Как провести воркшоп по созданию карты пути пользователя (CJM)

Преимущества использования карты пути пользователя огромны, если они используются по назначению — в качестве средства достижения конкретной бизнес-цели. Ранее проведенное нами исследование о применении CJM на практике позволило выделить несколько преимуществ:

• объединение заинтересованных сторон вокруг общей цели;
• формирование общего видения;
• возможность сосредоточиться на потребностях клиентов;
• помощь членам команды в установлении личной связи с конечными пользователями.

В процессе проведения того же исследования была выявлена одна из основных болевых точек — отсутствие  четкого представления о процессе создания карты пути пользователя у многих участников. Мы уже делали публикацию, содержащую 5-этапное руководство по созданию CJM, однако в данной статье более подробно описывается процесс проведения одного из этапов: семинара по созданию карты пути пользователя. 

Существует множество различных способов проведения семинара по созданию карты пути, который определяется структурой семинара, видоизменяющейся в зависимости от уровня квалификации ведущего и методов, которые он предпочитает использовать.

В данной статье представлен обзор одного из способов проведения — метод кейсов (Case Study) с примерами из семинара, прошедшего недавно. Тем не менее, есть множество других возможных вариаций, которые также довольно эффективны.

1. Подготовка к семинару

Прежде чем собирать всех в одном помещении, необходимо выполнить следующие шаги, чтобы убедиться, что все участники в достаточной степени подготовлены, вовлечены и хорошо понимают формат  и цели проведения семинара. 

Шаг 1. Создайте команду. Создание карты пути пользователя — это процесс, направленный на укрепление сотрудничества. Если вы создаете CJM в одиночку, не вовлекая в этот процесс других, будьте готовы к тому, что когда вам понадобится поддержка со стороны этих людей, они не недоверчиво отнесутся к вашей карте пути и не будут увлечены ее идеями. Создайте команду единомышленников из представителей разных подразделений, которые помогут вам в продвижении процесса и поддержат вас рекомендациями. Они также могут принять участие в вашем семинаре. 

Шаг 2. Расставьте приоритеты в отношении актеров и сценариев. Необходимо заранее решить: чей (актер) и какой (сценарий) путь вы планируете наносить на CJM. Вы должны сосредоточиться на одном актере и одном сценарии в рамках одной карты, но это не означает, что вы не можете использовать более одного сценария или карты на семинаре. Просто учтите данную сложность и подготовьтесь к ней посредством выделения дополнительного времени и продумывания логистики (например, разделение на небольшие группы). При необходимости заранее спланируйте, как вы будете разбивать участников на команды. Для этого выясните, кто они, и подберите наиболее подходящий сценарий для каждого (вы ведь не хотите, чтобы создатель сервисов для малого бизнеса работал со сценарием для потребительских товаров). 

Шаг 3. Соберите и поделитесь существующими исследованиями. Часто бывает полезно начать с того, что у вас уже есть. Действуйте по следующему алгоритму:

• Соберите и проанализируйте все исследования о UX, маркетинге, аналитике или поддержке клиентов, связанные с вашим проектом;
• Объедините полученные данные;
• Выявите пробелы в вашей базе знаний;
• Создайте общее хранилище, чтобы все участники имели доступ к собранным вами данным, которые могут включать в себя карты опыта, отчеты, данные дневниковых исследований или рекомендации по бренду или опыту.

Шаг 4. Дайте "домашнее задание". Предоставьте участникам материалы для самостоятельного изучения перед семинаром. Независимо от того, насколько подробно и четко вы изложили все предыдущие сведения, проведите последний этап подготовки. Поделитесь актуальной литературой, информацией о последних исследованиях и задайте несколько открытых вопросов, чтобы мягко заинтересовать и увлечь аудиторию.

Дайте участникам "домашнее задание", чтобы они лучше подготовились к семинару. На скриншоте представлены выдержки из домашних заданий семинара по созданию CJM, которые содержат ссылки на актуальную литературу и определения ключевых понятий, с которыми участники могут столкнуться на семинаре.

2. Семинар: пошаговое руководство

В нашем конкретном случае структура семинара предполагает проведение участников через следующие процессы: 

• Создание карты текущего состояния;
• Корректировка и дополнение карты текущего состояния на основе данных, полученных от клиента;
• Приоритизация болевых точек на пути пользователя;
• Мозговой штурм с клиентами для поиска новых идей и потенциальных решений;
• Создание видения будущего состояния методом набросков или дизайн-студии.

