ПЕРЕВОДЫ
Продажи через прямые трансляции: чему мы можем научиться у Китая
Резюме: Прямые трансляции позволяют пользователям рассмотреть товар в деталях и получить ответы на вопросы в режиме реального времени. Их можно интегрировать в сайты электронной коммерции и приложения социальных сетей.

Продажи через прямые трансляции (livestream ecommerce) - это бизнес-модель, в которой розничные продавцы, инфлюэнсеры или знаменитости продают товары и услуги посредством онлайн видео трансляций. Ведущий трансляции демонстрирует и обсуждает предлагаемый продукт, а также отвечает на вопросы аудитории в режиме реального времени. Трансляция может быть проведена на сайте электронной коммерции или в социальной сети. Она может специализироваться на конкретном бренде или магазине. Инфлюэнсеры также могут проводить прямые трансляции для рекламы товаров от различных поставщиков.
Во время прямой трансляции, которую проводил Walmart в TikTok, пользователи наблюдали, как инфлюэнсер представлял различные товары, например, джинсы. Те, кого заинтересовали джинсы, могли нажать на список товаров, показанный в нижней части экрана. Они также могли просмотреть список товаров, прорекламированных в ходе трансляции, и приобрести их, не покидая приложения TikTok. Комментарии зрителей в режиме реального времени появлялись в левой части трансляции. (Видео взято из Twitter-аккаунта пользователя @Mohenesh)


Использование прямых трансляций в онлайн-продажах резко возросло в Китае. По оценкам Forbes эта отрасль приносит 60 миллиардов долларов ежегодно. В 2019 году около 37% всех онлайн-покупателей в Китае (а это 265 миллионов человек) совершали покупки в прямых эфирах. На ежегодном однодневном Всемирном фестивале шоппинга Taobao в 2020 году (11 ноября) доход с продаж в прямых трансляциях составил 6 миллиардов долларов - вдвое больше, чем в предыдущем году.

Этот тренд распространяется за пределы Китая, в США и другие страны. TikTok объединился с Walmart и представил первую прямую трансляцию с продажами в декабре 2020 года. Десять инфлюэнсеров рекламировали продукты Walmart, примеряя их в течение часа, пока длилось мероприятие. Люди могли просматривать список избранных товаров и даже сделать заказ непосредственно в приложении TikTok в ходе трансляции.

Amazon также запустил онлайн-платформу, где инфлюэнсеры рекламируют товары и общаются с потенциальными покупателями. Facebook и Instagram исследуют возможности интеграции электронной коммерции в социальные сети. Например, новая функция “Магазин” в Instagram позволяет пользователям просматривать товары и размещать заказы прямо внутри приложения. Это форма социальной коммерции. (Мы сравним социальную коммерцию и продажи в прямых трансляциях ниже в данной статье).
В разделе “Магазин” Instagram представлены товары, рекламируемые брендами и инфлюэнсерами. Некоторые бренды позволяют пользователям приобретать товары, не покидая социальную сеть.


В этой статье анализируется, как работают продажи через прямые трансляции, а также чему в этой области могут научиться традиционные сайты электронной коммерции, чтобы лучше обслуживать покупателей.

Поскольку использование прямых трансляций для онлайн-торговли в США все еще находится на начальной стадии развития, многие представленные в статье примеры взяты из наших пользовательских исследований в Китае.


Анатомия прямой трансляции

Основные компоненты интерфейса прямой трансляции

Чтобы лучше понять, что включает в себя прямая трансляция для онлайн-продаж, давайте сначала взглянем на ее компоненты на примере Amazon Live.

Типичная онлайн-трансляция имеет следующие основные компоненты:

1) Видеострим, где ведущий показывает товары, говорит о них, а также отвечает на вопросы аудитории.

В случае с Amazon Live стрим занимает большую часть экрана.

2) Список рекламируемых товаров, при этом товар, который демонстрируется в данный момент, должен быть выделен.

Этот список появляется в нижней части видеострима на Amazon.

3) Область чата, где зрители могут задавать вопросы и оставлять комментарии, чтобы взаимодействовать с ведущим и другими зрителями.

Область чата находится справа от видеострима в Amazon Live.

4) Кнопка реакции, которую пользователи могут использовать для отправки реакций, отображаемых в виде анимированных эмодзи.

Кнопка реакции появляется в виде маленькой иконки звезды в нижнем правом углу видеострима на Amazon.
Типичная прямая трансляция на Amazon Live включает четыре основных компонента: (1) видеострим, где ведущий показывает товары и общается с аудиторией; (2) список товаров, где демонстрируемый товар выделен; (3) область чата, в который зрители могут отправлять комментарии и вопросы; (4) кнопка реакции, которую люди могут нажимать, чтобы отправлять реакции.


Дополнительные функции прямых трансляций в китайских приложениях

Помимо указанных основных функций, интерфейс прямой трансляции в китайских приложениях часто включает дополнительные функции, такие как:

• Режим трансляции “картинка в картинке” на странице с детальной информацией о конкретном товаре

Покупатели могут перейти на страницу с описанием рекламируемого товара, не пропуская его демонстрации в прямом эфире, - они могут просматривать видеострим в режиме “картинка в картинке”.
Слева: уровень лояльности, связанный с конкретным ведущим прямой трансляции, отображается рядом с именем пользователя, когда этот пользователь оставляет комментарий. Справа: выполнение некоторых несложных заданий может помочь пользователям поднять уровень лояльности.


(Вы могли заметить, что в США прямые трансляции обычно доступны как на компьютерах, так и на мобильных устройствах, в то время как в Китае продажи через прямые трансляции в значительной степени ориентированы на смартфоны. Главная причина заключается в том, что большинство онлайн-покупателей в Китае совершают заказы именно со смартфонов - согласно iresearch.cn мобильные транзакции составили около 85% всех онлайн-покупок в 2019 году.)


Ключевые характеристики продаж в прямых трансляциях

Продажи в прямых трансляциях имеют несколько уникальных особенностей:

•Интеграция в различные платформы: большинство прямых трансляций не проводятся на новых платформах, в новых приложениях или сервисах, они используют преимущества уже существующих популярных платформ.

•Имитация опыта покупок в обычном магазине путем демонстрации товаров в контексте: ведущий показывает, как выглядит товар с разных сторон, также покупатели могут попросить, чтобы конкретная модель примерила определенную одежду.

•Высокий уровень интерактивности, общение и геймификация: пользователи могут взаимодействовать с ведущим и другими людьми, просматривающими трансляцию, получать ответы на свои вопросы и сомнения. Подкрепления, такие как купоны и розыгрыши призов используются время от времени, чтобы поднять вовлеченность. Кроме того, ведущий может шутить. Один из наших участников назвал это “новой формой развлечения”.

•Часто полагаются на дефицит и срочность: пользователи чувствуют, что пропустят выгодную сделку, если не сделают заказ во время прямой трансляции, поскольку им предлагают хорошие скидки и ограниченное количество товара.


Интеграция в платформы

У брендов и частных лиц есть два способа продвигать продукты через прямые трансляции: в социальных сетях и на платформах электронной коммерции. Вне зависимости от того, какую платформу они используют, проведение прямых трансляций естественным образом интегрируются в базовый функционал платформы.

В традиционных приложениях для онлайн-продаж, таких как Taobao, когда пользователи ищут конкретный продукт, список товаров будет включать те, которые представлены в прямых трансляциях. Они отмечены специальной анимированной иконкой, показывающей, что для данного товара доступен текущий прямой эфир.

В социальных сетях, таких как Douyin (китайское название TikTok), на домашней странице размещен специальный канал прямых трансляций. Он работает так же, как и остальной контент в Douyin. Функция прямых трансляций позволяет зрителям смахивать экран вверх, чтобы увидеть другие (возможно связанные) прямые эфиры.
(Люди используют тот же жест для просмотра коротких видеороликов: они смахивают экран вверх, чтобы найти новое короткое видео либо опубликованное кем-то, на кого они подписаны, либо случайное видео, рекомендованное алгоритмом.)

Зрители могут свободно переключаться между прямой трансляцией и страницей с описанием товара, не пропуская при этом ничего, например, неожиданного розыгрыша подарков.


