ПЕРЕВОДЫ
10 когнитивных искажений, которые надо учитывать при исследованиях и как их избежать
Источник:
В последние десятилетие благодаря книгам «Думай медленно, решай быстро» и «Предсказуемая иррациональность» тема когнитивных искажений стала довольно популярной в массовой культуре. Наряду с пользой для изучения человека, она имеет большое значение в дизайне пользовательского опыта и бизнеса.

Для принятия обоснованных решений о продукте или бизнесе мы все больше полагаемся на результаты количественных и качественных исследований. Поэтому важно быть уверенными в том, что данные исследований и способы их получения не подвергались влиянию когнитивных искажений и будут полезны для конечных потребителей.

Всего выявлено более 100 когнитивных искажений (188 в соответствии с этой исчерпывающей инфографикой), но в контексте исследования пользователей, мы остановимся на 10 из них и рассмотрим примеры, которые помогут понять почему и как их избежать.
1. Фрейминг эффект
При исследованиях пользователей этот эффект встречается чаще всего и его сложно избежать, если не уделять пристальное внимание своим словам и действиям.
Что это такое?
Простыми словами, человек не делает выбор в изоляции. Мы очень сильно зависим от того, как информация преподносится нам. Простой пример: много еды на маленькой тарелке приносит больше удовлетворения, чем мало еды на большой тарелке. Карта эмпатии разработана, чтобы помочь преодолеть это искажение путем соединения того, что мы видим и слышим, с тем, что мы делаем и говорим.
Пример
Когда вы презентуете прототип или спрашиваете пользователей об их опыте взаимодействия с продуктом, будьте внимательны к тому, как вы формулируете вопрос.

Вопрос типа: «Что вам нравится/не нравится при использовании продукта?», может заставить пользователя сконцентрироваться только на положительных или отрицательных сторонах продукта (это может оказать влияние даже на все остальные ответы в интервью) и привести к ошибочному положительному или отрицательному пониманию.

Нейтральные вопросы, например: «Вы можете описать как последний раз взаимодействовали с ним?» или «Какие чувства вы испытываете при использовании продукта?», могут дать более объективные результаты.
2. Ошибка подтверждения
Это самое сложное и распространенное искажение, оно очень сложно поддается исправлению. И это одна из самых больших и глупых ошибок, которые могут совершить исследователи, и ею часто пользуются сторонники количественных исследований, чтобы аргументировать, почему большое количество данных лучше.
Что это такое?
Мы любим данные, которые подтверждают существующие у нас гипотезы или ожидания и опровергают противоположные. Это защитная реакция, появившаяся у человека в процессе эволюции. Она защищает наш мозг от информации, которая бросает вызов нашей идентичности (мы эволюционировали как племена с общими верованиями). Поэтому очень трудно полностью избавиться от этого искажения.
Пример
Типичный пример, когда исследователь или продакт-менеджер задает участнику вопрос: «Вы когда-нибудь совершали или планировали совершить Действие X с помощью приложения Y?». Участник отвечает: «Да, постоянно!». Ура, вы выиграли джекпот и ваши предположения подтвердились: пользователям нравится совершать действие X с использование вашего приложения. Но в реальности это может быть далеко от истины.

Когда вы получаете положительный ответ, перепроверьте несколькими разными способами.
Почему пользователь совершает это действие?
Он делает это потому что у него нет альтернативы?
Нравится ли ему процесс?
Сколько раз на прошлой неделе он делал это?
Он может это как-то доказать?
Может быть своим ответом он просто хочет сделать вам приятно?
3. Ретроспективное искажение
Людям действительно плохо удается думать в разном времени. Это подтверждает ретроспективное искажение.
Что это такое?
Чтобы синхронизировать потоки времени, мы пытаемся и ищем причины событий, произошедших в прошлом, не имея никаких фактических доказательств. Это феномен часто называют: «Я так и знал!».
Пример
При проведении исследований мы часто просим участников найти в своем прошлом подтверждение их ответам. И часто, если мы уходим далеко в поисках ответа на вопрос «Почему?», то получаем несколько причин, почему они столкнулись с трудностями или совершили некие действия.

