Как построить бренд: почему логотипа и шрифтов недостаточно

Я проработала в маркетинге более 20 лет. Мои клиенты были из совершенно разных сфер — от розничной торговли до книгоиздания и здравоохранения. Среди брендов, с которыми мне довелось работать, — HarperCollins Publishers, Time Warner Cable, Mattel, Verizon, Estée Lauder, Calvin Klein, Banana Republic, The National Board of Medical Examiners, IHOP, DeLonghi, David Yurman и Novartis. 

В последний год я сосредоточилась на малом бизнесе и стартапах. Я преподавала маркетинг и брендинг в Университете Южной Калифорнии, а с 2014 года делюсь контентом на Medium.

Одним словом, инструменты и знания, которые вы здесь получите, были успешно применены в деятельности как крупных брендов, так и дерзких стартапов.

***

Давайте начнем с основ: что такое бренд? Бренд — это совокупность ассоциаций, которые компания вызывает в сознании потребителя. В основе этого восприятия лежат: история, которую вы рассказываете о своем бизнесе, видение, ценности, которых вы придерживаетесь, продукты и услуги, которые вы предлагаете, и то, как меняются ваши клиенты в результате использования этих продуктов или услуг.

Чтобы создать бренд, вы должны прежде всего определить и сформулировать свое сообщение, а затем адаптировать его для разных каналов взаимодействия аудитории с вашим бизнесом. Потребуется провести исследования, мозговые штурмы, собрать данные, инсайты и выработать четкое видение. Бренд направляет и определяет каждое решение в вашей организации.

Возможно, все, что я говорю, кажется очевидным, но вы удивитесь, как часто люди пропускают этот первый, критически важный шаг, сразу переходя к таким модным практикам, как SMM, видеомаркетинг, продвижение через лидеров мнений и т.д. 

Им кажется, что разработка бренда — это пустая трата средств, просто красивая презентация в PowerPoint, тогда как на самом деле это основа маркетинга и коммуникации бренда с аудиторией. 

На мой взгляд, успешный бренд состоит из четырех компонентов.

1. Платформа бренда

Разработка платформы бренда включает стратегический и креативный дизайн, а также выстраивание архитектуры бренда на основе рыночных, потребительских и бизнес-факторов. Вы определяете:

• Кто вы
• Чем вы занимаетесь
• Кто еще занимается тем же, чем и вы
• Почему вы это делаете
• Для кого вы это делаете
• Что вы делаете иначе или лучше, чем конкуренты

Невозможно создать эффективную систему визуальной идентификации (визуальные инструменты, которые организация использует в коммуникации с потребителями, включая логотип, типографику, цветовую палитру, изображения, дизайн и принципы верстки), не определив предварительно ключевые составляющие бренда. Мой процесс разработки платформы бренда состоит из 8 этапов, я расскажу о них чуть позже.

Бренд-стратег/маркетолог создает платформу бренда. Креативный директор/графический дизайнер разрабатывает систему визуальной идентификации. Стратегические и творческие специалисты действуют сообща, чтобы визуальная составляющая достоверно отображала бренд. Часто в руководстве по фирменному стилю используются важные элементы платформы бренда, чтобы показать симбиотическую связь между ними.

Не многие компании публикуют свою платформу бренда в Интернете, но вот пример, позволяющий получить представление о том, из чего она состоит: Платформа бренда NC State.

Вот примеры систем визуальной идентификации. Обратите внимание, что некоторые термины взаимозаменяемы и означают практически одно и то же:

• Визуальная айдентика AT&T
• Система визуальной идентификации Toyota
• Руководство по использованию бренда компании Optus

2. Выражение бренда

Выражение бренда — это его внешнее воплощение на основе платформы бренда и принципов визуальной идентификации. От веб-сайтов, рекламных баннеров, социальных сетей до рекламы на ТВ и радио, — выражение бренда — это способ донести информацию о нем до целевой аудитории.

3. Экспансия (расширение) бренда

Представьте, что вы хватаете мегафон и декламируете сообщение бренда, чтобы докричаться до широкой аудитории. Роль мегафона здесь играют маркетинг, реклама и связи с общественностью (PR). На этапе выражения бренда вы создали необходимые материалы, а на этом этапе вы распространяете их в интересах вашего бизнеса.

