10 выводов из психологии, которые должен знать исследователь UX

Знание психологии может помочь UX-исследователям более эффективно подходить к процессу планирования исследования, проведения наблюдения, анализа данных и представления результатов.

Проведено множество исследований в психологии, которые позволили совершить полезные открытия для UX-исследователей. В данной статье представлены 10 из них, которые особенно сильно повлияли на мою практическую деятельность.

1. Планируйте исследования так, чтобы избежать искажений

В процессе проведения исследований поведения пользователей  возникает множество искажений по очевидным причинам. Например, большинство людей осознает необходимость избегать использование наводящих вопросов и попыток “продать” дизайн испытуемым. 

Психология позволила нам выяснить, что существует множество ситуаций, в которых искажение может незаметно проникнуть в план исследования. Например, это может проявляться в следующих ситуациях:

• когда вы записываете то, что, по вашему мнению, имела в виду участница, а не то, что она на самом деле сказала;
• во время теста  юзабилити, в использовании таких фраз, как "Хорошо" или "Правильно", для обратной связи на поведение испытуемого;
• в отсутствии рандомизации заданий для снижения влияния искажения, связанного с обучением в процессе тестирования.

Долгое время психологи озабочены поиском решения проблем, которые возникают в процессе проектирования эксперимента. Современные методы построения плана исследования должны быть известны каждому исследователю. 

Для получения подробной информации по данному вопросу,  прочитайте статью Филиппа Ходжсона о контроле влияния экспериментатора, а для получения дополнительной информации, ознакомьтесь с книгой "Критическое мышление в исследованиях: Психология и связанные с ней области” Джулиана Мелтцоффа.

2. Будьте осторожны с использованием экспертного заключения в качестве единственного источника данных.

Экспертные отзывы — это отличный способ определить уровень юзабилити вашего продукта. Мы даже создали контрольный список из 247-элементов для оценки юзабилити веб-сайтов. Однако экспертная оценка никогда не должна быть единственным источником данных. 

Психологические исследования часто подтверждают ограниченность экспертных оценок. Например, исследования показывают, что:

• политические эксперты предоставляют такие же оценки результатов выборов, какие можно получить при рандомном подкидывании монетки;
• дегустаторы вин не могут определить даже цвет вина по запаху, не говоря уже о сорте.

Частично проблема заключается в том, что большинство экспертов считают, что их уровень выше среднего. Как следствие, у них возникает ложное чувство уверенности в собственных силах. Поэтому обязательно применяйте свой опыт для оценки своего продукта, но никогда не забывайте подтверждать эти суждения данными.

3. В психологии не так уж много законов, но это один из тех, который вы обязаны знать.

Исследования поведения пользователей не всегда позволяют с легкостью добиться конкретных результатов. Однако существует два популярных вопроса, и благодаря психологии мы можем ответить на них с некоторой уверенностью. 

Первый вопрос касается количества вариантов для выбора. В следующий раз, когда вы столкнетесь с громоздким дизайном пользовательского интерфейса, который предлагает настолько большое количество вариантов, что выглядит как меню в китайском ресторане, обратитесь к закону Хика. Закон заключается в том, что время, затрачиваемое на принятие решения, увеличивается по мере увеличения количества вариантов. Это означает, что чем больше количество альтернатив, тем больше пользователю потребуется времени, чтобы принять решение.

4. Второй закон 

Второй вопрос касается размера и расположения элементов управления. Согласно закону Фиттса (названному в честь психолога Пауля М. Фиттса), время, необходимое для достижения цели, зависит от расстояния до цели и ее размера. Это относится как к пользовательским интерфейсам рабочего стола, так и к интерфейсам сенсорных экранов, которые иногда кажутся рассчитанными на людей, у которых есть несколько лишних длинных пальцев. 

На практике закон Фиттса означает, что вы должны увеличить область кликабельности, вместо того, чтобы делать большие кнопки. Например, позволить пользователю нажимать на текстовую метку рядом с полем формы, чтобы поместить курсор в поле для ввода данных.

5. Мы часто не знаем, зачем мы это делаем

Мы привыкли думать, что наши решения обоснованы и рациональны, поскольку принимаются после тщательного обдумывания. Поэтому так заманчиво полагать, что участники знают, почему они ведут себя определенным образом. Но люди плохо разбираются в причинах своего поведения.

