5 способов рассказать о бренде и увеличить продажи

В ходе масштабного исследования небольших сайтов-каталогов компаний, работающих по модели прямых продаж (DTC), было установлено, что 62% пользователей в какой-то момент обращались к контенту, не связанному с товаром или оформлением заказа, например, страницам “О нас”, “Наша история”, “Наш процесс” и т.д.

Для сравнения, UX-тестирование обычных B2C-сайтов (“бизнес для потребителя”) показало, что лишь 37% пользователей искали подобную информацию на сайтах, где продавалась косметическая продукция и одежда.

Страницы с историей бренда и демонстрацией уникальных качеств товара помогают пользователям, а для некоторых из них являются важнейшим фактором при принятии решения о покупке.

Хотя главная страница или страницы товаров могут содержать такие сведения, многие пользователи DTC-сайтов считают, что подобной базовой информации недостаточно, чтобы удовлетворить их любопытство по поводу нового бренда или продуктов.

В статье рассмотрим 5 способов удовлетворения информационных потребностей пользователей, которые были выявлены в ходе UX-исследования модели прямых продаж. DTC-сайты должны включать сведения о:

Истории появления бренда
Ценностях бренда
Материалах и ингредиентах
Процессе и особенностях производства
Качестве продукции

Рассказываем историю бренда

Тестирование показало, что небольшим DTC-сайтам-каталогам необходимо инвестировать определенные ресурсы в создание описания бренда: как он возник, кем являются основатели бренда и что их вдохновляет, какие ценности лежат в основе компании.

Все протестированные B2C-сайты в той или иной степени решают эту задачу — например, сайт Walmart включает раздел “Узнай нас”, со ссылками на информацию о благотворительной деятельности компании, корпоративной миссии и ценностях, — в целом, такие страницы являются достаточно эффективными и пользователи имеют возможность получить ту справочную информацию, которую искали.

Тестирование также показало, что, если сайты прямых продаж и небольшие сайты-каталоги добавят такие страницы с информацией, это поможет пользователям заполнить все пробелы и совершать покупки комфортно.

В ходе тестирования пользователи активно искали упомянутую информацию — иногда даже до того, как взглянуть на товары.

В частности, пользователи интересовались следующей информацией о бренде:

История появления бренда
Ценности бренда

А также следующей информацией о продукте:

В частности, тестирование показало, что пользователи интересовались следующей информацией о продукте:

Материалы и ингредиенты
Процесс и особенности производства
Качество продукции

1) История появления бренда

👍🏻 “Я бы хотела посмотреть на того, кто создал бренд… Я думаю, что, когда речь идет о маленькой компании, очень важно понимать, что делает основатель. Я вижу, что она была очень увлечена этим.” Пользователь на сайте Maya Chia нашла и прочитала информацию об основательнице бренда.

👍🏻 “Мне очень нравятся бренды, которые принадлежат женщинам, поэтому для меня это аргумент в пользу покупки товара.” Другой пользователь на сайте Great Jones хотел узнать об основателях компании и, прочитав историю, стал позитивнее относиться к бренду.

Исследование показало, что пользователи считают информацию об основателе бренда и истории его создания очень важной.

Как сказал один пользователь: “Мне нравится раздел ‘Наша история’. Я всегда интересуюсь этим… Мне часто любопытно, каким образом возник бренд, сколько лет он существует и есть ли за ним какая-то интересная история.”

Отдельная страница об истории бренда покажет, насколько вы увлечены своим делом, позволит пользователям ощутить личную связь с брендом. А еще поможет выделить бренд среди конкурентов, включая крупные и известные (но “бездушные”) бренды.

2) Ценности бренда

👍🏻 “Если это бренд, о котором я почти ничего не знаю, иногда мне нравится почитать немного больше о нем и его деятельности. Мне очень интересна тема корпоративной социальной ответственности, поэтому было важно увидеть, что компания вкладывает средства в развитие определенных сообществ и помогает нуждающимся. Значит, когда я куплю здесь что-то, я помогу компании изменить мир к лучшему.” Так пользователь оценил бренд Maya Chia, прочитав о благотворительной программе на странице “Наш бренд”.