•Возможность просмотреть презентацию интересующих товаров

Зрители могут посмотреть демонстрации ранее показанных товаров в записи. Если же товары находятся в списке избранных, но запись их демонстрации отсутствует, зрители могут попросить ведущего показать этот товар. Таким образом, у прямой трансляции появляется опция запроса - если зрители заинтересованы в конкретных товарах, именно они получают приоритет в презентации.


•Раздел с купонами

Зрителям предлагается проверить доступные купоны перед покупкой. Некоторые из них доступны сразу - в момент, когда пользователь зашел в трансляцию. Другие требуют от пользователя большей вовлеченности, например, посмотреть трансляцию 10 минут или поделиться ссылкой на нее с тремя друзьями. Ведущий может определять детали (например, размер скидки) для каждого купона.
Слева: на вкладке прямой трансляции со списком товаров зрители могут посмотреть записи ранее продемонстрированных товаров или запросить демонстрацию товара из списка (если запись демонстрации отсутствует). Справа: зрители могут зайти в раздел с купонами, чтобы посмотреть, какие из них доступны.


•Уровни лояльности

Каждый зритель имеет уровень лояльности, который отражает степень его/ее прошлого участия в прямых трансляциях конкретного ведущего. Просмотры, комментарии, а также совершение покупок могут поднять этот уровень (это форма геймификации). Уровень лояльности отображается рядом с именем пользователя, когда зритель оставляет комментарии. Некоторые ведущие сохраняют особенно ценные купоны для лояльных зрителей.
Слева: на платформах электронной коммерции текущие прямые эфиры были отмечены анимированной иконкой рядом с товаром на странице со списком продуктов. Справа: в Douyin специальный канал прямых трансляций использует такие же взаимодействия и формы представления контента, как и для собственного контента платформы - коротких видео.

В ходе наших пользовательских исследований в Китае, пользователь совершала покупку органайзера для шкафа в мобильном приложении Pinduoduo. Она напечатала свой запрос и получила список результатов. Привлеченная прямой трансляцией, которая выделялась на фоне остальных товаров, она зашла на страницу с подробностями, подключилась к прямому эфиру и посмотрела полминуты. “Те, у кого есть прямая трансляция, вызывают больше доверия, поскольку могут показать вам настоящий товар,” - сказала она. “Они показывают размер, форму, материал. Это более интуитивно понятно, чем текстовые описания."
Товары с текущей прямой трансляцией были также показаны на странице со списком товаров, когда пользователи их искали. Люди могут спокойно посмотреть прямой эфир, взглянуть на товар и выйти из трансляции, если они захотят.


Демонстрация товаров динамично и в контексте

Прямые трансляции показывают пользователям, как выглядят товары, как использовать и стилизовать их, и даже как они производятся.

Участница исследований, которая покупала органайзер для шкафа, похвалила прямую трансляцию за то, что она помогла ей быстро получить представление о материале и размере товара. Она отметила: “Если в описании к товару в качестве материала указан PPC, я не пойму, что это такое. Но во время прямого эфира они подносят товар очень близко к камере, поэтому у вас есть возможность рассмотреть, из чего он сделан. Кроме того, мне трудно представить размер 40х50 см, однако когда я увидела ведущую, держащую эти органайзеры, у меня сложилось лучшее понимание их размеров.”
Во время прямых трансляций ведущие могут показывать детали товара крупным планом (слева), давать инструкции по применению таких товаров, как эфирные масла и косметические маски для лица (в центре), или даже показывать, как конкретный товар, например, чай, который они продают, производится (справа).


Прямые трансляции могут представить новый бренд и повысить доверие к нему. Например, некоторые инфлюэнсеры, продающие местные товары, могут проводить прямые эфиры, объясняя, откуда эти продукты и как местные жители их потребляют. Они могут начать проводить такие трансляции даже до того, как начнут непосредственно продавать товары. Такой подход помогает горожанам укреплять доверительные отношения с малым бизнесом и товарами из сельской местности.


Много интерактива и общения

Прямые трансляции похожи на продуктовые видео, поскольку также демонстрируют детали товара крупным планом. Некоторые розничные продавцы могут даже размещать видео прямых эфиров вместо продуктовых видео на страницах с детальным описанием товара. Однако есть большая разница: прямые трансляции интерактивны. Как отметил один из участников исследований: “Я предпочитаю прямые трансляции (по сравнению с продуктовыми видео), поскольку я могу задавать вопросы и получать на них ответы немедленно.”

Интерактивность делает прямые трансляции высокоэффективным способом узнать информацию о товарах и одновременно получить ответы на свои вопросы. Это похоже на поход в обычный магазин: продавец поприветствует вас, спросит, какие товары вы бы хотели посмотреть, а также даст рекомендации. Хотя пользователи и не могут напрямую поговорить с ведущим, они могут посылать текстовые сообщения, которые отображаются в истории чата для всех участников трансляции. Если несколько моделей демонстрируют одежду, пользователи могут попросить конкретную модель надеть определенную одежду, чтобы имитировать примерку одежды в магазине.

Этот аспект продаж через прямые трансляции особенно привлекателен в настоящее время, так как многие страны и регионы все еще закрыты в связи с пандемией COVID-19. Даже в тех местах, где посещение магазинов возможно, многие покупатели все еще не решаются это делать и считают опасным для здоровья.

На конкретные личные вопросы, которые нельзя предвидеть или охватить на странице с подробным описанием продукта, можно быстро получить ответы. Например, участник исследований смотрел прямую трансляцию о шлангах для мытья автомобилей. “Мой кран находится на втором этаже, поэтому я хочу убедиться, что шланг имеет достаточную длину. Ведущий ответил на мой вопрос быстро, поэтому я сразу же заказал товар.”

Ответ на вопрос одного покупателя может быть полезным и для остальных. Участник заявил: “Люди могут задавать вопросы, о которых я раньше даже не задумывался. Наблюдение за тем, как ведущий отвечает на эти вопросы, помогает и мне принять решение о покупке.”

Зачастую вокруг серии прямых трансляций образуется специальное сообщество: подписчики бренда или инфлюэнсеров становятся лояльной аудиторией их прямых эфиров. Они помогают ведущему, который сильно занят во время эфира, отвечая на вопросы новых пользователей и делясь своим опытом. Их слова повышают доверие к бренду или товару: они настоящие пользователи, которые высказывают свое мнение в режиме реального времени. Они могут даже иметь рядом с именем пользователя значок, показывающий, как долго они участвовали в трансляции и какой объем покупок совершили. Вернувшиеся пользователи получают вознаграждение в форме дополнительных купонов и поощрений.

Комментарии в прямых эфирах также позволяют продавцам определять, какие товары пользуются спросом, и пополнять их запасы.
Слева: когда одежду примеряют сразу несколько моделей с разными фигурами, покупатели могут указать на конкретную модель для примерки определенной одежды. Вернувшиеся пользователи добавили соответствующие комментарии, например, “Я купила фиолетовую куртку. Мне она нравится и она не велика.” Справа: ведущая спросила зрителей, какие товары из списка им понравились больше всего. 44 человека за 30 секунд написали в комментариях “тонкая рубашка в горошек”.


Создают ощущение дефицита и срочности

В некоторых прямых трансляциях используются психологические методы, чтобы создать ощущение срочности: покупателей заставляют поверить в то, что они пропустят выгодную сделку, если не сделают заказ прямо сейчас.

•Увеличенные скидки и больше подарков: товар может быть доступен круглый год, но скидки и подарки эксклюзивно достанутся людям, присутствовавшим на трансляции. Чтобы разграничить лояльную аудиторию трансляций и обычных пользователей, которые случайно наткнулись на продукт со скидкой, некоторые компании просят, чтобы зрители прямого эфира ввели уникальный промокод при оформлении заказа, что дает им право получить еще больше подарков и кэшбек. Промокод произносится в какой-то случайный момент стрима, что побуждает пользователей оставаться дольше. Такая практика также помогает пользователям сформировать ментальную модель, согласно которой прямые трансляции приравниваются к получению особых скидок и подарков.