4. Авторитет бренда

На этом этапе вы демонстрируете доминирующее положение в своей отрасли. Авторитет бренда может быть подтвержден вашими уникальными отличиями от конкурентов, хорошими отзывами, признанием экспертов или достигнутыми успехами. Например, на сайте адвоката мы видим количество выигранных дел, лидеры отрасли выступают на конференциях или публикуют книги, чтобы помочь другим специалистам в данной сфере. Одним словом, авторитет бренда — это подтверждение того, что вы знаете, о чем говорите.

Стратегия бренда — это план, который разрабатывают компании, чтобы закрепиться в сознании потенциальных покупателей. Они используют рассмотренные четыре элемента для формирования узнаваемости, настроений и предпочтений. Когда стратегия бренда реализована успешно, потребители знают, что это за компания, чем она занимается, распознают фирменный стиль бренда и имеют собственное мнение о нем.

В рамках этого туториала мы сосредоточимся на разработке платформы бренда.

Разработка платформы бренда

У каждого маркетолога есть свой собственный метод разработки платформы бренда, мой состоит из 8 этапов. Я обнаружила, что системность моего подхода неизменно работает для клиентов — от малого бизнеса и стартапов до компаний из списка Fortune 100. 

Шаг 1: Анализ клиентов, конкурентов и компании

Вы не сможете построить бренд без данных. Точка. 

Данные закладывают фундамент. Они дают контекст и позволяют определить, в какую сторону вам двигаться, чтобы не блуждать в темноте. Тренды, инсайты и закономерности, полученные из данных, в сочетании с вашим опытом и уникальностью — то, что нужно для создания эффективного бренда.

Во-первых, вы должны узнать своего клиента. Вам необходимо понять его желания, потребности и предпочтения, чтобы ваш бренд и сообщения нашли отклик и оказали воздействие. Познакомьте с рынком, чтобы определить, какую нишу вы занимаете и чем выделяетесь. А затем задайте трудные вопросы о своем бизнесе: что, для кого, почему и как вы делаете, и работает ли это? 

Если у вас уже есть бизнес, оцените эффективность вашего бренда и коммуникаций, чтобы понять, где вы сбились с пути, а если речь о новой компании — четко определите, что вы пытаетесь создать.

Если в этих вопросах не будет абсолютной ясности, у вас не будет клиентов.

Анализ клиентов

Вы создаете бренд не для себя! Если это так, то речь не о бизнесе, а о хобби. Ваш бренд должен строиться вокруг клиентов, потому что в конечном итоге именно они будут определять успех вашего бизнеса. Потребитель хочет знать, кто вы, каковы ваши ценности и как вы собираетесь сделать его жизнь лучше, проще или веселее.

Ваши клиенты или «целевая аудитория» — это группа людей, чье внимание вы хотите привлечь, группа, с которой вы хотите установить долгосрочные отношения. Задача состоит в том, чтобы найти их, проникнуть в их сознание, понять их желания, потребности, предпочтения и образ жизни, а также убедиться в том, что ваш продукт или услуга (и то, как вы о них рассказываете) релевантны всему перечисленному.

Помните, что вы не можете сделать продукт для всех. Вы должны ориентироваться на группы людей (сегменты аудитории). В противном случае ваш маркетинг будет размытым, невнятным и скучным. 

Допустим, ваша компания продает сшитые на заказ мужские костюмы высокого качества через Интернет. Вы не можете сказать: «Наша целевая аудитория — все мужчины в мире». Вместо этого вы скажете: «Нас интересуют состоятельные мужчины-миллениалы, которые заботятся о своем стиле и работают там, где по-прежнему принято ходить в костюмах».

Да, в первом случае вы, вероятно, привлекли бы какое-то количество дополнительных клиентов, но не смогли бы создать бренд или уникальное сообщение, которое отвечало бы желаниям, потребностям и образу жизни вашей целевой аудитории.

Если вы продаете всем, вы не продаете никому.

После того как вы выяснили, кто ваши клиенты, узнайте их поближе. Сначала получите базовую демографическую информацию (возраст, пол, доход, семейное положение, местоположение, образование, карьера). Затем переходите к самому интересному: психографическим и поведенческим характеристикам.

Поведение: Кто они? Чего они хотят и как себя ведут? Каковы их привычки? Они предпочитают формальное общение или используют эмодзи? Много ли времени они проводят в сети? Если да, то какие сайты — социальные сети, блоги, форумы и т.д. — они посещают? Будьте дотошны. Узнайте всё возможное о своих клиентах — от журналов и телепередач, которые они читают и смотрят, до того, как часто они пользуются своим смартфоном.

