Как Netflix использовал UX-дизайн, чтобы завоевать 200 миллионов платных пользователей

Одно дело — привлечь бесплатную аудиторию, и совсем другое — заинтересовать 200 миллионов платных пользователей с помощью продуманного UX.

За 27 лет Netflix полностью изменил свою бизнес-модель — от рассылки физических DVD-дисков до запуска цифровой стриминговой платформы. Компания удерживает постоянных клиентов на крючке уже более двух десятилетий, параллельно привлекая миллионы новых.

Я провел исследование и выявил множество принципов и практик UX, которые позволяют платформе привлекать и удерживать пользователей на платных тарифных планах в течение длительного периода времени.

Давайте же разберем их вместе!

«Отмените в любое время»

Простая фраза, которая позволила Netflix завоевать доверие миллионов людей.

Благодаря такому подходу подписка воспринимается не как подписка, а как одноразовая покупка с низким уровнем финансовых обязательств. В эпоху, когда практически каждая подписка имеет минимальный, неотменяемый срок, такой тарифный план кажется более простым и доступным.

Что же произойдет, если вы попытаетесь отменить подписку Netflix?

Netflix использует следующие «умные» принципы дизайна, чтобы усложнить процесс отмены подписки:

• Чтобы отказаться от подписки, нужно зайти в настройки учетной записи, а затем углубиться в раздел подписок. Чем больше кликов приходится делать пользователю, тем выше шанс, что он решит остаться или отложить действие на потом. Это не всегда так, но снижение количества отписавшихся пользователей даже на 1% может принести Netflix огромную пользу.

• Кнопка «Отменить подписку» находится в самом низу страницы после действия «Изменить план», что придает ей наименьшую визуальную значимость. Кроме того, это очень простая контурная кнопка, поэтому ее сложнее заметить на экране.

• Изображение ниже демонстрирует, как Netflix пытается вернуть пользователя, предлагая ему множество опций — перейти на более дешевый тарифный план, посмотреть рекомендованные фильмы перед уходом и даже приостановить подписку на 1 месяц! Платформа играет на ваших эмоциях, показывая вам контент, доступ к которому вы потеряете, и напоминая обо всех «прекрасных моментах», которые вы пережили вместе с ней.

В терминах UX этот сценарий называется «сценарием отмены». Обычно дизайнеры стараются сделать подобные сценарии сложнее и предложить пользователям как можно больше причин вернуться. Им часто приходится идти по тонкой грани между раздражающими темными паттернами и плавным, комфортным опытом.

«Удерживать клиентов всегда дешевле, чем привлекать новых», Harvard Business Review

Погружение и автовоспроизведение

Запойный просмотр контента стал стандартом для поколения Z и миллениалов, причем настолько, что погружаясь в очередной сериал, мы зачастую теряем счет времени. Причиной такого зависимого поведения во многом является UX-дизайн.

Речь о следующих тактиках:

• Большой постер с четким заголовком.
• Автовоспроизведение трейлеров, расположенных сверху, и остальных при наведении на них курсора.
• Индикаторы показывают, сколько контента вы уже посмотрели, что напоминает вам о необходимости продолжить просмотр.
• Высокие/большие карточки используются для привлечения внимания в разных частях веб-сайта.
• Рекомендации и предложения новых сериалов и фильмов всплывают каждый раз, когда вы заканчиваете просмотр контента.
• Netflix автоматически показывает следующую серию сериала, который вы смотрите.

Эффект погружения напоминает опыт просмотра контента в Tik-Tok, Instagram* и Youtube. Удержание пользователей в приложении — ключ к успеху для подобных платформ, ведь именно такой подход позволяет конвертировать случайных зрителей в «платных» клиентов.

Новая эра — Netflix с рекламой

В настоящее время Netflix тестирует новый тарифный план с рекламой в нескольких странах. Этот шаг призван обеспечить более низкую стоимость подписки для пользователей, которым сложно платить $10 в месяц.

Такой сдвиг может быть связан со следующими изменениями в поведении пользователей:

• Люди привыкли к большому количеству рекламы на таких платформах, как Youtube, Twitch и т.д. Поэтому появление еще одной онлайн-платформы с меньшим количеством рекламных роликов не станет для них шоком.

