Поколение Z или зумеры — люди, которые родились в период с конца 1990-х до начала 2010-х годов. Это большая платежеспособная аудитория, поэтому нам не стоит сбрасывать их со счетов. Но как же создавать дизайн, который способен заинтересовать и увлечь представителей поколения Z? Именно об этом мы поговорим в сегодняшней статье.
Современные молодые люди обладают огромной покупательной способностью, однако они разборчивы и имеют специфический вкус. Узнайте, что влияет на их решения о покупках, и вы сможете разрабатывать контент, который найдет отклик у представителей поколения Z.
Создание цифрового контента, который способен заинтересовать представителей поколения Z — тех, кто родился в период с конца 1990-х до начала 2010-х годов, — может оказаться непростой задачей. Будучи первым цифровым поколением, они отличаются разборчивостью. Кроме того, это самое разношерстное поколение, поэтому здесь нет места универсальному подходу.
По мере того, как представители этой возрастной группы выходят на рынок труда, они приобретают все более впечатляющую покупательную способность. Они составляют почти 40% потребителей во всем мире и могут потратить сотни миллиардов долларов.
Понимание эстетики, которая привлекает поколение Z, и ее истоков поможет вам создавать успешный цифровой контент для соответствующей целевой аудитории. Когда я работал дизайнером в компании NZXT, производящей игровые консоли, я установил, что некоторые решения находят у этой демографической группы максимальный отклик.
Создайте персонажа, который понравится пользователям
Исторически рекламные кампании содержали прямые призывы к действию с акцентом на соотношение цены и характеристик продукта, которые побуждали потребителей к покупке. Однако современные молодые люди предпочитают более интересный подход к маркетингу, а исследования показывают, что наш мозг лучше воспринимает рассказы, в которых есть персонажи.
Маскоты брендов особенно хорошо работают в социальных сетях, где подавляющее большинство представителей поколения Z, также называемых “зумеры”, проводят практически все свое время.
В компании NZXT я создавал контент для социальных сетей с персонажем Пуччи — фиолетовой плюшевой игрушкой, которая радует покупателей своими шутками. Пуччи был создан по образу и подобию квадратного магнитного органайзера NZXT Puck. Он отправляется в приключения, о которых мы рассказываем в социальных сетях, чтобы поддерживать интерес клиентов к бренду.
С помощью этого персонажа NZXT очеловечивает свои продукты и налаживает контакт с аудиторией геймеров поколения Z. Еще одно преимущество создания такого персонажа, как Пуччи: из него можно сделать мерч для повышения вовлеченности пользователей — например, мы проводили сбор средств и дарили донорам товары с Пуччи.
Если у вашего бренда уже есть персонаж, вам не нужно создавать нового для социальных сетей — чаще всего достаточно адаптации существующего. В 2020 году страховой гигант Geico завел отдельный аккаунт в Instagram (Meta признана в РФ экстремистской организацией) для своего культового геккона. Хотя этот персонаж был основным героем телевизионной рекламы на протяжении двух десятилетий, компания знала, что для установления контакта с будущими клиентами — сегодняшними начинающими водителями — ей необходимо продвигать его в социальных сетях.
Платформа для изучения языков Duolingo привлекла внимание СМИ и почти 5 миллионов подписчиков, когда создала живую версию совы Дуо, маскота компании, с собственным аккаунтом в TikTok. Сова довольно дерзко разговаривает с аудиторией, а контент имеет мало общего с основной деятельностью компании, что хорошо работает для зумеров, которые не любят открытые методы продаж.
Сыграйте на ностальгических чувствах
Отчасти из-за того, что представители поколения Z неоднократно сталкивались с непредсказуемыми жизненными ситуациями — например, многие видели, как друзья и родственники потеряли дома во время ипотечного кризиса 2008 года — эта демографическая группа склонна романтизировать эпоху до появления социальных сетей и активно реагирует на новые версии старых трендов.
