Интернет все чаще используется для получения информации по определённой теме. Эти знания часто приобретаются случайно, как побочный результат просмотра информации вообще. В особо важных случаях поиск информации становится делом коллективным.
Интернет сильно изменился за последние два десятилетия. Чтобы понять, как эти изменения повлияли на поведение пользователей, мы повторили исследование 1997 года, проведенное в Xerox PARC. Мы попросили людей описать ситуацию, когда онлайн-информация существенно повлияла на их решения или действия.
По сравнению с событиями, происходившими 22 года назад, сегодня основная масса запросов направлена на получение и сбор данных по какой-либо конкретной теме. Довольно большое количество информации было получено а пассивном режиме, то есть, информация не искалась специально. В особо важных случаях пользователи при поиске часто обращались к другим людям, рассчитывая на их помощь и экспертное мнение.
1. Методология
1.1. Оригинальное исследование (1997)
В 1997 году Джули Моррисон, Питер Пиролли и Стюарт Кард провели крупномасштабное исследование с участием 3292 респондентов, в котором они просили людей ответить на один вопрос:
Пожалуйста, постарайтесь вспомнить недавний случай, когда вы нашли важную информацию в интернете, которая привела к значимому действию или решению. Пожалуйста, опишите эту ситуацию достаточно подробно, чтобы мы могли отчетливо ее представить.
Исследователей интересовало использование интернета не вообще, а в особо экстренных случаях. Это пример метода UX-исследования, называемого техникой критических событий: участников просят вспомнить важный случай определенного характера. Суть исследования в том, чтобы узнать, как использование интернета в той или иной весомой ситуации повлияло на действия или принятие решения пользователями, например совершение покупки, взаимодействие с компанией или изменение мнения.
Исследователи Xerox PARC сгруппировали ответы в трех разных классификациях:
- Цель деятельности в рамках описанной в отчете ситуации: Найти, Сравнить/ Выбрать и Понять
- Метод, применяемый для поиска информации: Найти, Собрать, Исследовать и Отслеживать
- Сфера деятельности просмотренных сайтов: Бизнес, Образование, Финансы, Поиск работы, Медицина, Разное, Новости, Люди, Информация о Продукте и Покупка и Путешествия
1.2. Повторное исследование (2019)
С 1997 года произошло минимум три основных изменения в области интернета, способных повлиять на особенности его использования:
- Намного больше людей выходят в интернет сейчас, нежели в 1997 году. По данным ITU, только у 2% населения мира был доступ к сети интернет в 1997 году. В 2019 году эта величина оценивалась уже почти в 54%. В Соединенных Штатах доступ в интернет даже более масштабный: по данным Statista, у 87% людей из США был доступ к интернету в 2019 году по сравнению с 36% в 1997 году (по данным Pew).
- Сегодня люди выходят в интернет с самых разных устройств - мобильные телефоны и планшеты являются одними из самых популярных. В 2019 году агентство We Are Social сообщило, что люди проводят 48% своего онлайн-времени в мобильных телефонах. Напротив, в 1997 году практически все подключенные к сети использовали настольные компьютеры (в нашем первом исследовании, посвященном использованию мобильного интернета в 2000 году большинство пользователей заявили, что телефоны не готовы к работе в интернете).
- Сегодня в сети гораздо больше доступных сервисов, чем в 1997 году (между двумя исследованиями количество веб-сайтов выросло примерно с 1 миллиона до почти 183 миллионов - не говоря уже о миллионах приложений, доступных в магазинах приложений Apple и Android).
Эти изменения означают, что интернет сегодня более доступен, чем в 1997 году, если говорить о размере аудитории и о том, откуда и каким образом люди выходят в интернет. Вполне естественно ожидать, что поведение, связанное с поиском информации в важных ситуациях, также могло измениться.