Одно из моих любимых исследований, доказывающих это, было проведено сорок лет назад психологами Ричардом Нисбетом и Тимоти Уилсоном. Исследователи установили у магазина стол с табличкой “Опрос потребителей: Какие чулки лучше всего?" На столе были четыре пары дамских чулок с надписями "A", "B", "C" и "D" слева направо. Большинство людей (40%) предпочли D, а наименьшее количество (12%) - A.

На самом деле, все пары чулков были идентичны. Причина, по которой большинство людей выбирали вариант D, была связана с эффектом позиционирования. Это доказывает еще одно открытие из психологии: исследователи знали, что люди отдают предпочтение предметам, располагающимся с правой стороны. Однако на вопрос исследователей о причине сделанного выбора, участники отвечали, что им действительно понравился данный товар больше остальных за счет его свойств: превосходное качество материала, герметичность и эластичность.

Даже после того, как исследователи спросили людей напрямую, не повлиял ли на их выбор порядок расположения предметов — все были уверены, (за исключением студента-психолога, который знал о существовании эффекта позиционирования) что это никак не могло повлиять на их решение. Вместо этого люди придумывали правдоподобные причины своего выбора.

Чтобы ознакомиться с сотнями других подобных исследований в области психологии, прочитайте книгу "Чужаки: Открытие адаптивного бессознательного” Тимоти Ди Уилсона.

Итак, пользовательские интервью не должны быть вашим единственным источником данных, поскольку то, что говорят люди не всегда совпадает с тем, что они делают. Хорошие исследователи не просто задают вопросы, они наблюдают. 

6. Убедитесь, что вы знаете для чего нужен айтрекинг 

Отслеживание взгляда (айтрекинг) — популярная технология, благодаря которой исследователь чувствует себя настоящими ученым. Данная технология может быть полезна для поиска ответов на весьма специфические вопросы (например, должен ли текст находиться слева или над полем формы). При оценке пользовательского интерфейса большую часть того, что вы обнаружили с помощью айтрекинга, можно выявить просто наблюдая за поведением пользователей, что будет гораздо проще и дешевле. 

В психологии известны, как минимум, две проблемы с айтрекингом, однако исследователи до сих пор удивляются, когда узнают об их существовании. Рассмотрим эти проблемы:

• Айтрекинг фиксирует направление взгляда, но это не означает, что ваше внимание сосредоточено именно на той точке, куда вы смотрите. Вы скорее всего сталкивались с этим явлением, когда, например, не могли найти варенье в холодильнике, при том, что ваш взгляд направлен именно на него. Это объясняется следующим: не всегда то, куда мы смотрим является тем, на что мы обращаем внимание.
• Способ сканирования картины зависит от задачи, которую мы просим людей выполнить. Русский психолог Альфред Ярбус впервые отметил это еще в 1967 году. На изображении ниже показаны различные пути взгляда человека, которого попросили выполнить семь различных задач с одной и той же картиной. Сравните путь взгляда в задании 3 (где участник пытается оценить возраст людей на картинке) с заданием 6 (где люди пытаются запомнить положение объектов на картинке). Это означает, что вы не можете просто представить результаты  айтрекинга в качестве доказательства "того, что выделяется”.

Об этом написана прекрасная книга “Eye Tracking the User Experience” автором Aga Bojko. Хотя автор не обсуждает исследование Ярбуса, в книге представлен глубокий анализ ситуаций, где использование процедуры айтрекинга является эффективным и полезным.

7. Туннельное зрение при выполнении конкретных задач

В предыдущем разделе говорилось о том, что мы можем смотреть на определенную точку, но наш фокус внимания может быть в другом месте. Существует противоположный вывод: мы можем настолько сосредоточиться на конкретной задаче, что часто упускаем из виду очевидные события, находящиеся за пределами нашего внимания. Перед тем, как читать дальше, пройдите тест на внимание (если еще не проходили) на YouTube, проведенный психологом Дэниелом Симонсом:

https://www.youtube.com/watch?v=vJG698U2Mvo&feature=emb_logo

Данный эффект, известный как “слепота из-за невнимательности”, является одной из причин того, почему люди не могут найти необходимые им элементы на сайте при выполнении конкретной задачи. Это очень показательная демонстрация того, как внимание влияет на наше восприятие.

