Геймификация в цифровых продуктах: лучшие практики

За годы работы я часто сталкивался с разными формами геймификации. Она стала неотъемлемой частью цифрового дизайна, и количество подобных запросов от клиентов только растет. Сегодня мы углубимся в тему геймификации и узнаем, как применять ее правильно.

Что такое геймификация и почему она работает?

Геймификация использует игровые принципы и механики в неигровых контекстах для повышения вовлеченности и мотивации аудитории. Ее сила заключается в обращении к нашей естественной склонности справляться с задачами, соревноваться и добиваться результатов. Игровые элементы — баллы, значки, таблицы лидеров и т.д. — выводят взаимодействие с продуктом на новый уровень.

Примечание. Чтобы лучше понять, как именно геймификация удерживает внимание пользователей и мотивирует их, почитайте про теорию потока Михая Чиксентмихайи и теорию самодетерминации Э. Деси и Р. Райна.

Распространенные ошибки геймификации и как их избежать

 ⚠️Одна из самых больших ошибок, которые совершают компании при внедрении геймификации, — слишком сильно полагаться на внешние мотиваторы, такие как баллы или значки. Хотя эти элементы могут быть эффективны в краткосрочной перспективе, есть риск, что в дальнейшем они станут единственной причиной взаимодействия с продуктом. 

✅Эффективная геймификация обращается к внутренней мотивации пользователей — желанию делать что-то ради удовольствия от самой деятельности, а не только ради вознаграждения. Предлагать пользователям ценность — значит выходить за рамки поверхностных мотиваторов и включать в опыт значимые задачи и взаимодействия, которые поддерживают вовлеченность и лояльность в долгосрочной перспективе.

⚠️Еще одна распространенная ошибка — чрезмерная геймификация, из-за которой пользователи чувствуют себя перегруженными или раздраженными. Помните, что игровые элементы должны делать опыт приятнее, а не наоборот.

 ✅Ключ к успеху — найти правильный баланс между весельем и продуктивностью, который будет стимулировать повторное использование продукта.

Ключевые принципы успешной геймификации

Успешная геймификация учитывает потребности и предпочтения аудитории и при этом эффективно служит целям проекта. Вот несколько полезных советов:

1. Определите задачи геймификации

Чего вы хотите добиться с помощью геймификации? Задачи могут варьироваться от повышения вовлеченности пользователей до поощрения определенного поведения или создания и укрепления онлайн-сообщества.

✅ Каждая цель должна быть конкретной и измеримой, например, «за 6 месяцев увеличить количество активных пользователей в день на 20%».

2. Изучите свою аудиторию

Эффективная геймификация требует глубокого понимания аудитории. У разных групп пользователей могут быть разные предпочтения и мотивы. В то время как одним нравится дух соревнования, другие предпочитают системы вознаграждения, основанные на выполнении заданий или сборе значков. 

✅ Комбинируйте разные формы геймификации, чтобы заинтересовать широкий круг пользователей.

3. Найдите правильный баланс

Внедряя игровые элементы, которые стимулируют интерес и повторное использование продукта, важно не переборщить, чтобы не вызвать раздражение аудитории.

✅Хорошее решение — сделать участие в игровых взаимодействиях необязательным для пользователей, которые в них не заинтересованы. Кроме того, вводите элементы геймификации постепенно, чтобы людям было проще адаптироваться к новым функциям.

4. Тестируйте и дорабатывайте

Регулярно тестируйте игровые механики с реальными пользователями и дорабатывайте опыт на основе полученных инсайтов.

✅Так вы сможете выявить и устранить недостатки, чтобы взаимодействия больше соответствовали потребностям и ожиданиям аудитории.

Лучшие игровые механики

1. Накопление баллов для получения вознаграждения

Здесь важен не только процесс накопления баллов, но и ценное вознаграждение, которое будет мотивировать пользователей. Например, многие АЗС начисляют за заправку бонусные баллы, которые можно обменять на скидки или бесплатный кофе. Это не только привлекает клиентов, но и побуждает их возвращаться.

