Как воспоминания создают бренды (и как бренды могут создавать воспоминания).
Если вы маркетолог или дизайнер, вы создаете воспоминания.
(Независимо от того, осознаете вы это или нет).
Ведь даже самые гениальные бренды, продукты, приложения и кампании потерпят неудачу, если о них забудут.
Гениальные, но забываемые
Помните ли вы, когда в последний раз покупали новый продукт? Представьте, что вы приобрели сыворотку для лица после того, как она завирусилась в TikTok.
Сыворотка обещала фантастические результаты, но только при условии, что вы будете использовать ее каждый вечер. Вам не терпелось увидеть, как преобразится ваша кожа, и вы использовали сыворотку каждый вечер... в течение пары дней.
А потом ваши старые привычки взяли верх. Вы спрятали модную сыворотку в шкафчик и забыли о ней.
Оказывается, главная причина, по которой новые продукты терпят крах в долгосрочной перспективе, заключается в том, что люди просто забывают их использовать.
Они не вызывают у нас негативных эмоций, и мы действительно планируем быть настойчивыми. Но мы просто... забываем.
Так как же маркетинг и дизайн могут создать воспоминания, которые обеспечат развитие бренда, рост продаж и вовлеченности?
Вот что предлагают поведенческая наука, психология и нейромаркетинг.
Как бренд создает воспоминания (фреймворк C.R.E.A.T.E.S.)
Если вы хотите, чтобы ваш продукт был незабываемым, следуйте этим 7 принципам:
С (Consistency): Последовательность
R (Repetition): Повторение
E (Emotion): Эмоция
A (Attention): Внимание
T (Time & Frequency): Время и периодичность
E (Experience): Опыт
S (Storytelling): Сторителлинг
1. Последовательность
Если вы хотите, чтобы люди запомнили ваш бренд, не меняйте логотип, упаковку, фирменные цвета и даже лицо бренда в течение некоторого времени.
Под «некоторым временем» я имею в виду годы.
Звучит невероятно? Вот как один из самых успешных брендов в мире использовал последовательность, чтобы запомниться:
Coca-Cola — один из самых «постоянных» брендов в истории: ее логотип и бутылка практически не менялись на протяжении более 100 лет.
Именно поэтому бренд так долго остается на пике популярности. По данным внутреннего исследования, проведенного в 1980-х годах, слово “Coke” является вторым по понятности в мире после слова “okay”.
Когда вы сохраняете основные элементы бренда в течение многих лет, они начинают «проникать» в мозг людей. Покупатели не могут не запомнить ваш бренд, если они видели один и тот же логотип миллионы раз. А чем лучше люди помнят ваш бренд, тем больше вероятность, что они его купят.
2. Повторение
Если вы хотите, чтобы люди запомнили ваш бренд или продукт, вы не можете просто рассказать им о нем один раз.
Или два.
Вам придется повторить это тысячи раз.
Последовательность и повторение неразрывно связаны. Если вы показываете кому-то один и тот же логотип тысячи раз в течение 20 лет, его легко запомнить. Но если показать покупателю 10 разных логотипов за 20 лет, создать воспоминания практически невозможно, поскольку бренд постоянно меняется.
Именно поэтому такие бренды, как Coca-Cola, тратят более 4 миллиардов долларов в год на рекламу, которая раз за разом демонстрирует аудитории элементы их фирменного стиля. Один из лучших примеров — маркетинговая кампания «Праздник к нам приходит», впервые запущенная в 1995 году.
Оригинальная реклама, в которой звучал джингл “Always the Real Thing”
Обновленная реклама с перезаписанной песней
Теперь люди ждут этой рекламы, ставшей своего рода точкой отсчета зимних праздников, — Coca-Cola точно не смогла бы добиться такого эффекта, если бы показывала эту рекламу всего год или два.
3. Эмоции
Хотите, чтобы люди запомнили ваш бренд или продукт? Вызовите у них эмоции. Исследования показывают, что эмоции подобны суперклею — благодаря им любая информация запоминается в разы лучше.
Компания Deloitte Digital даже посчитала, как положительные эмоции сказываются на бизнес-показателях:
- 92% покупателей с большей вероятностью останутся лояльными к бренду, с которым у них возникла положительная эмоциональная связь.
- 88% покупателей готовы потратить больше денег на бренды, которые вызывают у них положительные эмоции.
- 91% покупателей готовы рекомендовать другим компании, с которыми у них связаны положительные эмоции.
Компания Coca-Cola, как известно, «владеет счастьем». Она потратила миллиарды долларов на то, чтобы люди ассоциировали бренд с этим ощущением. На протяжении многих лет в ее слоганах использовались такие слова, как «счастье», «эмоции» и «чувства»:
- 1979: Have a Coke and Smile — Выпей и улыбнись
- 1989: Can't Beat the Feeling — Такого чувства больше нет
- 2001: Life Tastes Good — Жизнь со вкусом
- 2009: Open Happiness — Откройся счастью
- 2011: Life Begins Here — Жизнь начинается здесь
- 2016: Taste the Feeling — Попробуй… Почувствуй
Cola-Cola не просто говорит о счастье. Она показывает, как выглядит счастье, в своих рекламных роликах:
В них часто можно увидеть улыбающихся людей, которые наслаждаются Coca-Cola, занимаясь тем, что делает их счастливыми: болтая на свидании, танцуя или проводя время на пляже.
Coca-Cola хочет, чтобы покупатели тоже испытали счастье. Хороший пример такого экспериментального маркетинга — первый в мире автомат, который выдает Coca-Cola в обмен на объятия.
