Иррациональный пользователь

Иррациональным пользователем называют такого пользователя, который отличается непредсказуемостью, нелогичностью действий, непостоянством. Проще говоря, иррациональный пользователь — это такой пользователь, паттерны поведения которого команда разработчиков сайта не может объяснить и контролировать. Иррациональный пользователь — собирательный образ, это не конкретный человек.

Иррациональный пользователь воспринимает представленную на сайте информацию иначе, чем это планировал дизайнер. Он может не считывать акценты, обращать внимание на, казалось бы, второстепенные элементы. В большинстве случаев иррациональными пользователями становятся люди, восприятие которых подверглось когнитивным искажениям. Под влиянием когнитивных искажений пользователи могут делать нелогичные, предвзятые умозаключения или формировать убеждения, которые искажают восприятие реальности.

Чтобы было понятнее, о чем идет речь, рассмотрим одно из самых распространенных когнитивных искажений, которому вы так или иначе подвергались в течение жизни. Это феномен Баардера-Майнхоф, который также называют иллюзией частотности.

Суть данного когнитивного искажения следующая: когда человек часто слышит одну и ту же информацию или утверждение, то оно в конечном итоге воспринимается как достоверное. Например, если попросить среднестатистического человека перечислить названия известных ему орехов, он скорее всего назовет в этом списке и арахис. Ведь общеизвестно, что арахис является орехом. Однако на самом деле растение Арахис Культурный относится к семейству бобовых, то есть относится к той же группе, что и чечевица и соя.

Когнитивные искажения влияют на то, насколько объективно человек воспринимает окружающий себя мир. Когнитивное искажение может быть вполне безобидным, как в примере с арахисом и феноменом Баардера-Майнхоф. Но есть и некоторые негативные стороны восприятия информации через когнитивные искажения. В этой статье мы рассмотрим ситуации, когда когнитивные искажения могут позитивно или негативно влиять на восприятие продуктов дизайна: интерфейсов сайтов и мобильных приложений. Вы также узнаете, как дизайнер может воспользоваться когнитивными искажениями во благо своего проекта и сделать его более доступным и удобным для пользователя.

Эффект первого впечатления

Начать стоит с эффекта первого впечатления. Заключается он в следующем: последующая оценка деятельности и личности человека определяется первым впечатлением о нем при первой встрече. Конечно, это когнитивное искажение не абсолютно. В современном мире наш разум все больше сопротивляется этому когнитивному искажению. Уже со школьной скамьи нас обучают не судить о книге по обложке, о человеке — по его внешнему виду, цвету кожи и модели автомобиля. Однако говорить о том, что вы никогда не судите о человеке по первому впечатлению, нельзя. Это может происходить неосознанно.

С точки зрения дизайна интерфейсов позитивное первое впечатление крайне важно. По статистике, пользователи оценивают привлекательность сайта и продукта в первые 7-10 секунд. Они воспринимают все одновременно: цветовую палитру, формы и фигуры, иерархию блоков, типографику и изображения. Поэтому дизайнеру важно, чтобы продукт смотрелся гармонично и целостно. Ну и, конечно, создавал необходимое настроение у пользователя.

Картинки превыше всего

Эффект превосходства картинки прост и понятен каждому: легче всего человек запоминает картинки, а не слова или текст.

С точки зрения дизайна этот эффект можно понимать буквально — использование иллюстраций, анимаций и различного визуала обязательно, если вы хотите, чтобы ваш сайт запомнился. Учитывать это нужно еще в процессе проектирования страниц. Карта с отметками расположения филиалов компании будет куда более интересной, нежели просто список адресов без какого-либо визуального сопровождения.

Почему тяжело бросать начатое

Эффект невозвратных затрат не дает нам бросать начатое дело из-за того, что нам жаль потраченных ресурсов.

Помните, что это когнитивное искажение не всесильно. Оно не заставит пользователя заполнять форму в 100 вопросов, которая будет вызывать раздражение у любого человека. Гораздо разумнее будет разделить такую форму на несколько отдельных страниц с небольшим количеством вопросов. Пользователь будет заполнять их поэтапно. Такой подход в разбивке страниц облегчит процесс и сделает его психологически комфортнее для пользователя.

Персональный подход притягивает внимание

Эффект самореференции заключается в том, что человек лучше запоминает информацию и обращает на нее свое внимание тогда, когда она касается его лично. Выбирая между обычным интернет-магазином и сайтом, который прислал на день рождения персональную скидку на продукты или услуги, пользователь скорее выберет второй вариант. Но есть еще несколько способов продемонстрировать каждому пользователю персональный подход.

Например, вы можете внедрить персонализацию в UX. Предлагайте пользователям индивидуальные рекомендации по контенту/товарам/музыке. Элементы персонализации заставляют чувствовать себя причастным к бренду. Пользователь чувствует, что к нему проявляют внимание, и предлагают именно то, что понравится ему.