Мотивация: Что побуждает их к действию? Почему они захотят обратиться именно к вам? Какой опыт взаимодействия с продуктами в вашей сфере у них есть? Как их обслуживали ваши конкуренты? Шесть «С» мотивации потребителей: контент (content), снижение затрат (cost reduction), выбор (choice), удобство (convenience), персонализация (customisation) и сообщество (community).

Факторы влияния: Кому они доверяют? Какие ресурсы используют для поиска и проверки информации? Какие сайты посещают и на чьи мнения полагаются? 

Например, путешественники рассматривают TripAdvisor как авторитетный ресурс, которому можно доверять, поскольку сайт содержит отзывы реальных людей. Это подтверждают данные: 79% пользователей читают от 6 до 12 отзывов, прежде чем выбрать отель, а 83% «обычно» или «всегда» обращаются к отзывам TripAdvisor перед бронированием.

Болевые точки: Что не дает им спать по ночам? Что сделает их жизнь проще или лучше? На что они обычно жалуются? Определите основные проблемы и трудности ваших клиентов — когда, как и почему они с ними сталкиваются.

Путешествие: Заведите дневник и опишите в нем их опыт до, во время и после взаимодействия с вашим продуктом. В этом вам помогут исследования и беседы с клиентами. Теперь пришло время упражнения, которое приблизит вас к визуализации путешествия пользователя — речь о карте эмпатии.

Карта эмпатии — отличный инструмент, который позволит вам «проникнуть в голову» клиента, а также станет предварительным шагом в разработке его путешествия. Она помогает понять следующее:

• Что ваши клиенты знают о бизнесе, которым вы занимаетесь, и о продуктах, которые вы продаете? Покупают ли они продукты конкурентов?
• Что они чувствуют? Что они хотят чувствовать?
• Как ваши продукты могут вызвать у них эти чувства?

Итак, на данном этапе вы, вероятно, задаетесь вопросом, как же получить доступ ко всей этой информации о ваших покупателях.

Вы можете провести первичное исследование (фокус-группы, интервью, наблюдение) и/или вторичное исследование (новости отрасли, исследования и анализ сторонних компаний, веб-сайты и социальные сети, внутренние ресурсы). Золотой жилой для поиска подобных материалов может стать Google.

Вот несколько бесплатных/недорогих ресурсов для начала:

• Веб-сайты с маркетинговыми исследованиями: Pew, Nielsen, Comscore, Econsultancy, Statista, Google Trends, Think With Google, IBISWorld, Forrester, Mintel, GfK Insights, GlobalWebIndex Blog, JSB Market Research, SBA.gov Business Data + Statistics, U.S. Census, DataUSA.io, Federal Statistics, GreenBook Blog, группы маркетинговых исследований на LinkedIn, Trendwatching и др.
• Список из 19 отличных инструментов для исследований от Hubspot.
• Отраслевые издания, ассоциации и исследовательские центры. 

Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем эффективнее вы сможете создать резонирующее послание бренда. Людям важны персонализация, релевантность и контекст. Если они не почувствуют, что вы обращаетесь непосредственно к ним, они даже не захотят слушать. У них есть определенные ожидания, и ваша задача — понять, чего они хотят, и как сделать так, чтобы это стало центральным элементом их опыта.

Анализ конкурентов

Контекст имеет решающее значение. Вы не сможете определить свое место в отрасли и отличительные черты, если не будете иметь представление об общем размере, состоянии, игроках и тенденциях на рынке. Ни один бренд не создается в вакууме. Прежде чем начать свой бизнес, вы, скорее всего, провели множество исследований рынка, включая:

• Размер рынка и CAGR (совокупный среднегодовой темп роста): Насколько велик рынок, растет ли он и какими темпами?

• Состояние и устойчивость рынка: Находится ли отрасль в стагнации или бурно развивается? В последнее время мы наблюдаем появление брендов «голубого океана». Это компании, которые разрабатывают новую бизнес-модель или способ коммуникации в рамках существующей рыночной модели. Прокладываете ли вы новый путь или конкурируете с другими брендами в рамках уже существующего?

• Работаете ли вы по стандартной или какой-то новой бизнес-модели? Некоторые бренды, в отличие от интернет-магазинов, продают товары напрямую потребителю и прозрачны в отношении производства и всех операций.

• Есть ли у вас большой опыт/отличие/преимущество?

• Конкуренты: Основные и второстепенные игроки. Каковы их сильные и слабые стороны? Чем они отличаются от вас? Что работает/не работает в их продуктах и сообщениях? Как они разговаривают со своими клиентами? 

