Что такое голос и тон в UX‑копирайтинге

UX-копирайтинг тесно связан с дизайном контента и разработкой контент-стратегии. Однако в этой статье мы будем использовать термин “UX-копирайтинг” исключительно для обозначения написания текстов в процессе создания пользовательских интерфейсов или цифровых продуктов.

Дизайн контента фокусируется на том, какой контент отвечает интересам пользователей, а разработка контент-стратегии предполагает определение долгосрочного плана использования контента для достижения стратегической цели.

Понятные и единообразные тексты — важная составляющая UX-дизайна. Цель UX-копирайтинга состоит в том, чтобы помочь реальным людям, которые проходят определенный пользовательский путь.

На восприятие текстов в интерфейсе влияют многие факторы:

• выбор слов (формальный или разговорный стиль)
• длина слов (длинные или короткие слова)
• длина предложений (используем ли мы сложносочиненные предложения?)
• использование частей речи (нужно ли нам множество прилагательных, наречий, предлогов, местоимений?)
• грамматика и синтаксис (каких правил мы придерживаемся?)

… и если вы не последовательны в этих решениях, то людям будет труднее использовать ваш цифровой продукт.

Одними из важнейших инструментов и техник написания качественных UX-текстов являются принципы голоса и карта интонаций

1. Что такое голос и тон?

Голос и тон — два слова, которые часто используются как синонимы. Чтобы писать отличные UX-тексты, нам всё же необходимо понять, в чем заключается разница между ними.

Голос — это настроение или отношение, которое бренд транслирует в ходе взаимодействия пользователя с продуктом. Это часть индивидуальности бренда. Поэтому голос следует рассматривать в контексте общей стратегии бренда. Ваш бренд — это не логотип, не продукт и не маркетинговые материалы. Это то внутреннее чувство, которое человек испытывает, столкнувшись с вашим продуктом или компанией.

Например, каковы ваши чувства и ощущения относительно Innocent Smoothies или Nike? Проанализировав голос бренда, можно прийти к выводу, что у Innocent Smoothies дерзкий голос, а у Nike — вдохновляющий.

Голос представляет компанию или бренд, и поэтому он должен быть неизменным в любой точке пользовательского опыта.

Тон отражает настроение, и, в отличие от голоса, он зависит от контекста и меняется в зависимости от того, что вы пишете. Тон передает настроение и эмоции, поэтому важно понимать, что именно вы хотите сказать. Где-то текст может быть требовательным и лаконичным, а где-то — неформальным и дружелюбным.

2. Создаем принципы голоса

Самый эффективный способ сохранить неизменность голоса — с самого начала разработать его принципы. Они должны быть понятны всем членам команды (включая разработчиков, маркетологов, юристов и т.д.), поскольку важны для любых продуктов и взаимодействий с пользователями. Познакомьте свою команду с этими принципами как можно раньше, чтобы все понимали, в чем состоит индивидуальность бренда.

Ниже пример одного из таких принципов из руководства Google по материальному дизайну: “Будь кратким”. (Больше примеров можно найти на их сайте.)

Если вам трудно придумать принципы, то объедините усилия вместе с вашей командой, и направьте их на выработку единого понимания вашего бренда. Соберите всех в комнате, придумайте прилагательные, характеризующие его, а потом оставьте лишь те, которые лучше всего отражают суть и особенности бренда.

3. Используем карту интонаций

Отличный способ узнать, какой тон использовать, — создать карту интонаций. Так же как и принципы голоса, этот инструмент помогает вам заранее разработать стратегию, чтобы не придумывать на ходу, как должен звучать ваш бренд.

Начните с определения ключевых точек пути ваших клиентов. Если у вас есть карта пути пользователя, используйте в качестве таковых обозначенные в ней этапы.

Если у вас нет карты пути пользователя, то создайте ее! Разработка такой карты способствует формированию общего понимания модели взаимодействия, а результат может пригодиться для выполнения разных бизнес-задач.

Затем выберите два диапазона свойств, которые могут охарактеризовать тон ваших текстов. Нарисуйте график с двумя пересекающимися линиями и укажите на каждой оси соответствующие свойства. На примере в самом начале статьи используются следующие оси: Веселый ↔ Серьезный и Краткий ↔ Подробный. Вы можете выбрать те характеристики, которые больше подходят для вашего продукта.

Все они должны соответствовать голосу бренда. Например, если голос вдохновляющий, любой из указанных вариантов текста будет уместен: веселый, серьезный, краткий или подробный.

Наконец, подберите характер тона для каждого из этапов на карте пути пользователя. Учитывайте следующие моменты:

• сколько пространства на экране займут эти слова?
• важно ли, чтобы пользователи полностью поняли сообщение?
• могут ли они в противном случае совершить деструктивное действие?
• как пользователь должен чувствовать себя на этом этапе пути?

В завершение

Так же как сетка в процессе разработки интерфейса помогает сделать расстояние между элементами единообразным, принципы UX-копирайтинга обеспечивают единообразие коммуникации вашего бренда с пользователями.

Принципы голоса и карта интонаций — эффективные инструменты, позволяющие принимать осознанные решения относительно транслируемых сообщений.

Помните, что вы всегда можете вернуться и внести изменения. При этом зафиксированные принципы голоса и карта интонаций позволяют всей команде иметь общее понимание ситуации и двигаться в одном направлении, даже без вашего активного участия.