Блендинг: почему все выглядит одинаково?

У вас когда-нибудь возникало ощущение, что все вокруг выглядит одинаково?

• Интерьеры
• Бренды
• Автомобили
• Меню ресторанов
• Приложения
• Веб-сайты

В каждой из этих категорий разнообразие и оригинальность уступили место монотонности и конформизму.

Тройная угроза — экономическая глобализация, смена поколений и новые технологии — сделала эстетику нашей цифровой и физической жизни более однородной.

Каковы истоки этих регрессивных тенденций? Почему они важны? И что могут сделать владельцы бизнеса, маркетологи и креативные специалисты, чтобы выделиться в этом море однообразия?

"Airbnb-ификация" интерьера

В своей статье 2016 года для The Verge "Добро пожаловать в AirSpace: Как Кремниевая долина распространяет одну и ту же стерильную эстетику по всему миру" Кайл Чайка рассказал о последствиях стремительного роста Airbnb. Обыгрывая название компании, он назвал это явление AirSpace (дословно — воздушное пространство):

"Это царство кофеен, баров, стартап-офисов и пространств для совместного проживания/работы, которые имеют одни и те же отличительные черты, куда бы вы ни пошли: обилие символов комфорта и качества, по крайней мере, для определенного круга ценителей. Минималистичная мебель. Крафтовое пиво и тосты с авокадо. Переработанная древесина. Светильники в индустриальном стиле. Кортадо. Быстрый интернет. Однородность этих пространств позволяет людям беспрепятственно перемещаться между ними, что ценится в Кремниевой долине."

Появившийся в 2007 году iPhone открыл двери в мир социальных сетей, изменив нашу цифровую жизнь. К тому времени, когда Чайка написал свою статью, эти технологии уже трансформировали и наши физические пространства — причем в глобальном масштабе.

Компания Airbnb была запущена в 2008 году. Создатели позиционировали ее как новый способ путешествовать, позволяющий пользователям знакомиться с городами так, как это делают местные жители. Речь шла о человеческих отношениях и аутентичности. Но прошло совсем немного времени, и все начало становиться одинаковым:

• одинаковая, простая и стильная, мебель
• одинаковые суккуленты и неизменная монстера
• одинаковые кофеварки Nespresso и т.д.

От Бруклина до Мехико и Токио, интерьерные пространства стали взаимозаменяемыми. Как пишет Чайка:

"По мере того, как обеспеченные, независимые люди перемещаются от одного пространства к другому, распространяются их личные пристрастия, и эти небольшие островки в разных частях света становятся похожими друг на друга.”

По иронии судьбы, первоначальное обещание Airbnb дифференцировать опыт путешествий было сведено на нет определяющими качествами гостиничной индустрии, которые компания стремилась разрушить:

• Соответствие ожиданиям
• Комфорт
• Стабильность
• Удобство

Социальная паутина сгладила шероховатости вкуса, заменив местный шарм на невыразительную пустоту — предвестницу грядущей более масштабной тенденции.

Блендинг

Формулировка Чайки “AirSpace” была пророческой, но этот термин так и не прижился.

Зато прижился другой: “Блендинг”.

Блендинг — это модель разработки потребительских товаров и маркетинга по принципу "copy-paste" (скопировать — вставить), которая следует повторяющимся шаблонам во имя современности, но в ущерб аутентичности и оригинальности.

За последние 10 лет на рынке появилось множество новых брендов, которые завоевали умы и кошельки потребителей, особенно миллениалов. Вспомните матрасы Casper, чемоданы Away и очки Warby Parker.

Повсеместное распространение таргетной рекламы, новое поколение молодых людей с достаточно высоким доходом, постоянный приток венчурных инвестиций, и вуаля — мятежные стартапы ворвались на рынки, где ранее доминировала небольшая группа корпораций с богатой историей.

Но их дерзость быстро уступила место обезличенности.

Как написал Бен Шотт в Bloomberg Opinion:

"Все стартапы стремятся избавиться от лишнего пафоса или создать совершенно новую нишу и занять в ней доминирующее положение. Но что превращает бренд в “бленд” (имеется в виду пресный, банальный), так это двойственность: заявляя об уникальности продукта, революционности цели и необычности подачи, при этом рабски подчиняться мейнстриму в отношении бизнес-модели, внешнего вида и тона голоса.”