Пользователь жаловался на то, что его бизнес работает хуже из-за повышения доступности интернета, потому что люди чаще стали покупать вещи он-лайн, а не ходить в магазины. Когда я задал встречный вопрос, почему он не развивает Интернет-торговлю, то получил удивительный ответ: «Интернет сайты не уделяют большого внимания пользователям, и, если будет какое-то повреждение или проблема с нашим товаром, это плохо отразится на нашем имени». Его ответ явно свидетельствовал о том, что он не разбирается в интернет торговле, и не знает о том, что покупатели могут возвращать поврежденные товары и оставлять отзывы продавцам.

Участников исследований нельзя обвинить в том, что они выдумывают такие причины, но проводящим исследование важно знать об этом и постоянно перепроверять доказательства, чтобы подтвердить утверждения.

Для исследователей это также означает, что если у нас нет всех ответов для какого-то аспекта, который они хотели раскрыть, они должны признать это и не пытаться выдумывать ложные причины.
4. Социальное ожидание
Это можно описать одним словом: «Селфи».
Что это такое?
Мы социальные существа и это означает, что мы говорим и делаем так, чтобы выглядеть хорошо среди других людей, даже если на самом деле это не так. Это настолько глубоко укоренилось в нашем поведении, что мы даже презрительно называем людей, которые не хотят придерживаться этих норм поведения, асоциальными.
Пример
Это когнитивное искажение особенно ярко проявляется при исследованиях тем, связанных с социальным капиталом (соцсети, онлайн платформы, службы знакомств).

Например: Пользователь социальных сетей среднего возраста, который хочет произвести на свою семью или друзей впечатление успешного человека. Он никогда не будет говорить или размещать контент, который испортит этот имидж. По этой же причине, даже если приложение неидеально и пользователь испытывает трудности с его использованием он все равно не скажет об этом.
Опытный исследователь приложит усилия и сформулирует вопрос таким образом, чтобы повысить его социальную желательность. Например, чтобы вы сделали, чтобы улучшить этот дизайн для ваших родителей?
5. Неприятие потери
Снова одно из распространенных искажений. Наносит большой урон не только исследованиям, но и большинству жизненных решений (брак/долг и т.п.).
Что это такое?
Наши решения подпорчены накопленными эмоциональными переживаниями, чем больше мы вкладываемся во что-либо, тем сложнее нам от этого отказаться. Другими словами, чем глубже мы заходим в лабиринт, тем труднее на из него выйти. Когда вы в следующий раз будете заканчивать выпивать «только еще один бокал» и упадете в обморок или продолжите игру в покер с плохими картами, вы знаете какое когнитивное искажение в этом виновато.
Пример
Как исследователи мы тратим много времени на проведение исследований и сбор данных. Со временем эти данные могут стать скорее помехой, чем полезным инструментом. Увлеченные своими открытиями, мы можем упустить из вида общую картину и потерять цели, к которым мы двигались.

Чтобы избежать этого искажения важно соблюдать баланс усилий и поощрений. Это означает, что надо разбивать исследование на более мелкие этапы и принимать решение да/нет после каждого из них.

Методология бережливого производства помогает стартапам уменьшить это искажение. Она заставляет предпринимателей проводить небольшие эксперименты и объективно проверять результаты, а не тратить время и силы на то, чтобы в итоге прийти к бесперспективному выводу. Для этого нужен определенный настрой, чтобы привыкнуть и смириться с тем, что потери и неудачи являются неизбежной частью жизни.
6. Ошибка серийной позиции (длины списка)
U-образная судьба длинных списков.
Что это такое?
Если ваша фамилия начинается на букву М и расположено в списке, упорядоченном в алфавитном порядке, то к сожалению, скорее всего его не заметят.