Чтобы проверить эту гипотезу, мы решили повторить и расширить исследование 1997 года, проведенное Xerox PARC. Мы начали с того же вопроса, который был задан в нем, но после нескольких циклов опытных испытаний нам пришлось немного изменить формулировку исходного вопроса. В 1997 году поиск информации не был таким массовым явлением, поэтому в ответе было довольно легко указать такой случай. Сегодня наши респонденты выполняли сотни подобных задач за один день, поэтому выделить что-то одно было сложно.
Конечный вариант нашего вопроса выглядел так:
Пожалуйста, постарайтесь вспомнить недавний случай, когда вы нашли важную информацию в интернете, которая привела к серьезному действию или решению. Пожалуйста, опишите эту ситуацию достаточно подробно, чтобы мы могли отчетливо ее представить.
Если вы можете вспомнить несколько таких случаев, опишите, пожалуйста, самый важный для вас.
Конечно, можно сказать, что наше исследование не было полной копией предыдущего. Но цели старого исследования не имели бы значения в современных реалиях. Обычно исследования дублируются для оценки достоверности результатов. Но наша цель заключалась не в подтверждении или опровержении результатов оригинального исследования. Это было бы невыполнимой задачей, так как между исследованиями прошло уже 22 года. Мы стремились оценить текущее состояние использования интернета. Также возможно - хотя и весьма маловероятно - что какие-либо различия между двумя исследованиями связаны с небольшой разницей в формулировках, а не с разницей во времени.
Мы сопроводили основной вопрос несколькими другими, чтобы прояснить смысл заявленной задачи, связанный с поиском информации:
- Результаты удовлетворенности и комментарии: насколько респонденты были довольны веб-сайтами или приложениями, которые они использовали, и какие изменения они хотели бы внести, если таковые имеются.
- Контекст: когда и где произошла ситуация, указанная в отчете, какое устройство(а) использовалось, и взаимодействовал ли пользователь с кем-либо еще.
- Важность: насколько информация, которую они нашли в интернете повлияла на их решение. (Мы исключили респондентов, которые выбрали Вообще никак, потому что хотели зафиксировать сбор только той информации, которая оказала большое влияние).
На наш онлайн-опрос было получено 750 ответов. Мы собирали данные за два отдельных периода: будние дни и выходные. Мы разделили сбор информации, чтобы избежать ошибок, связанных со временем. (Например, возможно, что в течение недели самые важные задачи связаны с работой или учебой.)
Мы значительно перевыполнили набор респондентов, понимая, что многие ответы не будут достаточно подробными. В итоге в наш анализ мы включили 498 ответов.
Мы строго классифицировали ответы на базе критериев, установленных исследователями Xerox, и придумывали новые категории только тогда, когда ответы не подходили ни к одной из существующих. Один исследователь классифицировал полный набор данных, а второй - 100 случайно выбранных ответов. После этого обсуждались определения новых категорий, и первый исследователь заново классифицировал все ответы.
Мы также придумали две дополнительные классификации - Социальное взаимодействие и Устройство, - которые отражали новые условия и методы, которые сегодня применяют веб-пользователи.
Ниже мы обсудим все эти классификации (старые и новые) по отдельности.
2. Цели деятельности в интернете: наибольшая активность в категории Понять
В исходном исследовании специалисты сгруппировали поведение, связанное с поиском информации в важных ситуациях, по 3 категориям, которые отражали цель деятельности:
- Сравнить/Выбрать: Пользователь оценивает несколько продуктов или источников информации, чтобы принять решение. Например, один участник сравнивал цены и характеристики нескольких единиц специализированного научного оборудования, чтобы решить, какое из них купить.
- Понять: Пользователь получает понимание какой-либо темы. Например, один участник сообщил, что решил не начинать кето-диету, основываясь на информации, которую он нашел в интернете.
- Получить: Пользователь ищет факт, находит информацию о продукте или что-то скачивает. Например, один участник искал алгоритм выполнения СЛР (примечание. сердечно-легочная реанимация). (В исходном исследовании эта категория называлась Найти. Мы решили переименовать ее, потому что исследователи Xerox PARC использовали такое же название снова в другом месте с другим значением).
