Три доказанных метода влияния на поведение пользователей

Задумывались ли вы когда-нибудь о поведении пользователя: почему они делают то, что они делают, когда взаимодействуют с сайтом или приложением? Что побуждает их совершать нужные нам действия, например, регистрировать учетную запись, оставлять свою электронную почту или покупать товар? Все дело в  выбранном цвете, месте размещения кнопки или в правильном тексте?

А как насчет тех ситуаций, когда пользователи избегает взаимодействия с вашим сайтом? Что с ним не так? Проблема в маркетинговой стратегии? Или может Вам следует ли вам вернуться к начальному варианту продукта?

На все эти вопросы есть ответы.

"Известный принцип поведения человека гласит, что когда мы просим кого-то оказать нам услугу, мы с большей вероятности получим, что хотим, если предоставим им причину. Людям очень нравится иметь причины для своего поведения".

- Роберт Б. Чалдини

1. Наука о мотивации

Модель поведения Фогга была создана доктором Б.Дж. Фоггом, поведенческим специалистом и профессором информатики. Поведенческая модель Фогга описывает важность одновременного наличия трех ключевых элементов  для возникновения поведения:

1. Мотивация: Насколько пользователь замотивирован в том, чтобы продемонстрировать нужное поведение?
2. Способность: Насколько легко пользователь может продемонстрировать это поведение?
3. Триггер: Как пользователь понимает о необходимости продемонстрировать поведение?

Нужное нам поведение может не возникнуть в том случае, если как минимум один из этих ключевых элементов отсутствует.

Однако, степень, в которой эти элементы присутствуют, может варьироваться и приводить к поведению. Например, мотивация и способность являются взаимодополняющими элементами, соответственно, в некоторых случаях они могут быть взаимозаменяемыми:

• Высокая мотивация > низкая способность
• Низкая мотивация <высокая способность

Например, высокомотивированный пользователь с большей вероятностью продемонстрирует сложное для него поведение, если будет использован правильный триггер. Слабо мотивированный участник, напротив, будет демонстрировать нужное поведение в том случае, если задача для него проста в выполнении и сопровождается правильным триггером.

Триггеры, на которые ваши пользователи будут давать реакцию, различаются в зависимости от их индивидуальных предпочтений. Необходимо проводить  исследования, позволяющие лучше понять ваших пользователей, поскольку это напрямую влияет на поведение. Данный факт объясняется тем, что успешно применяемые триггеры для одной группы, могут не работать на другой, поэтому так важно знать то, кем являются ваши пользователи.

2. Как вы можете повлиять на поведение пользователей и изменить его в нужном направлении?

Мы уже выяснили, что существует целая наука, посвященная изучению мотивации. Но каким образом это поможет вам оказывать влияние на поведение пользователей?

Существует бесчисленное множество методов и стратегий влияния на поведение пользователей: некоторые из них более популярны, чем другие. Вы, вероятно, сами пробовали некоторые из них.

В данной статье мы опишем 3 метода, которые Вы сможете применить к вашему UX дизайну, чтобы изменять поведение пользователей в нужном Вам направлении.

3. Создавайте последовательный и согласованный дизайн

Один из принципов, оказывающих влияние на взаимодействие пользователей с вашим дизайном — последовательный дизайн. Это заложено в самом ДНК хорошего UX-дизайна. Согласованный и последовательный дизайн способствует тому, чтобы пользователи использовали ваш продукт интуитивно, не задумываясь о правильности своих действий. Это вызывает доверие у пользователей и помогает укрепить прочные связи между клиентами и вашим продуктом.

Необходимое условие создания хорошего дизайна — стандартизация элементов. Пользователи должны иметь возможность предсказывать поведение различных элементов дизайна, просто взглянув на них. Следовательно, кнопки, которые выглядят одинаково, должны вести себя одинаково.

Возникает логичный вопрос: Почему пользователи так ценят последовательность?

Ответ следующий: как пользователи, мы все хотим контролировать ситуацию. Ни у кого не возникает желания читать руководства пользователей, все хотят иметь возможность предсказывать поведение различных элементов на интуитивном уровне. Мы хотим установить связи и сделать выводы. Это знание дает нам ощущение расширения возможностей, безопасности и доверия.

Какое отношение это имеет к влиянию  на поведение пользователей?

"Пользовательский интерфейс - как шутка. Если Вы должны вносить пояснения, то не так уж он и хорош".