•Ограниченный запас товара: количество товаров со скидками обычно ограничено. Ведущий может подчеркнуть: “Осталось только 10 000 наборов по такой сумасшедшей цене.”

•Купоны с ограниченным временем действия: в ходе многих прямых трансляций пользователи получают купоны на ¥10-20, действие которых истекает в течение нескольких часов. Такая тактика заставляет пользователей совершать быстрые, импульсивные покупки.

•Поощрения и розыгрыши подарков для пользователей, которые совершили покупку за время трансляции. Во время прямого эфира ведущий периодически объявляет неожиданный розыгрыш подарков, участвовать в котором могут только те зрители, которые что-то приобрели. Эти бонусные призы еще больше мотивируют пользователей совершить покупку.


Различия между продажами через прямые трансляции и другими похожими концепциями

Продажи в прямых эфирах имеют некоторое сходство с другими, возможно, более распространенными способами совершения покупок:

•социальная коммерция
•ТВ-каналы для шоппинга
•обзоры инфлюэнсеров


Социальная коммерция VS прямые трансляции

Под социальной коммерцией понимается возможность совершения покупок в социальных сетях, таких как Facebook или Instagram, без необходимости переключаться на другой специальный канал электронной коммерции (например, веб сайт или приложение). Как мы обсуждали ранее, функция “Магазин” в Facebook и Instagram позволяет пользователям заказывать товары прямо в социальной сети.

Продажа через прямые трансляции может быть формой продаж в социальных сетях, если прямой эфир проводится в соответствующей социальной сети (как в вышеупомянутом примере с Walmart эфир проводился в TikTok). Формат прямой трансляции отличается от форматов, наиболее часто используемых в социальной коммерции (таких как изображения и текст), но он все равно может быть легко адаптирован социальной сетью.

Как и социальная коммерция, продажи через трансляции поддерживают внутриканальные покупки (то есть пользователи могут сделать заказ без перехода на другой сайт или в приложение) и снижают стоимость взаимодействия. В отличие от социальной коммерции, прямые трансляции могут создать ощущение срочности, предлагая скидку с ограниченным сроком действия для зрителей прямого эфира.

Однако не все продажи в прямых трансляциях относятся к социальной коммерции, поскольку, как мы видели на примере Amazon Live, трансляции могут быть встроены в сайты электронной коммерции и приложения. Но даже в рамках этих каналов, продажи в прямых эфирах обычно включают в себя функции социальных сетей, такие как комментарии покупателей или иные реакции. И зачастую такие прямые трансляции рекламируются в социальных сетях.

Taobao, китайское приложение для онлайн-продаж, пошло дальше, позволяя брендам и инфлюэнсерам публиковать на своих страницах (похожих на бизнес-страницы в Facebook) новости, такие как их расписание прямых эфиров на Taobao. Пользователи, не покидая приложение Taobao, могут комментировать и даже предлагать, какие продукты они хотят увидеть в будущих трансляциях. Магазины и инфлюэнсеры имеют возможность выдавать купоны на скидку подписчикам, которые оставили комментарии под постом, чтобы повысить вовлеченность. Такая практика заставляет приложение для онлайн-продаж работать как социальная сеть, поскольку оно облегчает общение между компаниями и клиентами. Подобная интеграция приложений электронной коммерции и социальных сетей пока еще не появилась в США. В Китае это может быть связано с культурой использования одного приложения для множества различных функций (как в случае с WeChat).


ТВ-каналы для шоппинга

Продажи через прямые трансляции могут напомнить нам ТВ-каналы для шоппинга. До эры интернета ТВ-шоппинг позволял покупателям увидеть товары вблизи и купить их без похода в магазин.
На сайте QVC пользователи могут одновременно смотреть телепрограммы в прямом эфире и делать покупки. Продукт, показанный в текущий момент, отображается в виде карточки поверх окна прямой трансляции.


Современные ТВ-каналы для шоппинга используют веб-технологии для повышения привлекательности и упрощения процесса покупки. Например, на веб сайте или в мобильном приложении QVC люди могут “смотреть и покупать”: доступны прямые трансляции телепрограмм, и зрители могут сразу же совершать покупки показанных товаров.

Современные ТВ-каналы для шоппинга похожи на продажи через прямые трансляции в следующих аспектах:

•Они являются формой развлечения: люди покупают, чтобы убить время.

•Они создают ощущение срочности: скидки имеют ограниченное время действия, товары рекламируются как дефицитные.

•Они показывают товары в живой манере, с дополнительными деталями и инструкциями.

Однако мы не можем назвать продажи через прямые трансляции просто онлайн-версией ТВ-шоппинга. Социальные функции и разнообразие товаров делает их уникальными и привлекает намного большую аудиторию.

•Продажи через прямые трансляции более интерактивны, чем ТВ-шоппинг. Во время прямого эфира люди могут комментировать, задавать вопросы, видеть отзывы вернувшихся пользователей в режиме реального времени. Дизайн с элементами геймификации используется, чтобы поощрять пользователей оставаться на канале как можно дольше. Напротив, взаимодействие между покупателями и телеведущим минимально и может не иметь отношения к демонстрируемому товару: ведущий может время от времени прочитать сообщение, но он не имеет возможности сразу отвечать на вопросы клиентов. Взаимодействие между ведущим и покупателями не является частью программы.

•В прямых трансляциях представляется более широкий спектр товаров и услуг. Поскольку стоимость запуска прямой трансляции минимальна (теоретически, единственное, что вам нужно - телефон), частные лица и бренды могут продавать любые товары - от книг до детской одежды, от рыбы до мебели. Такие услуги, как ботокс, массажи и планы здорового питания также могут быть предметом трансляции. ТВ-шоппинг является более дорогим, и компаниям необходимо оценить, смогут ли они получать прибыль от рекламы определенных товаров. Таким образом, можно найти практически любой товар в прямых трансляциях, а вот на ТВ-канале для шоппинга выбор будет сильно ограничен. (В этом заключается разница между вещанием, которое может охватить массовую аудиторию с широкими вкусами, и узкой специализацией, использующей способность Интернета связаться с нишевой аудиторией с особыми вкусами.)

•Прямые трансляции не такие безупречные, как шоппинг на ТВ-каналах и поэтому воспринимаются как более аутентичные. Презентации, которые проводят ведущие прямых трансляций, ощущаются как более импровизированные и особенные, поскольку ведущие могут реагировать на запросы зрителей в прямом эфире. Бывали случаи, когда указывались недостатки товара. В результате, прямые эфиры вызывают больше доверия, ведь ведущие не пытаются показать товары идеальными.

•Прямые трансляции кажутся личными из-за высокой интерактивности. Для некоторых пользователей прямые трансляции похожи на любимое ТВ-шоу - они возвращаются к ним снова и снова. Ведущие знают лояльных подписчиков и приветствуют их каждый раз, а также спрашивают у них предложения относительно будущих мероприятий. Пользователи чувствуют, что они имеют право голоса по поводу того, какие товары демонстрируются, и выстраивают социальные связи с ведущими.

•Некоторые звезды, например, актеры, актрисы и даже CEO, будут продвигать определенные бренды, тем самым увеличивая их охваты (за счет эффекта ореола) среди своих поклонников (обычно миллениалов или поколения Z), которые будут стремиться посмотреть на них в прямом эфире.

•Когда ведущий прямой трансляции менее известен, пользователи сомневаются относительно надежности рекламируемых продуктов. ТВ-каналы для шоппинга обычно принадлежат большим компаниям, а вот прямые трансляции могут быть запущены и малым бизнесом, и случайными частными лицами. Пользователям приходится довериться ведущему. Один из участников исследования среднего возраста отметил: “Несколько дней назад я купил кондиционер во время прямой трансляции, проводимой CEO “Gree Electric”. Я знаю, что качество продукции гарантировано ей самой. Если бы трансляцию проводил случайный инфлюэнсер, которого я не знаю и который не имел бы отношения к товару, я был бы более осторожен. В отличие от Taobao, в прямых трансляциях TikTok нет никаких сторонних гарантий.” (В Taobao есть специальная команда по клиентскому обслуживанию, а также гарантия возврата денег, когда люди платят через AliPay.)