• Реклама воспринимается как компромисс для запуска более дешевого тарифного плана, а это значит, что пользователи будут осознавать ценность подписки, несмотря на наличие рекламных пауз.

• Netflix использует эффект якоря или привязки, показывая более низкую стартовую цену, чтобы на ее фоне средние тарифные планы без рекламы казались более привлекательными, а их цены оправданными. Кроме того, самый дешевый план позволил привлечь новых пользователей и повысить конверсию.

Множество точек контакта

Как вы попали в приложение Netflix? Вы посмотрели крутой ролик на Youtube со сценой из нового фильма? Или ваш друг скинул вам ссылку на классный сериал?

Точки контакта — источники связи с потенциальными клиентами, откуда они попадают в ваше приложение или на веб-сайт.

Netflix использует грамотную маркетинговую стратегию — публикует короткие видео на тему кино с участием популярных создателей контента, чтобы привлечь трафик на свою платформу. UX-дизайнеры ловко используют полученные данные для создания эффективного раздела FAQ, улучшения подачи контента и повышения вовлеченности.

Функция «Поделиться» позволяет рекомендовать сериалы и фильмы друзьям и родственникам, раз за разом возвращая людей на платформу и поддерживая их вовлеченность. А стилизованный контент в соцсетях хорошо запоминается и помогает привлекать новую аудиторию.

Опытные UX-дизайнеры знают, что успех в большей степени зависит от того, что происходит за пределами приложения, чем от того, что происходит внутри него.

Продуманная контекстная навигация

Конечно, людям было бы непросто найти свои любимые фильмы в море из 8 000+ наименований без какой-либо помощи. Netflix эффективно решает эту проблему, причем как до, так и после оформления подписки.

До приобретения подписки

Netflix отображает 10 самых популярных сериалов и фильмов в вашем регионе на целевой странице. Вы можете нажать на них, чтобы прочитать описание или посмотреть трейлеры. В конце на экране появляется CTA (призыв к действию), который призван побудить вас приобрести подписку и начать просмотр.

В отличие от Amazon Prime, Netflix не позволяет пользователям просматривать библиотеку перед покупкой. Единственный доступный способ — найти фильм или жанр в Google, а затем напрямую перейти на сайт стриминговой платформы. Я считаю, что это единственная часть опыта, где навигация недостаточно продумана.

После приобретения подписки

Netflix имеет довольно простую верхнюю панель навигации. «Сериалы», «Фильмы», «Новые и популярные», «Мой список» и «Поиск по языку» — четкие и понятные названия категорий.

Примечание. Поиск по языку особенно важен для многоязычных стран, таких как Индия. В каждом штате есть свой язык и своя индустрия развлечений.

Дизайнеры Netflix понимают, что в больших выпадающих меню сложно ориентироваться, поэтому они просто переносят вас на другую страницу для просмотра подкатегорий. Чтобы проектировать такие эффективные навигационные панели, необходимо хорошо знать своих пользователей: что они обычно ищут и что для них важно. Расстановка элементов в порядке приоритетности — ключ к успеху.

Справа вынесены опции «Поиск», «Дети», «Уведомления» и «Профиль». Это позволяет меньше отвлекаться и обеспечивает четкую иерархию.

Каждая категория сопровождается выпадающим списком жанров, который позволяет отфильтровать контент на основе ваших предпочтений. Выбирая конкретный жанр, вы не ныряете с головой в бесконечный поток сериалов, а получаете специально сгенерированный список, который, в свою очередь, также разделен на подкатегории: «Рекомендовано для вас», «Сегодняшний топ», «Новинки Netflix» и т.д.

Команда Netflix постоянно создает новые коллекции, которые помогают находить похожий контент и смотреть его часами. Это напоминает плейлисты в музыкальных сервисах, только здесь речь идет о фильмах и сериалах.

Вы можете задаться вопросом, как всё это влияет на подписки? Большинству пользователей важно находить подходящий контент, чтобы продолжать видеть ценность в Netflix как сервисе. Если они поймут, что он их больше не устраивает, они потеряют интерес и уйдут.