Все этапы можно разбить на 3 части:

• Часть I: Подготовка основы. Обзор основных концепций и входных данных для создания CJM;
• Часть II: Создание карты текущего состояния. Создание первой версии CJM, корректировка и дополнение карты совместно с клиентами, приоритизация болевых точек;
• Часть III: Видение будущего состояния. Мозговой штурм для создания идей будущего состояния методом набросков.

Проведение семинара может занимать от одного до нескольких дней. Это определяется количеством участников семинара, а также численностью приоритетных сценариев и актеров.

Часть I: Подготовка основы

Деятельность первой части семинара направлена на ознакомление участников со следующими аспектами:

• ментальной моделью;
• языком процесса создания карты пути пользователя;
• существующими исследованиями и материалами, которые они получат на входе;
• этапами создания CJM;
• понятиями «актер» и «сценарий».

Шаг 1. Обучение и напоминание. Вы должны быть готовы к тому, что некоторые участники могут даже не открыть ваше домашнее задание, которое вы с таким трудом для них подготовили! Поэтому вам придется применить творческий подход, чтобы убедиться в том, что неподготовленные участники понимают основные концепции, не усыпляя при этом тех, кто старательно готовился.

Вы можете, например, провести викторину, чтобы объединить процесс обучения для неподготовленных участников и, одновременно, проверку уровня подготовки участников, которые готовились к семинару. Помимо этого, развлекательный формат викторины поможет создать заряд бодрости на весь день. Затем, разделите аудиторию на небольшие группы, чтобы те, у кого действительно не было возможности подготовиться, не выделялись и чувствовали себя комфортно, а атмосфера оставалась приятной и легкой.

Викторина по материалам домашних заданий поможет участникам освежить знания и позволит ведущему определить общий уровень подготовки.

Шаг 2. Обзор актеров и сценариев. Хотя вы заранее определили, на каких актерах и сценариях следует сконцентрироваться, предоставьте участникам возможность почувствовать себя сопричастными к процессу выбора (и еще раз убедитесь в том, что они правильно понимают эти понятия). Например, возможность обсуждения в ходе короткой интерактивной викторины, подобной приведенной ниже, поможет участникам лучше познакомиться со сценариями и быстрее погрузиться в их детали.

Предоставьте участникам дополнительные возможности для обучения и знакомства со сценариями. Даже короткая интерактивная викторина поможет повысить вовлеченность участников в работу со сценариями.

Шаг 3. Обзор исследований (еще раз). Даже если вы поделились с участниками результатами существующих исследований перед проведением семинара, имейте ввиду, что не все могут выделить время на их изучение. Поэтому вы должны посвятить некоторое время программы семинара на разбор ключевых моментов. Если аудитория знакома с исследованиями, важно убедиться, что все согласны с их результатами, а воспоминания о них достаточно свежи.  Обзор исследований можно провести в формате выступления одного-двух человек, просто рассказывающих о результатах исследований, или же это может быть что-то более интерактивное. 

Например, на недавнем семинаре по созданию CJM для аудитории, хорошо знакомой с существующими исследованиями, мы сделали краткий обзор того, «что мы уже знаем» об опыте пользователя. Участники работали в небольших командах, они отмечали исследования на стикерах, по одному на каждый, после чего объединяли их в группы, а затем делились своими находками с участниками других команд. Такой подход дает бонус в виде доски со стикерами, которую команды могут использовать в своем рабочем пространстве в процессе создания карты. 

Участники семинара по созданию CJM расклеивают стикеры с результатами исследований, связанных с назначенным им сценарием (слева), с целью создания диаграммы сходства (справа).

Шаг 4. Проведение тренинга по содействию. Если к вашему семинару присоединятся пользователи, помогите участникам к этому подготовиться. Как у ведущего семинара, вероятнее всего, у вас не будет возможности лично взаимодействовать с каждой командой, поэтому необходимо расширить возможности своих участников. Помните, что ваша аудитория — представители разных профессий, поэтому не все знакомы с процессом проведения UX-исследований. Предоставьте участникам дополнительное руководство. Я предпочитаю поступать следующим образом:

• провести тренинг по содействию;
• предоставить командам подробное руководство по содействию и проведению интервью, с примерами вопросов для проработки каждого сценария.

