Задача любого лендинга — побудить пользователей совершить целевое действие. Чаще всего речь идет о приобретении товара или услуги. Но почему некоторые лендинги обеспечивают высокую конверсию, а другие — нет? В сегодняшней статье мы разберем 3 распространенные ошибки, которые снижают эффективность целевых страниц, и расскажем, как их исправить.
Просмотрев сотни лендингов, вы волей-неволей начинаете замечать определенные тенденции.
Когда кто-то просит меня проанализировать целевую страницу, я могу скопировать и отправить ему тот же самый отзыв, который я отправлял уже более 100 раз, и мои комментарии попадут точно в цель.
У меня есть список из 10–15 вещей, на которые я обращаю внимание на каждой целевой странице. Но 3 ошибки встречаются гораздо чаще, чем все остальные. Исправьте их, и вы получите большое преимущество перед конкурентами.
1. Слишком много «мы» и недостаточно «вы»
Ваш лендинг посвящен вашему бизнесу, вашему продукту. Но большая проблема заключается в том, что никому нет дела до вас. Люди преследуют свои интересы. Они эгоистичны, поэтому вам следует меньше говорить о себе и больше о них.
Это не значит, что вы не должны объяснять, какие задачи решает ваш продукт, и как он работает. Это значит, что вы должны донести до пользователя, какую ценность он может получить.
Я нашел 2 отличных примера:
Пример № 1 с сайта kapwing.com
Заголовок описывает самое главное преимущество, которое получат пользователи (больше контента, минимум времени). Затем вы читаете, что такое Kapwing (современная платформа для создания видео), и видите еще одно преимущество (...которая помогает командам быстрее создавать отличный контент). Предложение о продукте зажато между двумя преимуществами, которые важны для читателя.
Напротив, неэффективным был бы заголовок «Kapwing — современная платформа для создания видео». К сожалению, именно такой подход я встречаю на многих целевых страницах.
Людям не важно, чем вы занимаетесь — им важно, что вы можете сделать для них.
Пример № 2 с сайта webgazer.io
Тот же подход, что и в первом примере:
- Выгода (замечайте проблемы раньше клиентов).
- Описание продукта (мониторинг работоспособности, контроль выполнения отложенных задач и эстетичные страницы состояния в одном инструменте для вашего бизнеса).
- Выгода (все, что вам нужно для бесперебойной работы вашего бизнеса).
- Выгода (введите адрес сайта и начните отслеживать его производительность бесплатно).
Да, на лендинге можно и нужно рассказывать о себе и своем бизнесе. Но всё же слова «вы» и «ваш» нужно использовать в два раза чаще, чем «мы».
2. Отсутствие социальных доказательств
Я пишу об этом в каждой статье о целевых страницах. Я продолжу писать об этом и дальше, потому что проблема по-прежнему существует. И ее легко исправить.
У большинства продуктов, лендинги которых я анализирую как консультант, имеются социальные доказательства — они просто спрятаны в другом месте.
Например, на прошлой неделе я изучал лендинги подкаста и мобильного приложения. У подкаста были оценки и отзывы в Apple Podcasts, а у приложения — в App Store. Но ни у одного из них не было отзывов на целевой странице. И то, и другое легко скопировать → вставить.
Социальные доказательства не только укрепляют доверие, хотя это и является их главным преимуществом.
Я не решаюсь зайти в новый ресторан или кафе, если там пусто. Почему здесь не едят и не пьют другие люди? С этим местом что-то не так? У меня возникают аналогичные мысли, когда я нажимаю на чью-то ссылку Calendly (сервис для планирования встреч), и вижу, что все временные интервалы доступны. Наверное, они больше ни с кем не работают? Я не покупаю что-то на Amazon, если там совсем нет отзывов.
Знать, что другие люди использовали вещь и получили хороший опыт, очень важно.
