Дизайн для удержания пользователей: метод настольной игры

Существуют эффективные методы удержания пользователей, которые применимы к веб-сайтам и приложениям. Это не мое изобретение, но сегодня я хотел бы поделиться с вами одним из таких решений. Назовем его «Метод настольной игры».

Благодаря этому методу вы сможете погрузиться в цикл удержания пользователей, сфокусироваться на проблемах и найти пути их решения. В идеале он должен применяться на этапе разработки концепции, до или во время создания пользовательского сценария. Чем раньше вы начнете думать об удержании пользователей, тем более впечатляющими будут результаты.

Представьте свою задачу в виде настольной игры. Помните иллюстрированные игровые поля с заготовленными маршрутами? Игрок использует для достижения цели фишку определенного цвета. Он решает различные задачи, получает бонусы и побеждает, добравшись до финиша раньше других игроков.

Вы можете делать заметки на бумаге или планшете, а можете взять для наглядности настоящие игровые фишки.

Игрок — это дизайнер, а фишка — пользователь. Вот наша игровая доска:

В игре есть пять основных этапов: Триггер, Мотивация, Действие, Вознаграждение и Инвестиции. Наша задача — провести пользователя через эти шаги таким образом, чтобы он получил удовольствие и захотел «пройти игру» еще раз. При этом предполагается, что вы хорошо знаете целевую аудиторию, продукт, цели компании и обладаете другими важными исходными данными.

Как только задача решена, фишка перемещается на следующий этап и так далее.

Если ваш проект не предполагает формирования привычек, фишка проходит только один круг. Например, у лендингов чаще всего другие цели, однако метод настольной игры все равно поможет повысить коэффициент конверсии. Таким образом, сайт или приложение, создатели которых хотят сформировать базу постоянных клиентов, должны побуждать пользователя повторить свой опыт, т.е. «пройти игру» несколько раз.

Итак, начнем: поместим фишку пользователя на клетку «Триггер».

1. Триггер

Триггеры — это стимулы, которые побуждают пользователя следовать определенному сценарию. Они воздействуют на человеческие эмоции (хотя обращение к разуму тоже не помешает). Именно поэтому необходимо изучать своих пользователей: иначе вы никогда не сможете затронуть их эмоционально. 

Триггеры — это способ установить эмоциональный контакт с аудиторией. UX — фундамент, на котором строится этот контакт, а UI — визуальный магнит. Это пирамида, которую нужно возводить снизу вверх, начиная с концепции. Визуальная составляющая — это последнее, о чем должен беспокоиться дизайнер, но первое, что увидит пользователь. Неэстетичный внешний вид может испортить красивую идею и вызвать неправильные эмоции. Красивая же картинка может не вызывать никаких эмоций вовсе, если в ней нет ничего, что могло бы заинтересовать пользователя.

UX-триггеры:

• Необходимость (базовый триггер, прямой призыв к действию: вот что вам нужно [продукт] и вот как его купить)

• Взаимность (пользователь получает что-то полезное бесплатно: помощь, консультацию, тестовый период, демо-версию, инструкцию, рецепт, игру, вебинар, видео и т.д.)

• Любопытство (побуждение к совершению какого-либо действия, например, проверить почту, ответить, подписаться на рассылку, поделиться публикацией, купить продукт, узнать больше и т.д.)

• Новизна (новая информация или продукт: привлекательный продукт всегда сохраняет определенную долю новизны, интриги и вариативности)

• Аргументация (четкое объяснение назначения продукта и его способности решить проблему пользователя; устранение сомнений).

• Социальное доказательство (подтверждение качества товара или услуги в социальных сетях и традиционных СМИ, документы и сертификаты, авторитетные мнения, отзывы пользователей, фото- и видеодоказательства).

• Привлекательность для широкой аудитории (демонстрация того, что продукт нравится большинству, а значит, он хорош и полезен) или, наоборот, эксклюзивность (что-то уникальное и индивидуальное), в зависимости от потребностей целевой аудитории и целей проекта.

• Принадлежность к определенной группе («Почему ты до сих пор не с нами?»: призыв присоединиться к команде единомышленников, объединить усилия для решения общей проблемы)

• Дефицит (о нет, распродажа заканчивается завтра!)

• Страх (вирус ржавчины на свободе, а вы до сих пор не застраховали свой автомобиль!)