Атрибуты блендинга

В погоне за одной и той же ценной аудиторией миллениалов многие DTC-бренды (работающие с потребителями напрямую) следовали готовой схеме:

• Позиционирование "аутсайдера" — "Мы не такие, как корпоративные гиганты"
• “Человеческие” истории — "Мы основали эту компанию, когда жили в одной комнате в общежитии"
• Миссия — "Мы боремся за вас"
• Вдохновляющий посыл — "Мы делаем роскошь доступной"
• Дружелюбный тон голоса — "Привет, друг!"

Они придерживались одних и тех же эстетических принципов:

• Шрифты без засечек
• Ультрачеткие линии
• Яркая, но ограниченная цветовая палитра
• Снимки продукта в стиле флетлей (фото поверхности под углом 90°)

Даже их названия были шаблонными:

• Человеческие имена — Judy, Floyd, Billie
• Цвет + существительное — Blue Apron (синий фартук), Purple Carrot (фиолетовая морковь), Green Chef (зеленый повар)
• Устоявшиеся словосочетания — Public Goods (общественные блага), Modern Citizen (современный гражданин), Ministry of Supply (министерство снабжения)
• Амперсанды — Tuft & Needle, Frank & Oak, Mizzen & Main.

Эти составляющие бренда в совокупности дали нам то, что теперь известно как "эстетика миллениалов" — готовая схема для привлечения одержимых Instagram (Meta признана в РФ экстремистской организацией) молодых людей.

Блендинг 2.0: эстетика постмиллениалов

Увы, эстетика миллениалов, ставшая определяющей для прошлого десятилетия, устарела. Некоторые даже объявляют ее официально "закончившейся". Или, что еще хуже, "зашкварной".

Однако блендинг не умер. Он просто развивается. И поколение Z создает шаблон для блендинга 2.0, явно отвергающего установки предыдущего поколения, но тем не менее знакомого.

Чем больше что-то меняется, тем больше оно остается прежним.

Блендинг повсюду

Блендинг не ограничивается Airbnb и DTC-продуктами. Примеры можно найти в каждой потребительской категории.

Мода

Все, крупнейшие мировые бренды модной одежды класса люкс, будто сговорившись, сменили свои очаровательные уникальные логотипы на практически идентичные словесные знаки, набранные заглавными полужирными буквами без засечек. Прищурьтесь, и вы вряд ли заметите разницу.

Автомобили

В статье Road & Track 2021 года под названием "Почему каждая новая машина похожа на любую другую новую машину?" сравниваются конструктивные параметры среднеразмерных внедорожников 24 производителей. Несмотря на широкий диапазон цен, у них больше общих черт, чем различий:

• одинаковые силуэты без прямых углов
• крошечные задние боковые окна
• хромированные акценты
• эффектные решетки радиаторов

Веб-сайты

Дизайн сайтов, особенно SaaS-компаний, удручающе однообразен:

• Логотип в верхнем левом углу
• Заголовок и подзаголовок с одной стороны
• Гиперболизированные плоские иллюстрации персонажей с другой стороны

Просто взгляните на лендинги этих четырех медиа-продуктов — в основе лежат немного другие принципы, чем у SaaS-продуктов, но, тем не менее, интерфейсы неотличимы друг от друга.

Тот факт, что креативность практически исчезла из веб-дизайна, подтверждают даже научные исследования.

Меню ресторанов

Когда вы бесконечно скроллите страницы приложений DoorDash или UberEats, возникает ли у вас ощущение дежа вю?

• Одни и те же опции
• Одни и те же фотографии блюд
• Одни и те же адреса ресторанов

Доставка еды по запросу привела к появлению кухонь-призраков и виртуальных ресторанов. Владельцы последних могут использовать одних и тех же поваров, оборудование, ингредиенты и упаковку для выполнения заказов в нескольких "ресторанах" одновременно. Таким образом, где бы вы ни заказали сегодняшний ужин — в Wings and Things, Wings Plus или Hot Wings Cafe, — вы получите одну и ту же еду, в одном и том же контейнере, из одной и той же кухни.