В основном необходимо анализировать своих прямых конкурентов, но также не стоит забывать и о косвенных — компаниях, которые действуют «рядом» с вашей отраслью, но не конкурируют с вами напрямую. Они работают с похожими клиентами и имеют потенциал для выхода на ваш рынок.

• Жизненный цикл продукта состоит из 4 этапов: выход на рынок, рост, зрелость, упадок. В какой точке сейчас находится рынок и какое место стремитесь занять вы? Представляете ли вы новый продукт на зрелом рынке? Планируете ли вы доминировать в соответствующей нише? Являетесь ли вы специалистом или универсалом? 

Матрица Ансоффа поможет вам определить свое место в структуре рынка и потенциал роста, что повлияет на позиционирование и сообщение вашего бренда. Матрица представляет собой инструмент стратегического планирования, который помогает компаниям наметить стратегию роста на основе четырех возможных рыночных комбинаций.

• Являетесь ли вы ветераном рынка? Может быть вы пользуетесь многолетним доверием, отличаетесь надежностью и опытом? Или же вы новичок?

• Ключевые сегменты аудитории: Это вариация анализа клиентов, который вы проводили ранее. Тогда вы смотрели на отрасль в целом, а сейчас следует определить тот сегмент, к которому вы непосредственно хотите обратиться. 

• Инновации и рыночные тенденции: Кто инициирует изменения в вашей отрасли? Склонна ли она к инновациям или находится в состоянии стагнации? Какое место занимает ваш бизнес в спектре трендов? Кто вы — «первый на рынке» или осторожный консерватор? Важно идти в ногу с инновациями клиентов/отрасли и вовремя адаптироваться к ним.

• Барьеры входа и выхода: Насколько легко войти на ваш рынок и покинуть его? 

Полученные данные пригодятся при разработке позиционирования и цели. Вам нужно будет определить, какое место вы занимаете на отраслевой кривой и какие факторы определяют ваш бренд и отличают его от остальных.

Анализ компании

Самое сложное в построении бренда — честно говорить о своем бизнесе. 

Может быть вы бывали в такой ситуации: вы сидите в кабинете своего руководителя, и он начинает перечислять ваши результаты за год — хорошие, плохие и те, которые можно было бы немного улучшить. Вы узнаёте, каких инструментов не хватает в вашем профессиональном арсенале, чтобы быть более конкурентоспособным и расти. Подобные ежегодные ревью производительности дают четкое представление о том, как вас воспринимают и ценят в организации.

Когда вы создаете бренд, никто не заглядывает вам через плечо и не комментирует вашу работу. Никто не может объективно оценить ваше уникальное торговое предложение и преимущества продукта, кроме ваших клиентов. Большинство руководителей компаний рассматривают успех через призму прибыли. Все, что не способствует получению прибыли, — это расходы. 

Многие ошибочно считают процесс создания бренда ненужной тратой ресурсов. Да, позиционирование и коммуникация не позволят мгновенно получить доход от инвестиций, однако вы просто не сможете принимать эффективные бизнес-решения без устойчивого фундамента.

Сделайте глубокий вдох и приступите к тщательному анализу своего бренда. Я дам вам 2 упражнения. С их помощью вы сможете оценить свой бизнес, клиентов, продукты, конкурентов и положение на рынке.

Упражнение №1: Оценка и анализ бренда

I. Основа

Дайте краткие ответы на следующие вопросы.

• Чем вы занимаетесь? [категория]
• Что вы делаете иначе/лучше, чем ваши конкуренты? [позиционирование]
• Для кого вы это делаете? [аудитория]
• Почему вы это делаете? [болевые точки/решения]

Цели и задачи: Что для вас успех? Опишите ваши краткосрочные и долгосрочные цели по методу SMART (качественные и количественные):

• Бизнес-цели и задачи
• Цели бренда и маркетинговые цели
• Какие метрики вы используете для оценки состояния бренда? Какие метрики, по вашему мнению, важны для долгосрочного успеха вашего бизнеса?
• Доход, объем продаж, средняя стоимость заказа, посещаемость сайта, коэффициент конверсии, вовлеченность в соцсетях, освещение в СМИ, привлечение лидеров мнений.

II. Вопросы о бренде

Каковы ваше видение, миссия и ценности бренда? Сейчас мы подробнее разберем эти термины.

Миссия: Описывает цель вашего бизнеса и способы ее достижения. 