Обзоры инфлюэнсеров VS продажи через прямые трансляции

Другая похожая концепция, более знакомая западной аудитории, - это обзоры (в видео или текстовом формате), опубликованные инфлюэнсерами в социальных сетях либо блогах. Как и прямые трансляции, такие обзоры содержат детальные и субъективные объяснения, не представленные на официальных веб сайтах, предлагают клиентам свежий сторонний взгляд на товар, и, в конце концов, рекламируют бренд. Обзоры могут вызывать опасения, связанные с доверием: оказывает ли инфлюэнсер предпочтение конкретному бренду или товару только потому, что он получил вознаграждение за свою рекомендацию? Покупатели должны следовать своим инстинктам и проводить собственные исследования.

Впрочем, подробные видеообзоры (такие как этот, автором которого является профессиональный технический обозреватель YouTube Marques Brownlee) отличаются от прямых трансляций для продажи, поскольку они обычно длиннее, тщательнее и информативнее. Кроме того, в видеообзорах взаимодействие между человеком, продвигающим товар, и аудиторией является однонаправленным, а коммуникация - асинхронной. Инфлюэнсер может выбрать конкретные вопросы в написанных после публикации контента аудиторией комментариях, на которые он хочет ответить, но он не обязан делать это. Также, поскольку рекомендации не даются в режиме онлайн, любые предложения и скидки не будут ограничены временем.

Люди могут обращаться к таким обзорам как к ресурсам, когда исследуют возможную покупку, но не совершают ее сразу. Таким образом, по сравнению с прямыми трансляциями может быть более сложно отследить доход и оценить ROI (окупаемость инвестиций) от создания таких обзоров.


Выводы

Продажи в прямых трансляциях позволяют брендам в деталях демонстрировать свои товары, отвечать на вопросы пользователей в режиме реального времени, поддерживать вовлеченность пользователей, а также поощрять импульсивные покупки. Что дизайнеры и поставщики услуг могут почерпнуть из этого нового канала взаимодействия?


Подходят ли продажи через прямые трансляции вашему бренду?

Выполните следующие шаги, чтобы определить приоритетность этого потенциального канала взаимодействия:

•Изучите потребность в прямых трансляциях, будет ли ваша аудитория принимать в них участие. Постоянно ли вы присутствуете в социальных сетях, таких как Facebook, TikTok или Instagram, имеется ли у вас солидная группа подписчиков в них? Что ваши клиенты думают о прямых трансляциях? Влияют ли на их решения о покупках продуктовые видео, обзоры экспертов, вебинары? Используйте эти показатели вместе с данными о поведении и взглядах клиентов, чтобы оценить необходимость проведения прямых трансляций. Проведите ради эксперимента несколько пилотных трансляций и посмотрите, как все пройдет.

•Оцените краткосрочные и долгосрочные расходы на проведение прямых трансляций. Если вы мало присутствуете в социальных сетях, и большая часть ваших продаж идет через веб сайт, подумайте дважды прежде чем создавать новый канал коммуникации с нуля. Создать его - это одно, но поддерживать в долгосрочной перспективе и в итоге сделать этот канал прибыльным - совсем другое. Нужно ли вам собрать отдельную команду для работы над этим каналом? Можете ли вы изменить фокус внимания существующей команды, чтобы попробовать работать с ним?

•Посмотрите на своих конкурентов. Начали ли они уже исследовать эту область? Как проходят их эксперименты? Тот факт, что вы следите за своими конкурентами, не означает, что вы должны копировать их действия напрямую. Наблюдение за реакциями пользователей на их прямые трансляции может помочь вам в процессе принятия собственных решений.


Создайте высококачественный опыт продаж через прямые трансляции

Если вы приняли решение запустить канал коммуникации через прямые трансляции, следуйте этим общим советам, чтобы добиться максимальной эффективности.

Взаимодействуйте со своими подписчиками и установите социальную привязанность. Продажи через прямые трансляции - высоко интерактивный канал. Прямой эфир нужен не только для рекламы ваших товаров, но и для налаживания и поддержания долгосрочных отношений с вашими клиентами. Они могут позднее стать адвокатами вашего бизнеса. (Поскольку создание лояльной аудитории требует времени, вы не можете просто поэкспериментировать с прямыми трансляциями несколько недель и затем отказаться от них.)

Используйте ограниченные по времени предложения и розыгрыши подарков, чтобы повысить вовлеченность. Когда пользователи приходят на новый канал коммуникации, они не знают, чего ожидать. Мгновенные вознаграждения, например, купоны или иные ограниченные по времени предложения, дают им повод оставаться дольше, исследовать, что вы предлагаете, и даже делать заказы.

Обеспечьте безупречный омниканальный опыт. Простота совершения покупки имеет критическое значение для успеха прямой трансляции. Зрители должны иметь возможность без особых усилий делать покупки прямо во время прямого эфира. Количество шагов при оформлении заказа может быть сокращено путем привязки товаров к страницам с их подробным описанием, а также предоставления возможности оплатить покупку в один клик.

Придерживайтесь имиджа своего бренда, но будьте проворными и учитывайте профили своих зрителей. Аудитория прямой трансляции может немного отличаться от основной части вашей аудитории. Убедитесь, что вы используете правильный язык, когда общаетесь с ними.

Прислушивайтесь к обратной связи и работайте итерациями. Новые каналы - это новые приключения для бизнеса. На предварительном этапе неизбежны неудачи и ошибки. Активно просите подписчиков, которые присутствуют на прямых эфирах, об обратной связи. Изучите, что они хотят, и итерациями улучшайте структуру и контент прямых трансляций.


Учитесь у продаж через прямые трансляции, не внедряя их

Если вы решили не следовать тренду и подождать, чтобы увидеть, как он будет развиваться, есть много уроков, которые можно извлечь из идеи прямых трансляций.

Пользователи ценят прямые трансляции, поскольку товары демонстрируются с разных точек обзора и в разных сценариях использования. Даже традиционные сайты электронной коммерции могут рассмотреть более полноценные способы представления товаров и услуг. Используйте видеоролики, которые включают близкие и дальние планы конкретного товара. Покажите товары в разных контекстах или то, как их носят разные люди. Например, на веб сайте Nordstrom некоторые страницы с подробным описанием товаров содержат короткие видео, в которых торговые представители показывают товар крупным планом или отдельно демонстрируют определенные детали.
В продуктовых видеороликах Nordstrom был показан торговый представитель, демонстрирующий размер товара, материал, функциональность и возможные сценарии использования.


Предлагайте удобные каналы коммуникации в режиме реального времени, например, онлайн чаты и встречи со специалистами в магазине. Во время прямой трансляции ведущий сразу же отвечает на личные вопросы, пользователям не приходится тратить время на изучение технических характеристик и информации о размерах. Онлайн чаты помогают немедленно отвечать на личные вопросы пользователей, экономя их время и силы.

Учитывайте социальные потребности ваших клиентов. Социальный аспект прямых трансляций проявляется двумя разными способами: (1) вернувшиеся пользователи предоставляют социальное доказательство качества товаров, и (2) ведущий интерактивно отвечает на вопросы и реагирует на запросы зрителей. Компании могут удовлетворить социальные потребности клиентов, показывая отзывы покупателей и отвечая на правильные вопросы на продуктовых страницах. Кроме того, они могут изучить, какие социальные сети чаще всего посещают их лояльные клиенты, и создать вокруг своего бренда сообщества на этих платформах.


Источник:

Nielsen Norman Group "Livestream Ecommerce: What We Can Learn from China"
ПРОФЕССИЯ
UX/UI ДИЗАЙНЕР
3-х месячный практический курс
от ведущей дизайн студии

скидка — 35% в этом месяце
ПОДЕЛИТЬСЯ МАТЕРИАЛОМ
ХОЧЕШЬ ПОЛУЧАТЬ ЛУЧШИЕ НОВОСТИ ПО ДИЗАЙНУ ЗА НЕДЕЛЮ?
ПЕРЕВОДЫ
Триангуляция: используйте несколько методов UX-исследований и получайте более точные результаты
ПЕРЕВОДЫ
Пустая трата пространства
ПЕРЕВОДЫ
6 принципов системного дизайна
© 2016 Your company
ПЕРЕВОДЫ
Продажи через прямые трансляции: чему мы можем научиться у Китая
Резюме: Прямые трансляции позволяют пользователям рассмотреть товар в деталях и получить ответы на вопросы в режиме реального времени. Их можно интегрировать в сайты электронной коммерции и приложения социальных сетей.

