Дизайн-мышление

В современном мире огромная конкуренция, и все сложнее создать инновационные и прорывные решения. Необходимо не только выделиться среди остальных, но и придумать продукт таким образом, чтобы люди захотели им пользоваться.

Дизайн-мышление помогает в непростой задаче поиска креативных идей и удовлетворении желаний человека.

Дизайн-мышление — это творческий способ решения проблем, который фокусируется на понимании потребностей пользователей.

Не существует единого мнения об этом процессе. Выделяют различные модели дизайн-мышления, которые разрабатывали как отдельные ученые, так и команды специалистов. Рассмотрим далее некоторые из них.

На дизайн-мышление оказали влияние многие исследователи. Одними из наиболее упоминаемых являются:

• Герберт Саймон рассматривает дизайн как способ мышления в книге «Науки об искусственном». Он закладывает основы способа решения проблем, сочетающего инженерию и творчество.
• Дэвид Келли и Тим Браун, основатели агентства IDEO, применяют подход дизайнерского мышления в бизнесе и популяризируют дизайн-мышление.
• Хассо Платтнер и Дэвид Келли основали дизайн-школу d.school в Стэнфорде.

Самые известные модели дизайн-мышления

1. Британский совет по дизайну представил модель «Двойной алмаз» в 2005 году. Она фокусируется на расходящихся и сходящихся этапах для выявления проблем и разработки решений. Состоит из четырех этапов: открытие, определение, разработка и реализация.

2. Модель IDEO создавалась в 2008 году с целью помочь организациям разрабатывать новые продукты и услуги. Она состоит из пяти этапов (открытие, интерпретация, генерация идей, эксперименты, эволюция) и упрощённый вариант из трёх (вдохновение, генерация идей, реализация).

Мыслительный процесс дизайнера находится между дивергентным и конвергентным режимами мышления. Полезно знать, какой режим соответствует фазе проектирования, над которой вы работаете:

3. Модель Mindshake разработана Катей Чиммель в 2012-2015 годах. Она разделена на 6 этапов: появление, сопереживание, экспериментирование, разработка, экспозиция и расширение. На каждом этапе процесса есть моменты исследования и оценки. Модель Mindshake имеет формат игры, состоящей из 78 карточек, которые являются инструментом для творческого процесса.

4.  Модель d.school появилась в 2010 году и ставила целью построить подходы, которые развивают креативность, применимую к самым разнообразным областям. Она состоит из 5 этапов: эмпатия, фокусировка, генерация идей, прототип, тестирование.

Модель d.school мы разберем подробнее, так как она наиболее популярна в современном мире.

Модель d.school — это повторяющийся процесс, который фокусируется на понимании пользователей, генерировании творческих идей и создании прототипов решений.

Он начинается с эмпатии к пользователю и фокусировке на его потребностях. Затем команда совместно генерирует креативные идеи, которые могут помочь решить проблему пользователя. После сужения списка возможных решений разрабатываются прототипы, которые тестируются вместе с пользователями, чтобы доработать их перед внедрением.

1. Эмпатия — это исследовательский этап, на котором необходимо понять мотивы и причины поведения людей.

Важно на этом этапе погрузиться в жизнь человека и попытаться выявить его проблемы.

На этом этапе помогают самые разные инструменты: карты стейкхолдеров, наблюдения, интервью, карты эмпатии.

Рассмотрим подробнее, как применять инструменты на практике.

а) Заполните карту стейкхолдеров.

Стейкхолдеры — это все заинтересованные лица, которые взаимодействуют с вашим продуктом или услугой.

Надо выписать всех, кто использует или обслуживает продукт или услугу.

Также на этапе эмпатии постарайтесь понаблюдать за их действиями в обычной жизни. Это подскажет, каким именно должен быть продукт.

б) Наблюдайте за пользователями и событиями на месте во время решения задачи.

