Дизайн, безусловно, должен решать задачи бизнеса — увеличивать конверсию и прибыль. Но делать это нужно максимально этично, не забывая об интересах пользователей. Вместо того чтобы манипулировать поведением аудитории, мы должны создавать условия для принятия осмысленных решений.
Баланс между вниманием и намерением
В последнее время меня, как UX-дизайнера, глубоко погруженного в мир приложений и опыта взаимодействия, занимает одна тема — убедительный / манипулятивный дизайн. Все мы сталкивались с продуктами, которые, кажется, обладают непреодолимой притягательностью и без труда удерживают нас на крючке. Но задумывались ли вы когда-нибудь, как создатели этих продуктов используют психологические приемы, чтобы повлиять на наши решения?
Одна из наших ключевых задач, как дизайнеров, — удержание пользователей, что может, даже если у нас нет такого умысла, способствовать возникновению той или иной формы зависимости. Как пользователи, мы — когнитивные жадины, мы стремимся свести к минимуму когнитивные усилия и приберечь критическое мышление для тех случаев, когда оно наиболее необходимо.
Так где же заканчивается убедительный и начинается манипулятивный UX? И как нам обеспечить долгосрочную вовлеченность пользователей без их эксплуатации?
Что делает технологии убеждения такими эффективными?
«Фундаментальная проблема человечества заключается в том, что наши эмоции находятся на уровне палеолита, социальные институты — на уровне средневековья, а технологии — на почти божественном уровне».
Это интригующая цитата «отца биоразнообразия» американского биолога Э.О. Уилсона. И действительно, в то время как наши эмоции застряли на уровне каменного века, постоянно развивающиеся технологии каждый день проверяют наши когнитивные возможности на прочность.
Многие технологические гиганты считают, что их роль сводится к тому, чтобы предоставить пользователям то, что они хотят. Их не сильно заботит влияние технологий на общество. Эта точка зрения пронизывает и UX-дизайн. Однако, возможно, настало время изменить подход — выйти за рамки простого удовлетворения желаний пользователей и принять во внимание их уязвимые места.
Здесь в игру вступают технологии убеждения — мощная сила, призванная воздействовать на наш мозг и деликатно подталкивать нас к определенному поведению. Исследовательница Маэва Флайель и ее коллеги выделили следующие тактики, вызывающие привыкание:
- Персонализированные триггеры: Уведомления с такими элементами, как вибрация, жужжание, красные точки или мигающий свет, имитируют естественные признаки опасности, ловко заманивая нас обратно в приложение для дальнейшего взаимодействия.
- Механизмы подкрепления: Такие функции, как бесконечная прокрутка, поддерживают нашу вовлеченность. Жажда новых комментариев или «лайков» вызывает навязчивую потребность постоянно следить за обновлениями в попытках получить новую дозу дофамина.
Почему это важно
Технологии убеждения влияют на то, как работает наш мозг.
Будучи UX-дизайнерами, мы не способны повлиять на процесс развития технологий, но, понимая особенности работы мозга, мы можем повлиять на скорость внедрения новых цифровых продуктов. Опыт, который мы создаем, обеспечивает простое или сложное «заражение» (для простого заражения достаточно одного контакта, для сложного — необходимо убедить потенциального пользователя).
По словам социального психолога Тимоти Уилсона, в любой момент времени на наши органы чувств воздействует примерно 11 000 000 единиц информации. Но мозг способен обработать только 40 из них. Для того чтобы справиться с этим огромным потоком, определенный участок мозга, «вышибала» решает, что допустить до нашего сознания, а что отсеять как менее важное.
В условиях такой борьбы за внимание ряд невидимых стимулов обходит наше сознание и получает прямой доступ к лимбической системе, часто называемой «рептильным мозгом». Это явление известно как лимбический захват — эмоции и инстинкты берут верх над рациональным принятием решений.
Когда мы узнаем что-то новое, наш мозг формирует синаптические связи, создавая нейронные пути, которые способствуют более эффективной обработке информации. Этот адаптивный механизм помогает нам экономить энергию и ментальные усилия, когда действие становится рутинным. Несмотря на то, что в определенных ситуациях такой «бессознательный подход» оказывается полезным, он проявляется и в нашем цифровом поведении, приводя к бездумному пролистыванию страниц и непродуктивному времяпрепровождению.