- Мартин Леблан

В тот момент, когда вы упрощаете клиентам использование продукта, вы уже применяете один из ключевых элементов мотивации поведения — способность. Кроме того, Вы можете использовать некоторые элементы дизайна в качестве триггера, чтобы направить пользователей делать то, что вам нужно, например:

• Зарегистрироваться как пользователь
• Ввести электронную почту
• Подписаться на рассылку новостей
• Оставить отзыв
• Добавить товар в корзину
• Оплатить товары

Последовательный и согласованный дизайн - мощный инструмент влияния  на поведение пользователей.

4. Делайте акцент на дефиците

Наш мозг устроен следующим образом: больше ценит товары, которые скоро станут недоступными для нас и, напротив, меньшую значимость придает вещам, которые находятся в свободном доступе и в большем изобилии.

Таким образом, вы можете оказывать влияние на поведение пользователей посредством изменения таких параметров товара, как ограниченность и срочность. Существует несколько способов внедрить параметр дефицита в свой дизайн:

• Реклама предложений, ограниченных по времени. Это предложение действует только 3 дня.
• Использовать часы обратного отсчета/счетчик остатков. Осталось только 3 товара.
• Предложение эксклюзивных преимуществ. Первые 3 зарегистрировавшихся покупателя получат бесплатную доставку.

С помощью представленных выше методов, вы сможете эффективно сообщить пользователям о том, что товар ограничен в количестве и необходимо срочно его приобрести.

Кроме того, это возникающее у клиентов чувство срочности и дефицита не только действует как триггер, но и усиливает их мотивацию к нужному нам поведению. Например, если Вы сообщите пользователю, что предложение заканчивается через 12 часов, то пользователь будет более мотивирован действовать в течение этого периода времени, чем если бы у него не было ограничения по времени. Это связано тем, что пользователей подталкивают к определенному поведению, хотя зачастую неосознанно.

5. Используйте эффект Златовласки

Еще один метод эффективного влияния на поведение пользователей — эффект Златовласки. Скорее всего, вы находились под воздействием данного метода при принятии решения о покупке какого-либо товара, сами о том не подозревая.

Итак, что же это за эффект?

Его название происходит от популярного детского рассказа "Три медведя", в котором главная героиня Златовласка пробует кашу из трех разных тарелок. Каша из первой тарелки оказалась слишком горячей, из второй - слишком холодной, а из третьей - идеальной. Этот "идеальный" вариант - то, к чему нужно стремиться в собственном дизайне.

Например, при продаже программного обеспечения, предложите три типа пакетов: 

• базовый или бронзовый;
• профессиональный или серебряный;
• корпоративный или золотой.

Вы можете использовать любые вариации наименований, подходящие для вашего продукта. Первый пакет должен быть самым дешевым и с ограниченным набором опций, а последний - самым дорогим и иметь наибольшее количество опций. Средний вариант должен иметь среднюю цену и набор опций, поскольку именно этот вариант является самым востребованным для пользователей.

"Невозможно эффективно работать в сфере информационных технологий, не занимаясь при этом и социальной инженерией". 

- Джарон Ланьер

Важно учитывать, каким образом работает человеческий мозг и как принимаются решения, когда пользователям предлагается несколько вариантов товара. 

При взаимодействии с новым продуктом, пользователи хотят избежать крайностей. К подобным крайностям относятся:

• чрезвычайно высокие цены;
• заключение длительных контрактов;
• доступ к чрезмерному набору опций. 

Вместо этого, пользователи склонны тяготеть к усредненному варианту, потому что он воспринимается как наиболее универсальный.

Дополнительный прием в рамках этого метода — выделить средний вариант как наиболее типичный. Например, добавьте к нему надпись "самый популярный" или поместите его немного вперед по отношению к другим вариантам, чтобы он выделялся визуально. Таким образом, вы сможете ненавязчиво влиять на поведение пользователей.

Помните, что суть эффекта Златовласки — предлагать аналогичные варианты. Данный метод, при его правильном использовании,  оказывает мощнейшее влияние на поведение пользователя.

Для эффективного взаимодействия вашего сайта с пользователями необходимо начать принимать решения, основанные на психологии пользователей и научных данных. Также, ваш продукт должен быть: 

• привлекательным;
• простым в использовании; 
• актуальным для основных пользователей.

Влияние на поведение пользователей — это огромная сфера. Тем не менее, следование этим трем методам поможет упростить процесс взаимодействия с вашим продуктом, а в такой ситуации получить вознаграждение за проделанную работу будет еще приятнее.