Наблюдение — инструмент, который позволяет получить ценные сведения о реальном взаимодействии людей с продуктом или услугой.

Оно особенно полезно при проектировании физических продуктов или пространств (например, магазины или больницы).

в) Проведите интервью.

Здесь есть принципиально важный момент — интервью должно быть доверительным. Собеседнику должно быть комфортно, он должен хотеть поделиться своими мыслями.

Соблюдайте Закон Парето: на интервью минимум 80% говорит собеседник, максимум 20% — вы. Во время интервью у вас вообще не может быть точки зрения. Фиксируйте факты, постоянно задавайте вопросы и не навязывайте своё мнение.

г) Составьте карту эмпатии по итогам интервью.

Карта эмпатии — это форма для сбора наблюдений за поведением людей и анализа интервью. Она может быть в любом удобном для вас виде. В работе над картой постоянно думайте о том, какое отношение открытие имеет к проблеме исследования.

Кроме того, на этапе эмпатии изучаются отчеты о трендах, опросы аудитории и другие источники информации, которые влияют на общее представление о людях и проблеме.

Главное, работая со всеми инструментами на этапе эмпатии, забудьте про стереотипы. Они являются основным препятствием на пути к действительно интересному и полезному продукту. Также не стоит подменять результат исследования пользователей личными догадками, даже если у вас богатый жизненный опыт.

Когда вся нужная информация собрана, необходимо сфокусироваться на запросах и проблемах пользователей.

2. Фокусировка — этап определения проблемы пользователя на основе информации, полученной на этапе эмпатии.

Внимательно и беспристрастно ознакомьтесь с итогами исследований, чтобы понять, что именно нужно пользователю, ради которого вы работаете. Такие инструменты, как кластеризация и точка зрения (point of view) помогут в этом.

а) Кластеризация

Позволяет легко воспринимать собранную информацию и не упустить ничего важного. Последовательность действий следующая:

1. Запишите на цветных стикерах все открытия, находки, заметки, цитаты, рисунки, фотографии и другую информацию, которая может пригодиться.
2. Перенесите на стену или доску информацию, полученную в ходе исследований.
3. Перемещайте стикеры, ищите похожие идеи, группируйте по общим признакам. Например, работа, досуг, мечты, проблемы. Это и будут кластеры. Для классификации помогает вопрос: «К чему относится эта находка или идея?». Действуйте от частного к общему: сперва клейте стикеры, а потом придумывайте кластеры.

Рекомендации для работы:

• Это быстрый процесс: если думаете, куда клеить стикер больше 10 секунд, то наклейте его куда-нибудь и работайте дальше.
• Создавайте новые группы, когда идеи не вписываются в существующие кластеры.
• Идеи, не связанные с исследованием, тоже записывайте на стикеры. Сделайте для них отдельную группу. Они смогут пригодиться позже для вдохновения.

После того, как закончите с кластеризацией переходите к следующему инструменту — формулировке точки зрения (point of view/POV).

б) Формулировка точки зрения (point of view/POV)

Необходимо установить задачу и ответить на вопрос «Как мы можем помочь?»

Порядок работы с инструментом следующий:

1. Задумайтесь об образе человека, проблему которого вы хотите решить (Что сделать? Для кого?).
2. Сформулируйте основную потребность пользователя. Удобнее всего делать это при помощи глагола.
3. Изложите инсайт, который будет отвечать на вопрос: «Потому что? Каким образом?». В инсайте всегда есть конфликт между желаемым результатом и обстоятельствами, которые мешают его добиться. Его можно сформулировать через проблему по формуле: «Я хочу, но…».
4. Нужно понять, как помочь пользователю достичь желаемого, несмотря на ограничения, что есть сейчас (Как мы могли бы помочь?). В описании проблемы не должны быть заложены варианты её решения.

Например:

Что сделать? Для кого?

Петя — офисный сотрудник.