• Сравнение («до и после», «дорогое vs дешевое», «плохое vs хорошее») в пользу нового предложения

• Сторителлинг (при правильном подходе этот триггер может заинтересовать аудиторию и побудить ее к действию)

• Знания и рост (предложения об образовании, интеллектуальном, физическом и духовном самосовершенствовании)

• Развлечение (один из наиболее эффективных триггеров, который нашел воплощение в тенденции к геймификации).

Когда вы определитесь с подходящими триггерами, вам будет гораздо проще понять, как сделать самый лучший визуал для конкретной целевой аудитории.

В дизайне триггеры всегда визуально выделяются.

В арсенале дизайнеров есть множество различных инструментов для вовлечения и удержания пользователей. UI-триггеры — видимая внешняя оболочка UX-триггеров. Это визуальные магниты и акценты на визуальном пути. Они должны быть в первую очередь функциональными; эстетика вторична.

UI-триггеры:

• движение (не только анимация, геймификация или видео, но и любая динамика: линии, цветовые пятна и формы, ритм, масштабирование, прогресс и т.д.)
• цвет и освещение (яркость, контрастность, насыщенность)
• текст как контент

Звуки и музыка также являются триггером, но особого рода.

Теперь переместим фишку на клетку «Мотивация». На этом этапе наше внимание будет направлено на решение важного вопроса — мы будем выбирать стимулы для целевой аудитории.

2. Мотивация

Мы привлекли внимание пользователя и удерживаем его, но с каждой секундой оно ускользает. Чтобы не потерять его окончательно, мы добавим в опыт взаимодействия несколько стимулов, которые усилят мотивацию. Их количество будет зависеть от вашего проекта. Чем длиннее путь к цели, тем больше стимулов потребуется.

Вот некоторые варианты:

• Блок «Почему? Потому что!» (когда эмоции утихают, наступает время логического подкрепления)
• Блок «Как это работает? Вот как!»
• Вау! (интересная информация или визуальный эффект)
• Помощь или совет (всплывающее окно или маскот-помощник)
• Полезные микровзаимодействия
• Контроль и кастомизация (возможность взять управление в свои руки, например, изменить настройки по своему вкусу)

Лайфхак: Вы выбрали главный триггер для своей аудитории? Теперь используйте другие подходящие триггеры из списка выше в качестве стимулов. Например, если ваш главный триггер — новизна, усильте его аргументами (объясните, почему новое приложение лучше старого) или дефицитом (новинка потрясающая, но на всех не хватит). Главный триггер всегда является центральным визуальным элементом. Остальные стимулы должны быть подчинены ему в смысловой и визуальной иерархии. 

Не переборщите! Лучше иметь пару сильных стимулов, чем дюжину мелких и отвлекающих.

Все стимулы должны побуждать игрока (пользователя) сделать следующий шаг — от мотивации к действию.

Чтобы сделать этот путь логичным и простым, необходимо:

• минимизировать препятствия и отвлекающие факторы;
• повысить вовлеченность пользователей;
• использовать визуальные подсказки;
• упростить путь к цели.

Как вы думаете, готов ли пользователь к следующему шагу? Если да, то передвиньте фишку на следующую клетку.

3. Действие

Обычно первый цикл использования цифрового продукта требует от пользователя определенных усилий. Многие люди еще не уверены в том, что им действительно нужен конкретный продукт, и не хотят тратить время на его изучение. Это тот этап, на котором большинство потенциальных пользователей уходят. 

Именно поэтому метод настольной игры так эффективен: если вы всё сделали правильно в клетках Триггер и Мотивация, пользователь не захочет уходить на этом этапе. Это пиковый момент, когда ему не терпится действовать или, по крайней мере, протестировать продукт.

Вот какие вопросы необходимо рассмотреть на этом этапе:

• С какими потенциальными препятствиями могут столкнуться пользователи на пути между триггером и действием?
• Можно ли упростить этот путь?
• Существует ли короткий путь и следует ли его использовать? (Слишком короткий путь может содержать слишком мало стимулов и точек контакта).
• Должен ли продукт быть адаптирован для каждого из возможных вариантов использования?
• Есть ли что-то, что может ограничить пользователя и помешать ему выполнить действие?
• Какие сомнения могут одолевать пользователя в тот или иной момент? Как их можно устранить?
• Каковы возможные пути пользователя от Триггера к Вознаграждению?

Вознаграждение следует сразу после выполнения действия. Если вы ответили на вопросы (то есть знаете, как с ними справиться), двигайте фишку вперед.