👍🏻 “Это, вероятно, заставит меня присмотреться к бренду. Я ценю, когда люди занимают твердую позицию по какому-то вопросу… Я точно взгляну на товары бренда еще раз. Я стараюсь всегда делать покупки в компаниях, ценности которых совпадают с моими.” Если принципы бренда соответствуют ценностям пользователя, повышается вероятность покупки на сайте и, возможно, покупатель даже не заметит другие проблемы, которые у него могут возникнуть с сайтом или товаром.

Как и история появления бренда, его идеалы и ценности могут стать ключевым фактором для пользователей, стремящихся больше узнать о том, что делает бренд особенным или уникальным.

В ходе тестирования пользователи положительно отзывались о контенте, разъясняющем ценности и миссию бренда. В некоторых случаях у скептически настроенных пользователей, почти покинувших сайт, возникал интерес, когда они узнавали о ценностях компании.

Информация о ценностях бренда не убедит остаться на сайте и присмотреться к товарам, но найдет отклик у многих и положительно скажется на продажах.

Показываем уникальные качества продукта

👍🏻 “То, что она сбалансирована, очень важно… У меня много старой посуды, полученной по наследству… и некоторые из моих кастрюль не сбалансированы.” Пользователь оценил подробную информацию о конструкции посуды на сайте Equal Parts.

Большинство DTC-сайтов-каталогов обладают не только информацией о ценностях бренда и его основных принципах, но и о самих товарах. Более того, часто ключевым аргументом в пользу приобретения товаров подобных брендов являются материалы и процесс производства продукта.

Страницы с историей продукта — где описан процесс определения состава и производства продуктов — увеличивает заинтересованность пользователей в совершении покупки.

Владельцы таких сайтов зачастую предполагают, что покупатели готовы будут заплатить немного больше за товары, которые изготовлены более профессионально и с соблюдением этических и экологических норм, поэтому важно посвятить несколько страниц сайта подробному описанию этих деталей.

3) Материалы и ингредиенты

👍🏻 “Они достаточно много рассказывают об ингредиентах, что очень круто. Мне это нравится. Поскольку я люблю уходовую косметику, мне всегда интересно узнавать что-то новое… Даже с точки зрения интереса и желания узнать немного больше об уходе за кожей (в целом), я думаю, очень полезно понять, каким образом средство принесет пользу, если я его куплю.” Пользователь провел много времени в разделе “Лаборатория” на сайте Maya Chia, изучая информацию об ингредиентах и процессе экстракции.

Материалы и ингредиенты — основные данные о продукте, которые искали пользователи в ходе тестирования DTC-сайтов.

Если пользователи не находили такую информацию, они быстро отказывались от идеи покупки товара и переходили к другому, с более подробным описанием.

👍🏻 “Мне действительно важно, какие ингредиенты входят в состав продукта… Я должен проверить, веганский ли он.” Пользователь искал и смог найти подробную информацию об ингредиентах на сайте Maya Chia.

Некоторые пользователи особенно озабочены наличием или отсутствием в составе продукта конкретных ингредиентов — например, из-за аллергии или по другим причинам. Поэтому пользователи также благодарны, когда на сайте указано, какие ингредиенты не входят в состав продукта.

👍🏻 “Мне нравится, что они описали все материалы, которые используют.” Пользователь сайта Allbirds изучил страницу, посвященную используемым для производства обуви материалам.

Аналогичным образом покупатели одежды интересуются составом материалов. Причины могут быть разными:

необходимость дальнейшего ухода за товаром;
заинтересованность в конкретных преимуществах материала, например, в водонепроницаемости Gore-Tex или эластичности спандекса;
аллергия на определенные материалы;
индивидуальные предпочтения какого-то вида ткани.

Отдельные страницы с информацией о материалах и ингредиентах помогают пользователям найти подходящие товары и принять решение о покупке.

4) Процесс и особенности производства

👍🏻 “Этичное производство — звучит как аргумент в пользу покупки! Я зайду в раздел “О нас” и посмотрю, рассказывают ли они более подробно об этичном производстве.” Пользователь заинтересовался продукцией компании Caraway.

