Истории — мощный инструмент. Они помогают брендам выстраивать доверительные отношения с аудиторией и вызывать у нее нужные эмоции. Всё это в конечном итоге приводит к росту продаж и прибыли. Как же использовать их правильно?
Сторителлинг является самым древним и эффективным инструментом обучения. Люди любят сказки, поэтому запоминающаяся история — именно то, что нам нужно, чтобы идентифицировать себя с брендом, сформировать устойчивое представление о нем и его ценностях и стать преданными клиентами.
Сторителлинг — связная история, объединяющая элементы бренда и чувства, которые он вызывает. Это описание цепочки событий, послуживших толчком к созданию компании, и рассказ о том, как они продолжают определять ее цели сегодня. Если вы сможете создать убедительную историю бренда, ваша аудитория запомнит вас, проникнется к вам сочувствием и в конечном итоге будет переживать за вас — точно так же, как за своих любимых персонажей из книг и фильмов.
Сторителлинг больше нельзя считать чем-то второстепенным. Это необходимость. В конечном итоге именно он является определяющим для успеха и роста узнаваемости вашей компании. Используйте историю в качестве руководства при разработке маркетингового плана, и ваш бренд будет не только привлекательным, но и прибыльным.
История бренда объясняет клиентам, кто вы и каковы ваши мотивы. Когда ваше «почему» откликается у пользователей, у них формируется связь с брендом, а вероятность совершения покупок (в том числе повторных) увеличивается.
Потребности пользователей
Думаю, вам знакома пирамида потребностей Абрахама Маслоу. Согласно этой теории мозгу необходимо выстроить систему, в которой человек может есть, пить и физически выживать. В странах первого мира это подразумевает наличие работы и стабильного дохода. Когда первичные потребности удовлетворены, мозг начинает заботиться о безопасности — речь может идти о наличии крыши над головой, а также чувстве защищенности.
Следующая ступень — взаимоотношения (любовь, дружба) и потребность в принадлежности. Это установление значимых связей с людьми, которые останутся рядом с нами в случае опасности. Затем мозг начинает фокусироваться на более важных психологических и духовных потребностях, которые придают нашей жизни смысл (уважение и признание, получение новых знаний и навыков, поиск идеалов, самоактуализация).
Ваш бренд должен удовлетворять конкретные потребности покупателей.
Если мы не знаем, чего хотят наши клиенты, какую проблему мы помогаем им решить и как изменится их жизнь после использования нашего продукта, у нас мало шансов добиться успеха на рынке. Послание бренда должно быть четким и понятным.
Цель брендинга — сделать так, чтобы каждый потенциальный клиент точно знал, куда вы можете его привести. Чем больше мы обсуждаем проблемы, с которыми сталкиваются наши клиенты, тем больше они будут заинтересованы в нашем бренде. Если мы хотим, чтобы клиенты прислушивались к нашим сообщениям, мы должны представить свои продукты и услуги как оружие, с помощью которого они могут победить злодея 👹.
Что делает историю бренда запоминающейся
Будьте уникальным в море однообразия
Конкуренция на рынке чрезвычайно высока, поскольку ежедневно компании создают и распространяют более десяти миллионов единиц контента. Они тратят миллиарды долларов на борьбу за каждую секунду внимания потребителей, закидывая их сотнями похожих сообщений. Да, Интернет сделал маркетинг доступным, однако теперь создателям продуктов намного сложнее выделиться из толпы. Высокого качества уже недостаточно, поэтому сторителлинг имеет решающее значение.
Вместо того чтобы бомбардировать аудиторию данными, цифрами и отзывами, сосредоточьтесь на формировании значимого, запоминающегося, аутентичного бренда. Создайте историю, чтобы эмоционально вовлечь аудиторию и донести сложные идеи. Расскажите о прошлом, трудностях, победах и ценностях вашего бренда. Ни один другой бренд не сможет повторить ВАШУ историю!
Чем вы хотите быть известны в будущем? Что вы пытаетесь донести до своей аудитории? Каждый раз, когда клиент взаимодействует с вашим брендом, думайте о том, какое чувство вы хотите у него вызвать. Даже если потребители забудут, что вы сказали, они не забудут свои эмоции и ощущения — именно они побуждают людей к совершению покупок, а не логика.