Часть II: Создание карты текущего состояния

Во второй части семинара команды выполняют ряд действий по созданию первого варианта карты пути пользователя, обновлению карты на основе отзывов клиентов, и выявлению болевых точек.

Шаг 1. Создание карты текущего состояния. Данный шаг предполагает объединение коллективных знаний каждой команды на карте, созданной для каждого конкретного сценария в отдельности. Не забывайте напоминать участникам, что в данный момент они создают карту предположений, поэтому возникновение пробелов и неизвестности — неизбежно. На данном этапе можно делать предположения, потому что в дальнейшем карта будет скорректирована и дополнена за счет проведения дополнительных исследований. Именно поэтому для создания карты так удобно использовать стикеры — чтобы внести какие-либо изменения, их можно достаточно легко оторвать и заменить новыми стикерами.

Карта текущего состояния должна иметь пробелы (как та, что представлена выше), потому что команды могут не знать всей информации о пути пользователя, когда они находятся в начале процесса создания CJM. Карта текущего состояния позволяет сформировать пространство для объединения всего, что уже известно, и оставляет место для пробелов, которые будут заполнены в результате проведения дополнительных исследований.

Шаг 2. Интервью с пользователями. Объединение результатов более ранних исследований позволяет создать карту текущего состояния. На следующем шаге к командам присоединяются пользователи, которые выступают в роли актеров или персон, соответствующих разным сценариям. Приглашайте пользователей в соответствии с актуальными критериями отбора (например, для сценариев, связанных с открытием новой кредитной карты, идеально подбирать респондентов, которые находятся в процессе принятия решения об оформлении новой кредитной карты или недавно ее открыли). Используя предоставленное руководство по содействию, команды проводят интервью с пользователями, задавая открытые вопросы об их опыте в процессе прохождения по сценарию.

Участники воркшопа по созданию CJM проводят интервью с пользователями, которые присоединились к их командам. Карты текущего состояния расклеены по всему помещению. 

Шаг 3. Внесение корректировок. Если после того, как пользователи поделились опытом, предположений со стороны команды не поступает, то обсуждение заходит в тупик. Команды должны вести пользователей по картам предположений и продолжать задавать открытые вопросы, тем самым побуждая их делиться историями. Бывает полезно предоставить пользователям реальные инструменты для того чтобы усилить их вовлечение в процесс. Например, на уже знакомом вам семинаре по созданию CJM мы раздали пользователям стикеры, чтобы с их помощью они могли выразить свое согласие или возражение, и попросили их внести свой вклад в создание карты, физически отразив свой опыт, что помогло нам проверить и развить наши предположения.

(Слева) Команды проводят пользователей по картам текущего состояния. (Справа) Пользователи используют стикеры в виде серебряной звезды для того чтобы пометить элементы карты, которые соответствуют их опыту, и желтые стикеры с предупреждающим восклицательным знаком, для того чтобы отметить элементы карты, которые ему не соответствуют.

Шаг 4. Выявление и приоритизация болевых точек. После углубленного обсуждения и внесения корректировок в карту пути, команды должны сосредоточиться на трудностях, возникающих у пользователей в процессе прохождения по сценарию. Эти трудности, также называемые болевыми точками, станут основой для формирования видения будущего состояния. Облегчите процесс выявления болевых точек для участников, предложив им заполнить готовые формы:

• Мне нужен ______.
• Мне нужен ______, чтобы ______.

Пример: "Мне нужен простой способ сравнить варианты, чтобы не перегружаться".

Выделите время, чтобы участники могли в тихой и спокойной обстановке сформулировать свои болевые точки и отметить их на стикерах. Затем они должны поместить стикеры на специально отведенную для этого область карты, провести совместное обсуждение выявленных болевых точек и, на основе этих обсуждений, составить диаграмму сходства. После обсуждения проведите точечное голосование, чтобы определить, какие болевые точки наиболее критичны.

Выявленные болевые точки после точечного голосования.

Часть III: Видение будущего состояния

Заключительная часть семинара: видение будущего состояния. На этом этапе участники устраивают мозговой штурм совместно с пользователями для поиска новых идеи, а затем проводят несколько циклов создания набросков, презентации и критики для создания сценариев будущего состояния.