Персонализация как основа опыта

Netflix использует различные приемы, стараясь сделать опыт пользователей максимально персонализированным. Если вам нравятся комедии с Адамом Сэндлером, платформа обязательно будет еще пару недель предлагать вам похожие опции. По окончании каждого фильма вы также получаете индивидуальные рекомендации, составленные с учетом ваших привычек.

Но алгоритмы персонализации уже стали привычными, а какие способы персонализации применяются в UX-дизайне и помогают удерживать пользователей?

Netflix позволяет создавать несколько учетных записей для разных членов семьи, чтобы каждый получал свои персональные рекомендации и мог установить свой симпатичный аватар!

Аватары кажутся стандартными, скучными элементами, однако люди всегда стремятся дифференцировать свои профили в играх (Fortnite и т.д.) и социальных сетях. Так что, эта маленькая деталь может напрямую повлиять на общее впечатление.

Персонализация также проникает в уведомления. Цель остается прежней — вернуть пользователя. Netflix добавляет в текст ваше имя, чтобы сделать роботизированное предложение немного более личным. Платформа также учитывает вашу предыдущую активность и напоминает вам о необходимости продолжить просмотр. Подобные уведомления действительно позволяют сделать маркетинг более органичным, но они могут раздражать многих пользователей, поэтому будьте осторожны.

В специальном разделе «Дети» собраны любимые мультфильмы и фильмы маленьких пользователей. Здесь есть родительский контроль, который позволяет обеспечить безопасное потребление контента. Яркий визуал и интересные, забавные подписи — вот лишь пара приемов, которые использует Netflix, чтобы привлечь детскую аудиторию.

Дизайн, ориентированный на контент

Кто бы что ни говорил, в современном цифровом мире контент — это король. Именно фильмы и сериалы вызывают у пользователей эмоции, помогают привлекать новую аудиторию и удерживать текущую.

«Netflix Originals» или «Только на Netflix» — стратегия, позволяющая платформе выделяться на фоне конкурентов. Некоторые хиты Netflix, такие как «Игра в кальмара», «Люцифер», «Очень странные дела», «Бумажный дом» и другие, завоевали мировую популярность, став для некоторых людей синонимом бренда, и этот факт зачастую является причиной для продления подписки.

В ногу со временем

Короткий контент постепенно выходит на первый план и меняет пользовательские привычки. Это заставило многие компании, в том числе Netflix, подстраиваться под новые тренды.

Недавно Netflix представил функцию «Моменты», которая позволяет пользователям по клику переходить к важным моментам сериала или фильма. Довольно рискованный шаг, поскольку подобный функционал может сократить общее время, которое люди обычно проводят на платформе. С другой стороны, некоторые из них смогут просматривать больше контента, не зависая в приложении часами, а следовательно, получать больше пользы.

Чтобы привлечь новую аудиторию и занять текущих пользователей чем-то интересным, если им надоело смотреть кино, Netflix приобрел права на ряд популярных мобильных игр, которые доступны всем клиентам бесплатно. Конечно, это не дизайн-решение, но такой подход создает иллюзию дополнительной ценности, поэтому его следует взять на заметку.

Доступность для всех

По данным ВОЗ, на нашей планете насчитывается около 2,2 миллиарда человек с теми или иными нарушениями зрения. Стриминговые сервисы должны приложить усилия, чтобы удовлетворить их потребности и сделать их опыт максимально комфортным.

Почти каждый новый фильм или сериал на Netflix включает опцию «Аудиоописание», которая позволяет людям с нарушениями зрения с легкостью воспринимать любимый контент. Я протестировал эту функцию и был удивлен ее точностью — я будто получил возможность посмотреть фильм, не открывая глаз. Женский голос ведет вас через сцены одну за другой и создает практически медитативный опыт.

Другая полезная функция, повышающая доступность, — настройки внешнего вида субтитров. Вы можете изменить шрифт, размер и цвет, чтобы сделать их более заметными и читабельными.

Спасибо за внимание!

* Meta признана в РФ экстремистской организацией