Бьюти-сектор TikTok изобилует переосмысленными стилями десятилетней давности, включая возрождение знаменитой прически 1970-х годов "каскад Фарры Фосетт". Будучи цифровым поколением, зумеры без труда находят в Интернете модные тенденции предыдущих поколений, а затем делают их своими собственными.
Воспользовавшись этой любовью к ностальгии, французский бренд одежды Maison Kitsuné опубликовал в Instagram (Meta признана в РФ экстремистской организацией) пост, который набрал более 4 000 лайков. Компания намекнула на склонность поколения Z делать неловкие фотографии с друзьями и партнерами в фотостудиях торговых центров. Эта причуда — отсылка к культуре торговых центров 90-х и начала 2000-х годов, когда семьи приходили в студии, чтобы сделать фотографии с ультрамягким светом и мультяшными фонами.
Когда я разрабатываю дизайн для аудитории зумеров и нуждаюсь в референсах, я обращаюсь к предыдущим десятилетиям. Старые фотографии, альбомы с вырезками, ежегодники, памятные вещи и т.д. — кладезь визуального вдохновения.
Попытайтесь вызвать чувство ностальгии с помощью типографики
Типографика — один из самых узнаваемых маркеров времени и места, а значит, простой способ передать эстетику эпохи. Например, трудно не вспомнить Калифорнию середины 20-го века, глядя на дизайн с использованием шрифтов Halau или Palm Canyon Drive, или не вызвать в воображении образ Старого Запада при виде Clarendon Ornamented.
Логотип для немецких конфет Trolli, одного из любимых брендов поколения Z, вызывает ностальгию по детству с помощью пузырчатого шрифта — типографского стиля, который часто встречается на упаковках детских товаров.
Суперзвезда, певица и модель, Дуа Липа выбрала для обложки своего альбома Future Nostalgia: The Moonlight Edition “жидкий металлический” шрифт, напоминающий о дизайне 90-х годов и фильме "Матрица".
А в NZXT наша команда воспользовалась любовью поколения Z к прошлому, запустив маркетинговую кампанию ко Дню святого Валентина, в которой шрифт Atari сочетался с 8-битной графикой, чтобы передать ощущение классической аркадной игры 1980-х годов.
Осознайте роль инфлюенсеров для поколения Z
По некоторым оценкам, зумеры проводят в социальных сетях в среднем около трех часов в день, при этом 83% совершают там покупки, что делает инфлюенсеров центральным элементом любой контент-стратегии, нацеленной на эту демографическую группу.
Согласно недавнему отчету Morning Consult, 72% миллениалов и зумеров активно следят за блогерами, а каждая четвертая представительница поколения Z говорит, что чаще всего узнает о новых продуктах именно от них.
Аутентичность, одна из основных ценностей поколения Z, имеет решающее значение для успеха рекламных кампаний инфлюенсеров в социальных сетях — они бьют точно в цель, когда заставляют людей чувствовать себя так, будто продукт им советует друг.
Если вы не располагаете бюджетом для привлечения именитого блогера, обратитесь к микро- или наноинфлюенсерам. Популярность таких инфлюенсеров, у которых меньше подписчиков, но выше показатели вовлеченности, растет. Косметическая компания Glossier и производитель обуви Sperry успешно используют влияние небольших блогеров, причем Glossier заявляет, что считает каждого своего клиента инфлюенсером.
Несмотря на исследования, показывающие, что поколение Z требует аутентичности, компании начинают экспериментировать с AI-инфлюенсерами. Эти персоны ведут себя в социальных сетях как реальные люди со своим стилем и вкусами, но на самом деле являются цифровыми аватарами, управляемыми PR- или рекламными агентствами. По мере расширения метавселенной к созданию сложных виртуальных инфлюенсеров начнут привлекать и дизайнеров.
Делайте контент настраиваемым и разрешайте пользователям участвовать в его создании
Зумерам нравится ощущение индивидуальности, они тяготеют к продуктам и впечатлениям, которые позволяют им чувствовать себя уникальными. Для этой демографической группы особенно привлекательна персонализация. Например, предоставление возможности создавать аватары, эмодзи и цифровые стикеры — отличный способ повысить вовлеченность представителей поколения Z.
