UX-копирайтиг: 3 эффективные стратегии

UX-копирайтинг — важный, но часто упускаемый из виду аспект дизайна. Речь идет как о коротких фрагментах текста внутри UI-компонентов (кнопки, меню, уведомления) или рядом с ними (иконки), так и о более длинных и информативных текстах (ответы на часто задаваемые вопросы, описания продуктов, онбординг).

Задача UX-копирайтинга — сделать опыт понятнее, предоставить контекст и помочь пользователям ориентироваться в продукте. Неэффективные тексты могут стать причиной разочарования, путаницы и отказа от дальнейшего взаимодействия.

В статье опытные дизайнеры делятся полезными советами, инструментами и кейсами из своих портфолио. Используйте эти лучшие практики, чтобы повысить вовлеченность аудитории и улучшить качество цифровых продуктов.

1. Важно найти правильный тон

Безусловно, UX-тексты должны быть прежде всего понятными, ведь их главная задача — помочь пользователям добраться из точки А в точку Б. Но тон голоса также имеет значение: он может повлиять не только на то, как люди воспринимают бренд, но и на то, как они действуют.

Специалисты Nielsen Norman Group провели исследование, чтобы понять, как пользователи воспринимают разные по тональности веб-тексты. Они выделили 4 измерения тона голоса: смешной/серьезный, формальный/непринужденный, вежливый/дерзкий, полный энтузиазма/безразличный. 

Они обнаружили, что тон голоса напрямую влияет на то, какое впечатление о бренде останется у пользователей — сочтут ли они его строгим и холодным или дружелюбным, надежным или подозрительным и т.д. Выше всего участники исследования оценили непринужденные воодушевленные тексты, однако всё зависит от специфики бренда и целевой аудитории.

Дизайнер Кейт Марголис провела A/B-тест для британского агентства по продаже билетов, и он показал аналогичный результат. Работая над редизайном корзины покупок, она составила 2 подписи, которые должны были подтолкнуть клиентов к оформлению страховки — формальную и неформальную.

Неформальный подход оказался эффективнее — конверсия выросла на 35%. Формальная формулировка показалась людям отталкивающей, они чувствовали себя так, будто им пытаются навязать дополнительные услуги. Неформальная же воспринималась как проявление заботы, клиентам было комфортно, они охотнее расставались с деньгами. Наглядный пример того, как правильные UX-тексты могут повысить конверсию.

Возможно, пользователи предпочитают неформальную речь, поскольку они привыкли ежедневно обмениваться короткими сообщениями в разговорном стиле в соцсетях и мессенджерах.

Хотя большинству пользователей нравится непринужденный тон, он подходит далеко не каждому бренду. В упомянутом выше исследовании Nielsen Normal Group было установлено, что игривый, неформальный текст может подрывать доверие к компании, когда речь идет о каких-то серьезных и важных областях, например, автостраховании. В этом случае пользователи оценили серьезный текст выше, как и вероятность того, что они порекомендуют такую компанию своим знакомым.

Тем не менее, исследователи отмечают, что разговорный язык может сделать «строгие» бренды (например, в сфере финансов) более доступными. Лучший способ найти правильный тон и убедиться, что ваши UX-тексты оказывают желаемое воздействие на клиентов, — провести достаточное количество тестов.

2. Поставьте себя на место пользователя

Чтобы писать эффективные UX-тексты, важно сопереживать пользователям. Дизайнер Зейн уль Абидин рекомендует составлять карты эмпатии — они помогают спрогнозировать эмоциональные реакции пользователя на каждом этапе опыта. Чтобы создать такую карту, вам нужно определить, как люди реагируют на конкретный экран или сценарий. Может быть, они сбиты с толку? Или находятся в предвкушении?

Кроме того, уль Абидин использует такие инструменты, как Hotjar и Mixpanel, для загрузки тепловых карт, записей пользовательских сессий и аналитики. Всё это позволяет получить более четкое представление об опыте взаимодействия. 