Этот график иллюстрирует процент вспомненных слов в зависимости от их положения в последовательности. Наша память устроена так, что уделяем больше внимания начальным и конечным частям длинных списков.
Пример
В таких задачах, как сортировка карточек, это искажение может привести к тому, что участники могут пропускать или игнорировать средние элементы, что может снизить эффективность эксперимента.

Интересный эффект влияния этого искажения на ваши исследования заключается в непрерывных полевых исследованиях, когда вы проводите опрос 5-10 пользователей перед тем как обобщать полученные данные. Наибольшая сложность наблюдается в склонности переоценивать наблюдения в ходе первого и последнего интервью больше, когда вы размещаете их по порядку (на стикерах или в документах). Хороший способ избежать ошибки – разбить их на более мелкие части или несколько раз менять их расположение в списке. Это искажение может прокрасться в такие вещи, как список дел или список свойств, особенно у тех, кто должен выполнить много дел одновременно. Присвоение категорий – очень эффективно поможет избежать этого.
7. Иллюзия прозрачности
Опасное искажение, которое приводит к непониманию и неправильному толкованию.
Что это такое?
Если вы когда-либо играли в шарады, то вы понимаете, о чем речь. Мы склонны переоценивать проницательность других. Большая часть нашего субъективного опыта невидима, и мы склонны переоценивать то, как мы передаем наши внутренние мысли и эмоции.
Пример
В интервью многие участники пытаются передать свои эмоции с помощью языка тела, пауз и других невербальных сигналов. Иллюзия прозрачности мешает им точно понять, правильно ли передано сообщение.
Это означает, что нам нужен другой механизм, чтобы выяснить, не упускаем ли мы какие-то аспекты, которые должны быть получены в ходе интервью. Вот почему важно обеспечить положительную обратную связь. Это может быть так же просто, как: "Итак, из того, что вы сказали, я чувствую, что вы так относитесь к этой функции, простите меня, если я ошибаюсь».

Часто вы будете удивлены, узнав, что все сказанное ими вначале вы интерпретировали по-другому.
8. Иллюзия кластеризации
Может привести ложнопозитивному или ложнонегативному восприятию.
Что это такое?
Иллюзия кластеризации возникает, когда мы описываем кого-то, у кого есть свободное время, например, вечер игры в покер или просмотра футбольного матча, где кажется все идет правильно для игрока.
Пример
Мы как исследователи ищем закономерности в массивах данных. Но недостатком качественного анализа является то, что при небольшом объеме выборки часто невозможно избежать наблюдения закономерностей, которые могут быть просто меньшими наборами случайностей с похожими на первый взгляд характеристиками. Эффективным инструментом для избегания такой ошибки является метод триангуляции закономерностей и сопоставление результатов, основанных на анализе больших объемов выборки, с результатами качественного исследования.

Вероятность ошибки также можно уменьшить, если проводить исследования и прототипирование с разнообразными наборами отличающихся участников.

Другой способ избежать ошибки – это провести безгласный мозговой штурм перед обсуждением закономерностей и включить в процесс разные заинтересованные в анализе стороны, чтобы увеличить шансы на избежание ошибки.
9. Эффект стереотипа
И снова хитрое и опасное искажение. В массовой культуре часто называют стереотипом.
Что это такое?
Это наши установки и стереотипы, которые мы ассоциируем с людьми без каких-либо знаний о них. Эффект стереотипов действительно трудно искоренить, т.к. он появляется в нашем сознании с самого раннего возраста от средств массовой информации, людей, окружающих нас, и массовую культуру.
Пример
Наиболее яркий пример действия стереотипа, когда чернокожий человек ассоциируется у полицейского как преступник независимо от того совершал он преступление или нет.