Наши данные показывают, что современные веб-пользователи чаще, чем раньше, предпринимают действия, связанные с поиском информации, чтобы Понять, и реже, чтобы Сравнить/Выбрать. В исследовании 1997 года только 24% действий попали в категорию Понять. Для сравнения, в нашем исследовании эта категория получила наибольшее количество ответов (40%). (Разница была статистически значимой, р<0,001).
В 1997 г. категория Сравнить/Выбрать была самой популярной. На нее приходилось более половины ответов (51%). В нашем исследовании только 36% ответов были классифицированы так же. (Разница была статистически значимой, р<0,001). Третья категория Получить, составила 24% ответов (аналогично 1997 году, когда было 25%).
Увеличение числа ответов Понять может быть связано с тем, что онлайн-контент стал всеобъемлющим и легкодоступным благодаря улучшениям функций поиска. Если бы вы хотели что-то узнать по какой-либо теме в 1997 году, то, вполне вероятно, могли пойти в библиотеку. А сегодня большинство людей вышло бы в интернет.
Почему же снизилась доля действий Сравнить/Выбрать после 1997 года? Причиной могла стать наша трактовка классификаций. Мы обнаружили, что участники нашего опроса часто занимались деятельностью, подпадающей под несколько категорий; например, пользователь сообщил: «Я изучал, что может помочь при псориазе, а затем купил крем, который нашел в интернете». Хотя основной целью было исследование темы, вполне вероятно, что он также сравнивал и выбирал один из нескольких вариантов, но возможное сравнение между разными кремами не упоминалось открытым текстом. В нашей классификации отражена только основная цель, четко сформулированная пользователями и оказавшая максимальное влияние на их решения или действия.
Таким образом, дело не в том, что доля действий Сравнить/Выбрать обязательно уменьшилась, а в том, что действия Понять стали более распространенными, чем в 1997 году, и что действие Сравнить/Выбрать теперь часто является непосредственным следствием действия Понять.
3. Виды контента: широкий спектр важной онлайн-информации
Мы обнаружили, во-первых, что действия Понять стали преобладающими, и во-вторых, что контент, который люди считали очень важным, стал шире, попадая под 13 различных категорий, по сравнению с только 10 в оригинальном исследовании (которые были преобразованы в 9 категорий в нашей классификации после объединения 2 исходных категорий). В нашем исследовании 14% ответов попали в 4 новые категории контента, которые мы определили.
Новыми категориями стали: Развлечения, Хобби и Интересы, Дом и Семья и Домашние животные. Мы объединили исходные категории Бизнес и Поиск работы в новую Работа. Мы также расширили и переименовали категорию Медицина в Здоровье, а категорию Путешествия - в Планирование.
3.1. Классификация контента и примеры
В целом, категория Информация о продукте и Покупка была наиболее часто упоминаемым видом контента (30% всех ответов), за которым следовала категория Здоровье (19%). Результаты не сильно изменились по сравнению с исследованием 1997 года, когда 30% ответов приходилось на категорию Информация о продукте и Покупка, а 18% были классифицированы как Медицина. Несмотря на то, что интернет стал намного более развитым, примечательно, что эти две основные категории контента по-прежнему были самыми востребованными почти в половине очень важных событий.
Напротив, в категориях Работа и Люди в новом исследовании произошел значительный спад по сравнению со старым. Вероятно, причина не в том, что респонденты работают меньше сегодня, а в том, что процентная доля категории Работа при использовании интернета в важных ситуациях снизилась, потому что теперь существует гораздо больше возможностей для использования интернета, а не только для работы. Снижение с 13% до 3% в категории Люди частично (но только частично) компенсируется 7% случаев, попадающих в новую категорию Дом и Семья, поскольку некоторые виды использования, ориентированные на семью, ранее могли считаться ориентированными на людей.