Продажи через прямые трансляции (livestream ecommerce) - это бизнес-модель, в которой розничные продавцы, инфлюэнсеры или знаменитости продают товары и услуги посредством онлайн видео трансляций. Ведущий трансляции демонстрирует и обсуждает предлагаемый продукт, а также отвечает на вопросы аудитории в режиме реального времени. Трансляция может быть проведена на сайте электронной коммерции или в социальной сети. Она может специализироваться на конкретном бренде или магазине. Инфлюэнсеры также могут проводить прямые трансляции для рекламы товаров от различных поставщиков.
Во время прямой трансляции, которую проводил Walmart в TikTok, пользователи наблюдали, как инфлюэнсер представлял различные товары, например, джинсы. Те, кого заинтересовали джинсы, могли нажать на список товаров, показанный в нижней части экрана. Они также могли просмотреть список товаров, прорекламированных в ходе трансляции, и приобрести их, не покидая приложения TikTok. Комментарии зрителей в режиме реального времени появлялись в левой части трансляции. (Видео взято из Twitter-аккаунта пользователя @Mohenesh)


Использование прямых трансляций в онлайн-продажах резко возросло в Китае. По оценкам Forbes эта отрасль приносит 60 миллиардов долларов ежегодно. В 2019 году около 37% всех онлайн-покупателей в Китае (а это 265 миллионов человек) совершали покупки в прямых эфирах. На ежегодном однодневном Всемирном фестивале шоппинга Taobao в 2020 году (11 ноября) доход с продаж в прямых трансляциях составил 6 миллиардов долларов - вдвое больше, чем в предыдущем году.

Этот тренд распространяется за пределы Китая, в США и другие страны. TikTok объединился с Walmart и представил первую прямую трансляцию с продажами в декабре 2020 года. Десять инфлюэнсеров рекламировали продукты Walmart, примеряя их в течение часа, пока длилось мероприятие. Люди могли просматривать список избранных товаров и даже сделать заказ непосредственно в приложении TikTok в ходе трансляции.

Amazon также запустил онлайн-платформу, где инфлюэнсеры рекламируют товары и общаются с потенциальными покупателями. Facebook и Instagram исследуют возможности интеграции электронной коммерции в социальные сети. Например, новая функция “Магазин” в Instagram позволяет пользователям просматривать товары и размещать заказы прямо внутри приложения. Это форма социальной коммерции. (Мы сравним социальную коммерцию и продажи в прямых трансляциях ниже в данной статье).
В разделе “Магазин” Instagram представлены товары, рекламируемые брендами и инфлюэнсерами. Некоторые бренды позволяют пользователям приобретать товары, не покидая социальную сеть.


В этой статье анализируется, как работают продажи через прямые трансляции, а также чему в этой области могут научиться традиционные сайты электронной коммерции, чтобы лучше обслуживать покупателей.

Поскольку использование прямых трансляций для онлайн-торговли в США все еще находится на начальной стадии развития, многие представленные в статье примеры взяты из наших пользовательских исследований в Китае.


Анатомия прямой трансляции

Основные компоненты интерфейса прямой трансляции

Чтобы лучше понять, что включает в себя прямая трансляция для онлайн-продаж, давайте сначала взглянем на ее компоненты на примере Amazon Live.

Типичная онлайн-трансляция имеет следующие основные компоненты:

1) Видеострим, где ведущий показывает товары, говорит о них, а также отвечает на вопросы аудитории.

В случае с Amazon Live стрим занимает большую часть экрана.

2) Список рекламируемых товаров, при этом товар, который демонстрируется в данный момент, должен быть выделен.

Этот список появляется в нижней части видеострима на Amazon.

3) Область чата, где зрители могут задавать вопросы и оставлять комментарии, чтобы взаимодействовать с ведущим и другими зрителями.

Область чата находится справа от видеострима в Amazon Live.

4) Кнопка реакции, которую пользователи могут использовать для отправки реакций, отображаемых в виде анимированных эмодзи.

Кнопка реакции появляется в виде маленькой иконки звезды в нижнем правом углу видеострима на Amazon.
Типичная прямая трансляция на Amazon Live включает четыре основных компонента: (1) видеострим, где ведущий показывает товары и общается с аудиторией; (2) список товаров, где демонстрируемый товар выделен; (3) область чата, в который зрители могут отправлять комментарии и вопросы; (4) кнопка реакции, которую люди могут нажимать, чтобы отправлять реакции.


Дополнительные функции прямых трансляций в китайских приложениях

Помимо указанных основных функций, интерфейс прямой трансляции в китайских приложениях часто включает дополнительные функции, такие как:

• Режим трансляции “картинка в картинке” на странице с детальной информацией о конкретном товаре

Покупатели могут перейти на страницу с описанием рекламируемого товара, не пропуская его демонстрации в прямом эфире, - они могут просматривать видеострим в режиме “картинка в картинке”.
Слева: уровень лояльности, связанный с конкретным ведущим прямой трансляции, отображается рядом с именем пользователя, когда этот пользователь оставляет комментарий. Справа: выполнение некоторых несложных заданий может помочь пользователям поднять уровень лояльности.


(Вы могли заметить, что в США прямые трансляции обычно доступны как на компьютерах, так и на мобильных устройствах, в то время как в Китае продажи через прямые трансляции в значительной степени ориентированы на смартфоны. Главная причина заключается в том, что большинство онлайн-покупателей в Китае совершают заказы именно со смартфонов - согласно iresearch.cn мобильные транзакции составили около 85% всех онлайн-покупок в 2019 году.)


Ключевые характеристики продаж в прямых трансляциях

Продажи в прямых трансляциях имеют несколько уникальных особенностей:

•Интеграция в различные платформы: большинство прямых трансляций не проводятся на новых платформах, в новых приложениях или сервисах, они используют преимущества уже существующих популярных платформ.

•Имитация опыта покупок в обычном магазине путем демонстрации товаров в контексте: ведущий показывает, как выглядит товар с разных сторон, также покупатели могут попросить, чтобы конкретная модель примерила определенную одежду.

•Высокий уровень интерактивности, общение и геймификация: пользователи могут взаимодействовать с ведущим и другими людьми, просматривающими трансляцию, получать ответы на свои вопросы и сомнения. Подкрепления, такие как купоны и розыгрыши призов используются время от времени, чтобы поднять вовлеченность. Кроме того, ведущий может шутить. Один из наших участников назвал это “новой формой развлечения”.

•Часто полагаются на дефицит и срочность: пользователи чувствуют, что пропустят выгодную сделку, если не сделают заказ во время прямой трансляции, поскольку им предлагают хорошие скидки и ограниченное количество товара.


Интеграция в платформы

У брендов и частных лиц есть два способа продвигать продукты через прямые трансляции: в социальных сетях и на платформах электронной коммерции. Вне зависимости от того, какую платформу они используют, проведение прямых трансляций естественным образом интегрируются в базовый функционал платформы.

В традиционных приложениях для онлайн-продаж, таких как Taobao, когда пользователи ищут конкретный продукт, список товаров будет включать те, которые представлены в прямых трансляциях. Они отмечены специальной анимированной иконкой, показывающей, что для данного товара доступен текущий прямой эфир.

В социальных сетях, таких как Douyin (китайское название TikTok), на домашней странице размещен специальный канал прямых трансляций. Он работает так же, как и остальной контент в Douyin. Функция прямых трансляций позволяет зрителям смахивать экран вверх, чтобы увидеть другие (возможно связанные) прямые эфиры.
(Люди используют тот же жест для просмотра коротких видеороликов: они смахивают экран вверх, чтобы найти новое короткое видео либо опубликованное кем-то, на кого они подписаны, либо случайное видео, рекомендованное алгоритмом.)