Создавайте сообщество, а не просто клиентскую базу
Разрабатывая свои сообщения, подумайте о том, что нужно вашей аудитории (помимо товара или услуги).
Возьмем, к примеру, Apple. Компания убедила аудиторию, что быть смелым, дерзким и нестандартно мыслить приемлемо и, более того, поощряется. Клиенты Tesla уверены, что забота об окружающей среде и использование возобновляемых источников энергии важны и меняют мир к лучшему.
Сторителлинг играет важнейшую роль в развитии брендов, которые выходят за рамки своих товаров и услуг. Подумайте о том, какие идеи, чувства и ценности вы можете донести до своей аудитории. Что люди должны ощущать после общения с вами?
Какую ценность вы предоставляете им каждый раз, когда они взаимодействуют с вашим контентом? Что им дает ваш бренд, помимо того, что вы продаете?
Ваша аудитория будет более склонна совершать покупки после того, как познакомится с вами, полюбит вас и начнет вам доверять.
Как же очеловечить свой бренд? С помощью историй.
Разрабатывая маркетинговый план, не забывайте о более широкой картине. Как вы можете повлиять на жизнь людей и изменить ее к лучшему? Какие шаги вы можете предпринять для развития общества? Одним словом, есть ли у вашего бренда душа?
Люди почувствуют это и предпочтут купить именно у вас, а не у конкурента, предлагающего аналогичный товар или услугу. Будьте брендом, который осмеливается быть человечным на переполненном рынке, где все остальные сосредоточены на том, чтобы работать быстрее и эффективнее. Покажите своим клиентам, что вам не все равно, даже если для этого придется замедлиться или сделать что-то по-другому.
Именно такие бренды выделяются и в конечном итоге становятся наследием.
Рекомендации по созданию истории бренда
Сделайте акцент на конфликте
В основе истории всегда лежит преодоление проблем. Отсутствие конфликта — это отсутствие драмы и эмоционального путешествия. Без напряжения история не вызовет отклика и не удержит аудиторию.
Некоторые бренды не хотят рассказывать о каких-либо трудностях или конфликтах, поскольку безупречная история успеха кажется лучшим способом убедить потребителей в том, что продукт не имеет недостатков и превосходит предложения конкурентов. Это большое заблуждение, поскольку недостатки есть у всего, в том числе и у компаний. Люди не требуют совершенства — им проще соотнести свой опыт с опытом преодоления трудностей и решения проблем.
Если вы честно расскажете о вызовах, с которыми столкнулась ваша компания, и возьмете на себя ответственность за них, ваши истории будут звучать более убедительно. Чем более открыто вы будете говорить о своих недостатках, тем больше люди будут ценить вас и ваш продукт.
Разработка истории бренда
Увлекательная история состоит из трех основных компонентов: герой, проблема и проводник.
Герой — это ваша целевая аудитория. Конфликт меняет жизнь героя, заставляя его активно искать проводника — ваш бренд — для решения проблемы, что приводит к успеху.
Обычно история разворачивается следующим образом:
- Герой
- Имеет проблему,
- Встречает проводника,
- Который предлагает ему план
- И призывает его к действию.
- Это помогает ему решить проблему
- И приводит к успеху.
Вот и все.
Эта история не про нас. Главная мысль проста: в тот день, когда мы начнем беспокоиться об успехе наших клиентов больше, чем о собственном, наша компания начнет расти. Люди склонны доверять брендам, которые их понимают.
Когда потребители впервые соприкасаются с вашим брендом, у них возникают такие же ощущения как при знакомстве с новым человеком. Они не уверены в том, насколько хорошо вы поладите, сможете ли вы улучшить их жизнь, захотят ли они отождествлять себя с вашим брендом и, наконец, смогут ли они вам доверять.
Многие бренды совершают ошибку, раскрывая лишь самые успешные моменты своего пути, что зачастую не находит отклика у покупателей. Важно говорить правду. Именно непростой процесс поиска идей и преодоления препятствий мотивирует людей и резонирует с ними, а не глянцевая картинка бесконечного успеха.
