристиками категорий шрифтов.

3. Поищите вдохновляющие референсы, просмотрите популярные шрифты, создайте мудборд.

4. Используйте собранную информацию, чтобы выбрать подходящий шрифт. Создайте первую версию логотипа. Настройте начертание и расстояние между буквами.

5. Протестируйте результат на различных фонах и фотографиях. Оцените, соответствует ли лого задуманному образу и устраивает ли вас его внешний вид. Нет? Вернитесь к своему мудборду и попробуйте другой шрифт.

Давайте пройдемся по этим шагам для EcoWave.

1. Экологичный, надежный, инновационный.

2. Бренд в первую очередь ориентирован на инновации. Когда мы сопоставляем этот аспект с характеристиками шрифтов, все указывает на гротески, которые выглядят современно и минималистично.

3. Пример мудборда.

4. Я выбрал шрифт IBM Plex Sans. Этот гротеск выглядит свежо и современно. Он прекрасно сочетается с инновационной экологичной идентичностью EcoWave. Вот мой путь от первоначального выбора до конечного результата:

IBM Plex Sans Regular

IBM Plex Sans Bold

IBM Plex Sans Bold с отредактированным межбуквенным расстоянием

IBM Plex Sans Bold со скругленными углами

5. Новый логотип в действии. По моему мнению, он отлично сочетается с образом бренда, поэтому я не буду ничего менять.

Советы экспертов и тренды в дизайне шрифтовых логотипов

В своей книге «Элементы типографского стиля» (The Elements of Typographic Style) Роберт Брингхерст говорит о том, как важно выбрать правильный шрифт:

«Выбирайте шрифты, которые соответствуют не только задаче, но и теме. Допустим, вы разрабатываете книгу о велогонках. Вы нашли шрифт Bicycle: буква O со спицами внутри, буква A в форме сиденья, буква T, напоминающая руль, а на длинных выносных элементах расположились крошечные кроссовки с шипами. Наверняка это идеальный шрифт для вашей книги? 🚲

На самом деле шрифты и гоночные велосипеды очень похожи. Ни те, ни другие не должны быть нагружены лишними деталями. Изображения маленьких ног не сделают шрифт более эффективным, как и изображения ракет или молний на раме, не заставят велосипед ехать быстрее.

Лучший шрифт для книги о велогонках — это, прежде всего, качественный шрифт. Во-вторых, это хороший шрифт для книг, то есть для комфортного чтения с определенного расстояния. В-третьих, это шрифт, индивидуальность которого соответствует теме. Он, вероятно, будет тонким, сильным и быстрым; возможно, местами даже курсивным. Но вряд ли он будет нести на себе лишние украшения и предаваться маскараду 🎭».

Итак, что нам следует учитывать при выборе шрифта для лого?

Функциональность

Шрифт должен оставаться читаемым в разных размерах и на разных носителях, от визиток до рекламных щитов. Логотип должен легко воспроизводиться в любом масштабе без потери четкости.

Индивидуальность бренда

Вернемся к примеру Роберта Брингхерста. Предположим, у нас есть велобренд, инновационная и современная компания. Мы выбираем шрифт Bicycle, который, судя по названию, идеально справится с задачей. Однако обилие декоративных элементов не соответствует желаемому современному и инновационному образу бренда. А значит, это совсем не то, что нам нужно.

Тренды

«Тренды приходят и уходят. Хороший дизайн — это язык, а не тренд».

Да, экспериментировать с последними трендами — это интересно и весело, но не стоит забывать о базовых принципах дизайна.

Минимализм и простота

Минимализм остается одним из главных дизайн-трендов на протяжении многих лет. Такие логотипы ограничены самыми необходимыми элементами. Они выглядят чисто и аккуратно и никогда не устаревают. Типографика отличается читабельностью и в то же время эффективно передает идентичность бренда. Один из ярких примеров — ребрендинг сети ресторанов быстрого питания Ashton.

Кастомизация и уникальность

Еще одна актуальная тенденция — кастомная типографика. Дизайнеры создают собственные шрифты с нуля или модифицируют существующие, чтобы придать брендам уникальный облик. Хороший пример — логотип Apex с доработанными буквами «A» и «e».

Источник

Заключение

Выбор правильного шрифта выходит далеко за рамки личных предпочтений. Он оказывает непосредственное влияние на то, насколько выразительным и узнаваемым получится бренд. Задача дизайнера — создать логотип, который не только выглядит круто, но и вызывает эмоциональный отклик у аудитории и отражает ключевые ценности компании.

Спасибо за внимание!