Видение: Мотивирующее заявление, в котором излагаются ваши долгосрочные задачи и цели. 

Ценности и система убеждений: Ваши ценности и убеждения — руководящие принципы, которые определяют каждый аспект вашей деятельности. Это ваш моральный компас и стержень, который дает вам и вашим сотрудникам ощущение цели и направления.

• Каковы рациональные и эмоциональные преимущества вашего продукта или услуги?
• Проводили ли вы какие-либо исследования аудитории?
• Кто ваш клиент? Есть ли у вас какие-то демографические данные? (Например: возраст, пол, география, образование, семейное положение и т.д.).
• Что насчет поведения покупателей? Где, как и когда они покупают ваши продукты?
• Психографические характеристики аудитории: 1) Установки клиентов, которые могут повлиять на то, как они будут использовать ваш продукт 2) Привычки медиапотребления: что они читают, смотрят, слушают? 3) Кто влияет на их решения? Какие ресурсы они используют для проверки информации? 4) Каковы их болевые точки? 5) Что побуждает их искать ваш продукт? Какие шаги они предпринимают для его получения? 6) Каков ваш идеальный клиент? 7) Каких клиентов вы, наоборот, хотите оттолкнуть? 8) Как ваши клиенты воспринимают ваш бренд или бизнес? Есть ли у вашего бренда слабые стороны? Как бы вы хотели позиционировать свой бренд? 9) Кто ваши основные конкуренты — прямые и косвенные? 10) Сравните себя с конкурентами. В чем лучше вы, а в чем они?

III. Продукты/услуги

• Опишите в общих чертах ваши продукты/услуги: Какие задачи они решают? Каковы их функциональные и эмоциональные преимущества?

• Есть ли у вас флагманский продукт? Линейки продуктов/услуг?

• Каковы ваши основные каналы сбыта? Есть ли у вас торговые партнеры? Или вы продаете напрямую потребителям/компаниям?

• Чем ваш продукт отличается от продуктов конкурентов или лучше их? Есть ли у вас конкурентное преимущество?

• Какой результат вы обещаете? Какой результат получат ваши клиенты, если воспользуются вашим продуктом или услугой?

• Почему именно вы? Что делает вас авторитетом в вашей отрасли? Почему потребители должны доверять вам, а не вашим конкурентам?

Упражнение №2: Осмысление бренда

Ответы на эти вопросы будут иметь решающее значение при создании остальных компонентов платформы вашего бренда:

• Что вас больше всего «зажигает» в вашем бренде и бизнесе? Какие изменения вы хотите вызвать в отрасли?

• Какова ваша цель?

• В чем вы хороши? В чем гениальность вашего бренда?

• Что отличает вас от других? Есть ли у вас преимущества, которые выделяют вас из толпы? Опыт? Знания? Методы?

• Чем вы хотите прославиться и запомниться?

• Что вы предлагаете? Какие услуги? Опишите их максимально подробно — так, будто отвечаете на запрос клиента.

• Какие услуги вы не хотите предоставлять?

• Какие услуги Вы планируете предлагать в будущем?

• Почему вы начали свой бизнес? Чего не хватало в вашей отрасли? Какой пробел вы пытаетесь заполнить?

• Какие проблемы вы пытаетесь решить? Какие решения вы надеетесь предложить?

• Опишите своего идеального клиента. Кто он?

• В чем главная проблема вашего клиента? Для чего вы ему нужны?

• Каким образом вы хотите изменить жизнь своих клиентов?

Шаг 2: Краткая презентация

Представьте, что вы едете в лифте с потенциальным инвестором. У вас есть всего 1-2 минуты, чтобы заинтересовать его. Попытайтесь максимально кратко и понятно ответить на вопрос: «Чем занимается ваша компания?». Здесь нет места витиеватым речевым оборотам, они лишь отвлекут собеседника от вашего предложения. «Лифтовая» презентация и история бренда, о которой мы поговорим в следующем пункте, закладывают основу для вашего позиционирования.

Чтобы сформулировать свое предложение, используйте метод «быть/делать/иметь»:

• Быть: Это ваше «зачем». Какие проблемы потребителей вы хотите решить?
• Делать: Это ваше «что». Опишите ваш бизнес.
• Иметь: Это результат, который получит ваш клиент.

Шаг 3: История бренда

История бренда затрагивает как самые важные, так и второстепенные вопросы. Почему вы создали свой бизнес? Что вас мотивировало? Чьи проблемы вы хотите решать и почему? Есть ли на рынке явный пробел, который вы можете заполнить?