Зрители могут свободно переключаться между прямой трансляцией и страницей с описанием товара, не пропуская при этом ничего, например, неожиданного розыгрыша подарков.


•Возможность просмотреть презентацию интересующих товаров

Зрители могут посмотреть демонстрации ранее показанных товаров в записи. Если же товары находятся в списке избранных, но запись их демонстрации отсутствует, зрители могут попросить ведущего показать этот товар. Таким образом, у прямой трансляции появляется опция запроса - если зрители заинтересованы в конкретных товарах, именно они получают приоритет в презентации.


•Раздел с купонами

Зрителям предлагается проверить доступные купоны перед покупкой. Некоторые из них доступны сразу - в момент, когда пользователь зашел в трансляцию. Другие требуют от пользователя большей вовлеченности, например, посмотреть трансляцию 10 минут или поделиться ссылкой на нее с тремя друзьями. Ведущий может определять детали (например, размер скидки) для каждого купона.
Слева: на вкладке прямой трансляции со списком товаров зрители могут посмотреть записи ранее продемонстрированных товаров или запросить демонстрацию товара из списка (если запись демонстрации отсутствует). Справа: зрители могут зайти в раздел с купонами, чтобы посмотреть, какие из них доступны.


•Уровни лояльности

Каждый зритель имеет уровень лояльности, который отражает степень его/ее прошлого участия в прямых трансляциях конкретного ведущего. Просмотры, комментарии, а также совершение покупок могут поднять этот уровень (это форма геймификации). Уровень лояльности отображается рядом с именем пользователя, когда зритель оставляет комментарии. Некоторые ведущие сохраняют особенно ценные купоны для лояльных зрителей.
Слева: на платформах электронной коммерции текущие прямые эфиры были отмечены анимированной иконкой рядом с товаром на странице со списком продуктов. Справа: в Douyin специальный канал прямых трансляций использует такие же взаимодействия и формы представления контента, как и для собственного контента платформы - коротких видео.

В ходе наших пользовательских исследований в Китае, пользователь совершала покупку органайзера для шкафа в мобильном приложении Pinduoduo. Она напечатала свой запрос и получила список результатов. Привлеченная прямой трансляцией, которая выделялась на фоне остальных товаров, она зашла на страницу с подробностями, подключилась к прямому эфиру и посмотрела полминуты. “Те, у кого есть прямая трансляция, вызывают больше доверия, поскольку могут показать вам настоящий товар,” - сказала она. “Они показывают размер, форму, материал. Это более интуитивно понятно, чем текстовые описания."
Товары с текущей прямой трансляцией были также показаны на странице со списком товаров, когда пользователи их искали. Люди могут спокойно посмотреть прямой эфир, взглянуть на товар и выйти из трансляции, если они захотят.


Демонстрация товаров динамично и в контексте

Прямые трансляции показывают пользователям, как выглядят товары, как использовать и стилизовать их, и даже как они производятся.

Участница исследований, которая покупала органайзер для шкафа, похвалила прямую трансляцию за то, что она помогла ей быстро получить представление о материале и размере товара. Она отметила: “Если в описании к товару в качестве материала указан PPC, я не пойму, что это такое. Но во время прямого эфира они подносят товар очень близко к камере, поэтому у вас есть возможность рассмотреть, из чего он сделан. Кроме того, мне трудно представить размер 40х50 см, однако когда я увидела ведущую, держащую эти органайзеры, у меня сложилось лучшее понимание их размеров.”
Во время прямых трансляций ведущие могут показывать детали товара крупным планом (слева), давать инструкции по применению таких товаров, как эфирные масла и косметические маски для лица (в центре), или даже показывать, как конкретный товар, например, чай, который они продают, производится (справа).


Прямые трансляции могут представить новый бренд и повысить доверие к нему. Например, некоторые инфлюэнсеры, продающие местные товары, могут проводить прямые эфиры, объясняя, откуда эти продукты и как местные жители их потребляют. Они могут начать проводить такие трансляции даже до того, как начнут непосредственно продавать товары. Такой подход помогает горожанам укреплять доверительные отношения с малым бизнесом и товарами из сельской местности.


Много интерактива и общения

Прямые трансляции похожи на продуктовые видео, поскольку также демонстрируют детали товара крупным планом. Некоторые розничные продавцы могут даже размещать видео прямых эфиров вместо продуктовых видео на страницах с детальным описанием товара. Однако есть большая разница: прямые трансляции интерактивны. Как отметил один из участников исследований: “Я предпочитаю прямые трансляции (по сравнению с продуктовыми видео), поскольку я могу задавать вопросы и получать на них ответы немедленно.”

Интерактивность делает прямые трансляции высокоэффективным способом узнать информацию о товарах и одновременно получить ответы на свои вопросы. Это похоже на поход в обычный магазин: продавец поприветствует вас, спросит, какие товары вы бы хотели посмотреть, а также даст рекомендации. Хотя пользователи и не могут напрямую поговорить с ведущим, они могут посылать текстовые сообщения, которые отображаются в истории чата для всех участников трансляции. Если несколько моделей демонстрируют одежду, пользователи могут попросить конкретную модель надеть определенную одежду, чтобы имитировать примерку одежды в магазине.

Этот аспект продаж через прямые трансляции особенно привлекателен в настоящее время, так как многие страны и регионы все еще закрыты в связи с пандемией COVID-19. Даже в тех местах, где посещение магазинов возможно, многие покупатели все еще не решаются это делать и считают опасным для здоровья.

На конкретные личные вопросы, которые нельзя предвидеть или охватить на странице с подробным описанием продукта, можно быстро получить ответы. Например, участник исследований смотрел прямую трансляцию о шлангах для мытья автомобилей. “Мой кран находится на втором этаже, поэтому я хочу убедиться, что шланг имеет достаточную длину. Ведущий ответил на мой вопрос быстро, поэтому я сразу же заказал товар.”

Ответ на вопрос одного покупателя может быть полезным и для остальных. Участник заявил: “Люди могут задавать вопросы, о которых я раньше даже не задумывался. Наблюдение за тем, как ведущий отвечает на эти вопросы, помогает и мне принять решение о покупке.”

Зачастую вокруг серии прямых трансляций образуется специальное сообщество: подписчики бренда или инфлюэнсеров становятся лояльной аудиторией их прямых эфиров. Они помогают ведущему, который сильно занят во время эфира, отвечая на вопросы новых пользователей и делясь своим опытом. Их слова повышают доверие к бренду или товару: они настоящие пользователи, которые высказывают свое мнение в режиме реального времени. Они могут даже иметь рядом с именем пользователя значок, показывающий, как долго они участвовали в трансляции и какой объем покупок совершили. Вернувшиеся пользователи получают вознаграждение в форме дополнительных купонов и поощрений.

Комментарии в прямых эфирах также позволяют продавцам определять, какие товары пользуются спросом, и пополнять их запасы.
Слева: когда одежду примеряют сразу несколько моделей с разными фигурами, покупатели могут указать на конкретную модель для примерки определенной одежды. Вернувшиеся пользователи добавили соответствующие комментарии, например, “Я купила фиолетовую куртку. Мне она нравится и она не велика.” Справа: ведущая спросила зрителей, какие товары из списка им понравились больше всего. 44 человека за 30 секунд написали в комментариях “тонкая рубашка в горошек”.


Создают ощущение дефицита и срочности

В некоторых прямых трансляциях используются психологические методы, чтобы создать ощущение срочности: покупателей заставляют поверить в то, что они пропустят выгодную сделку, если не сделают заказ прямо сейчас.

•Увеличенные скидки и больше подарков: товар может быть доступен круглый год, но скидки и подарки эксклюзивно достанутся людям, присутствовавшим на трансляции. Чтобы разграничить лояльную аудиторию трансляций и обычных пользователей, которые случайно наткнулись на продукт со скидкой, некоторые компании просят, чтобы зрители прямого эфира ввели уникальный промокод при оформлении заказа, что дает им право получить еще больше подарков и кэшбек. Промокод произносится в какой-то случайный момент стрима, что побуждает пользователей оставаться дольше. Такая практика также помогает пользователям сформировать ментальную модель, согласно которой прямые трансляции приравниваются к получению особых скидок и подарков.

