Дефицит в UX: Психологическое предубеждение, ставшее нормой

Совершенно случайно я зависаю на "Unbox Therapy" за просмотром обзора на кружку-непроливайку. Сначала мне смешно от самой идеи, но к концу видео я уже очень заинтригован тем, что люди говорят о ней.

Ого, а вот она на Амазоне. Продаётся по цене всего $14.99, а не по $24.99. И это предложение действительно только ограниченное время. На складе осталось только 3 штуки из нержавеющей стали. Я люблю нержавеющую сталь. Это прекрасное предложение! И оно скоро исчезнет. Меня оставят пить кофе из моей обычной проливающейся кружки. Было бы стыдно упустить такой шанс. Чёрт возьми. ????

Это делает вещи желанными

‍Дефицит — это психологическое предубеждение, которое заставляет нас придавать большее значение вещам, которых не хватает, чем тем, которые представлены в изобилии. В основном, нам нравятся вещи, которые сложнее получить.

Это стало нормой

‍Как и большинство других вещей, использование дефицита начало свое распространение в оффлайне. Дорогие рестораны подают небольшие порции на больших тарелках, чтобы возникло ощущение, что ингредиенты — большая редкость и роскошь. А престижные колледжи имеют четко ограниченное количество мест для поддержания чувства эксклюзивности.

Но по мере того, как IT бизнес развивался и цифровые продукты становились все более изысканными, дефицит был быстро принят на вооружение и в Интернете. В настоящее время он является одним из самых популярных методов повышения желанности товара.

Мы пришли к тому, что люди настолько привыкли видеть и ожидать некоторую форму дефицита при просмотре веб-страниц, что внедрение одного из них внутри вашего продукта уже не является конкурентным преимуществом. На данный момент это стало уже только отправной точкой для любой цели, которая направлена на удовлетворение потребностей пользователей.

Сочетание множества предубеждений

‍Дефицит стал настолько популярен, потому что это чрезвычайно действенный и довольно простой в реализации метод. И причина его эффективности в том, что он сочетает в себе множество предубеждений:

‍1. Страх потери

‍Если мы не будем предпринимать никаких действий, зная о дефиците товара, это означает, что мы потеряем не только сам товар в краткосрочной перспективе, но и свободу выбора в долгосрочной перспективе. Удвоить потерю = удвоить боль.

2. Социальное одобрение

‍Обычно товар становится дефицитным при высоком спросе на него. Это подразумевает, что другие люди покупали этот товар в прошлом, поэтому он наверняка очень полезен и ценен. А мы должны по полной использовать возможность купить его.

3. Ожидаемое сожаление

‍Столкнувшись с решением, мы ждем не только последующих событий, но и связанного с ними сожаления, которое мы можем испытать. Принятие решения действовать прямо сейчас — это наша попытка избежать возможных сожалений.

Он скрывается под разными масками

Несмотря на то, что дефицит может быть применен к таким не поддающимся количественной оценке характеристикам, как качество или опыт, его эффект гораздо сильнее проявляется при оценке поддающихся измерению ресурсов, таких как объекты или места. Именно поэтому Amazon и Booking.com широко его используют.

На основе этих измеряемых ресурсов можно выделить 3 основные формы дефицита:

1. Ограниченный по времени дефицит

‍Когда время имеет ограничение, возникает срок, который заставляет людей действовать в рамках определенного периода. Когда период неизвестен, люди не знают, смогут ли они получить товар позже, если не примут окончательного решения прямо сейчас. Это увеличивает давление, но также показывает полное отсутствие эмпатии с точки зрения UX.

‍Примеры:

Предложения с молнией на Амазоне: Хорошее решение

‍Такие предложения длятся несколько часов и показывают срок окончания сделки. Они сопровождаются процентным показателем спроса других людей, чтобы подчеркнуть срочность.

Курсы по основам интерактивного проектирования: Умное решение

‍На сайте отображается время до окончания набора. Полностью зарезервированные курсы по-прежнему отображаются, чтобы дать людям почувствовать, каково это — упустить возможность.

Покупка товара на eBay: Плохое решение

‍Продукты с ограниченным сроком годности отмечены красным значком и расплывчатым тегом "Почти закончился". Нет информации, когда предложение заканчивается, что является манипулятивным приемом со стороны компании.

Поиск жилья на Airbnb: Справедливое решение

‍На сайте отображается низкий процент оставшихся объявлений и тег "Редкая находка". Таким образом люди видят, насколько ограничено предложение, а “редкое предложение” легко может заставить их почувствовать себя счастливыми от результатов поиска.

2. Количественно ограниченный дефицит

‍Ограниченные или малые запасы товаров воспринимаются людьми, как угроза их свободе выбора, вызывая реакцию борьбы с угрозой для сохранения доступа к ресурсу.