Давайте рассмотрим простой пример.

Вы познакомились с кем-то на вечеринке. Вы заводите светскую беседу, а потом обмениваетесь поверхностным: «Так чем ты занимаешься?». 

Вы ведь не станете читать многочасовую лекцию и цитировать ваш продающий лендинг, верно? Нет, вы расскажете о бизнесе, который вы создали, и о том, почему вы это сделали. Возможно, вы поделитесь своим видением и миссией. Не все идут в бизнес ради денег. Может быть вы хотите оставить свой след в истории. 

Вы рассказываете эту историю своими словами и голосом; она уникальна, потому что она ваша. Вы можете говорить очень быстро, когда волнуетесь, а можете быть вдумчивым и опираться на свой опыт. В любом случае есть история, которую вы хотите рассказать, и она идет изнутри.

В основе взаимопонимания лежат чувства, а не мысли. Мы сначала чувствуем, а потом думаем. С научной точки зрения, мы ориентируемся на «зеркальные нейроны» — пытаемся словами побудить потребителей действовать и думать определенным образом. Они чувствуют, что вы говорите с ними, о них.

Научная основа успешных историй

Вот как реагируют на истории отдельные части нашего мозга(данные агентства Bluesmac):

• Дофамин: Мозг вырабатывает дофамин, когда переживает эмоциональные события, благодаря чему они запоминаются легче и с большей точностью.
• Активность коры головного мозга: При обработке фактов активизируются две области мозга (зона Брока и зона Вернике). Сильный рассказ может задействовать и другие области, включая моторную, сенсорную и лобную кору.
• Нейронные связи: Рассказ затрагивает те участки мозга, которые позволяют слушателям трансформировать услышанную историю в свой собственный опыт.
• Зеркальные нейроны: Слушатели будут испытывать ощущения, аналогичные тем, которые испытывал рассказчик.

Хорошая история состоит из нескольких ключевых ингредиентов. Во-первых, важна подлинность. Реальная история обладает большей силой, чем вы думаете. Конкретика повышает ценность. Используйте определенные образы, слова и культурные символы, которые близки и понятны вашему клиенту.

Вы должны сделать свою историю историей потребителей. Показать, что вы понимаете их проблемы и предложить решение. Многие бренды терпят неудачу, потому что говорят только о себе. Клиенты эгоистичны — они хотят знать, почему они должны обратить внимание на ваш бренд и какую выгоду они могут получить. Это маленький, но важный нюанс. 

Откройте главную страницу какого-нибудь сайта. Сможете ли вы за 15 секунд (или меньше!) понять, какую пользу вы получите, или же вы просто прочитаете абзац о достоинствах компании? В этом и заключается разница между этими двумя формулировками:

Все о клиенте:

Вы лежите без сна по ночам в ужасе от того, что через несколько месяцев вам предстоит рожать, а вы даже не начинали обустраивать детскую? У вас нет времени, денег и идей, достойных Instagram*? Вы беспокоитесь о том, где найти безопасную, нетоксичную мебель и постельные принадлежности для новорожденного? Если вас сводит с ума количество вариантов, у нас есть решение. Мы больше 15 лет проектируем и создаем полноценные детские комнаты для молодых мам с ограниченным бюджетом.

Все о владельце бизнеса:

Привет! Меня зовут Джейн, и я занимаюсь дизайном детских комнат более 15 лет. Мои работы были опубликованы в журналах Vogue, Town and Country, Parenting, STFU Parents и т.д. Я сотрудничаю со звездами и создаю интерьеры, которые отлично смотрятся в Instagram* и не оставляют дыру в вашем бюджете.

В первой истории мы ставим себя на место клиента и описываем проблемы его словами, а затем предлагаем решение, обозначив, что у нас есть соответствующий опыт и возможности. Люди хотят знать, что вы думаете о них 24 на 7.

Вторая история — это биография, в центре внимания здесь находится владелец бизнеса, а не клиент. В некоторых случаях вы можете использовать нечто подобное, но все же помните, что вы выступаете в роли подтанцовки, а ваш клиент — в роли Бейонсе.

Чтобы история сработала, вам нужно вдохновить своих клиентов. Выявить их проблемы и решить их. 

Шаг 4: Позиционирование и цель

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда — это территория, которую вы занимаете в сознании клиента относительно ваших конкурентов. Вы не найдете его на упаковке, сайте или полке магазина. Скорее, это внутреннее упражнение, которое определяет все ключевые решения в вашей компании: что, где, как и кому вы говорите, что вы производите, как это продвигаете и продаете.