Bitmoji от Snapchat — один из самых узнаваемых продуктов в этой области, позволяющий людям создавать карикатурные аватары самих себя для использования в Snapchat и других социальных сетях.
Однажды я сам разрабатывал стикеры с персонажами, которые пользователи могли добавлять в свои сообщения в Discord, Slack и других социальных сетях для маркетинговой кампании NZXT (Meta признана в РФ экстремистской организацией).
В то же время зумеры любят участвовать в создании контента, адаптируя его под себя. Производитель средств для ухода за волосами Function of Beauty создал рекламную кампанию #ShampooShakeUpChallenge: видео начиналось с того, что инфлюенсер встряхивал бутылку с продуктом в такт музыке, а затем происходил переход к результату, полученному после применения продукта. Кампания отличалась аутентичностью, а соответствующий хэштег просмотрели почти 75 миллионов человек.
Громко заявите о своих ценностях
Одна из главных отличительных черт поколения Z — стремление к активизму. 9 из 10 зумеров считают, что компании обязаны занимать четкую позицию по экологическим и социальным вопросам. При этом более 70% представителей этой группы утверждают, что покупают продукцию только тех брендов, которые соответствуют их ценностям.
Фэшн-бренды реагируют на это требование, уделяя особое внимание устойчивому развитию и рассказывая о предпринятых шагах в социальных сетях. К примеру, Levi's остается любимым джинсовым брендом поколения Z благодаря заботе об окружающей среде. Много лет будучи лидером в области экологичного производства, компания теперь рассказывает о своей практике в социальных сетях (Meta признана в РФ экстремистской организацией), размещая посты о поиске альтернативных волокон и внедрении более безвредных методов доставки.
Компания Patagonia, производитель спортивной одежды для активного отдыха, недавно пополнила список самых крутых брендов по версии поколения Z, составленный YPulse. Ее Instagram-аккаунт (Meta признана в РФ экстремистской организацией) наполнен видеороликами о природных локациях, нуждающихся в сохранении. С тех пор как основатель компании передал право собственности на нее двум климатическим некоммерческим организациям, ее девиз звучит так: "Земля — наш единственный акционер". На главной странице сайта также рассказывается о людях, посвятивших свою жизнь защите окружающей среды.
Аутентичность превыше всего
Да, для компаний, которые надеются привлечь зумеров, важны ностальгические нотки, сторителлинг и обсуждение социальных проблем, но ничто не может превзойти аутентичность. Это технически подкованное и гиперинформированное поколение легко распознает неискренность в визуальном дизайне и сообщениях бренда. Однако контент, демонстрирующий подлинное понимание эстетических предпочтений и общественных взглядов поколения Z, позволит вам завоевать по-настоящему лояльную и очень перспективную аудиторию.
Ответы на вопросы
Какой дизайн нравится зумерам?
Дизайн, ориентированный на поколение Z, должен иметь ностальгические черты. Достигнув совершеннолетия в неспокойные времена, эта демографическая группа склонна романтизировать эпоху до появления социальных сетей. Особым успехом пользуются дизайны, напоминающие зумерам о детстве. Типографика — отличный способ добавить в визуал нотку ретро и сделать отсылку к тому или иному временному периоду.
Какой процент зумеров пользуется социальными сетями?
Зумеры — первое цифровое поколение. Они наиболее активны в социальных сетях и проводят там в среднем около трех часов в день. Эта демографическая группа использует соцсети и для совершения покупок: 97% опрошенных утверждают, что социальные сети являются для них основным способом поиска товаров.
Что такое эстетика поколения Z?
Дизайн поколения Z часто вдохновлен ностальгией. В частности, это касается таких периодов, как начало 1990-х годов, которые кажутся зумерам более стабильными, чем годы их детства. Персонажи, особенно мультяшные, например, сова Duolingo, — эффективный способ рассказать историю бренда и заинтересовать представителей поколения Z.