Стриминговые сервисы

В 2013 году один из руководителей Netflix Тед Сарандос сказал GQ свою знаменитую фразу:

"Наша цель — стать HBO быстрее, чем HBO станет нами"

Запустив свой потоковый сервис, Netflix обозначил 2 ключевых ценностных предложения, которые отличали его от всех остальных игроков рынка:

• непрерывный просмотр серия за серией
• отсутствие рекламы

Отвращение к рекламе было заложено в культуре бренда с самого начала. Как сказал CEO компании Рид Хастингс в ходе телеконференции о доходах в 2019 году:

"Мы хотим быть безопасным местом, где вы можете узнать что-то новое, взбодриться, посмеяться и получить положительные эмоции — и при этом не иметь никаких противоречий, связанных с эксплуатацией пользователей при помощи рекламы".

Никогда не говори никогда.

Столкнувшись с растущей конкуренцией со стороны новых игроков на рынке потокового вещания, таких как HBOMax, Netflix отказывается от своих основных принципов, добавляя план с рекламой и, по сообщениям, рассматривая возможность традиционного еженедельного графика выпуска некоторых своих шоу.

Так что, да, Netflix становится похожим на HBO — только не так, как Сарандос, вероятно, представлял себе в 2013 году.

Приложения социальных сетей

Крупнейшие в мире приложения социальных сетей становятся все более и более похожими, часто за счет наглого копирования функций конкурентов. Главный “преступник” — Instagram (Meta признана в РФ экстремистской организацией):

• В 2016 году он представил Stories — клон основного формата Snapchat
• В 2019 году Reels — прямой ответ на рост популярности TikTok
• В этом году Dual (двойная камера), точная копия функции двусторонней съемки BeReal от TikTok

Но Meta (Meta признана в РФ экстремистской организацией)— не единственная виновная сторона:

• В 2018 году YouTube представил свой собственный формат Stories, а в 2020 году — Shorts, прямого конкурента TikTok
• Вслед за успешным запуском Clubhouse в 2020 году Twitter (Spaces), Reddit (Talk) и Spotify (Greenroom) добавили аналогичные аудиофункции
• В этом году TikTok представил исчезающие через 24 часа посты в стиле Snapchat

Эти примеры — лишь верхушка айсберга. Границы между приложениями социальных сетей продолжат стираться и дальше.

Причины блендинга

1. Социальные сети

Блендинг поразил почти все аспекты современного потребительского опыта. И не случайно его рост идет параллельно с развитием социальных сетей.

Алгоритмы не просто изменили способ потребления контента. Они коварно приучили нас хотеть одного и того же, сглаживая вкусы и желания. Как пишет Чайка:

"Если вкус глобализируется, то логической конечной точкой является мир, в котором эстетическое разнообразие уменьшается. Это напоминает своего рода джентрификацию.”

2. Отсутствие разнообразия в венчурном капитале

Также не случайно, что наиболее "разрушительные" компании, ответственные за растущую глобальную монотонность, финансируются относительно небольшой когортой венчурных капиталистов из Кремниевой долины. Последние известны своим особым методом рассуждений при оценке кандидатов для инвестирования — "сопоставлением с образцом".

Имея всего несколько измеримых критериев, по которым можно судить о стартапе, они вместо этого ищут знакомые шаблоны на рынке или в собственном опыте, которые играют роль индикаторов потенциального успеха. К сожалению, результат такой методологии — крайняя нехватка разнообразия в отрасли. Основатели компаний, финансируемых венчурным капиталом, слишком сильно похожи друг на друга по демографическим характеристикам:

• Раса
• Пол
• Образование
• Социально-экономическое положение
• География

Когда капитал, который стимулирует инновации, исходит от однородной группы с относительно узким общим мировоззрением и направляется такой же однородной группе, не стоит удивляться, что результаты так похожи.

3. Отраслевые факторы

Существуют функциональные, отраслевые факторы, которые также навязывают единообразие:

• Дизайн и эстетика интерьера — люди стремятся к комфорту, удобству и хотят видеть привычную, знакомую обстановку, когда они находятся вдали от дома.
• Автомобильный дизайн — форма вторична по отношению к функции, а законы аэродинамики непреложны. Силуэты похожи друг на друга ради экономии топлива и снижения стоимости производства.
• Веб-сайты — десятилетия UX-тестов привели к созданию узкого набора стандартов, основанных на эмпирических пользовательских данных. А удобные дизайн-инструменты, такие как Canva и Squarespace, шаблонизировали большую часть Интернета.
• Ресторанные меню — приложения доставки по запросу изменили эту отрасль, резко сократив стартовые затраты и предоставив предпринимателям возможность создавать несколько брендов параллельно, используя одни и те же внутренние ресурсы.
• Приложения социальных сетей — Когда несколько игроков борются за ограниченное внимание всего мира, конформизм неизбежен.