Модернизируем UX-крючок
Широко известная модель крючка Нира Эяля изменила правила игры. Это фреймворк, который связывает проблемы пользователя с дизайн-решениями и обеспечивает долгосрочную вовлеченность аудитории. Несмотря на то что модель доказала свою эффективность, я считаю, что в ней не хватает одного важного элемента — фазы предварительных действий.
Прежде чем мы перейдем к ее рассмотрению, давайте вспомним ключевые элементы модели крючка:
- Чего на самом деле хотят пользователи? Какую проблему решает продукт? (внутренний триггер)
- Что побуждает пользователя совершить нужное компании действие? (внешний триггер)
- Как вы можете спроектировать сценарий, чтобы пользователи приняли осмысленное решение? (предварительное действие)
- Какое самое простое действие совершают пользователи в ожидании вознаграждения, и как можно упростить ваш продукт, чтобы сделать это действие еще проще? (действие)
- Получают ли пользователи удовлетворение от вознаграждения, и сохраняется ли у них при этом мотивация повторно совершать действие? (переменное вознаграждение)
- Вкладывают ли пользователи что-то (деньги, время, усилия, информация) в ваш продукт? (инвестиции)
Предварительное действие: что, почему, как
Что?
Фаза предварительного действия позволяет устранить потенциальные уязвимости, с которыми могут столкнуться пользователи в процессе взаимодействия с продуктом. Это своего рода препятствие, которое способствует развитию критического мышления и принятию взвешенных решений.
Почему?
На начальном этапе модели крючка ключевую роль играют триггеры — внешние, например, уведомления, и внутренние, например, чувство скуки. Они побуждают людей к взаимодействию с продуктом. По мере их повторения пользователь начинает ассоциировать эти триггеры с желаемым поведением, со временем формируя привычку.
Цифровая культура, в которой мы живем, привела к изменениям в работе мозга. Каждый раз, когда мы осваиваем новый навык, развиваем или теряем какую-либо способность, наш мозг претерпевает масштабные физические и функциональные изменения. В науке это называется нейропластичность и нейрогенез. Чем чаще мы выполняем конкретную задачу, например, прокручиваем бесконечную ленту в соцсети, тем сильнее наш мозг укрепляет соответствующую способность. Для того чтобы подавить критическое мышление и создать петлю привычки, требуется мощный коктейль из эмоций, предубеждений и повторений.
На ранних стадиях создатели продуктов в значительной степени опираются на внешние триггеры, чтобы привлечь внимание пользователей. В результате повторяющегося воздействия и взаимодействия внешние триггеры начинают формировать ассоциации с внутренними триггерами — эмоциями, желаниями и потребностями. По мере того как пользователи продолжают отвечать на эти триггеры, связь между триггером и желаемым поведением становится все более прочной, что приводит к формированию привычки.
Цель предварительного действия — развитие критического мышления путем информирования и подготовки пользователей, прежде чем они совершат запланированное действие.
Как?
Вот несколько примеров того, как мы можем реализовать предварительные действия и помочь пользователям принимать осмысленные решения:
Настройка контента. В большинстве случаев контент, который видят пользователи, зависит от того, с каким контентом они взаимодействовали ранее. Получается, что они в определенной мере контролируют ситуацию, но все же оказываются во власти алгоритмов и не могут их отключить. Как утверждает предприниматель Эли Паризер в своем выступлении на конференции TED, посвященном «пузырям фильтров», в последнее время предпринимаются попытки освободиться от влияния алгоритмов.
Приложение Gawq сортирует ежедневные новости по темам, избегая алгоритмов и персонализации. Во время чтения пользователь может двигать ползунок, чтобы переключаться между красной (правой) и синей (левой) точками зрения для получения сбалансированной информации и сопоставления разных источников
Расширение возможностей отказа. Предоставление возможности отказа имеет решающее значение. Мы должны создавать инструменты и функции, которые пользователи могут использовать по своему желанию, а не принудительно.
Apple стремится укрепить доверие и дать пользователям ощущение контроля. Компания не только предоставляет возможность отказаться от персонализированной рекламы, но и посмотреть, какие данные собирает то или иное приложение
Поглощение информации. Позаботьтесь о том, чтобы пользователи могли эффективно управлять информацией. Речь идет не о подавлении «шума», а о его признании и устранении. Подобно тому, как могут навредить невидимые микробы, неразумные решения могут привести к негативным последствиям в будущем.
