Резюме: Упростите для пользователей процесс принятия решений о покупке, разрабатывая интерфейсы, поддерживающие как компенсаторные, так и некомпенсаторные стратегии принятия решений.
Практически все, что мы делаем в жизни, требует принятия решений. Что мне сегодня надеть? Что съесть на ужин? Какие наушники мне купить? Учетная запись какого уровня мне нужна для этой новой службы? В современном мире зачастую встречается изобилие выбора. Столкнувшись с множеством альтернатив, как люди избегают избытка выбора и решают,какой вариант выбрать?
Например, в Lowes доступны сотни туалетных принадлежностей для ванных комнат — слишком много вариантов, чтобы рассматривать каждый в отдельности! Чтобы быстро сузить выбор, большинство онлайн-покупателей сначала используют фильтры, выбирая критерии, которые не подлежат обсуждению: к примеру, размеры доступного пространства и число раковин. В зависимости от количества оставшихся результатов они могут продолжать добавлять дополнительные фильтры, отражающие их предпочтения, например, цвет отделки. Затем, когда список результатов сократился до допустимого размера, они просматривают его и выбирают несколько многообещающих альтернатив для сравнения.
Этот процесс иллюстрирует две стратегии принятия решений, которые используют люди:
- Некомпенсаторная стратегия принятия решений состоит в исключении альтернатив, не соответствующих определенному критерию.
- Компенсаторная стратегия принятия решений состоит в том, чтобы взвесить позитивные и негативные стороны рассматриваемых альтернатив и позволить положительным характеристикам компенсировать отрицательные.
Некомпенсаторное принятие решений используется, когда для выбора есть множество альтернатив. Оно позволяет людям быстро сузить количество вариантов до одного или нескольких. Компенсаторные стратегии создают нагрузку на рабочую память, и поэтому могут использоваться только при наличии небольшого числа вариантов.
Понимание того, почему и как люди используют эти две стратегии принятия решений, позволит нам разрабатывать интерфейсы, которые лучше всего содействуют пользователям.
Когда люди используют каждый из методов
Количество вариантов — основной фактор, который определяет, какую стратегию используют люди. Это так, поскольку от данного числа зависит, сколько усилий потребуется для их анализа.
Когда мы оцениваем всего несколько альтернатив (около 5-7), сравнение параметров каждой из них является выполнимой задачей. Тщательно изучив эти атрибуты, мы можем определить, важнее ли для нас одни аспекты, чем другие, а затем позволить положительным качествам перевесить отрицательные при оценке каждой альтернативы - это компенсаторная стратегия.
Однако, когда вариантов много, было бы затруднительно, если не полностью неразумно, всесторонне сравнивать плюсы и минусы каждого варианта. В таких ситуациях мы обращаемся к некомпенсаторной стратегии, исключая любые альтернативы, которые не отвечают определенному ключевому критерию. Такой подход позволяет нам быстро и легко сузить набор вариантов за счет неполного рассмотрения каждого из них.
Фильтры поддерживают некомпенсаторную стратегию
Когда люди используют некомпенсаторную стратегию, они выбирают одну или несколько не подлежащих обсуждению ключевых характеристик и исключают все варианты, которые ими не обладают. Эта процедура повторяется до тех пор, пока количество вариантов не снизится до приемлемого числа.
Фильтры и фасетная навигация на страницах со списком товаров являются наиболее распространенными инструментами, которые обеспечивают выбор критериев в рамках некомпенсаторной стратегии, позволяя пользователям быстро исключать варианты, не обладающие выбранными чертами. Например, Wayfair.com предоставляет много вариантов фильтрации по различным характеристикам диванов, позволяя пользователям сократить список из 20 903 опций и просматривать только те, которые соответствуют определенным требованиям, например, размер, вместимость, цена.
Для сайтов с обширным перечнем товаров, наличие фильтрации критически важно. Без нее пользователи могут легко почувствовать себя перегруженными количеством вариантов и часто будут покидать сайт. Кроме того, фильтры настолько распространены, что пользователи ожидают увидеть их на каждом сайте.
Например, пользователь, покупавшая зеркало в мобильном приложении Crate & Barrel, была разочарована, поскольку не могла отфильтровать зеркала, не имеющие золотого покрытия: “Я специально искала вариант с золотом, который я видела вверху страницы со списком товаров, но хотела также посмотреть, есть ли там другие классные опции. Итак, я вижу, что всего есть 41 вариант, но нет возможности их отфильтровать. Должен быть способ их отфильтровать. Но его нет, что странно. Обычно это возможно, поэтому я немного обеспокоена.”