Любовь ко всему знакомому

Даже если мы убеждены в том, что хотим перемен, психике часто легче воспринимать уже знакомые цвета, запахи, лица и визуальные паттерны.

Безусловно, инновации в дизайне нужны и важны, но не стоит изобретать велосипед во всех своих проектах. Дайте пользователям возможность увидеть в вашем проекте что-то знакомое и привычное. Например, это может быть UX/UI-паттерны расположения элементов (Z- и F-cхема) на странице. Это поможет сделать атмосферу на сайте более комфортной.

Желание быть частью большинства

Человек — существо социальное. Поэтому на него эффект присоединения к большинству оказывает сильнейшее воздействие. Суть этого когнитивного искажения заключается в том, что популярность какого-либо убеждения увеличивается по мере того, как его принимают все больше людей.

Как и в социуме, пользователи интернета хотят быть частью чего-то большого, например, одним из множества довольных клиентов компании.

Если мы видим, что продукт или услуга пользуются популярностью, то наше доверие возрастет. На сайте это можно отразить с помощью отзывов на товары, рейтингов, плашек вроде «Вместе с этим товаром пользователи выбирают…». При этом считаются даже негативные отзывы.

Когнитивные искажения могут существенно сказаться на восприятии информации на сайте. Однако дело не всегда только в них. Помимо того, что пользователи могут поддаваться ошибкам мышления, они также действуют исходя из своего темперамента и особенностей характера. Зная основные виды темперамента пользователей, дизайнер может предугадать их поведение и сделать дизайн-проект таким, чтобы он удовлетворял потребностям пользователей всех видов темперамента.

Всех пользователей интернета можно условно поделить на три большие группы, которые составляют три темперамента. В общей сложности это около 95% всех пользователей.

Из 100% всех посетителей сайта 35% составляют пользователи с импульсивным темпераментом, еще 45% — логическим темпераментом. 15% составляют социально-ориентированные пользователи.

Импульсивными называют пользователей, которые принимают решение о покупке на эмоциях, они приносят компаниям больше всего дохода. Мужчины и женщины представлены в этой группе в равной пропорции. Импульсивный пользователь часто готов купить продукт с «порога», по акции, или если на товар есть скидка. Все акции, все счетчики, все яркие элементы лендинга нацелены именно на таких пользователей.

Люди с логическим темпераментом чаще анализируют информацию о продукте. Они просматривают все возможные варианты комплектации, изучают информацию на разных сайтах и принимают решение о покупке взвешенно. Именно на такого пользователя вы ориентируетесь, когда делаете карточку товара, желая заполнить ее максимально полезной информацией, которая склонит человека к покупке.

Социально ориентированная персона — это, например, мама с ребенком, для которой важно мнение других мам. Она опирается в принятии решений на окружающий социум. Такой пользователь обратит внимание на отзывы на сайте, на форумах, в социальных сетях, будет интересоваться товаром, если его рекламирует известное лицо. Ему очень важно мнение окружающих.

При разработке сайта или мобильного приложения важно учитывать наличие пользователей всех трех темпераментов. Сделайте так, чтобы интересы каждого были удовлетворены на сайте.

Для импульсивного пользователя необходимо разместить на первом экране и на главной странице большое количество визуальных триггеров: информацию об акциях, скидках, яркие изображения продукта, выгодные предложения.

Для пользователей логического типа важно предусмотреть достаточное количество информации о преимуществах продукта (например в карточке товара) для того, чтобы он увидел, что вы серьезно подходите к продаже своего продукта и знаете о нем все.

Для социально-ориентированных пользователей важно, чтобы на сайте было подтверждение значимости и необходимости вашего продукта. Покажите, что он востребован у пользователей — расскажите, сколько людей заказали тот или иной продукт, продемонстрируйте положительные отзывы.

Если конверсия сайта показывает низкие результаты, попробуйте проработать значимые для людей этих трех темпераментов элементы на сайте. Делайте это поочередно для того, чтобы понять, где вы допустили ошибку и о каких пользователях забыли. Это поможет дальнейшему развитию вашего сайта.

Несмотря на развитие технологий, люди остаются людьми. Они подвержены когнитивным ошибкам и не всегда ведут себя логично и корректно воспринимают информацию. Когнитивные ошибки восприятия информации на сайте можно использовать с пользой для продукта. Поэтому хороший дизайнер — это не только инженер-проектировщик диджитал-продуктов, но и психолог, который разбирается в том, как работает человеческий разум и как пользователь принимает решения.

На процесс принятия решения могут влиять не только когнитивные искажения, но и темперамент пользователя. Например, если на вашем сайте мало ярких визуальных триггеров, то конверсия будет низкой, ведь именно на такие триггеры реагируют пользователи с импульсивным темпераментом. Знание темпераментов поможет вам совершенствовать свой продукт и охватывать как можно большее количество целевой аудитории.