4 элемента позиционирования:

• Для кого (цель): Начните с обращения к целевой аудитории. Будьте конкретны. 
• Ваш бренд — это (категория): В какой отрасли вы работаете? Она задает точку отсчета, которая помогает определить ваше место на рынке.
• Вот что вы получите (выгода): Что вы обещаете своим клиентам? Какие преимущества они получат?
• Потому, что (доказательства): Почему ваши клиенты должны верить вам? Какие доказательства и утверждения вы можете использовать для подкрепления преимуществ?

Ваше позиционирование определяется пониманием рынка, потребителей и бренда, и обращается непосредственно к аудитории, четко и уверенно. При разработке позиционирования надо ответить на следующие вопросы:

• Выделяет ли оно ваш бренд среди конкурентов?
• Является ли оно достаточно гибким, чтобы обеспечить долгосрочный рост?
• Говорит ли оно с клиентом на понятном ему языке?
• Является ли оно последовательным в разных аспектах вашего бренда?
• Является ли оно эксклюзивным для вас или может относиться ко всем магазинам в вашем квартале?

Пример: Компания Amazon использовала это позиционирование, когда занималась исключительно продажей книг: «Для пользователей Всемирной паутины, которым нравятся книги, Amazon.com — розничный магазин, предоставляющий мгновенный доступ к более чем 1,1 млн. книг. В отличие от традиционных книжных магазинов, Amazon.com сочетает в себе исключительное удобство, низкие цены и широкий выбор».

Цель бренда

Цель — это причина существования бизнеса. Она человечна и ставит во главу угла потребителя. Наиболее успешные бренды строят свое позиционирование на основе своей цели, переходя от вопроса «Какое место я занимаю?» к «Во что я верю? Каковы мои ценности? Каковы мое видение и миссия? Почему я начал этот бизнес? Что заставляет меня двигаться вперед?»

Цель бренда — это философское сердцебиение вашего бренда. Следующие упражнения помогут вам определить свое позиционирование и цели.

Упражнение 1: Быстрые ответы

Перечислите первые три вещи, которые приходят на ум, когда вы думаете о своем бренде. Отдельные слова, а не предложения. Это могут быть существительные, прилагательные или наречия. Главное, выберите 3 ответа, не задумываясь. 

Уделите этому упражнению 2–3 минуты.

1. _______________
2. _______________
3. _______________

Упражнение 2: Первый, единственный и лучший

Заполните пропуски:

Мы первые _____________

Мы единственные, кто ___________

Мы лучшие в ______________

Упражнение 3: Формулируем обещание

Обещание — это то, что вы обязуетесь сделать для клиентов. Это причина, по которой они должны покупать именно у вас. Но для того, чтобы сформулировать отличное обещание, необходимо понять, какие функциональные и эмоциональные преимущества вы предоставляете. Запишите столько, сколько сможете придумать. Помните, что в конечном итоге вам нужно будет выбрать лучшие опции, которые превосходят все остальные.

Шаг 5: Преимущества и причины доверять бренду

Преимущества бренда — это материальные и нематериальные ценности, которые получает ваш клиент в результате использования вашего продукта или услуги. Существует два типа преимуществ: рациональные (или функциональные) и эмоциональные.

Рациональные преимущества связаны с конкретными характеристиками продукта, т.е. с тем, что делает продукт и насколько он соответствует ожиданиям. 

Например, производитель утверждает, что вертикальный пылесос Dyson обладает высокой мощностью всасывания по сравнению с другими пылесосами, представленными на рынке, а его обслуживание требует минимальных усилий (нет мешков, фильтры не требуют замены и частой очистки).

Эмоциональные преимущества связаны с тем, какие чувства вызывает у покупателей ваш продукт. Какой результат они получают? 

Например, пылесос Dyson. Благодаря высокой мощности и низким затратам на обслуживание вы экономите время и чувствуете удовлетворение от того, что ваш дом стал чище.

Причины доверять (reason to believe) — это то, почему ваш клиент должен верить вашим обещаниям. Это может быть что угодно: опыт работы в отрасли, отзывы, награды, впечатляющие результаты, исследования и т.д. Ваш клиент настроен скептически, потому что он уже 100 раз слышал подобные обещания. Он думает: «Докажите!».