“Антиблендинговые” продукты

Вот 2 сравнительно новых продукта, которые демонстрируют, что устойчивость к бледингу — это отличное конкурентное преимущество.

Liquid Death

До недавнего времени на прилавках с бутилированной водой доминировали неотличимые друг от друга бренды. Прозрачные пластиковые бутылки, нежно-голубые цвета, изображения гор и ручьев, куда ни глянь.

Встречайте "Liquid Death” (дословно — жидкая смерть) — бренд, который резко выделяется на фоне надоевших "старожилов" этой категории. Графический дизайн, вдохновленный дэт-металлом. Гиперагрессивный копирайтинг. И алюминиевая упаковка, которая так и просится в крафтовый бумажный пакет.

Он бесспорно и беззастенчиво другой. Это один из самых быстрорастущих брендов безалкогольных напитков в новейшей истории, который менее чем за 5 лет достиг рыночной стоимости в 700 миллионов долларов.

Tesla Cybertruck

Хотя производство Tesla Cybertruck начнется только в 2023 году, это уже один из самых обсуждаемых автомобилей в мире. Все дело в форме, которая не похожа ни на что, что когда-либо видел рынок. Дизайнеры отошли от всех стандартов, чтобы создать нечто совершенно новое. Мастер Чиф из игры Halo мог бы гордиться таким средством передвижения.

Время покажет, оправдает ли конечный продукт подобный хайп, но с более чем миллионом предзаказов (в 5 раз больше, чем Model 3 от Tesla), это без сомнения серьезный конкурент традиционным моделям.

Доводы в пользу блендинга и следования шаблонам

Разумеется, в некоторых ситуациях следование проверенным формулам оправдывает себя с точки зрения бизнеса:

• Сокращение расходов — создание с использованием существующих инструментов обходится дешевле
• Скорость — для стартапов время является самым ценным ресурсом. Быстрее использовать установленные шаблоны, чем создавать совершенно новые.
• Снижение рисков — безопасно следовать идеям, уже проверенным рынком.
• Ожидания потребителей — инновации часто сопряжены с крутой кривой обучения. Проще удовлетворить клиентов, предоставив им что-то знакомое.

Это житейская мудрость, а не универсальные истины.

А некоторые правила созданы для того, чтобы их нарушать.

Почему успех бизнеса зависит от дифференциации

Нововведения, такие как разработка без кода, облачные вычисления, дропшиппинг, искусственный интеллект и удаленная работа, демократизируют предпринимательство беспрецедентным образом.

Средства производства, продвижения и распространения, которые долгое время принадлежали ограниченному кругу лиц, теперь доступны любому, у кого есть ноутбук.

Сегодня один человек, не имеющий опыта ведения бизнеса или работы с продуктами, может сделать то, для чего всего несколько лет назад потребовалась бы команда высококвалифицированных специалистов — за меньшее время и деньги.

Результат — переполненные рынки, более острая конкуренция и большая ценность уникальности, или того, что венчурные инвесторы называют "альфа". Основатель Adamant Ventures Джейсон Йех определяет альфу следующим образом:

"Ценность, присуждаемая за создание новой категории, изменение отрасли или появление в качестве лидера рынка". Без "альфы" ваш стартап в лучшем случае окажется "просто одним из многих" или, что более вероятно, провалится... Чтобы генерировать "альфу" в стартапах, вы должны уметь, так сказать, обыграть рынок. Рынок произвел все, что, ему нужно, но вы с этим не согласны. Вы считаете, что есть возможность создать нечто, выходящее за рамки ожидаемого. И, если вы окажетесь правы, вы будете вознаграждены."

Подчинение гравитационному притяжению блендинга сигнализирует рынку и инвесторам, что бизнесу не хватает конкурентных преимуществ, необходимых для победы.

В бизнесе редко имеет смысл заново изобретать велосипед.

Сейчас, как никогда ранее, важно определить свои отличительные черты — свою альфу!