Прогрессивное раскрытие информации помогает решить 3 проблемы юзабилити: упрощает обучение, повышает эффективность и снижает частоту ошибок. Основная цель — сделать так, чтобы пользователи могли понять и использовать полученные данные для принятия обоснованных решений. Сначала они должны увидеть общую картину, и лишь затем углубляться в конкретную тему.
При этом важно соблюдать баланс между плотностью данных и возможностью их усвоения. Да, если уместить на страницах как можно больше контента, мы сократим количество кликов, но, вполне вероятно, перегрузим пользователей, что негативно скажется на конверсии. Задача состоит в упрощении — мы должны сделать информацию доступной и управляемой, обеспечив при этом постепенный плавный переход к более конкретным и подробным данным.
Вот два подхода к визуализации данных:
- Вертикальное представление данных: Мы показываем общую информацию и по требованию раскрываем детали. Пример — дашборды. Там обозначены основные разделы, а дополнительная информация предоставляется по мере необходимости.
- Многоуровневое представление данных: Используя подходящие элементы дизайна, например, мегаменю, мы сначала предоставляем общую информацию, а затем постепенно раскрываем детали с помощью таких взаимодействий, как наведение курсора или нажатие кнопки мыши. Пользователь выполняет простые шаги, прикладывая все больше и больше усилий, поскольку уровень сложности постепенно повышается.
Duolingo использует интерактивные шаги, чтобы помочь пользователям приступить к изучению языка. Вам предложат пройти быстрый языковой тест, чтобы понять, как работает приложение
Меньше кликов не всегда лучше. Это правило не работает в тех ситуациях, когда человеку необходимо проанализировать большое количество деталей и принять обдуманное решение, то есть в сложных пользовательских сценариях. Мы должны подталкивать людей к правильному выбору, который сделает их жизнь лучше, но не принуждать их!
One Sec — приложение для осознанного использования соцсетей. Оно предлагает людям сделать глубокий вдох всякий раз, когда они открывают социальные сети. Благодаря такой паузе пользователи не получают мгновенного удовлетворения, что меняет их привычки в долгосрочной перспективе. Как показало исследование, приложение помогает значительно — на 57% — сократить время, проведенное в соцсетях.
Разрыв между убеждениями пользователей и тем, чем они делятся в социальных сетях, возникает в основном из-за невнимательности, а не преднамеренно. Когда кто-то пытается ретвитнуть чужое сообщение в Twitter (сейчас X), на экране появляется сообщение с текстом «Заголовок не дает полного представления о контенте. Вы можете прочитать статью, прежде чем делиться ей с другими пользователями.». Так компания пытается предотвратить распространение дезинформации и повысить медиаграмотность. В результате общее количество людей, открывающих статьи перед тем, как их ретвитнуть, увеличилось на 33%.
В 2017 году британский необанк Monzo поставил перед собой цель разработать пользовательский сценарий, учитывающий результаты последних исследований. Исследования показали, что люди склонны тратить больше денег в вечернее и ночное время. К сожалению, в итоге Monzo так и не внедрил эту функцию. Если бы она была реализована, пользователи получили бы удобный инструмент для предотвращения импульсивных покупок.
Заключение
Взаимодействие с современными интерфейсами меняет наше поведение, мышление и восприятие мира. Многие цифровые продукты спроектированы как наркотик, — они полны вознаграждений, запускающих в нашем мозгу всплески дофамина.
На рынке идет постоянная борьба за внимание аудитории. В телефоне среднестатистического человека установлено 40 мобильных приложений, причем 80% времени он использует лишь около 18. Чтобы эффективно конкурировать и поддерживать вовлеченность пользователей в долгосрочной перспективе, UX-дизайнеры прибегают к модели крючка, разработанной Ниром Эялем.
Важно добавить в эту модель фазу предварительного действия, поскольку она позволяет устранить потенциальные уязвимости, с которыми могут столкнуться пользователи в процессе взаимодействия. Это своего рода препятствие, которое способствует развитию критического мышления, принятию взвешенных решений и укрепляет доверие к продукту.