👍🏻 “Мне нравятся компании, которые приносят миру пользу, хотя бы немного… это действительно круто. Этой информации уже достаточно, чтобы мне понравилась компания.” Пользователь изучил и оценил миссию компании Thousand Fell по защите окружающей среды, подробно описанную в разделе “О нас”. Миссия бренда может выделить его среди конкурентов и произвести на клиентов положительное впечатление.

Для некоторых пользователей такая дополнительная информация, как производственная этика или особенности процесса производства, является важной и может существенно влиять на принятие решения о покупке.

👍🏻 Раздел с описанием характеристик товаров на продуктовых страницах сайта Everlane (первое изображение) включает ссылку на подробную информацию об этике и экологичности процесса производства (второе изображение). Прямая ссылка позволяет заинтересованным в этих сведениях пользователям быстро получить к ним доступ и не искать эту информацию на сайте.

Как и в случае с материалами и ингредиентами, подробные сведения об экологичности, этичности и процессе производства разрешают сомнения пользователей и позволяют понять, соответствует ли товар их требованиям.

5) Качество продукции

👍🏻 “Кажется, что здесь все полезное.” Пользователь о составе косметических продуктов на странице “Ингредиенты” сайта Monastery.

👍🏻 *Пользователь зашел на страницу “Наши истории” сайта Allbirds, чтобы узнать больше о дизайне и качестве обуви.*

Помимо специфической информации о материалах и ингредиентах, а также процессе и особенностях производства, многие пользователи хотят получить более общие сведения о товарах.

В целом, перед новыми DTC-брендами стоит сложная задача — убедить пользователей покупать их товары вместо более дешевых и доступных продуктов массового потребления или товаров более крупных, признанных брендов.

На практике, информации на странице товара, какой бы подробной она ни была, бывает недостаточно, чтобы убедить пользователей в том, что продукция бренда действительно уникальна и стоит внимания.

“Почему они не указывают это на главной странице? Почему информация скрыта? Мне кажется, многим людям необходимо это увидеть, поскольку такой вариант намного интереснее обычных белых кроссовок.” Пользователь был впечатлен тем, насколько подробная информация содержалась на страницах товаров, но хотел, чтобы ее можно было получить раньше, поскольку тогда он бы заинтересовался продукцией сразу.

Добавление на сайт информации о качестве товаров поможет скептически настроенным пользователям понять, что отличает конкретный бренд от остальных и почему стоит совершить покупку именно здесь.

Кроме того, DTC-бренды могут улучшить этот полезный опыт, например, добавив подробные изображения, видео и гифки, чтобы подчеркнуть уникальные характеристики бренда и продукта.

Страницы с информацией о бренде и товарах делают сайт привлекательнее для пользователей

👍🏻 “Мне нравится их миссия.” Пользователь изучил раздел “О нас” сайта Thousand Fell, где подробно рассказывается о идеалах бренда, экологичности продукции и программе утилизации. Такие детали помогают пользователям узнать больше о новом бренде и даже установить с ним личную связь.

Выбирая товары в обычном магазине, покупатели могут остановиться и поболтать с владельцем или сотрудниками. Пользователи сайтов прямых продаж также хотят “познакомиться” с сайтом, прежде чем принимать решение о покупке.

Потребность пользователей в более глубоком понимании бренда и даже в формировании личной связи с ним является уникальной чертой DTC-сайтов, что создает для них как дополнительные риски, так и возможности.

Компании, которым есть что рассказать об истории появления бренда или качествах продукта, могут донести эту информацию до пользователей, поскольку исследование показало, что они часто ищут и высоко ценят такие страницы.

Основные выводы:

Исследование показало, что на сайтах прямых продаж с небольшим выбором товаров пользователям необходимо “познакомиться” с брендом, прежде чем принять решение о покупке.
Пользователям интересны ценности бренда и история его появления, однако информация о материалах, методах производства и качестве продукции также имеет решающее значение.
67% пользователей сайтов прямых продаж ищут указанный выше “непродуктовый” контент, в то время как на обычных сайтах розничной торговли им интересуются всего 37% пользователей.

Больше классных проектов в uprock.design

Источник

baymard.com