4. Вознаграждение

Переместите пользователя на эту клетку и подумайте, какое вознаграждение будет для него подходящим. Его тип зависит от множества факторов: личности пользователя и его потенциальных расходов и инвестиций; его ценностей, желаний и предпочтений; целей и задач сайта или приложения; желания и возможностей компании мотивировать пользователей не только символическими наградами, но и реальными скидками, подарками или предоставлением доступа к определенным функциям.

Вознаграждение не менее важно, чем триггеры и мотивация, если не более. Лучше доверить их выбор профессиональному маркетологу. Если такой возможности нет, дизайнеру придется поставить себя на место пользователя (точнее, множества пользователей), чтобы сделать правильный выбор. 

Рассмотрите все возможные виды больших и малых вознаграждений (желанных, неожиданных и т.д.). Любые поощрения следует использовать экономно и целенаправленно. Если бонусов будет слишком много, пользователи перестанут воспринимать их как что-то ценное.

В большинстве продуктов, направленных на формирование привычки, используются вариативные вознаграждения (сразу несколько видов).

Эти вопросы помогут вам выбрать подходящую опцию:

• Какие типы вознаграждений (социальные, трофеи, внутренние) могут быть использованы в вашем продукте?
• Насколько важно и значимо вознаграждение для ваших пользователей?
• Какие потребности пользователя должно удовлетворять вознаграждение?
• Какой тип вознаграждения может справиться с этой задачей?
• Как скоро пользователь захочет получить его снова?
• Что пользователь будет делать с вознаграждением? Захочет ли он собирать их и обменивать на что-то полезное?
• Сможет ли пользователь поделиться вознаграждением в социальных сетях? Будет ли он интересоваться наградами других пользователей?
• Как изменятся вознаграждения и опыт взаимодействия с продуктом через день, неделю, месяц?

На этом этапе не обязательно вдаваться в подробности. Главное — понять важность вознаграждения. Если оно будет слабым или неправильным, пользователь покинет цикл. Как только у вас появятся подходящие идеи, двигайтесь дальше.

5. Инвестиции

Инвестиции укрепляют человеческие отношения и усиливают связи. Чем больше энергии, таланта, времени и денег мы вкладываем в отношения, тем более ценными они для нас становятся. Мы не хотим расставаться с котенком, которого только что накормили. Мы любим сад, за которым ухаживаем. Догадайтесь, почему людям нравится мебель из ИКЕА? Потому что они собрали ее своими руками. Если вам удастся заставить пользователей «инвестировать» в ваш продукт, они останутся с вами.

Что мы понимаем под инвестициями?

Накопленная ценность

Это может быть определенное число подписчиков, достигнутый рейтинг, избранный контент, сохраненные файлы и фотографии, сообщения, коллекция бонусов, вознаграждений и т.д.

Именно поэтому пользователям трудно покинуть социальные сети: слишком много усилий было вложено, слишком много эмоциональных связей создано, слишком много времени потрачено. Уйти — значит обесценить все свои достижения, потерять что-то ценное и важное.

Навыки

Научиться пользоваться продуктом — значит приобрести определенный навык. Пользователи тратят на это время и прикладывают усилия. И нет, они не готовы просто так всё бросить!

Затраченные усилия

Это любые задачи, на которые пользователь потратил время и энергию. Если при этом человек видит свой рост и достижения, ему будет особенно трудно уйти.

Когда пользователь меняет настройки, оформляет профиль или оставляет свои контактные данные, он также делает небольшие инвестиции.

Эти вопросы помогут вам определиться с инвестициями:

• Какие инвестиции требуются от ваших пользователей?
• Как эти инвестиции будут способствовать удержанию пользователей?
• В какой момент эти инвестиции должны быть использованы?
• Как интегрировать инвестиции в опыт взаимодействия, чтобы они накапливались в каждом цикле использования (от небольших до более значительных)?

Ваша фишка прошла все пять этапов. Сделайте перерыв, а затем сыграйте в игру еще раз, а потом еще. Возможно, у вас появятся новые идеи и решения. Запишите или зарисуйте их. Вы можете использовать разноцветные фишки для разных целевых групп.

Конечно, вам придется попотеть. Настольная игра поможет вам увидеть задачи под новым углом и включить на полную катушку ваше воображение. Останавливаясь в каждой точке, мы фокусируемся на поиске лучшего решения. Так рождается дизайнерская этика: из осознанности, любви к своим пользователям и желания создать для них самый крутой продукт ❤️.