Мы заметили, что определенные категории контента, как правило, связаны с конкретными категориями цели деятельности. Например, для категории Информация о продукте и покупка 47% описанных действий попали в категорию Сравнить/Выбрать, а 75% ответов в категории Здоровье относились к категории Понять.
4. Как была получена информация: рост пассивного получения информации
В исследовании 1997 года сообщалось о 4 различных методах сбора информации: две категории (Найти, Собрать) были активными и обычно определялись явной потребностью пользователя в информации (например, конкретный вопрос). Две другие категории (Исследовать, Отслеживать) были пассивными, что означало, что пользователь не занимался активным поиском информации. Действия Исследовать относятся к случайному нахождению информации во время просмотра веб-страниц, без активного ее поиска (например, пользователь узнал о граффити на Венис-Бич, читая новости, и вышел, чтобы смыть их), в то время как действия Отслеживать включали многократное посещение веб-сайта для проверки наличия новой или обновленной информации.
В обоих исследованиях основная часть информации была собрана с помощью активных методов, но мы обнаружили, что значительная доля описанных случаев в новом исследовании связана с пассивным сбором информации (14% против всего 4% в 1997 году - разница была статистически значимой, р<0,05).
Мы обнаружили, что в 2019 году деятельность Отслеживать практически отсутствовала - возможно, потому, что люди не предоставили нам информацию о повторном посещении сайтов.
Вместо этого мы определили другой тип пассивного получения информации: уведомления (сгруппированные в новую категорию Уведомленный). Действия в этой категории были вызваны уведомлениями, полученными в виде текстовых и электронных сообщений или push-уведомлений на смартфонах. Например, пользователь сообщил: «Fandango отправил мне уведомление о том, что у них в ближайшее время будет показ Shazam. Я рассказал своим друзьям, и мы сразу купили билеты». Тем не менее, деятельность Исследовать по-прежнему занимала наибольшую долю среди пассивного сбора информации (83%); только 17% зарегистрированных пассивных событий попали в категорию Уведомленный.
5. Модели социального взаимодействия
В нашем исследовании мы также спрашивали пользователей, взаимодействовали ли они с кем-либо во время события, о котором они сообщали в отчёте. Мы разделили ответы на 6 разных категорий. Такой классификации не было в исходном исследовании PARC.
5.1. Классификация социального взаимодействия с примерами
28% респондентов сообщили, что принятие важных решений на основе онлайн-информации сопровождалось социальным взаимодействием. Спрашивать - это наиболее часто упоминаемая активность социального взаимодействия (15%); доля остальных категорий была относительно низкая (менее 6%).
Модели социального взаимодействия также показали связь с видом контента, вовлеченного в деятельность. Для решений в категории Информация о продукте и Покупка, несмотря на то, что только 20% случаев сопровождались социальным взаимодействием, 67% их социального взаимодействия приходилось на категорию Спрашивать. В этом есть смысл - у кого-то, кто пытается принять решение о покупке, могут возникнуть конкретные вопросы к представителю компании или существующему покупателю.
Напротив, для категории Новости и Политика в 39% ответов сообщалось о сопутствующем социальном взаимодействии, но все они относились к категории Поделиться. Например, респондент увидел предупреждение о метели в своем городе и поделился информацией со своей мамой: “Поскольку об этом написали во всех новостях, я поговорил по телефону со своей мамой, которая живет в другом штате, чтобы сказать ей, что не стоит волноваться.”
6. Устройство
Другая классификация, которая была новой для исследования 2019 года, касалась устройства, которое использовалось во время зарегистрированного события. Мы определили 4 категории: настольные/портативные компьютеры, смартфоны, планшеты и несколько устройств.
Мы обнаружили, что большинство важных событий (42%) произошло, когда люди использовали свои смартфоны - доля использования смартфона была выше, чем использование настольного компьютера (p<0,05) в значимых ситуациях, что несколько удивительно. (Этот результат, кажется, противоречит нашему выводу о том, что действия, выполняемые на мобильных устройствах, оцениваются как менее важные, чем те, которые осуществляются на компьютерах; причина такой разницы, вероятно, заключается в том, что смартфоны доступны в любое время и, как правило, используются чаще, чем устройства большего размера. Поэтому, возможно, людям было легче запоминать действия, выполняемые на смартфоне, чем на компьютере).