Источник: Coca-Cola
4. Внимание
Маркетинг не сможет создать воспоминания, если все будут его игнорировать, верно? Поэтому привлечение внимания — ключевой этап создания воспоминаний. И хотя эмоции и сторителлинг могут привлечь внимание людей, важно также убедиться в том, что сообщения, которые пытается донести бренд, просты и понятны.
Предвзятость заметности — склонность придавать большее значение вещам, которые привлекают наше внимание. К счастью, у нас есть инструменты, позволяющие определить, является ли сообщение достаточно заметным.
Фирменные цвета Coca-Cola — красный и белый — притягивают взгляд благодаря высокой контрастности и яркости. Разместите их на оживленной улице, например, на площади Пикадилли в Лондоне или на Таймс-сквер в Нью-Йорке, и люди заметят такую рекламу издалека.
Как показывает анализ заметности ниже, мы непроизвольно обращаем внимание на рекламу Coca-Cola, даже в самом людном месте Нью-Йорка.
Примечание: красные квадраты с цифрами обозначают те участки изображения, которые больше всего притягивают взгляд.
Но заметность бренда обусловлена не только цветом. Важную роль играет и простота маркетинга Coca-Cola. Компания не пытается сказать слишком много в одном рекламном ролике и никогда не загромождает их отвлекающими покупателей элементами.
5. Время и периодичность
Бесконечно повторять одно и то же сообщение недостаточно, требуется время, чтобы оно закрепилось в сознании потенциальных покупателей. Важно дать людям возможность переварить увиденное.
Мы должны учитывать пространственный эффект — бренд запоминается лучше, если его видят несколько раз, но эти просмотры распределены во времени, а не следуют один за другим. Такой подход более эффективен, чем бесконечный шквал рекламы или короткие всплески активности.
Coca-Cola обладает внушительным бюджетом и может позволить себе разнообразные виды маркетинга: рекламу по ТВ, спонсорство спортивных мероприятий, соцсети, веб-сайты, билборды, рекламные постеры в магазинах.
Чем чаще реклама бренда встречается в различных контекстах, тем выше вероятность того, что люди узнают о нем. И чем дольше это происходит, тем более запоминающимся он становится.
Но глубинные воспоминания о бренде и ассоциации с ним возникают только в том случае, если потребители подвергаются воздействию рекламы в течение многих лет. Поэтому, как и Coca-Cola, планируйте последовательный долгосрочный маркетинг, а не короткие всплески активности.
6. Опыт
Если вы хотите научить кого-то чему-то новому, наиболее эффективный метод — «обучение на практике» или экспериментальное обучение. Например, вы пытаетесь объяснить своему ребенку, как выполнять сложение. Чтобы он лучше понял концепцию, предложите ему складывать кубики, а не абстрактные числа.
Когда мы ощущаем или испытываем что-то физически, вероятность того, что мы усвоим и запомним это существенно возрастает. Опыт отпечатывается в памяти гораздо сильнее, чем случайная информация.
Coca-Cola стремится вызвать ощущение счастья с помощью экспериментального маркетинга, помещая свои продукты в центр внимания.
Вот пример: бренд установил в университетском городке «машину счастья». Она раздавала всем желающим бесплатную Coca-Cola, цветы, пиццу. Один раз там даже был огромный сэндвич!
В 2014 году бренд даже попытался примирить Индию и Пакистан с помощью автоматов «маленького мира». Они были установлены в двух городах — Лахоре в Пакистане и Нью-Дели в Индии.
Coca-Cola хотела, чтобы жители этих двух городов, переживших десятилетия политической напряженности, разделили момент взаимопонимания за бесплатной бутылкой колы.
7. Сторителлинг
Люди познают мир через истории. Нашему мозгу приходится обрабатывать огромный объем информации, поэтому мы уделяем больше внимания (и лучше запоминаем) истории, а не случайные факты.
Именно поэтому нам проще запомнить сюжет мюзикла «Гамильтон», чем поправки к Конституции — нашему мозгу труднее связать воедино разнородную информацию.
Coca-Cola тщательно продумывает истории, которые она рассказывает в своих маркетинговых кампаниях. Компания знает, что истории способны создавать воспоминания, поэтому бренд и продукт занимают в них важное место.
Кейт Санторе, директор компании Coca-Cola, говорит об этом так:
«Мы хотим создавать истории о Coca-Cola. Наш продукт является главным героем таких историй. Есть 4 архетипа, на которые мы ориентируемся: объект желания, воплощение отношения, средство для установления социальных контактов и функциональное предложение или выгода».
В данном случае «архетип» — модное словечко для обозначения роли, которую должна играть продукция Coca-Cola в маркетинговых кампаниях. Например, в этом рекламном ролике напиток выступает в качестве «социального коннектора», объединяя девушку-спасателя и пловца:
Источник: Coca-Cola
Заключение
Создание воспоминаний — надежный путь к успеху. Это связано с таким маркетинговым принципом, как ментальная доступность.
Он был сформулирован профессором Байроном Шарпом из австралийского института Эренберга-Басса. Согласно его теории, для развития бренда необходимы две составляющие:
- Ментальная доступность: Приходит ли на ум этот бренд или продукт, когда наступает время совершить покупку? Узнают ли его люди? Замечают ли они его на полке?
- Физическая доступность: Могу ли я быстро и без усилий получить или найти этот продукт, когда у меня возникнет желание его купить?
Вот почему так важно создавать воспоминания. Речь идет не просто о том, чтобы ваш бренд запомнили, а о том, чтобы его искали, узнавали и предпочитали другим брендам в момент совершения покупки.