Чтобы определить, какие фильтры релевантны для ваших пользователей, проверьте журнал поиска своего сайта, чтобы увидеть, по каким критериям пользователи осуществляют поиск. Поговорите с обычными продавцами (если они у вас есть) и представителями службы клиентской поддержки, чтобы узнать, что больше всего беспокоит пользователей или какие критерии задают пользователи в ходе юзабилити-тестирования.
Помимо использования фильтров при просмотре вариантов, другая некомпенсаторная тактика, которую могут применять пользователи, заключается в осуществлении поиска с использованием нескольких слов. Как мы установили в нашем прошлом исследовании онлайн-коммерции, поисковые запросы на сайтах содержат в среднем 2.3 слова, включая такие характеристики, как цвет, размер и бренд. Пользователи ожидали, что эти характеристики будут действовать как фильтры, и были сбиты с толку и разочарованы, когда сайты не выдавали первыми в списке результатов поиска те товары, которые соответствовали каждому слову. Например, пользователь, который ищет на сайте “деревянный ящик” ожидает получить список, включающий только деревянные ящики, а не все товары на сайте, которые являются деревянными, и все, являющиеся ящиками.
Компенсаторные решения нуждаются в инструментах сравнения
При оценке небольшого количества вариантов тщательное рассмотрение каждого, его плюсов и минусов является выполнимой задачей. UI-инструменты, которые позволяют пользователям видеть и сравнивать несколько опций и их индивидуальные характеристики на одной странице обеспечивает использование компенсаторной стратегии принятия решений.
Хорошо продуманные сравнительные таблицы содержат список характеристик каждого варианта, позволяя пользователям сравнить их достоинства. Поскольку сравнение нескольких опций - процесс, требующий больших когнитивных усилий, эти таблицы должны быть разработаны таким образом, чтобы обеспечивать возможность легко их сканировать. Выравнивайте каждую опцию и ее параметры в согласованные колонки и ряды, избегайте длинного текста в ячейках таблицы, убедитесь, что указанные параметры значимы (и имеются для каждой опции в таблице). Сайты онлайн-коммерции с небольшим количеством вариантов в каждой категории либо услуги с различными тарифными планами для нескольких уровней учетной записи выигрывают от отображения легко доступных для поиска сравнительных диаграмм, которые помогают пользователям определиться с выбором.
Также полезны инструменты сравнения, которые позволяют пользователям выбрать несколько товаров и напрямую сопоставить их между собой. Помните, что нет необходимости обеспечивать возможность сравнения более, чем 5 товаров в таких инструментах, поскольку люди не будут использовать некомпенсаторные стратегии с большим количеством вариантов.
Например, во время недавнего юзабилити-исследования один из пользователей покупал холодильник в мобильном приложении Home Deport и хотел определить, почему похожие на вид холодильники различаются в цене. Если один из вариантов более дорогой, была ли обоснована повышенная цена? Чтобы выявить функциональные различия, она добавила 2 модели со страницы списка товаров в предусмотренный приложением инструмент сравнения. Разглядывая полученную таблицу, она заявила: “Мне нравятся такие сравнения, потому что [...], если что-то стоит немного дороже, я могу посмотреть, какое здесь соотношение выгод и потерь, и стоит ли мне переплатить за этот товар лишние 200$ или 130$.”
Выявление ключевых характеристик каждого варианта имеет решающее значение для обеспечения компенсаторной стратегии принятия решений, поэтому люди могут рассмотреть каждый конкретный параметр. Даже при оценке единственного варианта люди должны видеть как плюсы, так и минусы для определения того, достаточно ли имеется преимуществ, чтобы перевесить негативные аспекты.
Многие решения объединяют в себе обе стратегии
Эти противоположные стратегии принятия решений не противоречат друг другу - скорее, люди часто используют каждую из них при прохождении этапов сокращения потенциальных вариантов и оценки опций. Как было проиллюстрировано ранее в примере с Lowes, люди обычно сначала сокращают большой набор вариантов, используя некомпенсаторные стратегии, например, фильтрацию, а потом, когда у них остается меньшее число результатов, они сравнивают негативные и позитивные черты конкретных товаров.
Использование обеих стратегий принятия решений, в свою очередь, позволяет людям эффективно сокращать большое число вариантов до всего лишь нескольких, а затем тщательно сравнивать плюсы и минусы этих нескольких вариантов, чтобы принять оптимальное окончательное решение.
Заключение
Понимание того, как люди делают выбор, позволяет нам разрабатывать инструменты, которые обеспечат применение пользователями стратегий принятия решений и повысят юзабилити. Предоставление возможности отфильтровать варианты, которые не обладают выбранными характеристиками, критически важно для процесса некомпенсаторного принятия решений, в то время как выявление ключевых характеристик и наличие инструментов сравнения обеспечивают возможность использования компенсаторных стратегий.