Это также создает FOMO (синдром упущенной выгоды) — люди хотят делать то, что делают другие. 7 500 подписчиков читают эту рассылку? Мне нужно присоединиться к ним, чтобы не пропустить ничего интересного.
Наконец, отзывы обращают внимание других людей на преимущества вашего продукта и дают им представление о том, каково это — использовать его.
Социальных доказательств не бывает слишком много
Отличный пример — Джастин Уэлш. Страницы его курсов содержат ошеломляющее количество отзывов. После их изучения у вас просто не может остаться сомнений в том, что его продукты великолепны.
Не могли же столько людей пройти этот курс и оставить о нем положительный отзыв, если курс плохой.
Марк Спера из growthmarketingpro.com говорит, что он сотни раз проводил A/B-тестирование разных страниц и ни разу не видел, чтобы они работали хуже после добавления новых социальных доказательств.
Что делать, если у вас еще нет отзывов?
Если вы запускаете что-то новое, вам нужен безупречный лендинг. А значит, он должен содержать хоть одно социальное доказательство.
Вот что можно сделать:
- Получить рекомендацию от компании из смежной отрасли.
- Предложить 100%-ную гарантию: пообещайте исправить ситуацию, если что-то пойдет не так.
- Предварительно предоставить товар или услугу бесплатно в обмен на честный отзыв.
- Подтвердить свою экспертность и опыт сертификатами: покажите людям, что вы достаточно компетентны, чтобы решить их проблемы.
Когда у вас появятся первые клиенты, просите их оставить отзыв или порекомендовать вас кому-то еще (вы можете вознаградить их скидкой или другими бонусами). Если вы не проявите инициативу, большинство людей не оставят отзыв, даже если им понравится ваш продукт.
3. Четкие призывы к действию (CTA)
Ваш лендинг должен решать одну конкретную задачу.
Когда мы проектируем целевую страницу, нам кажется, что люди без труда смогут найти на ней CTA-кнопку и точно поймут, почему им нужно на нее нажать, а также что произойдет, когда они это сделают.
На самом деле всё не совсем так.
Да, если посетитель достаточно мотивирован, он действительно будет готов приложить дополнительные усилия, чтобы добиться результата, но большинство людей займут выжидательную позицию. Если их что-то смущает или они не понимают, что от них хотят, они просто предпочитают покинуть сайт.
Призыв к действию должен быть предельно ясным и очевидным.
Помните: это вы видели свою страницу сотни раз, а пользователи заходят на нее впервые.
Вот несколько рекомендаций:
- Используйте конкретные формулировки, а не просто «Начать»;
- Добавьте несколько (одинаковых) CTA-кнопок, если лендинг длинный;
- Сделайте все CTA-кнопки одинаковыми (цвет и текст);
- Не используйте этот цвет где-либо еще;
- Размещайте рядом с CTA-кнопками элементы, снижающие риск, например, отметку «Бесплатная пробная версия (кредитная карта не требуется)»;
- Позаботьтесь о том, чтобы вокруг CTA-кнопки было достаточно свободного пространства, например, компания Open Mile увеличила конверсию на 232%, просто убрав лишние элементы с первого экрана.
Хороший пример конкретики и снижения риска — Flodesk. На самой кнопке написано Try it free (попробуйте бесплатно), а под ней — No credit card required (карта не требуется). Конечно, черный цвет — спорный выбор, но здесь он выглядит достаточно уместно и контрастно.
Еще один пример заметной CTA-кнопки можно найти на сайте Influence Kit. Этот оттенок красного сразу привлекает внимание.
Рядом мы видим второстепенную CTA-кнопку. Если основная кнопка переносит нас на другую страницу, то второстепенная просто прокручивает текущую страницу до раздела с демонстрационным роликом. Я не рекомендую использовать несколько кнопок, если они ведут на другие страницы.
Исправьте эти ошибки на своем лендинге, и конверсия вас приятно удивит!