В контексте исследований это может произойти, когда мы общаемся с людьми из определенных демографических, расовых или этнических групп, о которых у нас уже имеется предвзятое мнение и стереотипы. Это может заставить нас вести себя определенным образом, даже когда в этом нет необходимости. Например, чрезмерно вежливыми с инвалидами, когда они хотят, чтобы с ними общались как с обычными людьми. Хороший способ избежать этого искажения – это выписать все свои стереотипы о человеке перед тем как брать у него интервью и знать о нем как можно меньше до начала разговора.

Всегда важно помнить, что хорошему исследователю не надо быть социально привлекательными или становиться друзьями с пользователями. Он должен понять, о чем и как они в действительности думают, даже если это подразумевает неловкие паузы и разногласия.
10. Фундаментальная ошибка атрибуции
Самая популярная ошибка среди дизайнеров и любителей практичности. Это то, что происходит, когда люди винят себя в непонимании технологий.
Что это такое?
Это склонность людей преувеличивать личностные качества и игнорировать объективные факты при оценке поведения других людей. Благодаря фундаментальной ошибки атрибуции мы склоняемся к вере в то, что другие совершают плохие поступки, потому что они плохие люди. Мы предпочитаем игнорировать факты, которые могли влиять на ситуацию.
Пример
Когда вы проводите юзабилити тесты и слышите, как пользователь говорит об "ошибке" при выполнении определенной задачи, обратите на это внимание! Это может стать лучшим советом для создания хорошего продукта или опыта.

Действительно хорошие продукты заставляют пользователя меньше думать и больше делать. Подумайте о любом приложении или веб-сайте, пользуясь которым вы обвиняете себя в том, что не можете сделать определенную вещь правильно. Здесь есть возможности для совершенствования.

Хороший способ избежать этой ошибки – это дополнить интервью результатами наблюдений и тепловыми картами. Они дают лучшее представление о том, как пользователи взаимодействуют с продуктом и какие ошибки они совершают из-за плохого дизайна. Инженеры часто перекладывают эту вину на пользователей и учат их правильному взаимодействию с продуктом. Но как исследователи, мы должны бороться с этим. Продукты и обучение работы с ними должны быть спроектированы таким образом, чтобы даже новичок смог быстро разобраться в них и не испытывать вину за то, что не смог.
Итого вот 10 когнитивных искажений, которых вы можете избежать, при проведении исследований:

1. Фрейминг-эффект. Постановка вопроса влияет на ответ.
2. Ошибка подтверждения. Люди склонны замечать ту информацию, которая подтверждает их гипотезы.

3. Ретроспективное искажение. Люди всегда находят в прошлом причины своих действий.

4. Социальная желательность. Люди склонны говорить так, чтобы выглядеть хорошо.

5. Неприятие потери. Люди склонны застревать на своих ошибках дольше, чем нужно.

6. Ошибка серийной позиции (длины списка). Люди склонны придавать большую ценность позициям в начале и конце списка.

7. Иллюзия прозрачности. Люди склонны переоценивать степень понимания другими людьми их мыслей.

8. Иллюзия кластеризации. Люди склонны находить в случайностях закономерности, даже когда их там нет.

9. Эффект стереотипности. У людей есть подсознательные ассоциации в отношении определенных групп людей и их поведения.

10. Фундаментальная ошибка атрибуции. Люди склонны считать причиной ошибки внутренние качества, даже когда это вызвано внешними факторами.
ПОДЕЛИТЬСЯ МАТЕРИАЛОМ
ХОЧЕШЬ ПОЛУЧАТЬ ЛУЧШИЕ НОВОСТИ ПО ДИЗАЙНУ РАЗ В НЕДЕЛЮ?
ПЕРЕВОДЫ
10 основных принципов психологии для применения в дизайн-процессе
ПЕРЕВОДЫ
7 шагов к пониманию поведения пользователя
ПЕРЕВОДЫ
Простота или многообразие выбора?
© 2016 Your company
ПЕРЕВОДЫ
Источник
10 когнитивных искажений, которые надо учитывать при исследованиях и как их избежать
В последние десятилетие благодаря книгам «Думай медленно, решай быстро» и «Предсказуемая иррациональность» тема когнитивных искажений стала довольно популярной в массовой культуре. Наряду с пользой для изучения человека, она имеет большое значение в дизайне пользовательского опыта и бизнеса.