•Ограниченный запас товара: количество товаров со скидками обычно ограничено. Ведущий может подчеркнуть: “Осталось только 10 000 наборов по такой сумасшедшей цене.”

•Купоны с ограниченным временем действия: в ходе многих прямых трансляций пользователи получают купоны на ¥10-20, действие которых истекает в течение нескольких часов. Такая тактика заставляет пользователей совершать быстрые, импульсивные покупки.

•Поощрения и розыгрыши подарков для пользователей, которые совершили покупку за время трансляции. Во время прямого эфира ведущий периодически объявляет неожиданный розыгрыш подарков, участвовать в котором могут только те зрители, которые что-то приобрели. Эти бонусные призы еще больше мотивируют пользователей совершить покупку.


Различия между продажами через прямые трансляции и другими похожими концепциями

Продажи в прямых эфирах имеют некоторое сходство с другими, возможно, более распространенными способами совершения покупок:

•социальная коммерция
•ТВ-каналы для шоппинга
•обзоры инфлюэнсеров


Социальная коммерция VS прямые трансляции

Под социальной коммерцией понимается возможность совершения покупок в социальных сетях, таких как Facebook или Instagram, без необходимости переключаться на другой специальный канал электронной коммерции (например, веб сайт или приложение). Как мы обсуждали ранее, функция “Магазин” в Facebook и Instagram позволяет пользователям заказывать товары прямо в социальной сети.

Продажа через прямые трансляции может быть формой продаж в социальных сетях, если прямой эфир проводится в соответствующей социальной сети (как в вышеупомянутом примере с Walmart эфир проводился в TikTok). Формат прямой трансляции отличается от форматов, наиболее часто используемых в социальной коммерции (таких как изображения и текст), но он все равно может быть легко адаптирован социальной сетью.

Как и социальная коммерция, продажи через трансляции поддерживают внутриканальные покупки (то есть пользователи могут сделать заказ без перехода на другой сайт или в приложение) и снижают стоимость взаимодействия. В отличие от социальной коммерции, прямые трансляции могут создать ощущение срочности, предлагая скидку с ограниченным сроком действия для зрителей прямого эфира.

Однако не все продажи в прямых трансляциях относятся к социальной коммерции, поскольку, как мы видели на примере Amazon Live, трансляции могут быть встроены в сайты электронной коммерции и приложения. Но даже в рамках этих каналов, продажи в прямых эфирах обычно включают в себя функции социальных сетей, такие как комментарии покупателей или иные реакции. И зачастую такие прямые трансляции рекламируются в социальных сетях.

Taobao, китайское приложение для онлайн-продаж, пошло дальше, позволяя брендам и инфлюэнсерам публиковать на своих страницах (похожих на бизнес-страницы в Facebook) новости, такие как их расписание прямых эфиров на Taobao. Пользователи, не покидая приложение Taobao, могут комментировать и даже предлагать, какие продукты они хотят увидеть в будущих трансляциях. Магазины и инфлюэнсеры имеют возможность выдавать купоны на скидку подписчикам, которые оставили комментарии под постом, чтобы повысить вовлеченность. Такая практика заставляет приложение для онлайн-продаж работать как социальная сеть, поскольку оно облегчает общение между компаниями и клиентами. Подобная интеграция приложений электронной коммерции и социальных сетей пока еще не появилась в США. В Китае это может быть связано с культурой использования одного приложения для множества различных функций (как в случае с WeChat).


ТВ-каналы для шоппинга

Продажи через прямые трансляции могут напомнить нам ТВ-каналы для шоппинга. До эры интернета ТВ-шоппинг позволял покупателям увидеть товары вблизи и купить их без похода в магазин.
На сайте QVC пользователи могут одновременно смотреть телепрограммы в прямом эфире и делать покупки. Продукт, показанный в текущий момент, отображается в виде карточки поверх окна прямой трансляции.


Современные ТВ-каналы для шоппинга используют веб-технологии для повышения привлекательности и упрощения процесса покупки. Например, на веб сайте или в мобильном приложении QVC люди могут “смотреть и покупать”: доступны прямые трансляции телепрограмм, и зрители могут сразу же совершать покупки показанных товаров.

Современные ТВ-каналы для шоппинга похожи на продажи через прямые трансляции в следующих аспектах:

•Они являются формой развлечения: люди покупают, чтобы убить время.

•Они создают ощущение срочности: скидки имеют ограниченное время действия, товары рекламируются как дефицитные.

•Они показывают товары в живой манере, с дополнительными деталями и инструкциями.

Однако мы не можем назвать продажи через прямые трансляции просто онлайн-версией ТВ-шоппинга. Социальные функции и разнообразие товаров делает их уникальными и привлекает намного большую аудиторию.

•Продажи через прямые трансляции более интерактивны, чем ТВ-шоппинг. Во время прямого эфира люди могут комментировать, задавать вопросы, видеть отзывы вернувшихся пользователей в режиме реального времени. Дизайн с элементами геймификации используется, чтобы поощрять пользователей оставаться на канале как можно дольше. Напротив, взаимодействие между покупателями и телеведущим минимально и может не иметь отношения к демонстрируемому товару: ведущий может время от времени прочитать сообщение, но он не имеет возможности сразу отвечать на вопросы клиентов. Взаимодействие между ведущим и покупателями не является частью программы.

•В прямых трансляциях представляется более широкий спектр товаров и услуг. Поскольку стоимость запуска прямой трансляции минимальна (теоретически, единственное, что вам нужно - телефон), частные лица и бренды могут продавать любые товары - от книг до детской одежды, от рыбы до мебели. Такие услуги, как ботокс, массажи и планы здорового питания также могут быть предметом трансляции. ТВ-шоппинг является более дорогим, и компаниям необходимо оценить, смогут ли они получать прибыль от рекламы определенных товаров. Таким образом, можно найти практически любой товар в прямых трансляциях, а вот на ТВ-канале для шоппинга выбор будет сильно ограничен. (В этом заключается разница между вещанием, которое может охватить массовую аудиторию с широкими вкусами, и узкой специализацией, использующей способность Интернета связаться с нишевой аудиторией с особыми вкусами.)

•Прямые трансляции не такие безупречные, как шоппинг на ТВ-каналах и поэтому воспринимаются как более аутентичные. Презентации, которые проводят ведущие прямых трансляций, ощущаются как более импровизированные и особенные, поскольку ведущие могут реагировать на запросы зрителей в прямом эфире. Бывали случаи, когда указывались недостатки товара. В результате, прямые эфиры вызывают больше доверия, ведь ведущие не пытаются показать товары идеальными.

•Прямые трансляции кажутся личными из-за высокой интерактивности. Для некоторых пользователей прямые трансляции похожи на любимое ТВ-шоу - они возвращаются к ним снова и снова. Ведущие знают лояльных подписчиков и приветствуют их каждый раз, а также спрашивают у них предложения относительно будущих мероприятий. Пользователи чувствуют, что они имеют право голоса по поводу того, какие товары демонстрируются, и выстраивают социальные связи с ведущими.

•Некоторые звезды, например, актеры, актрисы и даже CEO, будут продвигать определенные бренды, тем самым увеличивая их охваты (за счет эффекта ореола) среди своих поклонников (обычно миллениалов или поколения Z), которые будут стремиться посмотреть на них в прямом эфире.

•Когда ведущий прямой трансляции менее известен, пользователи сомневаются относительно надежности рекламируемых продуктов. ТВ-каналы для шоппинга обычно принадлежат большим компаниям, а вот прямые трансляции могут быть запущены и малым бизнесом, и случайными частными лицами. Пользователям приходится довериться ведущему. Один из участников исследования среднего возраста отметил: “Несколько дней назад я купил кондиционер во время прямой трансляции, проводимой CEO “Gree Electric”. Я знаю, что качество продукции гарантировано ей самой. Если бы трансляцию проводил случайный инфлюэнсер, которого я не знаю и который не имел бы отношения к товару, я был бы более осторожен. В отличие от Taobao, в прямых трансляциях TikTok нет никаких сторонних гарантий.” (В Taobao есть специальная команда по клиентскому обслуживанию, а также гарантия возврата денег, когда люди платят через AliPay.)