Желаемый результат (потребность выраженная глаголом)

Петя хочет сделать подарок Маше на день рождения.

Потому что? Каким образом? Обстоятельства

Петя хочет сделать подарок Маше на день рождения, но он загружен работой и не может выделить время на это.

Как бы мы могли помочь?

Как бы мы могли помочь купить Пете подарок в один клик?

Также на этапе фокусировки используют множество других инструментов:

• Карта путешествий пользователя (CJM),
• Пользовательские портреты (портрет персоны),
• Шаблоны на сайте Miro.

Как только вы сформулируете потребительский инсайт, вы начнёте понимать, над чем предстоит работать во время генерации идей.

3. Генерация идей — этап, на котором создаются идеи и решения.

На этом этапе обращаются к проблемам и инсайтам предыдущего этапа, которые могут быть основой для создания новых решений.

Методы генерации идей можно разделить на индивидуальные и командные. Также есть способы создания идей, которые можно использовать как самостоятельно, так и в группе.

Рассмотрим методы, которые чаще используются: мозговой штурм, латеральное мышление по методу SCAMPER, шесть шляп.

а) Мозговой штурм

Один из наиболее распространённых методов, используемых для генерации идей в дизайн-мышлении. Он предполагает сбор группы людей вместе и предоставление им возможности свободно поделиться своими идеями без осуждения или критики.

Процесс мозгового штурма состоит из следующих действий:

1. Каждый участник пишет 20-40 идей. Это могут быть и банальные мысли, и абсурдные. Это делают, чтобы мозг «разогрелся» и заработал в полную силу. Но надо стараться формулировать не абстрактные пожелания, а конкретные идеи. Например, не «сделать мир лучше», а «установить пандусы для маломобильных групп».
2. Идеи обсуждаются, а лучшие получают развитие.

Чтобы получить больше идей, следуйте основным правилам мозгового штурма:

1. Исключите критику, потому что у человека включается защитная реакция, а это блокирует творческий потенциал.
2. Создайте позитивную атмосферу: всем участникам мозгового штурма должно быть комфортно.
3. Соберите разнопрофильную команду. Разный опыт позволяет увидеть одну и ту же проблему с неожиданных сторон.
4. Используйте принцип «да и …» — это прием, когда вы стараетесь усилить идею. Человек любит только свои мысли и отрицает чужие. Нужно тренировать внутреннего цензора, чтобы, услышав чужую идею, искренне задуматься и предложить вариант её развития.
5. Поощряйте даже странные на первый взгляд идеи.
6. Визуализируйте идеи.
7. Старайтесь высказываться по одному и держать фокус на проблеме.

б) Латеральное мышление по методу SCAMPER

Метод SCAMPER побуждает взглянуть на существующие продукты, процессы или идеи под разными углами и предложить новые решения. Аббревиатура SCAMPER расшифровывается как Substitute, Combine, Adapt, Modify/Magnify/Minify, Put to Another Use, Eliminate/Economize и Reverse/Rearrange.

Чтобы генерировать идеи, фокусируйтесь на задаче. Допустим, надо придумать идеи для сайта магазина женской одежды. Используйте для создания идей разные варианты провокаций.

Вид провокации:

Заменить (Substitute)

Описание и пример:

Замените один элемент идеи другим, чтобы создать нечто уникальное или улучшить существующую концепцию.

Например, замените веб-сайт магазина приложением, чтобы покупателям было проще совершать покупки с телефона.

Вид провокации:

Объединить (Combine)

Описание и пример:

Объедините два или более элементов в единую концепцию или решение.

Например, добавьте на сайт раздел с советами и рекомендациями по стилю или создайте функцию, которая позволит покупателям сочетать различные предметы одежды из разных коллекций в один наряд.

Вид провокации:

Адаптировать (Adapt)

Описание и пример:

Возьмите существующую идею и адаптируйте её для использования в другом контексте или ситуации, чем та, для которой она изначально предназначалась.