‍Ограниченный по количеству дефицит считается более эффективным, чем ограниченный по времени, поскольку конец предложения непредсказуем и зависит исключительно от спроса, а не от времени.

Примеры:

Поиск отелей на Booking.com: Впечатляющее решение

‍На сайте показывается не только количество оставшихся номеров, но и тонна других меток, которые заставляют вас почувствовать, что вы собираетесь принять решение, от которого зависит вся ваша дальнейшая жизнь. Очень умно то, как они используют данные, которые у них есть. Несмотря на то, что все выглядит довольно перегружено, вся информация полезна для пользователей.

Бронирование рейсов на Ryan Air: Хорошее решение

‍На их сайте более дешевые места продаются в первую очередь. Они используют это, чтобы выделить ограниченное количество мест, оставшихся за самую низкую цену.

Покупка одежды на Selfridges: Тонкий ход

‍На сайте предоставляется информация как о доступных размерах, так и о недоступных. Таким образом, размеры в наличии выглядят более желанными из-за страха дефицита. Это также очень разумное решение, так как некоторые люди находятся между размерами.

3. Ограниченный дефицит

‍Это относится к ограниченному доступу к таким функциям, как информация, группы или пространства. Исследования показали, что членство заставляет людей придавать большее значение ограниченным характеристикам, чем тем, которые не являются таковыми, потому что эксклюзивность заставляет их чувствовать себя особенными.

‍Примеры:

Иметь подписку на Medium

‍Medium просит вас оплатить подписку, если вы хотите прочитать все статьи на их платформе. Но как только вы это сделаете, вы станете одним из их привилегированных пользователей.

Присоединиться к Tinder Select

‍Tinder использует систему ранжирования "Elo" для оценки пользователей на основе их популярности и приглашает лучших присоединиться к закрытой версии под названием Tinder Select. Несмотря на то, что Tinder немного циничен по отношению к остальной своей публике, он делает то, что и предполагается: вознаграждает популярных пользователей, заставляя их чувствовать себя уникальными.

Спорный момент, но все же...

Если дефицит может оптимизировать пользовательские потоки и повлиять на достижение бизнес-целей, то использование его методов вполне оправдано. Это позволяет быстро обновлять информацию и предупреждать пользователей, когда возникает необходимость в срочных мерах.

‍Некоторые могут утверждать, что это заставляет их принимать необдуманное решение, но до тех пор, пока цифры реальны, какая еще может быть альтернатива? Разве чувство сожаления и разочарования, вызванное тем, что мы не смогли вовремя рассказать им о дефиците товара, не настолько же плохо? Разве мы не создаем ужасный пользовательский опыт, если это случается? Торопить людей к принятию решения кажется довольно справедливым, пока мы представляем им реальные факты.

‍Я согласен также с тем, что некоторые компании используют этот метод неэтично, устраивая поддельные акции и предлагая “искусственное” членство. Но это верно в отношении любого другого метода, используемого с сомнительными намерениями. И это всегда приводит к потере доверия в долгосрочной перспективе.

Следуйте нескольким правилам

‍Ниже приведены несколько советов по извлечению максимальной пользы из дефицита и улучшению UX:

‍Надо:

• ‍‍использовать дефицит для повышения воспринимаемой ценности
• использовать дефицит времени для продвижения продуктов, у которых есть срок
• использовать дефицит количества, чтобы информировать людей о нехватке товара на складе
• использовать дефицит доступа, чтобы подчеркнуть преимущества ограниченных функций
• использовать A/B-тестирование для проверки того, какое сообщение о дефиците лучше всего подходит для вашей аудитории
• использовать тестирование юзабилити для проверки влияния сообщений на достоверность и доверие
• использовать анимированные элементы для подчеркивания срочности (например, показывать светящийся красный значок для подчеркивания состояния в реальном времени)

‍Не надо:

• ‍‍не используйте дефицит, не протестировав его на пользователях
• не используйте дефицит, если данные об остатке недостоверны
• не используйте дефицит, если сообщения содержат ошибки
• не используйте нереальное количество для создания искусственного дефицита товаров

Заключение

‍Дефицит заставляет нас придавать большее значение продуктам, которых не хватает, и со временем стал популярным методом повышения желанности товара. Он эффективен, потому что сочетает в себе множество предубеждений (страх потери, социальное одобрение и ожидаемое сожаление) и проявляется в различных формах (время, количество и доступ).

Он не должен вызывать у вас подозрений и сомнений в использовании, потому что скрывать информацию от людей — это точно не вариант. Кроме того он может значительно улучшить UX, если вы будете следовать нескольким простым правилам, представленным выше в статье.