Обзоры инфлюэнсеров VS продажи через прямые трансляции

Другая похожая концепция, более знакомая западной аудитории, - это обзоры (в видео или текстовом формате), опубликованные инфлюэнсерами в социальных сетях либо блогах. Как и прямые трансляции, такие обзоры содержат детальные и субъективные объяснения, не представленные на официальных веб сайтах, предлагают клиентам свежий сторонний взгляд на товар, и, в конце концов, рекламируют бренд. Обзоры могут вызывать опасения, связанные с доверием: оказывает ли инфлюэнсер предпочтение конкретному бренду или товару только потому, что он получил вознаграждение за свою рекомендацию? Покупатели должны следовать своим инстинктам и проводить собственные исследования.

Впрочем, подробные видеообзоры (такие как этот, автором которого является профессиональный технический обозреватель YouTube Marques Brownlee) отличаются от прямых трансляций для продажи, поскольку они обычно длиннее, тщательнее и информативнее. Кроме того, в видеообзорах взаимодействие между человеком, продвигающим товар, и аудиторией является однонаправленным, а коммуникация - асинхронной. Инфлюэнсер может выбрать конкретные вопросы в написанных после публикации контента аудиторией комментариях, на которые он хочет ответить, но он не обязан делать это. Также, поскольку рекомендации не даются в режиме онлайн, любые предложения и скидки не будут ограничены временем.

Люди могут обращаться к таким обзорам как к ресурсам, когда исследуют возможную покупку, но не совершают ее сразу. Таким образом, по сравнению с прямыми трансляциями может быть более сложно отследить доход и оценить ROI (окупаемость инвестиций) от создания таких обзоров.


Выводы

Продажи в прямых трансляциях позволяют брендам в деталях демонстрировать свои товары, отвечать на вопросы пользователей в режиме реального времени, поддерживать вовлеченность пользователей, а также поощрять импульсивные покупки. Что дизайнеры и поставщики услуг могут почерпнуть из этого нового канала взаимодействия?


Подходят ли продажи через прямые трансляции вашему бренду?

Выполните следующие шаги, чтобы определить приоритетность этого потенциального канала взаимодействия:

•Изучите потребность в прямых трансляциях, будет ли ваша аудитория принимать в них участие. Постоянно ли вы присутствуете в социальных сетях, таких как Facebook, TikTok или Instagram, имеется ли у вас солидная группа подписчиков в них? Что ваши клиенты думают о прямых трансляциях? Влияют ли на их решения о покупках продуктовые видео, обзоры экспертов, вебинары? Используйте эти показатели вместе с данными о поведении и взглядах клиентов, чтобы оценить необходимость проведения прямых трансляций. Проведите ради эксперимента несколько пилотных трансляций и посмотрите, как все пройдет.

•Оцените краткосрочные и долгосрочные расходы на проведение прямых трансляций. Если вы мало присутствуете в социальных сетях, и большая часть ваших продаж идет через веб сайт, подумайте дважды прежде чем создавать новый канал коммуникации с нуля. Создать его - это одно, но поддерживать в долгосрочной перспективе и в итоге сделать этот канал прибыльным - совсем другое. Нужно ли вам собрать отдельную команду для работы над этим каналом? Можете ли вы изменить фокус внимания существующей команды, чтобы попробовать работать с ним?

•Посмотрите на своих конкурентов. Начали ли они уже исследовать эту область? Как проходят их эксперименты? Тот факт, что вы следите за своими конкурентами, не означает, что вы должны копировать их действия напрямую. Наблюдение за реакциями пользователей на их прямые трансляции может помочь вам в процессе принятия собственных решений.


Создайте высококачественный опыт продаж через прямые трансляции

Если вы приняли решение запустить канал коммуникации через прямые трансляции, следуйте этим общим советам, чтобы добиться максимальной эффективности.

Взаимодействуйте со своими подписчиками и установите социальную привязанность. Продажи через прямые трансляции - высоко интерактивный канал. Прямой эфир нужен не только для рекламы ваших товаров, но и для налаживания и поддержания долгосрочных отношений с вашими клиентами. Они могут позднее стать адвокатами вашего бизнеса. (Поскольку создание лояльной аудитории требует времени, вы не можете просто поэкспериментировать с прямыми трансляциями несколько недель и затем отказаться от них.)

Используйте ограниченные по времени предложения и розыгрыши подарков, чтобы повысить вовлеченность. Когда пользователи приходят на новый канал коммуникации, они не знают, чего ожидать. Мгновенные вознаграждения, например, купоны или иные ограниченные по времени предложения, дают им повод оставаться дольше, исследовать, что вы предлагаете, и даже делать заказы.

Обеспечьте безупречный омниканальный опыт. Простота совершения покупки имеет критическое значение для успеха прямой трансляции. Зрители должны иметь возможность без особых усилий делать покупки прямо во время прямого эфира. Количество шагов при оформлении заказа может быть сокращено путем привязки товаров к страницам с их подробным описанием, а также предоставления возможности оплатить покупку в один клик.

Придерживайтесь имиджа своего бренда, но будьте проворными и учитывайте профили своих зрителей. Аудитория прямой трансляции может немного отличаться от основной части вашей аудитории. Убедитесь, что вы используете правильный язык, когда общаетесь с ними.

Прислушивайтесь к обратной связи и работайте итерациями. Новые каналы - это новые приключения для бизнеса. На предварительном этапе неизбежны неудачи и ошибки. Активно просите подписчиков, которые присутствуют на прямых эфирах, об обратной связи. Изучите, что они хотят, и итерациями улучшайте структуру и контент прямых трансляций.


Учитесь у продаж через прямые трансляции, не внедряя их

Если вы решили не следовать тренду и подождать, чтобы увидеть, как он будет развиваться, есть много уроков, которые можно извлечь из идеи прямых трансляций.

Пользователи ценят прямые трансляции, поскольку товары демонстрируются с разных точек обзора и в разных сценариях использования. Даже традиционные сайты электронной коммерции могут рассмотреть более полноценные способы представления товаров и услуг. Используйте видеоролики, которые включают близкие и дальние планы конкретного товара. Покажите товары в разных контекстах или то, как их носят разные люди. Например, на веб сайте Nordstrom некоторые страницы с подробным описанием товаров содержат короткие видео, в которых торговые представители показывают товар крупным планом или отдельно демонстрируют определенные детали.
В продуктовых видеороликах Nordstrom был показан торговый представитель, демонстрирующий размер товара, материал, функциональность и возможные сценарии использования.


Предлагайте удобные каналы коммуникации в режиме реального времени, например, онлайн чаты и встречи со специалистами в магазине. Во время прямой трансляции ведущий сразу же отвечает на личные вопросы, пользователям не приходится тратить время на изучение технических характеристик и информации о размерах. Онлайн чаты помогают немедленно отвечать на личные вопросы пользователей, экономя их время и силы.

Учитывайте социальные потребности ваших клиентов. Социальный аспект прямых трансляций проявляется двумя разными способами: (1) вернувшиеся пользователи предоставляют социальное доказательство качества товаров, и (2) ведущий интерактивно отвечает на вопросы и реагирует на запросы зрителей. Компании могут удовлетворить социальные потребности клиентов, показывая отзывы покупателей и отвечая на правильные вопросы на продуктовых страницах. Кроме того, они могут изучить, какие социальные сети чаще всего посещают их лояльные клиенты, и создать вокруг своего бренда сообщества на этих платформах.


Источник:

Nielsen Norman Group "Livestream Ecommerce: What We Can Learn from China"
ПРОФЕССИЯ
UX/UI ДИЗАЙНЕР
3-х месячный практический курс
от ведущей дизайн студии

скидка — 35% в этом месяце
ПОДЕЛИТЬСЯ МАТЕРИАЛОМ
ХОЧЕШЬ ПОЛУЧАТЬ ЛУЧШИЕ НОВОСТИ ЗА НЕДЕЛЮ?