Например, предложите варианты одежды на заказ для клиентов, которые хотят получить что-то уникальное и сшитое специально для них.

Вид провокации:

Изменить/увеличить/уменьшить (Modify/Magnify/Minify)

Описание и пример:

Предполагает изменение размера чего-либо, чтобы сделать его либо больше, либо меньше.

Например, добавить видео или анимацию на сайт.

Вид провокации:

Использовать по-другому (Put to Another Use)

Описание и пример:

Найдите другое применение чему-либо.

Например, предложить клиентам брать вещи напрокат вместо того, чтобы покупать их сразу.

Вид провокации:

Устранить/экономить (Eliminate/Economize)

Описание и пример:

Рассмотрите способы упрощения решений путём удаления из них ненужных элементов.

Например, устраните ненужные шаги в процессе оформления заказа.

Вид провокации:

Заменить на противоположное/реорганизовать (Reverse/Rearrange)

Описание и пример:

Эта техника фокусируется на изменении привычных действий — либо физически переставляя предметы так, чтобы они работали иначе, чем раньше.

Например, иначе представить категории товаров, упорядочив их не по алфавиту, а по другим общим признакам — «новая коллекция», «распродажа».

в) Метод шести шляп

Он позволяет упорядочить творческий процесс и пропустить идею сразу через несколько критериев. Шляпа — это отдельная роль, которую берёт на себя человек в команде.

Человек в условной белой шляпе беспристрастно анализирует цифры и факты. В черной критикует и во всем ищет негатив, а в желтой, наоборот, отмечает позитивные стороны идеи. Надев зеленую, человек генерирует новые идеи. А в красной может позволить себе эмоциональные реакции. Модератор в синей шляпе подводит итоги.

Шесть шляп мышления Эдварда де Боно:

Из всех идей нужно выбрать лучшие. Чтобы определить жизнеспособность идей, их нужно пропустить через особые фильтры-критерии: для каждого проекта они будут своими (например, финансовые или временные).

После разработки идей их необходимо проверить с помощью быстрого создания прототипов (черновых вариантов продуктов или услуг), чтобы увидеть, как они работают в реальных условиях, прежде чем выделять деньги и время на их дальнейшую разработку.

4. Прототип

Прототип — это материальное представление идей. Прототипирование помогает определить области, в которых можно внести улучшения до запуска, а также обеспечить ценную обратную связь с заинтересованными сторонами, такими как разработчики или маркетологи.

Создавайте прототип быстро и разными способами:

1. Бумажный прототип или набросок от руки.
2. Прототип из конструктора Lego для создания физических моделей продуктов.
3. Прототип с помощью программ Figma, Adobe InDesign или веб-сервисов (например, InVision, Axure RP, Balsamiq).

5. Тестирование

Тестирование позволяет получить обратную связь по своим идеям и убедиться, что они создают продукт, отвечающий потребностям клиентов.

Оно проводится различными способами:

• интервью с пользователями,
• юзабилити-тестирование — наблюдение за тем, как пользователи взаимодействуют с продуктом,
• A/B-тестирование — сравнение двух версий продукта или функций, чтобы увидеть, какая из них лучше,
• фокус-группы.

Используя эти методы, получают ценную информацию о том, как продукты будут восприняты клиентами, прежде чем выпустить их на рынок.

Затем либо дорабатывают прототип, либо отказываются от него и возвращаются на этап генерации идей или даже в самое начало цикла поиска решения. Важно не бояться и не переживать из-за ошибок, а воспринимать их как полезный опыт.

Дизайн-мышление — это ценный подход, чтобы создавать творческие и инновационные решения, ориентированные на клиента.

Оно включает в себя понимание потребностей пользователей и их изучение, генерацию креативных идей, их воплощение и проведение экспериментов для проверки.

Данный метод позволяет мыслить нестандартно, экономить время и деньги при разработке продукта.