Только 6% респондентов использовали планшеты для получения онлайн-информации для принятия важных решений. Также было распространено использование нескольких устройств: 20% наших респондентов использовали 2 или более устройств в ходе событий.
Разные виды контента как правило связаны с разными устройствами. Например, для контента в категории Информация о Продукте и Покупка распределение использования устройств было относительно равномерным: 39% смартфонов, 29% настольных/портативных компьютеров и 24% нескольких устройств. Напротив, для контента в категории Здоровье 54% решений были основаны на информации, полученной с мобильных телефонов. Большая часть деятельности в категории Работа (более 50%) была выполнена на настольных/портативных компьютерах.
Заключение
Информационные технологии кардинально изменились с 1997 года. Но изменилось ли поведение пользователей? И, в частности, изменилось ли каким-либо образом влияние интернета на нашу жизнь? Наше исследование показало, что интернет стал основным, авторитетным источником информации. Большинство действий, которые люди выполняют в сети, связаны с тем, чтобы собрать данные и разобраться в актуальной теме. 22 года назад наиболее важными и запоминающимися событиями, связанными с интернетом, были сравнение и выбор между различными продуктами или источниками информации для того, чтобы принять решение. Несмотря на то, что эти виды деятельности все еще широко распространены сегодня, они часто являются побочным действием самообразования и сбора данных по теме. Также интересно, что значительная часть информации, которую мы собираем в интернете, является пассивной. Мы ее даже не ищем, а просто получаем с помощью уведомлений или случайно во время просмотра данных в сети. (Пассивное получение информации, возможно, связано с автоворонками. Так как мы проводим все больше и больше времени в интернете, перепрыгивая с одного сайта на другой, мы, по сути, узнаем все больше информации, которую не ищем).
Мы также выяснили, что сегодня использование интернета для важных ситуаций часто является социальным взаимодействием - в нем участвует более одного человека. Вероятно, это связано с повсеместным распространением смартфонов: каждый человек всегда на связи, в пределах досягаемости одним касанием и может быстро поделиться своим мнением или информацией, когда это необходимо. (Кроме того, сейчас существует гораздо больше сервисов для связи с другими людьми). И последний, не менее важный вывод, - неудивительно, что множество важных действий сегодня выполняются с помощью телефонов. Таким образом, возможность начать действие на одном устройстве и беспрепятственно продолжить его на другом имеет решающее значение для хорошего взаимодействия с пользователем.
Учитывая растущую важность сбора информации, современные сайты должны выходить за рамки простого предоставления пользователям альтернатив и сосредоточиться на предоставлении хорошего обучающего контента. Именно контент является той причиной, по которой пользователи приходят на ваш сайт. Даже на сайте электронной торговли один лишь привлекательный визуальный дизайн не убедит пользователей совершить покупку, а вот исчерпывающая информация, которая ясно и понятно объясняет преимущества продукта, сделает это с лёгкостью. Хороший и вызывающий доверие контент может помочь пользователям быстро собрать нужную информацию и еще больше повысить их осведомленность о вашем бренде.
Последний пункт относится к концепции крайне важного использования, в отличие от обычного использования. Во многих методах анализа того, что пользователи делают на веб-сайте, будут преобладать менее важные варианты использования, поскольку обычные проблемы, как правило, возникают чаще, чем действительно важные. Таким образом, если вы будете опираться только на чистую статистику, вы можете в конечном итоге разработать дизайн для поддержки менее важных потребностей людей и обеспечить слабую (или нулевую) поддержку для наиболее важных потребностей. Мы настоятельно рекомендуем вам провести исследование, чтобы понять самые насущные потребности ваших клиентов и разработать дизайн, учитывая наибольшую важность, даже если она встречаются не так часто.