Для принятия обоснованных решений о продукте или бизнесе мы все больше полагаемся на результаты количественных и качественных исследований. Поэтому важно быть уверенными в том, что данные исследований и способы их получения не подвергались влиянию когнитивных искажений и будут полезны для конечных потребителей.

Всего выявлено более 100 когнитивных искажений (188 в соответствии с этой исчерпывающей инфографикой), но в контексте исследования пользователей, мы остановимся на 10 из них и рассмотрим примеры, которые помогут понять почему и как их избежать.
1. Фрейминг эффект
При исследованиях пользователей этот эффект встречается чаще всего и его сложно избежать, если не уделять пристальное внимание своим словам и действиям.
Что это такое?
Простыми словами, человек не делает выбор в изоляции. Мы очень сильно зависим от того, как информация преподносится нам. Простой пример: много еды на маленькой тарелке приносит больше удовлетворения, чем мало еды на большой тарелке. Карта эмпатии разработана, чтобы помочь преодолеть это искажение путем соединения того, что мы видим и слышим, с тем, что мы делаем и говорим.
Пример
Когда вы презентуете прототип или спрашиваете пользователей об их опыте взаимодействия с продуктом, будьте внимательны к тому, как вы формулируете вопрос.

Вопрос типа: «Что вам нравится/не нравится при использовании продукта?», может заставить пользователя сконцентрироваться только на положительных или отрицательных сторонах продукта (это может оказать влияние даже на все остальные ответы в интервью) и привести к ошибочному положительному или отрицательному пониманию.

Нейтральные вопросы, например: «Вы можете описать как последний раз взаимодействовали с ним?» или «Какие чувства вы испытываете при использовании продукта?», могут дать более объективные результаты.
2. Ошибка подтверждения
Это самое сложное и распространенное искажение, оно очень сложно поддается исправлению. И это одна из самых больших и глупых ошибок, которые могут совершить исследователи, и ею часто пользуются сторонники количественных исследований, чтобы аргументировать, почему большое количество данных лучше.
Что это такое?
Мы любим данные, которые подтверждают существующие у нас гипотезы или ожидания и опровергают противоположные. Это защитная реакция, появившаяся у человека в процессе эволюции. Она защищает наш мозг от информации, которая бросает вызов нашей идентичности (мы эволюционировали как племена с общими верованиями). Поэтому очень трудно полностью избавиться от этого искажения.
Пример
Типичный пример, когда исследователь или продакт-менеджер задает участнику вопрос: «Вы когда-нибудь совершали или планировали совершить Действие X с помощью приложения Y?». Участник отвечает: «Да, постоянно!». Ура, вы выиграли джекпот и ваши предположения подтвердились: пользователям нравится совершать действие X с использование вашего приложения. Но в реальности это может быть далеко от истины.

Когда вы получаете положительный ответ, перепроверьте несколькими разными способами.
Почему пользователь совершает это действие?
Он делает это потому что у него нет альтернативы?
Нравится ли ему процесс?
Сколько раз на прошлой неделе он делал это?
Он может это как-то доказать?
Может быть своим ответом он просто хочет сделать вам приятно?
3. Ретроспективное искажение
Людям действительно плохо удается думать в разном времени. Это подтверждает ретроспективное искажение.
Что это такое?
Чтобы синхронизировать потоки времени, мы пытаемся и ищем причины событий, произошедших в прошлом, не имея никаких фактических доказательств. Это феномен часто называют: «Я так и знал!».
Пример
При проведении исследований мы часто просим участников найти в своем прошлом подтверждение их ответам. И часто, если мы уходим далеко в поисках ответа на вопрос «Почему?», то получаем несколько причин, почему они столкнулись с трудностями или совершили некие действия.