Просматривая записи сессий, мы можем увидеть реальное поведение пользователей, например, «клики ярости», чрезмерный скроллинг и длительное время чтения. Это один из способов дополнить карту эмпатии и выявить тексты, которые нуждаются в оптимизации.

Хотя UX-копирайтинг не всегда является главной причиной разочарований, эмпатичные понятные формулировки точно сделают путешествие пользователя более комфортным. 

Допустим, приложение для доставки еды уведомляет пользователя о задержке заказа расплывчатым безразличным сообщением: «Ваш заказ приедет позже». Если число отказов, запросов в службу поддержки и негативных отзывов растет, значит, это действительно проблема и ее необходимо исправить. 

Более удачной была бы следующая формулировка: «Нам жаль, что ваш заказ задерживается. Наш водитель доставит его вам как можно скорее. Если вам нужна какая-либо помощь, звоните по телефону… или напишите нам в мессенджере [ссылка]». Этот текст учитывает реакцию пользователя и содержит призыв к действию.

3. Убеждайте (но не обманывайте)

Методы убеждения — эффективный способ направить пользователей к цели. 

Один из них — принцип дефицита. Обратите внимание аудитории на ограниченную доступность продукта, чтобы повысить его привлекательность. Под ограниченной доступностью я понимаю небольшое количество оставшихся товаров, скорое завершение распродажи или предоставление эксклюзивной информации.

Главная задача — создать ощущение срочности и вызвать у потребителей чувство, что они могут упустить свой шанс. Яркий пример применения этого принципа — «Черная пятница»: компании предлагают скидки в течение ограниченного времени или пока не закончатся товары, тем самым увеличивая продажи и вовлеченность клиентов.

Методы убеждения могут быть весьма эффективными, но только если они не строятся на обмане. Например, работая с крупным розничным ритейлером косметики, дизайнер Бекки Спекинг анализировала UX-тексты в корзине интернет-магазина и обнаружила, что пользователь может положить в корзину товар с пометкой «Осталось всего 2», вернуться на следующий день и увидеть ту же пометку.

Да, ограниченная доступность может подтолкнуть пользователей к действию, однако она также может вызвать отторжение, если сведения кажутся недостоверными. 

Специалисты по обработке данных не смогли предоставить команде дизайнеров точную информацию о наличии товара, поэтому Спекинг изменила формулировки на позитивные: «Популярное рядом с вами», «Снова в наличии» и «Бестселлер этого месяца», чтобы подогреть интерес аудитории. Еще один способ избежать неточностей — выбирать более общие формулировки, например «Товар заканчивается».

Еще одну мощную технику убеждения предлагает теория миметического желания. Согласно этой теории, мы склонны копировать действия других людей и часто хотим иметь то, что есть у других. 

Дизайнеры могут использовать этот принцип, чтобы показать, насколько популярен тот или иной товар. Распространенный пример — пометки на сайте бронирования, например: 

«Сегодня этот номер был забронирован 5 раз». 

Обязательно проверяйте достоверность подобных утверждений. Если вы показываете, сколько людей на самом деле забронировали номер сегодня, это и правда убедительно; если же цифры неточны, это манипуляция. Аккуратно используйте методы убеждения, чтобы привлечь пользователей, а не оттолкнуть их.

Заключение

UX-тексты помогают пользователям ориентироваться в цифровых продуктах и напрямую влияют на их эффективность. 

Продуманные формулировки, которые находят отклик у аудитории, не только облегчают навигацию, но и делают опыт взаимодействия более комфортным. Они вызывают доверие и повышают лояльность клиентов, в то время как некачественные тексты могут разочаровать пользователей и оставить негативное впечатление о бренде.

В конечном счете, правильный тон, эмпатия и искренность усиливают дизайн и выводят путешествие пользователя на новый уровень.