Шаг 6: Индивидуальность бренда и тон голоса

Помните, что люди покупают у людей, а не у брендов, и чем больше вы оживите свой бренд, тем более значимые, крепкие связи вы сможете установить. Как вы хотите, чтобы ваши клиенты воспринимали вас? Какими прилагательными они могли бы вас описать?

Индивидуальность бренда

Под индивидуальностью мы понимаем человеческие характеристики, эмоции и атрибуты, воплощенные в бренде. Его будто оживил доктор Франкенштейн из отдела маркетинга 👹. Индивидуальность — это то, как вы проявляете и ведете себя при взаимодействии с клиентами, те черты, которые делают ваш бренд уникальным. Сюда же относится и тон голоса.

Тон голоса

Тон голоса — это выражение индивидуальности, убеждений и ценностей бренда. Это не только то, как вы говорите, но и то, какие слова вы используете и как вы их произносите (интонация, ритм, скорость и продолжительность речи). 

Определите свой тон голоса. Помните, вам не обязательно использовать голос владельца бизнеса. Вы можете быть собой, подражать какому-то персонажу или создать уникальный голос бренда — все зависит от размера вашего бизнеса, отрасли, в которой вы работаете, и от того, что кажется вам правильным и естественным.

Говорите ли вы быстро или растягивая слова? Длинными, витиеватыми предложениями, или же четко и по делу? Вы громкий и энергичный или тихий и сдержанный? Используете ли вы эмодзи, профессиональный жаргон или простые формулировки?

Пример: руководство по голосу и тону Mailchimp.

Что я советую добавить в руководство:

• Примеры использования вашего голоса на практике: покажите, что соответствует бренду, а что нет.
• Что можно/нельзя.
• Бренд как личность — создайте мудборд бренда, как если бы это был реальный человек.
• Бренды и люди, на которых можно ориентироваться.

Шаг 7: SWOT-анализ

SWOT расшифровывается как сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities), угрозы (threats). Это способ системно оценить свой бизнес в контексте рыночных условий.

Сильные стороны: В чем вы хороши? Какими уникальными навыками вы обладаете? В чем, по мнению других (например, клиентов, партнеров, поставщиков, конкурентов и т.д.), вы хороши?

Слабые стороны: Каковы ваши слабые стороны? В чем преимущество ваших конкурентов? Что другие считают вашими уязвимыми местами?

Возможности: Какие тенденции или рыночные возможности могут положительно повлиять на ваш бизнес? Географическое положение? Более дешевое сырье?

Угрозы: Какие действия конкурентов могут негативно повлиять на ваш бизнес? Какие аспекты вашего бизнеса нужно улучшить? Например, достаточно ли у вас финансирования? Какое влияние ваши слабые стороны оказывают на угрозы? (зачастую они неразрывно связаны друг с другом)

Пример: SWOT-анализ Amazon, Coca-Cola и Tesla.

Шаг 8: Коммуникационная стратегия

Контент-стратегия объединяет все кусочки головоломки бренда. Теперь, когда у вас есть фундаментальное понимание аудитории, рынка, компании и других аспектов бренда (история, позиционирование и цель, преимущества, причины доверять), вы можете разработать коммуникационную стратегию для разных сегментов аудитории, СМИ и B2B-партнеров. Затем на основе этой стратегии вы создадите основные компоненты контента.

Каждый шаг развивает и дополняет предыдущий. Вы начинаете с простого рассказа о своем продукте и превращаете его в сложную матрицу, которая определяет, что, где, как и когда вы говорите. Ваш посыл становится мощным и конкретным. При этом формулировки на страницах товаров, будут отличаться от постов в Instagram* и т.д.

****

Создание бренда — большая работа. Здесь сходятся воедино ваш опыт, страсть и большой объем данных. В конце концов, вы создадите своего личного «монстра Франкенштейна» — нечто очень похожее на реального человека. 

Если бы выстроить бренд было бы так же просто, как купить трендовый шрифт и попросить кого-нибудь на Upwork создать вам логотип, современный рынок не выглядел бы так беспорядочно.

Да, чтобы запустить свой бизнес, необходимо тщательно следить за расходами, но бренд — это та самая инвестиция в ваш бизнес, которая спасет вас в долгосрочной перспективе. Не отказывайтесь от его разработки в пользу других расходов, потому что без него у вас не будет четкого представления о том, что вы продаете, почему это нужно вашим клиентам и почему они должны выбрать именно вас.

* Meta, которой принадлежит Instagram, признана в РФ экстремистской организацией.