Пользователь жаловался на то, что его бизнес работает хуже из-за повышения доступности интернета, потому что люди чаще стали покупать вещи он-лайн, а не ходить в магазины. Когда я задал встречный вопрос, почему он не развивает Интернет-торговлю, то получил удивительный ответ: «Интернет сайты не уделяют большого внимания пользователям, и, если будет какое-то повреждение или проблема с нашим товаром, это плохо отразится на нашем имени». Его ответ явно свидетельствовал о том, что он не разбирается в интернет торговле, и не знает о том, что покупатели могут возвращать поврежденные товары и оставлять отзывы продавцам.

Участников исследований нельзя обвинить в том, что они выдумывают такие причины, но проводящим исследование важно знать об этом и постоянно перепроверять доказательства, чтобы подтвердить утверждения.

Для исследователей это также означает, что если у нас нет всех ответов для какого-то аспекта, который они хотели раскрыть, они должны признать это и не пытаться выдумывать ложные причины.
4. Социальное ожидание
Это можно описать одним словом: «Селфи».
Что это такое?
Мы социальные существа и это означает, что мы говорим и делаем так, чтобы выглядеть хорошо среди других людей, даже если на самом деле это не так. Это настолько глубоко укоренилось в нашем поведении, что мы даже презрительно называем людей, которые не хотят придерживаться этих норм поведения, асоциальными.
Пример
Это когнитивное искажение особенно ярко проявляется при исследованиях тем, связанных с социальным капиталом (соцсети, онлайн платформы, службы знакомств).

Например: Пользователь социальных сетей среднего возраста, который хочет произвести на свою семью или друзей впечатление успешного человека. Он никогда не будет говорить или размещать контент, который испортит этот имидж. По этой же причине, даже если приложение неидеально и пользователь испытывает трудности с его использованием он все равно не скажет об этом.
Опытный исследователь приложит усилия и сформулирует вопрос таким образом, чтобы повысить его социальную желательность. Например, чтобы вы сделали, чтобы улучшить этот дизайн для ваших родителей?
5. Неприятие потери
Снова одно из распространенных искажений. Наносит большой урон не только исследованиям, но и большинству жизненных решений (брак/долг и т.п.).
Что это такое?
Наши решения подпорчены накопленными эмоциональными переживаниями, чем больше мы вкладываемся во что-либо, тем сложнее нам от этого отказаться. Другими словами, чем глубже мы заходим в лабиринт, тем труднее на из него выйти. Когда вы в следующий раз будете заканчивать выпивать «только еще один бокал» и упадете в обморок или продолжите игру в покер с плохими картами, вы знаете какое когнитивное искажение в этом виновато.
Пример
Как исследователи мы тратим много времени на проведение исследований и сбор данных. Со временем эти данные могут стать скорее помехой, чем полезным инструментом. Увлеченные своими открытиями, мы можем упустить из вида общую картину и потерять цели, к которым мы двигались.

Чтобы избежать этого искажения важно соблюдать баланс усилий и поощрений. Это означает, что надо разбивать исследование на более мелкие этапы и принимать решение да/нет после каждого из них.

Методология бережливого производства помогает стартапам уменьшить это искажение. Она заставляет предпринимателей проводить небольшие эксперименты и объективно проверять результаты, а не тратить время и силы на то, чтобы в итоге прийти к бесперспективному выводу. Для этого нужен определенный настрой, чтобы привыкнуть и смириться с тем, что потери и неудачи являются неизбежной частью жизни.
6. Ошибка серийной позиции (длины списка)
U-образная судьба длинных списков.
Что это такое?
Если ваша фамилия начинается на букву М и расположено в списке, упорядоченном в алфавитном порядке, то к сожалению, скорее всего его не заметят.