2. Уровни учетных записей

Уровень учетной записи пользователя может меняться (например, золотой, серебряный, бронзовый) в зависимости от частоты покупок или активности в сообществе. Так вы поощряете лояльную аудиторию и мотивируете людей к дальнейшему взаимодействию.

3. Коллекции

Добавление предметов коллекционирования, таких как награды за тренировки на Apple Watch или открытки за посещение локаций в приложениях для путешествий, может привести к повышению вовлеченности пользователей, поскольку у них возникает естественное желание собрать весь комплект.

4. Программы лояльности

Классические карточки для штампов, которые дают право на получение бесплатного напитка, — наглядный пример подобной геймификации. Такой подход повышает вероятность повторного взаимодействия и помогает сформировать лояльную аудиторию.

5. Ежедневные челленджи

Яркий пример — Duolingo. Приложение мотивирует пользователей к регулярному изучению языка при помощи коротких, выполнимых упражнений. Это позволяет поддерживать интерес аудитории и стимулирует ежедневное взаимодействие.

6. Таблицы лидеров и сравнение с другими

Элементы соревнования, такие как таблицы лидеров, — мощный мотиватор. Важно разделить пользователей на группы по активности, чтобы они могли соревноваться с наиболее близкими конкурентами и чувствовали, что их оценивают справедливо. Если сегментация невозможна, эффективным может быть сравнение с общим средним показателем, например, «вы справляетесь с задачей лучше, чем 76% пользователей».

7. Персональная статистика

Предоставьте пользователям возможность регулярно отслеживать личную статистику, например качество сна, ежемесячные траты или расход топлива. Она дает ценную информацию и мотивирует людей чаще пользоваться приложением.

8. Ежедневная мотивация

Чтобы ваши пользователи регулярно заходили в приложение, каждый день дарите им что-то приятное, например, скидку на случайно выбранный продукт. Это побудит людей возвращаться, поскольку им будет любопытно, что вы приготовили для них на этот раз. 

Другой вариант — отсчет дней, проведенных в приложении. Но просто числа не всегда эффективны. Добавьте интерактивный элемент, например, виртуальное дерево, которое растет с каждым запуском и засыхает, если серия прерывается. Это придаст простому процессу глубину и подтолкнет пользователей к действию.

Эффективная совместная работа

Успешное внедрение геймификации требует сотрудничества различных отделов, каждый из которых вносит свой уникальный вклад в общую стратегию:

🎨 Дизайнеры: Они не только создают визуальный дизайн игровых элементов, но и следят за тем, чтобы эти элементы оставались интуитивно понятными и привлекательными для пользователей. Их задача — поддерживать вовлеченность аудитории и обеспечивать соответствие дизайна целям геймификации.

📣Маркетологи: Они работают над тем, чтобы сделать игровые элементы заметными и привлекательными как для существующих, так и для новых пользователей. Маркетинговая команда использует геймификацию в рекламных кампаниях для повышения осведомленности о продукте и привлечения пользователей.

🧠 Продуктовый отдел / Отдел вознаграждений: Отвечает за структурирование и управление системой вознаграждений. Этот отдел следит за тем, чтобы вознаграждения были релевантными и достаточно мотивирующими.

💵 Финансовый отдел: Оценивает программы лояльности на соответствие бюджету компании. Помогает предотвратить финансовые риски, связанные с чрезмерно щедрыми инициативами в области геймификации.

⚙️ Продакт-менеджеры и разработчики: Следят за тем, чтобы элементы геймификации были правильно интегрированы в опыт взаимодействия. Они контролируют разработку продукта от проектирования до реализации, обеспечивая соответствие игровых механик техническим требованиям и совместимость с другими функциями.

👫 Отдел внутренних коммуникаций имеет решающее значение для эффективного взаимодействия команд. Он гарантирует осведомленность всех сотрудников о выбранных стратегиях и помогает поддерживать последовательный подход к геймификации на всех этапах проекта.

Спасибо за внимание!