Это явление имеет огромное значение для исследований в области поведения пользователей. Например, при редактировании теста на юзабилити обратите внимание, чтобы ваше тестирование не начиналось с ознакомления испытуемого с пользовательским интерфейсом. Если при выполнении заданий испытуемые выпускают из поля зрения важные детали, то вы должны это обнаружить еще на этапе тестирования.

8. Наша память ненадежна

Исходя из данных опроса, проведенного в 2011 году, 63% американцев считают, что наша память напоминает видеокамеру. Эти люди представляют наш мозг, как  механизм, постоянно записывающий события окружающего мира. Люди с хорошей памятью имеют легкий доступ к этой записи, а люди с плохой памятью с трудом могут ее воспроизвести.

На самом деле, наша память не только избирательна, но и обманчива. Психолог Элизабет Лофтус доказала это своим исследованием "Потерянные в торговом центре”, в котором она показала, что людей можно заставить поверить в совершенно ложное, но правдоподобное событие (потеряться в торговом центре в детстве) и затем приукрасить его.

На практике это означает, что расспросы людей об их прошлом поведении могут привести к сбору данных, содержащих "конфабуляцию": выдуманные истории, в которые люди искренне верят, но которые никогда не случались с ними в реальности. Люди стремятся рассказывать интересные истории, и поэтому они восполняют забытые части придуманными событиями. Этого явления практически невозможно избежать при проведении интервью, и это еще один аргумент в пользу того, почему интервью следует дополнять наблюдением.

9. Не анализируйте качественные данные с помощью электронной таблицы

Большинство людей знают основы работы с количественными данными. Предоставьте им несколько столбцов с числами, и они легко смогут использовать функционал электронных таблиц для вычисления среднего или стандартного отклонения. Этот метод хорошо работает при вычислении результатов теста юзабилити, где мы используем показатели времени, а также другие количественные данные опроса. Но анализ качественных данных, полученных в ходе полевого исследования или при выявлении проблем юзабилити, требует иного подхода. Это связано с тем, что качественные данные исследований не могут быть достоверно представлены в числовом выражении. Например, что значит вычислить "средний опыт" людей, использующих государственную услугу для подачи заявления на получение водительских прав? Или как бы Вы проанализировали данные теста юзабилити, чтобы выявить "среднюю" проблему?

Главная цель качественного исследования — глубокое понимание изучаемого явления, а не прогнозирование популяции. К счастью, психологи уже много лет имеют дело с данными такого рода. Основной подход заключается в следующем:

• Ознакомьтесь с данными. Послушайте записи. Прочитайте расшифровки.
• Зашифруйте свои наблюдения. Начните со значимых результатов. Выделите истории, поведение, болевые точки, потребности и цели. 
• Ищите закономерности. Начните с выводов, которые Вы считаете наиболее интересными и необычными, затем найдите похожие выводы, полученные от других участников.
• Ждите инсайты. Копайте вглубь. Инсайт является интуитивным и, одновременно, неочевидным процессом выявления закономерностей.

10. Избегайте p-hacking при анализе количественных данных

Недавнее открытие в психологии заключается в том, что ряд исследователей не знают, как правильно применять статистику в исследованиях. Полная история слишком долгая, но суть заключается в том, что вы не можете выбрать понравившийся Вам результат.

Например, представьте, что в конце онлайн-интервью вы решили сравнить два разных прототипа этого теста с помощью Шкалы юзабилити, которую раздали участникам. 100 человек используют версию 1 теста, а 100 других испытуемых — версию 2. Рассмотрим два способа анализа этих данных:

• Правильный способ анализа — рассчитать конечный результат теста для каждого участника в каждой из групп, а затем провести статистический анализ, в ходе которого вы сравниваете результаты 100 участников для версии 1 с результатами 100 участников для версии 2.
• Другой способ анализа, содержащий большие ошибки — отдельно проанализировать каждый вопрос для ваших 100 участников. Например, вы могли бы искать статистическую разницу в 1-м вопросе, затем во 2-м и так далее. Поскольку тест состоит из 10 вопросов, у вас есть 10 попыток найти статистическую разницу (а не одну попытку, как при использовании только общего балла теста). Фактически, используя этот подход, вы ожидаете, что 1 из 10 вопросов покажет существенную разницу с вероятностью 0.1. Этот подход известен как "p-hacking", поскольку вы активно ищите статистическую разницу  для подтверждения вашей гипотезы.