Как мы принимаем решения и что это значит для UX

Наши пользователи ежедневно принимают тысячи решений. И мы, как дизайнеры, можем напрямую влиять на этот процесс. Сегодня мы углубимся в поведенческую экономику и разберемся:

• что такое быстрая и медленная системы мышления,
• как они влияют на опыт взаимодействия,
• как мы можем проектировать продукты с учетом их особенностей.

Начинается новый день. Вы просыпаетесь, прикидываете, отложить ли будильник еще на 10 минут, выбираете, что надеть, и думаете, что съесть на завтрак. Этот марафон решений продолжается в течение всего дня, от незначительных, например, какой маршрут выбрать для поездки на работу, до более существенных, например, стоит ли купить эту дорогую вещь или отправить этот важный email.

Взрослые люди каждый день принимают около 35 000 решений!

Наш мозг постоянно обрабатывает и анализирует информацию. Иногда это утомляет и напрямую влияет на их качество.

«У вас имеется ограниченный объем внимания, который можно распределить на различные действия, и если вы попытаетесь выйти за его пределы, вы потерпите неудачу».

Из книги Дэниела Канемана «Думай медленно… Решай быстро»

Чтобы проектировать более удобный и эффективный опыт, мы должны понимать, как принимаются эти повседневные решения. Каким образом контекст может повлиять на то, как пользователи взаимодействуют с нашими продуктами?

Как мы принимаем решения? Две системы

Поведенческая экономика — это дисциплина, которая сочетает в себе элементы экономики и психологии. Ее цель — понять, почему люди ведут себя тем или иным образом в различных ситуациях.

Пионеры поведенческой экономики, психологи Дэниел Канеман и Амос Тверски выдвинули теорию, согласно которой у человека есть две системы мышления, участвующих в процессе принятия решений:

• быстрая (Система 1)
• медленная (Система 2)

Система 1

Интуитивная, подсознательная, эмоциональная, автоматическая, тратит мало энергии, обращается к ассоциациям.

Эта система срабатывает автоматически и очень быстро. Она не требует или почти не требует когнитивных усилий и не дает ощущения намеренного контроля. Быстрая система способна генерировать удивительно сложные идеи (например, определять по тону и выражению лица, сердится человек или нет).

Вот несколько примеров ее работы:

• Выполнение привычных действий, например чистка зубов по утрам.
• Решение простых математических задач, например, 2+2=4.
• Пролистывание лент социальных сетей и реакция на посты, основанная на первых впечатлениях и эмоциях.

Система 2

Сознательное, разумное «я». Требует концентрации, ленится и не желает тратить силы больше необходимого, потребляет много энергии, поддается контролю.

Эта система направляет внимание на требующую усилий умственную деятельность и выстраивает мыслительный процесс в упорядоченную последовательность шагов (например, при оформлении заказа в интернет-магазине).

Вот несколько примеров ее работы:

• Принятие инвестиционных решений после тщательного анализа различных факторов.
• Подготовка ответа на электронное письмо начальника.
• Решение сложных математических задач, например, умножение, которое требует больше времени (175x24 =4200).

Как мы можем применить эти знания в дизайне?

Когда мы говорим о дизайне, ориентированном на человека, мы имеем в виду учет потребностей, опыта и ограничений пользователей. Понимание того, как люди принимают решения, значительно упрощает эту задачу.

Вот несколько примеров из практики крупных компаний:

1. Прогнозируйте реакцию пользователей: Создавайте интерфейсы, которые соответствуют автоматическим реакциям Системы 1. Например, рекомендательный алгоритм Netflix предлагает зрителям несколько опций на основе их истории просмотра, что позволяет быстро и интуитивно принимать решения.

2. Поощряйте осмысленное принятие решений: Предоставляйте четкую и подробную информацию, чтобы поддержать потребность Системы 2 в анализе. Например, фотографии жилья с разных ракурсов и детальные сведения о хозяине на Airbnb помогают путешественникам принимать взвешенные решения о том, где остановиться.