Этот график иллюстрирует процент вспомненных слов в зависимости от их положения в последовательности. Наша память устроена так, что уделяем больше внимания начальным и конечным частям длинных списков.
Пример
В таких задачах, как сортировка карточек, это искажение может привести к тому, что участники могут пропускать или игнорировать средние элементы, что может снизить эффективность эксперимента.

Интересный эффект влияния этого искажения на ваши исследования заключается в непрерывных полевых исследованиях, когда вы проводите опрос 5-10 пользователей перед тем как обобщать полученные данные. Наибольшая сложность наблюдается в склонности переоценивать наблюдения в ходе первого и последнего интервью больше, когда вы размещаете их по порядку (на стикерах или в документах). Хороший способ избежать ошибки – разбить их на более мелкие части или несколько раз менять их расположение в списке. Это искажение может прокрасться в такие вещи, как список дел или список свойств, особенно у тех, кто должен выполнить много дел одновременно. Присвоение категорий – очень эффективно поможет избежать этого.
7. Иллюзия прозрачности
Опасное искажение, которое приводит к непониманию и неправильному толкованию.
Что это такое?
Если вы когда-либо играли в шарады, то вы понимаете, о чем речь. Мы склонны переоценивать проницательность других. Большая часть нашего субъективного опыта невидима, и мы склонны переоценивать то, как мы передаем наши внутренние мысли и эмоции.
Пример
В интервью многие участники пытаются передать свои эмоции с помощью языка тела, пауз и других невербальных сигналов. Иллюзия прозрачности мешает им точно понять, правильно ли передано сообщение.
Это означает, что нам нужен другой механизм, чтобы выяснить, не упускаем ли мы какие-то аспекты, которые должны быть получены в ходе интервью. Вот почему важно обеспечить положительную обратную связь. Это может быть так же просто, как: "Итак, из того, что вы сказали, я чувствую, что вы так относитесь к этой функции, простите меня, если я ошибаюсь».

Часто вы будете удивлены, узнав, что все сказанное ими вначале вы интерпретировали по-другому.
8. Иллюзия кластеризации
Может привести ложнопозитивному или ложнонегативному восприятию.
Что это такое?
Иллюзия кластеризации возникает, когда мы описываем кого-то, у кого есть свободное время, например, вечер игры в покер или просмотра футбольного матча, где кажется все идет правильно для игрока.
Пример
Мы как исследователи ищем закономерности в массивах данных. Но недостатком качественного анализа является то, что при небольшом объеме выборки часто невозможно избежать наблюдения закономерностей, которые могут быть просто меньшими наборами случайностей с похожими на первый взгляд характеристиками. Эффективным инструментом для избегания такой ошибки является метод триангуляции закономерностей и сопоставление результатов, основанных на анализе больших объемов выборки, с результатами качественного исследования.

Вероятность ошибки также можно уменьшить, если проводить исследования и прототипирование с разнообразными наборами отличающихся участников.

Другой способ избежать ошибки – это провести безгласный мозговой штурм перед обсуждением закономерностей и включить в процесс разные заинтересованные в анализе стороны, чтобы увеличить шансы на избежание ошибки.
9. Эффект стереотипа
И снова хитрое и опасное искажение. В массовой культуре часто называют стереотипом.
Что это такое?
Это наши установки и стереотипы, которые мы ассоциируем с людьми без каких-либо знаний о них. Эффект стереотипов действительно трудно искоренить, т.к. он появляется в нашем сознании с самого раннего возраста от средств массовой информации, людей, окружающих нас, и массовую культуру.
Пример
Наиболее яркий пример действия стереотипа, когда чернокожий человек ассоциируется у полицейского как преступник независимо от того совершал он преступление или нет.