Шаг 1. Генерация идей. На основе выявленных болевых точек, участники семинара совместно с пользователями придумывают абстрактные идеи, которые, по их мнению, являются решениями существующих проблем. Побуждайте команды мыслить масштабно и использовать метафоры для выражения своих идей, чтобы они не переходили к конкретным решениям (например, функциям) слишком рано. Установите ограничение по времени и поставьте командам цель, которую можно измерить количественно (например, постарайтесь предложить не менее 5 идей за 5 минут), чтобы участники не переусердствовали с переоценкой своих идей. После этапа генерации идей участники представляют их остальным членам команды.

(Слева) Участники генерируют идеи, отмечая их на стикерах, после выявления критических болевых точек на пути пользователя. (Справа) Примеры идей.

На нашем семинаре мы слушали презентации команд, параллельно проводя голосование за самые удачные и осуществимые идеи. Участники и пользователи голосовали за наиболее удачные идеи, размещая определенное количество золотых звезд на стикеры с соответствующими идеями. Остальные члены команды голосовали за наиболее осуществимые идеи, отмечая их крупными зелеными точками. 

В результате был составлен визуальный рейтинг идей, учитывающий возможность их реализации и полезность с точки зрения устранения трудностей, с которыми сталкиваются пользователи. В конце этого шага лучше всего устроить небольшой перерыв, поблагодарить пользователей за потраченное время и продолжить только со внутренними участниками.

(Слева) Участники презентуют идеи своим командам. (Справа) Идеи, по которым было проведено голосование с точки зрения их полезности и осуществимости.

Шаг 2. Создание набросков сценариев будущего состояния. На основе составленного рейтинга участники приступают к задаче преобразования идей в набор взаимодействий, используя технику дизайн-студии, состоящую из нескольких циклов     создания набросков, презентации и критики. Сначала участники молча создают наброски сценариев будущего состояния, основанные на идеях, занимающих самые высокие позиции в рейтинге. Затем они представляют наброски своей команде для критики.

В примере, приведенном ниже, мы использовали реальные инструменты (т.е. стикеры), чтобы зафиксировать ход дискуссии: участники отмечали наброски, которые, по их мнению, были наиболее удачными, зелеными стикерами (зеленый цвет = хороший). Для аспектов отдельных сценариев, которые можно было бы улучшить, они писали комментарии на желтых стикерах (желтый = идеи). Эти стикеры помещались непосредственно на наброски сценариев для последующего внесения корректировок.

Команды молча работают над набросками сценариев (вверху слева), презентуют свои наброски (вверху справа), получают критику команды (внизу слева). Сильные и слабые моменты отмечены стикерами с комментариями, размещенных непосредственно на набросках сценариев (справа внизу).

Шаг 3. Создание сценариев будущего состояния. В рамках последнего мероприятия участники объединяют лучшие идеи и самые сильные аспекты своих набросков в один общий сценарий, отражающий единое видение командой будущего состояния. Затем команды презентуют итоговую версию сценария всем участникам семинара.

Участник представляет сценарий будущего состояния, созданный его командой, всем участникам семинара.

3. Завершение семинара

После заключительного шага действуйте без промедлений, чтобы сохранить динамику и использовать воодушевление, возникшее в течение семинара.

Шаг 1. Обмен впечатлениями. Зафиксируйте результаты семинара, сделав снимки итоговых результатов каждой команды, а также участников и пользователей в процессе работы над созданием CJM (разумеется, заранее получив их согласие.) Поделитесь полученными фотографиями в общем хранилище. 

Шаг 2. Оживление идей. Участники покидают семинар с несколькими проработанными сценариями и новыми взаимодействиями, запечатленными в набросках. Теперь они могут использовать итеративный дизайн для создания прототипов низкой точности на основе этих сценариев и тестировать их с пользователями, продолжая вносить корректировки в соответствии с их отзывами.

Шаг 3. Совершенствование процесса. По мере того, как вы раз за разом используете формат семинара для создания карт пути пользователя, продолжайте корректировать и совершенствовать этот процесс, чтобы он был еще более полезным и эффективным для его участников.

Заключение

Существует большое множество вариантов проведения семинара по созданию CJM. В данной статье мы разобрали рекомендации по проведению семинара в формате метода кейсов. Общая структура и описанные мероприятия — это отправная точка, созданная для одного конкретного контекста. Поэтому следует использовать данное руководство в качестве отправного пункта и адаптировать его содержание в соответствии с вашими целями, возможностями и ограничениями.