3. Минимизируйте влияние когнитивных искажений: Помните о потенциальных предубеждениях и проектируйте продукты таким образом, чтобы противостоять им. Например, Notion предоставляет пользователям шаблоны и руководства, которые помогают им начать работу над проектом, не чувствуя себя перегруженными большим количеством вариантов. Такой подход позволяет избежать когнитивного искажения, известного как «усталость от принятия решений». Мы рассказывали о нем здесь.

4. Учитывайте контекст и структурируйте информацию в соответствии с ним. Например, Spotify использует контекстные данные для создания персонализированных плейлистов и предоставления рекомендаций, улучшая тем самым опыт слушателей.

Практические рекомендации

Для начала важно признать, что мы сами подвержены влиянию этих двух систем мышления и обращаемся к ним при принятии дизайн-решений. Чтобы оставаться максимально беспристрастными, мы должны проанализировать контекст, определить, какая информация нужна человеку немедленно, а какая может подождать, и разбить ее на простые для восприятия фрагменты. Такой подход помогает создавать продукты, эффективно направляющие решения пользователей.

Вот несколько вопросов, которые помогут вам разобраться в тонкостях поведенческой экономики и понять, в какую сторону двигаться дальше.

Как нам спроектировать интерфейс, который одновременно задействует обе системы и повышает вовлеченность пользователей?

• Комбинируйте функции быстрого доступа (Система 1) со ссылками на подробную информацию (Система 2). Например, Gmail позволяет пользователям быстро сканировать и сортировать электронную почту (Система 1), но также предлагает возможность более подробно изучить отдельные сообщения и ветки сообщений (Система 2).

• Представляя пользователям доступные опции, используйте описательные названия, чтобы обеспечить быстрое понимание (Система 1), и давайте подробные объяснения плюсов и минусов, ценности и контекста для более тщательной оценки (Система 2).

• В процессе оформления заказа предоставьте краткую информацию о заказе для быстрого ознакомления (Система 1) и предложите перейти к подробному описанию каждого товара, вариантов доставки и способов оплаты (Система 2).

Какие стратегии мы можем использовать для нейтрализации когнитивных искажений (например, предвзятости подтверждения)?

• Выбирайте для тестирования разнообразных участников, чтобы получить сбалансированную и репрезентативную обратную связь. Например, Netflix привлекает к тестированию новых функций разные сегменты аудитории, чтобы избежать предвзятых результатов.

• Принимайте дизайнерские решения на основе объективных данных, результатов исследований и общепризнанных принципов дизайна, избегайте субъективных мнений.

• Если вы проектируете форму, убедитесь, что вопросы сформулированы нейтрально, и предоставьте сбалансированные предложения или подсказки автозаполнения, чтобы не подталкивать людей к определенному варианту.

Как повлиять на решения пользователей при помощи продуманного дизайна?

• Упростите навигацию и выделите ключевые действия. Например, Uber позволяет пользователям быстро и легко вызвать такси, сводя к минимуму количество шагов и точек принятия решений.

• Представляйте доступные опции последовательно и четко. Тестируйте решения при помощи низкодетализированных вайрфреймов, чтобы участники не отвлекались на лишние детали.

• В интернет-магазинах используйте высококачественные изображения и лаконичные описания товаров для быстрого сканирования, а также подробные спецификации, отзывы и функции сравнения для тех, кто хочет погрузиться глубже.

Какие этические соображения следует принимать во внимание при разработке интерфейсов, влияющих на решения пользователей?

• Действуйте честно и прозрачно. Например, Apple делает акцент на конфиденциальности данных, подробно объясняя, как они используются, и позволяя людям контролировать этот процесс.

• Не скрывайте важную информацию и избегайте чрезмерного усложнения. Пользователи могут почувствовать себя перегруженными, что станет причиной необдуманных решений.

• Если вы просите людей заполнить форму, объясните, почему вам требуется та или иная информация и как она будет использоваться. Избегайте темных паттернов, не заставляйте пользователей обманом предоставить больше информации, чем необходимо.

Заключение

UX-дизайнеры оказывают значительное влияние на то, как люди принимают решения. И это большая ответственность. Мы должны действовать этично и с большой эмпатией. Изучая поведенческую экономику и принципы психологии, мы можем лучше понимать мотивы пользователей и создавать более эффективные решения, которые не только удовлетворяют их потребности, но и дают им возможность принимать осознанные, оптимальные решения.