В контексте исследований это может произойти, когда мы общаемся с людьми из определенных демографических, расовых или этнических групп, о которых у нас уже имеется предвзятое мнение и стереотипы. Это может заставить нас вести себя определенным образом, даже когда в этом нет необходимости. Например, чрезмерно вежливыми с инвалидами, когда они хотят, чтобы с ними общались как с обычными людьми. Хороший способ избежать этого искажения – это выписать все свои стереотипы о человеке перед тем как брать у него интервью и знать о нем как можно меньше до начала разговора.

Всегда важно помнить, что хорошему исследователю не надо быть социально привлекательными или становиться друзьями с пользователями. Он должен понять, о чем и как они в действительности думают, даже если это подразумевает неловкие паузы и разногласия.
10. Фундаментальная ошибка атрибуции
Самая популярная ошибка среди дизайнеров и любителей практичности. Это то, что происходит, когда люди винят себя в непонимании технологий.
Что это такое?
Это склонность людей преувеличивать личностные качества и игнорировать объективные факты при оценке поведения других людей. Благодаря фундаментальной ошибки атрибуции мы склоняемся к вере в то, что другие совершают плохие поступки, потому что они плохие люди. Мы предпочитаем игнорировать факты, которые могли влиять на ситуацию.
Пример
Когда вы проводите юзабилити тесты и слышите, как пользователь говорит об "ошибке" при выполнении определенной задачи, обратите на это внимание! Это может стать лучшим советом для создания хорошего продукта или опыта.

Действительно хорошие продукты заставляют пользователя меньше думать и больше делать. Подумайте о любом приложении или веб-сайте, пользуясь которым вы обвиняете себя в том, что не можете сделать определенную вещь правильно. Здесь есть возможности для совершенствования.

Хороший способ избежать этой ошибки – это дополнить интервью результатами наблюдений и тепловыми картами. Они дают лучшее представление о том, как пользователи взаимодействуют с продуктом и какие ошибки они совершают из-за плохого дизайна. Инженеры часто перекладывают эту вину на пользователей и учат их правильному взаимодействию с продуктом. Но как исследователи, мы должны бороться с этим. Продукты и обучение работы с ними должны быть спроектированы таким образом, чтобы даже новичок смог быстро разобраться в них и не испытывать вину за то, что не смог.
Итого вот 10 когнитивных искажений, которых вы можете избежать, при проведении исследований:

1. Фрейминг-эффект. Постановка вопроса влияет на ответ.
2. Ошибка подтверждения. Люди склонны замечать ту информацию, которая подтверждает их гипотезы.

3. Ретроспективное искажение. Люди всегда находят в прошлом причины своих действий.

4. Социальная желательность. Люди склонны говорить так, чтобы выглядеть хорошо.

5. Неприятие потери. Люди склонны застревать на своих ошибках дольше, чем нужно.

6. Ошибка серийной позиции (длины списка). Люди склонны придавать большую ценность позициям в начале и конце списка.

7. Иллюзия прозрачности. Люди склонны переоценивать степень понимания другими людьми их мыслей.

8. Иллюзия кластеризации. Люди склонны находить в случайностях закономерности, даже когда их там нет.

9. Эффект стереотипности. У людей есть подсознательные ассоциации в отношении определенных групп людей и их поведения.

10. Фундаментальная ошибка атрибуции. Люди склонны считать причиной ошибки внутренние качества, даже когда это вызвано внешними факторами.
ПОДЕЛИТЬСЯ МАТЕРИАЛОМ
ХОЧЕШЬ ПОЛУЧАТЬ ЛУЧШИЕ НОВОСТИ ЗА НЕДЕЛЮ?
ПЕРЕВОДЫ
Как сторителлинг помогает улучшить пользовательский опыт
ПЕРЕВОДЫ
Эвристическая оценка, методы ее проведения и как она помогает улучшить продукт?
ПЕРЕВОДЫ
Индивидуальные рекомендации: ожидания и предположения пользователей